愛華網(wǎng)文/張弓驚 如今，“企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”發(fā)布已經(jīng)成為越來越多的企業(yè)年終必須要對(duì)外公布的“規(guī)定動(dòng)作”?！肮鏍I(yíng)銷”也不再是一個(gè)陌生的營(yíng)銷方式，而正被一些企業(yè)有意無意地使用，并且得到了意想不到的效果?！吨袊?guó)商人》雜志社聯(lián)合夠優(yōu)機(jī)構(gòu)對(duì)2009年發(fā)生的一系列公益營(yíng)銷事件進(jìn)行了認(rèn)真的梳理和研究，發(fā)布年度中國(guó)十大公益營(yíng)銷事件。 陳發(fā)樹捐建新華都公益基金 事件簡(jiǎn)介： 2009年10月20日，48歲的福建新華都集團(tuán)董事長(zhǎng)陳發(fā)樹用1億現(xiàn)金成功注冊(cè)非公募基金會(huì)新華都慈善基金會(huì)，并向該基金捐贈(zèng)自己名下股份90%，折合人民幣83億元。 入選原因： 2009年年末，陳發(fā)樹捐贈(zèng)個(gè)人財(cái)富45%合約85億成立“新華都公益基金”，讓人們知道了，這個(gè)叫陳發(fā)樹的“神秘富豪”，不僅聰明，而且很有思想。 新華都集團(tuán)從少為人知，到唐駿入主后的廣為人知，新華都的品牌知名度急速擴(kuò)大。2009年末成立國(guó)內(nèi)最大的慈善基金，新華都的品牌形象達(dá)到“質(zhì)的飛躍”，美譽(yù)度空前提升?！吨袊?guó)商人》雜志主辦發(fā)布、夠優(yōu)機(jī)構(gòu)制作的《中國(guó)仁富榜》中，陳發(fā)樹排名第一，成為當(dāng)前中國(guó)第一仁富人物。 說這個(gè)事件不是“營(yíng)銷”也可以。實(shí)際上，真正的公益營(yíng)銷就是，你本質(zhì)上就是真正做公益，而知名度的提高、美譽(yù)度的提高等等，只是你在認(rèn)認(rèn)真真做“公益”時(shí)的一個(gè)副產(chǎn)品而已。相反，那些僅僅把公益當(dāng)幌子，利用公益的形式，眼睛緊緊盯著“營(yíng)銷”的人，最終弄不好會(huì)“偷雞不成蝕把米”。新華都有則改之無則加勉吧。 聯(lián)想公益創(chuàng)投計(jì)劃持續(xù)進(jìn)行 事件簡(jiǎn)介： 聯(lián)想公益創(chuàng)投計(jì)劃引進(jìn)公益創(chuàng)投方式（Venture Philanthropy），即為初創(chuàng)和中小型的公益組織提供創(chuàng)業(yè)及發(fā)展資助，包括綜合性能力建設(shè)及員工志愿者在內(nèi)的全方位協(xié)助。 入選理由： 作為從中國(guó)成長(zhǎng)起來的世界級(jí)企業(yè)，聯(lián)想在中國(guó)的企業(yè)品牌中是數(shù)一數(shù)二的。然而，大有大的難處。電腦制造業(yè)本身已經(jīng)淪為低附加值的微利行業(yè)，收購(gòu)IBM后的“虧損陰影”還沒有散去。這些，既讓聯(lián)想必須選擇符合自己身份的公益戰(zhàn)略，又不能撒出大把現(xiàn)金去鋪張。 公益創(chuàng)投計(jì)劃是一個(gè)非常高明的選擇，這個(gè)計(jì)劃將聯(lián)想豐富的投資與管理經(jīng)驗(yàn)夠充分利用起來，給錢資助的同時(shí)更多的是給予智力上的支持。 在公益領(lǐng)域很重要的一個(gè)方向就是“社會(huì)創(chuàng)新”，通過一些創(chuàng)新的、有別于現(xiàn)在一些通行的方法，讓這個(gè)世界變得更加美好。聯(lián)想公益創(chuàng)投計(jì)劃，就是這樣一個(gè)創(chuàng)新的做法。 ?? 歐萊雅世博禮儀課堂 事件簡(jiǎn)介： “歐萊雅世博禮儀講堂”是歐萊雅為2010年上海世博禮儀人員選拔活動(dòng)專門打造的禮儀、妝容培訓(xùn)課堂?！皻W萊雅世博禮儀講堂”將在年輕人群體中傳播世博理念，并幫助他們向世界展示東方古國(guó)的年輕風(fēng)采。 入選理由： 這次，歐萊雅巧妙地實(shí)施了一次公益營(yíng)銷活動(dòng)，讓世博會(huì)的“城市，讓生活更美好”的主題，與其“讓世界更美好”的使命相結(jié)合。通過贊助世博會(huì)，為世博會(huì)不僅人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)，在高校巡講禮儀等等，這些看似公益的活動(dòng)中，無不滲透著歐萊雅的企業(yè)精神和品牌理念。 公益營(yíng)銷并不一定要脫離品牌和產(chǎn)品單純“行善”。中國(guó)是禮儀之邦，年輕人需要禮儀的教育，可是包括化妝術(shù)、舉手投足等的知識(shí)，中國(guó)的教育體系中卻沒有，這也是歐萊雅“禮儀課堂”公益性成立的原因。歐萊雅“世博禮儀課堂”讓我們知道做品牌與做公益其實(shí)可以靠的很近。? 陜西萬(wàn)安“中國(guó)最能堅(jiān)持的公益活動(dòng)” 事件簡(jiǎn)介： 由陜西省萬(wàn)安藥業(yè)有限公司主辦的“女職工保健知識(shí)講座”公益活動(dòng)，從2001年到現(xiàn)在，在全國(guó)開展講座112167場(chǎng)次，直接聽課女工達(dá)500余萬(wàn)人次，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，涉及全國(guó)37080個(gè)企、事業(yè)，機(jī)關(guān)單位，被稱為“中國(guó)最能堅(jiān)持的公益活動(dòng)”。? 