??? 寶潔公司，作為世界上最大的日用消費品公司之一，其強大的營銷能力早被業(yè)界廣泛傳頌。自從1987年登陸中國市場以來，該公司可謂勢如破竹、成績斐然，僅10余年時間，就成為中國日化市場的第一品牌。飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等，這些國人熟知且喜愛的洗發(fā)水均是寶潔旗下的產(chǎn)品。然而，就在2002年，所向披靡的寶潔卻在潤妍洗發(fā)水的品牌創(chuàng)新中打了敗仗。

　　陷入低谷尋求突破

20世紀90年代末期，市場競爭日趨激烈，寶潔公司連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。與此同時，在中國市場，也出現(xiàn)了群雄并起、逐鹿中原的嚴峻局面。重慶奧妮推出的“皂角洗發(fā)浸膏”、“首烏洗發(fā)露”、“百年潤發(fā)”等產(chǎn)品，以植物天然無副作用的特性，迎合了消費者追求健康的心理需要，在洗發(fā)水市場刮起了一股黑色旋風；從聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品中衍生出來的“夏士蓮”，也以其不俗的銷售成績威脅到了寶潔的地位。這些競爭對手們將產(chǎn)品進行了植物與化學的系統(tǒng)區(qū)分，而寶潔旗下產(chǎn)品則被貼上了“化學制品”的標簽。為迅速擺脫被動局面，新上任的寶潔CEO雷富利打出挑戰(zhàn)極限和推陳出新的旗號，實行一系列大刀闊斧的改革，并極力在全球市場上推出創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔中國積極響應，決定從1997年起開始打造一種名為“潤妍”的洗發(fā)水新品牌，并以此作為一個新的增長點。

　　三年打磨一朝試鋒

為使“潤妍”一炮打響，寶潔開始了長達3年的市場調(diào)研與概念測試。從消費者到競爭對手，從品牌到包裝，寶潔對新產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān)、絕不放松。

　　寶潔專門成立了“潤妍”品牌小組。為找準目標消費者的真正需求，寶潔公司職工在北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費者，和他們48小時一起生活，以全面了解被訪者的生活細節(jié)和需求。通過調(diào)查，寶潔公司認識到，在多數(shù)東方女性看來，滋潤而又具有生命力的黑發(fā)才算最美。因此，除了洗發(fā)，“潤妍”必須特別強化另一個功能，即潤發(fā)。而“潤妍”二字，就兼含“滋潤”與“美麗”之意。

　　為切實滿足消費者的“潤發(fā)”之需，寶潔不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，經(jīng)過反復測試，終于研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。考慮到東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色，在其推出的倍黑中草藥潤發(fā)露中，寶潔專門加入了獨創(chuàng)的水潤中草藥精華。

　　2000年，以18—35歲女性為主要消費群體、以展示現(xiàn)代東方成熟女性黑發(fā)美為目標定位的“潤妍”在杭州隆重上市。

　　出師未捷黯然離市

由于肩負著打開市場局面的重要使命，寶潔不惜重金，在“潤妍”的包裝、廣告形象、公共宣傳等方面，都采用了當時中國洗發(fā)水市場的最高標準。在廣告創(chuàng)意方面，“潤妍”以現(xiàn)代東方美為基調(diào)，突出品牌標志，力圖將該產(chǎn)品的“東方美”、”自然“、”護理“等主題概念傳達給消費者，使人留下良好而深刻的印象。

　　兩年中，“潤妍”雖然獲得了不少消費者的認知，但其最高市場占有率卻未超過3%———這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10。一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水排在第6位，而“潤妍”卻榜上無名。另有調(diào)查表明，看過夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水廣告的消費者中，有24%的人愿意購買或嘗試；而看過“潤妍”廣告的消費者中，愿意嘗試或購買的還不到2%。2001年5月，寶潔收購了同樣以植物配方為概念的“伊卡璐”，顯然已對“潤妍”失去信心。2002年4月，“潤妍”全面停產(chǎn)，這個潛心打造3年、上市剛剛2年的中國本土化創(chuàng)新品牌就此退出市場。

　　綜合分析，“潤妍”失敗的原因主要有三：

　　一是目標消費群體定位失誤?！皾欏倍⒆〉氖?8—35歲的城市高知女性，但這部分人屬于社會中的潮流引導者，她們追求改變與創(chuàng)新，對顏色不斷變換的染發(fā)更感興趣，而對以黑頭發(fā)為主要賣點的“潤妍”就難以長期接受。

　　二是銷售不暢。在“潤妍”采取的強勢價格體系下，經(jīng)銷商得不到多少利潤，往往會消極抵抗，致使產(chǎn)品未能快速推向市場。在一段時間里，甚至出現(xiàn)了只見廣告不見產(chǎn)品的現(xiàn)象。只重廣告拉動而不顧渠道暢通，終于使寶潔栽了跟頭。

　　三是特色不“特”。“潤妍”在廣告宣傳中，一味凸顯其黑發(fā)之效，卻忽視了它更具特色的中草藥潤發(fā)、養(yǎng)發(fā)功能。比較而言，同樣強調(diào)黑發(fā)的夏士蓮，以黑芝麻為賣點，更能讓消費者由產(chǎn)品原料對產(chǎn)品功能產(chǎn)生聯(lián)想，并留下深刻的印象。

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