愛華網(wǎng)淘寶網(wǎng)在2009年實(shí)現(xiàn)了809億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，占同年上半年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%。據(jù)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)零售類網(wǎng)購交易額將達(dá)到4640億元，占社會(huì)商品零售總額的3%以上。網(wǎng)絡(luò)銷售的商品也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，新的龍頭產(chǎn)品正不斷出現(xiàn)。 作為直銷模式的一種，網(wǎng)絡(luò)直銷在中國(guó)呈現(xiàn)出的爆炸式增長(zhǎng)令人驚嘆。從目前的形勢(shì)看，直銷成為我國(guó)零售業(yè)的主流模式，或許并非遙遠(yuǎn)。 直銷的生命力 現(xiàn)代直銷模式自20世紀(jì)40年代誕生于美國(guó)以來，顯示出了其強(qiáng)大的生命力。目前包括面對(duì)面銷售、直接郵寄和郵寄目錄銷售、電話電視銷售、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售（電子商務(wù)）以及定制銷售等在內(nèi)的直銷模式都得到了很大的發(fā)展，并對(duì)整個(gè)零售業(yè)的變革產(chǎn)生了重大的影響。 各種直銷模式的共同特點(diǎn)是不設(shè)店鋪，也不通過中間環(huán)節(jié)就能有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的信息、實(shí)施促銷、進(jìn)行銷售等功能，由此獲得了不同于傳統(tǒng)銷售模式的比較優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者來說，直銷提供了更豐富的選擇、更便捷的采購和更低廉的價(jià)格。消費(fèi)者可以在家中方便省時(shí)地購物，避免了往返之累；借助網(wǎng)絡(luò)和及時(shí)提供的商品目錄單，便于選擇比較；通過電話、傳真、信函、短信、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式既可以隨時(shí)隨地為自己購物，也可以為別人訂購。對(duì)廠商來說，采取直銷模式能低成本地迅速拓展和疏通銷售渠道。 例如進(jìn)入網(wǎng)購平臺(tái)，貨品不僅可以克服傳統(tǒng)渠道的重重阻礙在一夜之間鋪向全球，而且可以大幅降低銷售成本和價(jià)格。據(jù)了解，在傳統(tǒng)的銷售模式中，食品、日化用品的銷售成本為15%至20%，數(shù)碼產(chǎn)品為20%至35%，百貨、家居用品為30%至35%，奢侈品則在40%以上；而采取直銷模式可以使這些商品的銷售成本降到10%。通過定期為顧客郵寄產(chǎn)品目錄單，可以為顧客提供個(gè)性化服務(wù)和定制。 此外，直銷方式還可以更有效地接近目標(biāo)顧客，接觸到來自消費(fèi)者的市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)雙向交流；通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，可以與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，獲得長(zhǎng)期效益。直銷模式的發(fā)展不僅改變了傳統(tǒng)的零售模式，而且還改變了傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代大生產(chǎn)、大零售、標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)的典型模式，更多地體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)按需定制和柔性化生產(chǎn)。 為何發(fā)展神速 直銷模式的迅速發(fā)展是企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的結(jié)果。 傳統(tǒng)的銷售渠道使交易成本不斷增高，迫使企業(yè)選擇直接營(yíng)銷；顧客個(gè)性化需求程度的提高使市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)入微型化階段，要求企業(yè)實(shí)行微營(yíng)銷或一對(duì)一營(yíng)銷及定制營(yíng)銷；家庭生活和購物方式的變化為直銷提供了機(jī)遇。 高昂的駕車開支、交通堵塞、時(shí)間的短缺、排隊(duì)結(jié)賬的麻煩以及婦女職業(yè)化、人口老齡化等，使得人們?cè)絹碓较Ｍ徫锓奖?、花費(fèi)時(shí)間少，而直銷模式正好能滿足這些需要。 同時(shí)，電話、傳真機(jī)、互動(dòng)電視、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、感應(yīng)語音系統(tǒng)、被叫集中付費(fèi)的800號(hào)電話、數(shù)據(jù)庫等現(xiàn)代信息和通訊技術(shù)，信用卡、企業(yè)消費(fèi)卡、電話與網(wǎng)絡(luò)支付等先進(jìn)快捷的支付手段和技術(shù)，聯(lián)邦快遞、空運(yùn)、UPS等快捷的運(yùn)輸技術(shù)為直銷模式的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)條件。 