愛華網(wǎng)年僅2 6歲就被耶魯大學(xué)聘為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授的斯蒂格利茨早在2 0 0 5年第三次印刷出版的《經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中，開篇即提醒我們研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)問題時要考察5個重要概念：取舍、激勵、交換、信息和分配。 打開新浪博客首頁，發(fā)現(xiàn)有不少炙手可熱的文章，點(diǎn)擊率數(shù)萬數(shù)十萬的皆而有之。這個信息傳遞給決策者，激勵他做出在新浪投放廣告或進(jìn)行其他業(yè)務(wù)合作的選擇。至此，我們就上了經(jīng)濟(jì)學(xué)的道：由于關(guān)注新浪網(wǎng)的人更多，這激勵我們準(zhǔn)備在網(wǎng)絡(luò)媒體上做品牌推廣時會首先考慮選擇新浪。 一般而言，選擇了新浪，就意味著放棄了騰訊、網(wǎng)易或其他主要門戶網(wǎng)站。選擇新浪，是為交換價值。新浪得到了實(shí)體的經(jīng)濟(jì)收益，而你通過激勵你做選擇的信息因素，判斷你也將得到你所需要的價值，諸如受眾眼球（“注意力經(jīng)濟(jì)”）。 至此，我們像是不難理解經(jīng)濟(jì)學(xué)，但還沒真正明白。不妨進(jìn)一步思考：當(dāng)一個屋子里只有一個人的時候，再進(jìn)來一個人，進(jìn)入的這個人會有多重要，或者會有多吸引你的眼球；當(dāng)屋子里有100個人時，再進(jìn)一個人，這個人又能吸引幾個人的注意。當(dāng)這個人是奧巴馬時又另當(dāng)別論。但奧巴馬之流畢竟不多，且不能輕易、或者說很難將其引進(jìn)你的屋子。 經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)到這的時候，我們會驚訝地發(fā)現(xiàn)— —選擇新浪竟然可能是錯誤的。因?yàn)樾吕诉@個屋子里已經(jīng)有10 0個單位的個體，當(dāng)再有個體選擇進(jìn)入的時候，只有兩三個單位的其他個體會注意到。而選擇一般的網(wǎng)站，雖然只有10個單位的個體總量，但當(dāng)你進(jìn)入時，這10個單位的個體都會對你有關(guān)注，而且其中超出1/3的個體還可能會對你產(chǎn)生極大興趣。 也有例外。譬如，不久前剛被媒體關(guān)注過的奧巴馬身后的女郎專門為澄清事實(shí)而在新浪開的博客，雖然博客里只有她的一張頭像和那一篇只為澄清事實(shí)的文章，卻瞬間產(chǎn)生了數(shù)萬數(shù)十萬的點(diǎn)擊率。這是后文所要說的意圖捧紅的“明星”，確切地說法是意圖要捧紅的“明星陣地”。 被捧紅的“明星陣地”，部分點(diǎn)擊率數(shù)萬數(shù)十萬。但這數(shù)萬數(shù)十萬人的博客有沒有點(diǎn)擊率呢？有多少點(diǎn)擊率呢？資源是稀缺的（時間也是資源，且是稀缺的），當(dāng)個體點(diǎn)擊了這篇已經(jīng)有數(shù)萬、數(shù)十萬點(diǎn)擊率的博客時，也就意味著這位普通的個體將放棄或沒有機(jī)會去點(diǎn)擊別的博客。 還有令人惋惜之處。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效應(yīng)”告訴我們，當(dāng)博客點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模時，增多點(diǎn)擊率并不能再次很快地大幅度地增加它的可視價值。所以，當(dāng)后面的個體再點(diǎn)擊已經(jīng)擁有數(shù)量龐大的點(diǎn)擊率的網(wǎng)頁時，就意味著浪費(fèi)了有限的、無形的、整體的注意力資源。 捧紅幾篇點(diǎn)擊率數(shù)萬數(shù)十萬的博客，與捧紅一個明星，是同一個經(jīng)濟(jì)目的。但時至當(dāng)下，受眾越來越理智，不再會像若干年前剛接觸明星這一新鮮“什物”時那樣心儀神往了。甚至不難發(fā)現(xiàn)，一些所謂的歌迷、影迷、球迷們都是主辦方策劃出來的“托兒”。球迷倒似乎更真實(shí)狂熱些，這與“博”“弈”經(jīng)濟(jì)學(xué)密切相關(guān)。受眾還越來越聰慧、越光鮮、越靚麗，走到大街上，你會發(fā)現(xiàn)，身邊已經(jīng)有很多比明星還明星的普通大眾。所以，不可否認(rèn)，明星群整體的光環(huán)價值已是明日黃花。 同樣，捧紅幾篇點(diǎn)擊率高的博客不該成為網(wǎng)絡(luò)媒體今后在博客推廣方面的策略。換句話說，我們要強(qiáng)調(diào)個體參與。要讓每個個體切身參與到項(xiàng)目運(yùn)作、活動舉辦、品牌提升的過程中來，讓個體覺得項(xiàng)目、活動、品牌等都與他息息相關(guān)。 我們知道騰訊在重視個體方面已經(jīng)邁出了重要一步，并頗有斬獲。例如，本文若在騰訊Q Q空間中上傳，則筆者所形成的圈子及與筆者可能有一定關(guān)聯(lián)的圈子都將直間或間接收到相關(guān)信息。騰訊不可能讓每個人的空間都有數(shù)萬數(shù)十萬的關(guān)注度，但通過對個體圈子的信息發(fā)布，傳達(dá)出對個體高度重視的信息，個體的滿意度和粘合度因此高度提升。由個體匯聚的圈子的注意力及由圈子與圈子匯聚的整個網(wǎng)絡(luò)的注意力也因此穩(wěn)固上升。也這便是騰訊快速發(fā)展的奧秘之一。
