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記者/張小霞（中國營銷資源在線）

摘要：霸王的“致癌物質(zhì)門”、“圍堵門”以及批號等事件致使這個在近年內(nèi)迅速躥紅的企業(yè)陷入致命的危機之中，霸王緣何這么快地陷入困境？其反映的形象公關(guān)與品牌管理有何得失？該如何對公關(guān)危機進行有效處理？中國營銷資源在線近期邀請營銷專家與資深人士從專業(yè)角度進行了探討。

以下是首期以“霸王事件引發(fā)的品牌思考”為主題的專家研討會部分實錄：

公關(guān)危機重在及時性和誠懇的姿態(tài)

馮幗英（天進品牌管理機構(gòu)董事長）：我覺得在16號霸王發(fā)布會上公司領(lǐng)導(dǎo)沒有現(xiàn)身，這本身開局就開得不好。出現(xiàn)這么嚴(yán)重的事情，企業(yè)應(yīng)該顯出一種誠懇的姿態(tài)，但卻感覺到它對媒體、公眾的不屑，缺乏誠意。

“圍堵門”發(fā)生后，企業(yè)居然說這不關(guān)公司的事是員工的個人行為而拒絕道歉。這種態(tài)度是不對的，應(yīng)該嚴(yán)肅處理員工的行為，并主動向報社道歉。因為員工是企業(yè)的一份子，應(yīng)該負(fù)起責(zé)任，不能說不關(guān)我事，這會讓公眾感覺是你在放縱員工，所以一錯在錯。他們在及時性和姿態(tài)上出現(xiàn)較大問題，危機公關(guān)能力上沒能處理好。

關(guān)鍵是溝通和不斷告知真相

烏蘭哈斯（天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理）：企業(yè)在15號看到《壹周刊》的報道后，當(dāng)時的舉動是在自己的官網(wǎng)上掛出聲明，堅持產(chǎn)品合格并不退貨，從這里面可以看出來，整個組織在公關(guān)上還是比較弱的。因為這本身就是跟媒體的溝通，溝通就有價值，而且媒體是需要溝通的，只要你不斷地將事實告知就行。另外，它也沒有用軟的溝通方式，而是直接地硬邦邦地將公告掛到官網(wǎng)，就好像宣戰(zhàn)一樣。它如果在這個時候能很認(rèn)真地去溝通，并在最小范圍內(nèi)控制住，可能不至于發(fā)展到后面的不良態(tài)勢。

第二，作為上市公司，會讓公眾比較憤怒的一點是沒有起碼的操守，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是員工職業(yè)操守，即使有人想幫它，估計都愛莫能助。

還有一點，其實霸王在前期的時候，有一個非常好的機會但沒有抓住。我看到網(wǎng)上網(wǎng)友的評論，大家有個觀念說法就是現(xiàn)在中國的消費者已經(jīng)到了極大的寬容程度，因為質(zhì)量安全屢屢出現(xiàn)很多問題，所以消費者一開始沒有較真這事，但后面企業(yè)卻越演越烈，就有點挑戰(zhàn)受眾極限，引發(fā)了大家對它的對立，使自身陷入尷尬的境地了。

每個企業(yè)肯定都會有各種問題暴露，快速反映還是非常重要的。在網(wǎng)絡(luò)平臺，大家言論更自由，像類似這樣的事情已經(jīng)蠻多的，我覺得出事并不可怕，關(guān)鍵是怎么應(yīng)對、溝通和不斷告知真相。

建立完善的公關(guān)應(yīng)對機制

楊奇（廣州龍獅營銷策劃總經(jīng)理）：我感覺霸王失策的原因有兩點：其一，企業(yè)缺乏完善的公關(guān)應(yīng)對機制，霸王不像歷史悠久操作成熟的肯德基和飄柔，它從發(fā)家到成名的過程很短，因此內(nèi)部缺乏相應(yīng)的機制，或許沒有認(rèn)識到機制的重要性和價值，且會增加企業(yè)的費用、人力等，但出事的后果代價是相當(dāng)可怕的。

其二，企業(yè)缺乏社會輿論判斷能力以及正確的價值觀，不重視機制完善正式是因為價值觀出現(xiàn)問題，他會覺得道義在他手上，才會導(dǎo)致員工圍堵報社事件，因此出現(xiàn)這種情況也并非偶然。