目前，各種直銷模式在西方國(guó)家已被普遍采用，并在零售業(yè)中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置。據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1998年到2006年全球直銷業(yè)（不包括中國(guó)）營(yíng)業(yè)額由818.7億美元增長(zhǎng)到1091.8億美元，直銷從業(yè)人員由3370萬人增長(zhǎng)到5848萬人。世界頭號(hào)直銷大國(guó)、第二大直銷市場(chǎng)——美國(guó)1998年到2006年直銷從業(yè)人員由970萬人增長(zhǎng)到了1520萬人，總增幅達(dá)56.7%；直銷業(yè)總體銷售額由231.7億美元增長(zhǎng)到321.8億美元，總增幅達(dá)38.9%。 美國(guó)直銷的發(fā)展還導(dǎo)致了安利、雅芳、玫琳凱、康寶萊、如新等大批實(shí)力強(qiáng)大的直銷企業(yè)和按客戶要求組裝計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨的戴爾公司的產(chǎn)生。在歐洲和日本、新加坡等亞洲國(guó)家，直銷業(yè)和直銷企業(yè)同樣得到了很大的發(fā)展。 直銷或成中國(guó)零售業(yè)主流 我國(guó)直銷業(yè)雖然起步較晚，但各種直銷形式現(xiàn)已大都為大眾所熟悉并獲得了發(fā)展。其中發(fā)展最為迅速的無疑是網(wǎng)絡(luò)銷售。 我國(guó)零售類網(wǎng)絡(luò)銷售開始于1999年，在2003年形成一定的規(guī)模后，每年又以兩到三倍的速度快速增長(zhǎng)。2009年，僅淘寶網(wǎng)就實(shí)現(xiàn)了809億元的網(wǎng)絡(luò)零售交易額，占同年上半年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的1.4%。有關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)零售類網(wǎng)購交易額將達(dá)到4640億元，占社會(huì)商品零售總額的3%以上。網(wǎng)絡(luò)銷售的商品也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，新的龍頭產(chǎn)品正不斷出現(xiàn)。2007年，網(wǎng)購商品銷售量排前十位的依次為服裝、手機(jī)、化妝品、居家日用品、家用電器、充值卡、相機(jī)攝像機(jī)、PC及配件、筆記本電腦、食品保健品。到2009年，不僅有大量IT數(shù)碼產(chǎn)品排在網(wǎng)購商品銷售量前列，而且各種價(jià)格昂貴的奢侈品也成了非常熱門的網(wǎng)購商品。 隨著我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)和網(wǎng)購交易環(huán)境的日益完善，市場(chǎng)所擔(dān)心的發(fā)展網(wǎng)購的瓶頸如物流、信譽(yù)和消費(fèi)習(xí)慣等已得到基本解決，網(wǎng)絡(luò)用戶的增加與年輕化，都已說明我國(guó)網(wǎng)購成長(zhǎng)的空間還非常大，尤其是二、三線城市和中西部區(qū)域、農(nóng)村的網(wǎng)購增長(zhǎng)將更為迅速。由此可以相信，直銷不久將會(huì)成為我國(guó)零售業(yè)的主流模式。 由于直銷的運(yùn)作具有網(wǎng)絡(luò)化、隱蔽性、電子化的特點(diǎn)，加上進(jìn)入門檻低，靈活性大，還涉及到稅收甚至跨國(guó)界問題，使得對(duì)直銷的監(jiān)管比較難也非常必要，而健全完善的法律體系是實(shí)現(xiàn)直銷業(yè)規(guī)范管理的前提。 自從上世紀(jì)90年代初雅芳首先進(jìn)入我國(guó)以來，中國(guó)政府在對(duì)直銷業(yè)的管理上，經(jīng)歷了從最初的開放，到后來實(shí)行緊縮政策直至全面封殺，再到逐步放開的過程。2005年9月政府出臺(tái)了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，使面對(duì)面的直銷模式有法可依，有利于引導(dǎo)直銷企業(yè)的發(fā)展，杜絕非法傳銷的發(fā)生。今年即將頒布的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》使網(wǎng)購模式有法可依。
總體來看，政策法規(guī)的不完善和不確定性還不能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)直銷業(yè)的規(guī)范化管理，這就迫切要求加快相關(guān)立法工作。尤其要加快建立和完善電子商務(wù)法，并制定一系列配套的實(shí)施細(xì)則和政策規(guī)定。
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