超男快女的成功秘決，業(yè)內(nèi)人士耳熟能詳，模仿照搬的速度也著實(shí)夠快。本來，超男快女傳達(dá)出的最重要的信息是強(qiáng)調(diào)個體參與在當(dāng)下的重要性，但卻有“議程設(shè)置”者哪壺不開提哪壺，將社會關(guān)注焦點(diǎn)引向了“泛娛樂化”這一批判性的主題方向?！胺簥蕵坊钡睦滓彩且接懀浣衣兜摹皞€體為王”的新時代理念不應(yīng)被湮沒。湖南衛(wèi)視另一檔直接傳達(dá)“個體為王”的節(jié)目是《以一敵百》。 再回過頭說品牌。品牌推廣的視野要寬，還不能局限于各種形式的廣告、名目繁多的活動或活動贊助。當(dāng)下而言，傳統(tǒng)意義的廣告、活動、活動贊助都已經(jīng)不能像以前那樣神奇地促進(jìn)品牌提升?！伴_進(jìn)央視一輛帕薩特，廣告主開出一輛奔馳”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。于是，有人提出的新的品牌推廣概念。說新也不新，無非還是說要強(qiáng)調(diào)個體的參與。有專家已經(jīng)較為深入地研究了當(dāng)下各種推廣的核心問題，撰文疾呼我們建項(xiàng)目，我們辦活動、我們做營銷、我們創(chuàng)品牌，要強(qiáng)調(diào)個體參與。 每年12月份召開的中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會頗受人關(guān)注。有人關(guān)注到場的多位大牌企業(yè)家，有人關(guān)注到場有幾位重要領(lǐng)導(dǎo)，有人關(guān)注獲益多少，有人關(guān)注同比或環(huán)比增長的收益率，也有人關(guān)注到場的企業(yè)家為中國社會創(chuàng)造了多少財(cái)富，這些財(cái)富占中國總財(cái)富的幾成。 因此有人評價說這個平臺好。但其實(shí)，還是重視個體參與的問題。為了個體能充分參與，這個平臺在短短的兩天議事日程內(nèi)，辦有多達(dá)20場有針對性的平行論壇。主辦方不是把大家請過去就只聽那幾位“大家”講，而是讓更多人有講話的機(jī)會、有討論的機(jī)會、有表現(xiàn)的機(jī)會、有被重視的機(jī)會。 換位思考一下就更明了。試想個體應(yīng)邀去參加一個活動，如果主辦方會考慮到安排這個個體在合適的場合也發(fā)表些意見，那個體對這個活動肯定會留下更深刻的印象。如果只是去了，坐在那聽其他個體講，那平臺再好，相信該個體對參與本次活動的印象并不一定深，再次參與的積極性也因此可能不高。可能演講人的發(fā)言很精彩，但作為臺下聽講的個體，會希望告訴大家為什么會覺得好；如果演講人的觀點(diǎn)有失偏頗，個體也希望跟大家分享不同見解。 本文中在經(jīng)濟(jì)學(xué)幾個重要概念的基礎(chǔ)之上分析了“新浪博客”，分析了“騰訊QQ空間”，分析了“超男快女”和“以一敵百”，最后我們分析了中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會，包括但不僅限于這類的“介質(zhì)”與當(dāng)下的品牌推廣息息相關(guān)。何況，這些“介質(zhì)”本身要先處理好品牌推廣的問題，才有可能成為其他實(shí)體在做品牌推廣時選擇的對象。 總而言之，經(jīng)濟(jì)學(xué)是門簡單又復(fù)雜的學(xué)科。五個核心概念：取舍、激勵、交換、信息和分配，支撐社會選擇（市場和政府）生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、為誰生產(chǎn)及如何生產(chǎn)的問題（注：時間、注意力等看不見、摸不著的稀缺資源經(jīng)過加工后也能成為產(chǎn)品）。在仔細(xì)分析和深入思考了這門既簡單又奧妙無窮的學(xué)科后，我們清楚了在即將到來的2010年，很多工種或許都要考慮如何圍繞注重個體實(shí)實(shí)在在參與（不能忽略思想性的參與）的關(guān)鍵問題。而對2010的品牌推廣而言，更應(yīng)思之。
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