擁抱網(wǎng)絡(luò)時代的常識

陳亮（陳亮跨媒營銷機構(gòu)首席總裁）：我跟霸王老板萬玉華有過三次接觸的小故事，第一次是2005年到他們公司做培訓(xùn)，當(dāng)時留下的印象是他們以激勵績效型為主導(dǎo)的銷售模式，這意味利潤提成很高；第二次我們參與競標(biāo)拍攝2009年成龍代言的廣告片，提案半小時后霸王老師說：“你要表達什么呢？你跟我們廣告部經(jīng)理談吧?！彼傮w給我留下的印象是相對比較強勢，沒有辦法溝通，這讓我想起一句話：企業(yè)的形象基本是企業(yè)老板的物化。

其次，他在公關(guān)理念和意識上仍處于草根企業(yè)家，所理解的公關(guān)形象可能就是讓成立做些公益和促銷，這也是剛才說的價值觀的直接表現(xiàn)。從媒體傳播的角度，我覺得現(xiàn)在是擁抱網(wǎng)絡(luò)的時代，壞消息永遠比好消息傳得快得多，企業(yè)應(yīng)該具備這種常識。

公關(guān)是種常態(tài)

烏蘭哈斯：或許企業(yè)需要第三方去出來問題可能會更好一些。我記得去年有個消費者用了某個化妝品之后臉起過敏等不良反應(yīng)，她就在天涯發(fā)帖，有很多人回帖都跟著罵這個化妝品企業(yè)。但這企業(yè)馬上找了一家營銷公司策劃，他們找到天涯，通過IP知道這個網(wǎng)友，然后企業(yè)派人去看望她aihuau.com。后來是這網(wǎng)友自己回帖交代企業(yè)看望的事情，態(tài)度轉(zhuǎn)變得很好，本來之前有20萬人點擊回復(fù)，漸漸也就少了。事件留給我很深的印象。這企業(yè)反映很快，并且直接找到當(dāng)事人。其實，很多網(wǎng)友看到真相也就算了。

馮幗英（天涯社區(qū)華南區(qū)副總經(jīng)理）：另外，公關(guān)是種常態(tài)。所謂“得道多助，失道寡助。”平常要持善，要盡量贏得更多人的支持和認(rèn)同。

把握緊要的“黃金二十四小時”

段傳敏（中國營銷資源在線總策劃）：恩，其實在公關(guān)方面，有個“黃金二十四小時”法則，霸王沒有把握事件發(fā)生后的“黃金二十四小時”機會。而后其以僵化的方式掛出聲明，并且一直以受害者身份出現(xiàn)，要么聲稱是競爭對手的陷害，要么認(rèn)為是所有的媒體跟他作對。正是根本上漠視消費者，才一步步導(dǎo)致連鎖反應(yīng)。

（如欲聯(lián)系以上專家，請致電：020-8421 8671 張小姐）

事件背景回放：

7月14日香港媒體《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》報道稱，霸王旗下的多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品，含有致癌物質(zhì)二惡烷，致使“中藥世家”霸王洗發(fā)水出現(xiàn)所謂“致癌物質(zhì)門”。股價14日早盤跌15%。

15日一早，霸王公司網(wǎng)站及其官方博客的首頁上就掛出了一篇《霸王致消費者的一封信》，聲明：產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，不會影響人體健康。并稱香港媒-愛華網(wǎng)-體《壹周刊》報道失實，仍堅稱產(chǎn)品合格，暫不接受退貨。

16日，霸王發(fā)布會上，公司領(lǐng)導(dǎo)均未現(xiàn)身，檢測數(shù)據(jù)仍未公布。霸王市值兩天蒸發(fā)35億港元，稱將配合對產(chǎn)品檢測。

17日，《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)查，指出霸王是由過期批號麗濤品牌變身而來，并且“中藥世家”也存在嚴(yán)重的夸大宣傳成分。此事件引發(fā)軒然大波。危機持續(xù)深化。

18日，國家質(zhì)檢局的檢測結(jié)果公告顯示：“霸王相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對消費者健康產(chǎn)生危害?！?/p>

截至19日，陳啟源夫婦縮水25.83億港元。

雖然如此，有關(guān)霸王的負(fù)面新聞還在繼續(xù)。7月30日下午，霸王員工圍堵《每日經(jīng)濟新聞》報社門口，采用威脅、謾罵、推搡等手段，沖擊、滋擾報社辦公區(qū)，又讓霸王進入了“圍堵門”。

沖擊報社事件發(fā)生后，霸王集團一度聲稱參與沖擊事件的洪某系公司員工，而其余3名男子只是洪某的友人，而且沖擊事件系員工的個人行為，從而拒絕向每日經(jīng)濟新聞報社道歉。

直至8月5日，霸王CEO萬玉華才專程赴《每日經(jīng)濟新聞》報社就此事進行道歉。

除了圍堵事件之外，霸王還面臨著批號、功能、中藥世家等待解謎題，再加上霸王尚未對每經(jīng)報道的問題做出正面回答。

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