愛華網(wǎng)前言 美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家米爾格倫(Stanley Milgram)于20世紀(jì)60年代提出“六度分隔理論”時(shí)，可能并沒有料到，在今天，基于這一理論而崛起的社交媒體（Social Networking Services，SNS）引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)革命，成為新的引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方向的代名詞。 以Friendster、MySpace、Facebook為代表的SNS三波浪潮一次又一次地沖擊著現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)模式。而其中，又以第三次浪潮最為兇猛。2004年誕生的Facebook是SNS進(jìn)化中最為成熟的，它將SNS和普通交友區(qū)別開來。社交的概念得到突顯，線下真實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制到了線上，真實(shí)的人際關(guān)系成為其核心價(jià)值。如果說MySpace代表著以興趣交友為主線的社交網(wǎng)絡(luò)，那么Facebook則代表著以真實(shí)朋友關(guān)系為主線的社交網(wǎng)絡(luò)。在今天的中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已與世界同步，當(dāng)Facebook在全球迅速蔓延之際，中國(guó)版的Facebook ——人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，一舉成為中國(guó)最大、最有影響力的SNS網(wǎng)站。 以Facebook和人人網(wǎng)為代表的第三代SNS，與傳統(tǒng)的MySpace和QQ空間等的價(jià)值差別在于，真實(shí)的用戶群體以及這些用戶之間所承載的真實(shí)人際關(guān)系所形成的巨大交互網(wǎng)絡(luò)。 新一代的SNS為生活方式、人際關(guān)系、品牌打造、營(yíng)銷推廣等提供了顛覆式的革新手段。 大到奧巴馬選舉、澳大利亞昆士蘭州旅游局的“世界上最好的工作”，小至“Twitter應(yīng)該雇用我”宣傳活動(dòng)，無一不擁有著鮮明而真實(shí)的情感烙印。 正是因?yàn)檫@些SNS網(wǎng)站的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)正向著組成人類社會(huì)更大、更緊密的相互連接架構(gòu)的方向義無返顧地前行。未來“濕”世界里，人人連接是一種趨勢(shì)和潮流，SNS網(wǎng)站尤為適合率先進(jìn)行。 正如互聯(lián)網(wǎng)專家史蒂夫·哈蒙（Steve Harmon）所說：“SNS社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)不過是剛從‘受精卵階段’發(fā)展至‘嬰兒階段’?！币怨芾碚鎸?shí)人際關(guān)系為核心的SNS才剛剛開始，而我們正站在這個(gè)更為精彩的未來入口上。 SNS第三波浪潮來襲 消費(fèi)行為新動(dòng)向 網(wǎng)民的行為發(fā)生了較顯著的變化， 2009年的網(wǎng)民行為關(guān)鍵詞是：視頻、網(wǎng)上購(gòu)物、 SNS。 “互聯(lián)網(wǎng)是技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，SNS是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，信息革命從技術(shù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是必然的趨勢(shì)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書長(zhǎng)姜奇平如是說。我們從門戶時(shí)代走到了 2.0時(shí)代，再到如今的 SNS時(shí)代，真實(shí)生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)之間的界限已經(jīng)越來越模糊。SNS的興起和發(fā)展，代表了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的趨勢(shì)和方向。 在《正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命》一書中，作者將 SNS的發(fā)展歷程分成了三個(gè)階段：以Friendster、MySpace、 Facebook為代表的SNS的崛起和發(fā)展。在其進(jìn)化的過程中，最為明顯的新特征是“真實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”：以Facebook為代表的第三代 SNS，和普通交友、無數(shù)陌生帳號(hào)聊天區(qū)別開來，線下真實(shí)的人際網(wǎng)絡(luò)被復(fù)制到了線上，真實(shí)的人際關(guān)系成為其核心價(jià)值，將這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的革命進(jìn)行得更加徹底。 在國(guó)內(nèi)， SNS的使用和影響都在激增。根據(jù) CNNIC發(fā)布的《第 24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2009年 6月 30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.38億，同比增長(zhǎng) 8500萬人，年增長(zhǎng)率高達(dá) 33.6%。同一時(shí)期內(nèi)，以人人網(wǎng)為代表的八大主要 SNS網(wǎng)站用戶增長(zhǎng) 8200萬人，增長(zhǎng)率達(dá)到 120.6%，增量幾乎與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增量持平。 從艾瑞的 iUserTracker網(wǎng)民監(jiān)測(cè)系統(tǒng)觀察 2008年5月到 2009年5月用戶日活躍 TOP20網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，排名 8～20位網(wǎng)站變化明顯，上升顯著的網(wǎng)站包括：視頻代表網(wǎng)站——優(yōu)酷；電子商務(wù)代表網(wǎng)站——淘寶； SNS代表網(wǎng)站——人人網(wǎng)。并且，網(wǎng)民在這些新興網(wǎng)站上花費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)更高?？梢?，網(wǎng)民的行為發(fā)生了較顯著的變化， 2009年的網(wǎng)民行為關(guān)鍵詞是：視頻、網(wǎng)上購(gòu)物、SNS。 如此眾多的人來到網(wǎng)上，第三代 SNS就擁有了真實(shí)的社會(huì)密度。在你所屬的社會(huì)群體中，如果每個(gè)人都在網(wǎng)上，你就可以確定使用 SNS協(xié)調(diào)這一群體的社會(huì)和商業(yè)生活。 未來“濕”世界里，人們不再像機(jī)關(guān)、工廠那樣永遠(yuǎn)地靠正式制度強(qiáng)制待在一起，而是可以依靠“濕件”的力量輕易地在網(wǎng)上組建各種群體，發(fā)現(xiàn)志同道合的人、以從前無法想象的方式一起從事某個(gè)項(xiàng)目。SNS的出現(xiàn)，無疑滿足了人們的這一需求，由“人機(jī)對(duì)話”發(fā)展到 “人人對(duì)話”，構(gòu)建了新型的聯(lián)絡(luò)溝通模式。它正不可否認(rèn)地改變著內(nèi)容和信息的運(yùn)作方式，特別是消費(fèi)行為方面。要有效地利用這一新平臺(tái)，就必須學(xué)會(huì)其特殊的規(guī)則，了解消費(fèi)行為的新動(dòng)向。 雙向交流 SNS的興起讓消費(fèi)者的角色多元化，他門不只是消費(fèi)者，同時(shí)也是聽眾、指導(dǎo)者、創(chuàng)造者、傳播者與批評(píng)者。 它實(shí)際是把權(quán)力賦予了消費(fèi)者，現(xiàn)在消費(fèi)者可以不斷地通過 SNS表達(dá)自己的想法，他們的在線交談與傳播對(duì)于一個(gè)公司的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了重要的影響。 不論你是否愿意，關(guān)于品牌的討論時(shí)刻進(jìn)行著。 2007年，時(shí)任央視英語主播的芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書。這個(gè)帖子在兩天之內(nèi)被點(diǎn)擊了 50萬次，網(wǎng)民表達(dá)了對(duì)芮成鋼的支持，猛烈的批評(píng)之聲迅速被各大傳統(tǒng)和在線新聞媒體轉(zhuǎn)載，星巴克被迫撤出故宮。 SNS已經(jīng)改變了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系以及品牌的運(yùn)作方式。過去品牌的營(yíng)銷方式都是單向的，現(xiàn)在則需要采用雙向溝通。要想利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，就必須加入在線對(duì)話，與消費(fèi)者建立聯(lián)系、進(jìn)行雙向交流。星巴克于 2008年推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站——“我的星巴克點(diǎn)子”（www.MyStarbucksIdea.com）。在該網(wǎng)站上，消費(fèi)者不僅可以提出各類針對(duì)星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的建議，對(duì)其他人的建議進(jìn)行投票評(píng)選和討論，而且可以看到星巴克對(duì)這些建議的反饋或采納情況。從創(chuàng)建之日起網(wǎng)站就吸引了巨大的流量，在創(chuàng)建的頭 6個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)站共收到了約 75000項(xiàng)建議，以及成百上千的相關(guān)評(píng)論和贊成票。對(duì)于星巴克來說，公司由此從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來開發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況。更為重要的是，通過與消費(fèi)者進(jìn)行交流，強(qiáng)化了廣大消費(fèi)者，特別是一些老顧客與星巴克的關(guān)系和歸屬感，也塑造了星巴克關(guān)注消費(fèi)者需求和悉心傾聽消費(fèi)者意見的形象，提升了廣大消費(fèi)者對(duì)其品牌的好感度。 要利用 SNS營(yíng)銷就必須改變企業(yè)的思維定勢(shì)。過去的做法是集中在對(duì)消費(fèi)者的宣傳上，而這一新型的平臺(tái)則是鼓勵(lì)雙方對(duì)話，鼓勵(lì)消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)話，而品牌只是為這一對(duì)話提供了話題。 同時(shí)，品牌的社交媒體戰(zhàn)略要與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合。加州大學(xué)斯隆研究中心的唐娜 ·霍夫曼教授（Donna L. Hoffman）在《麥肯錫季刊》上發(fā)表的一個(gè)報(bào)告中指出：“公司不應(yīng)該只是在 MySpace上購(gòu)買廣告，他們應(yīng)該把互動(dòng)性元素（社交媒體）作為自己營(yíng)銷計(jì)劃的一部分?！?p>
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