入選理由： 一家名不見經(jīng)傳的醫(yī)藥企業(yè)，一個(gè)堅(jiān)持了10多年的公益活動(dòng)，這樣的活動(dòng)到底是怎樣生存下來的？只有“公益營(yíng)銷”幾個(gè)字能夠說明其原因。據(jù)說，當(dāng)時(shí)以生產(chǎn)女性衛(wèi)生護(hù)墊“姊妹舒”為主要產(chǎn)品的陜西萬(wàn)安藥業(yè)有兩個(gè)選擇：1，與其他同行一樣，廣告轟炸出一個(gè)名牌；2，踏踏實(shí)實(shí)走到女性健康第一線，用誠(chéng)心鑄造品牌。 品牌是喊出來的，但是，廣告某種程度并不能自然而然轉(zhuǎn)化成“銷量”，銷量是“溫暖出來”的。你用什么“溫暖”消費(fèi)者呢？只能是“公益”?！妒ソ?jīng)》說，蓋房子應(yīng)該蓋在磐石上。在一定程度上來講，“公益”其實(shí)應(yīng)該是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的磐石。 西安華西大學(xué)“教育扶貧”讓數(shù)萬(wàn)貧困子弟上大學(xué) 事件簡(jiǎn)介： 2009年6月3日，堅(jiān)持教育扶貧實(shí)踐已有8年的西安華西專修大學(xué)在京啟動(dòng)萬(wàn)人助學(xué)工程，宣布在新學(xué)期招收一萬(wàn)名貧困有志青年上大學(xué)，他們的學(xué)費(fèi)將依靠助學(xué)貸款和寒暑假打工收入來繳納。 入選理由： 如果把民辦高校比成一家企業(yè)，那么招生就是其命脈所在。近年來，民辦教育事業(yè)蓬勃發(fā)展，各級(jí)、各類民辦高校之間競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。西安華西專修大學(xué)走出了一條“教育扶貧”的路子，實(shí)實(shí)在在為貧困學(xué)生著想，其學(xué)校也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起。 公益營(yíng)銷不僅是企業(yè)（或品牌）成功之后“有余力而為之”，更可以是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路來的“秘密武器”。不僅僅是學(xué)校，其他企業(yè)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，嘗試從公益營(yíng)銷起步也未嘗不是一個(gè)很好的思路。 李連杰“壹基金”公布賬目 事件簡(jiǎn)介： 自成立伊始，由李連杰創(chuàng)建的“壹基金”堅(jiān)持每季度公開透露的財(cái)務(wù)報(bào)告制度，而每次賬目一經(jīng)公布，在網(wǎng)上總會(huì)引起一片騷動(dòng)?！盎饡?huì)工作人員工資福利和行政辦公支出不得超過當(dāng)年總支出的10%?！?，壹基金一直嚴(yán)格尊重條例規(guī)定。截止2009年9月30日，壹基金累計(jì)管理費(fèi)用占累計(jì)總支出的4%。 入選理由： 把“壹基金”作為“公益營(yíng)銷”的案例可能很多人包括李連杰先生本人也不一定會(huì)同意。但是，無論如何，他都擺脫不了其“影星”的身份。“壹基金”的成立，不僅讓李連杰自己的個(gè)人品牌在“影星”之外大放異彩，他更用行動(dòng)告訴公眾，娛樂人物其實(shí)也能以“不娛樂”的方式讓追星族瘋狂。 按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作壹基金，嚴(yán)格堅(jiān)持每季度披露賬務(wù)，雖然經(jīng)常會(huì)引起網(wǎng)民的熱議，甚至是非議，就連他通過“公募”而不是自捐運(yùn)作壹基金，也是經(jīng)常被非議的一個(gè)原因。但是，對(duì)于一個(gè)投入的人，這些非議都算不上什么的。 ??? 王石等參加哥本哈根氣候峰會(huì) 事件簡(jiǎn)介： ???? 2009年12月7日，備受矚目的聯(lián)合國(guó)氣候變化峰會(huì)在哥本哈根貝拉中心開幕。身兼“阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)”會(huì)長(zhǎng)的王石，受邀以“觀察員”身份參加此次大會(huì)。這是聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)上第一次出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)家代表團(tuán)的身影。 入選理由： 做房地產(chǎn)的王石經(jīng)常去爬山，并且很高調(diào)，這其實(shí)就是一種營(yíng)銷。讓CEO的形象帶動(dòng)企業(yè)的形象。王石也做公益，比如出任阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，而在哥本哈根舞臺(tái)上，王石引領(lǐng)著中國(guó)企業(yè)家走向了公益的主流。 其實(shí)，太另類，一直是王石在個(gè)人品牌上與其作為中國(guó)最大的房地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)的形象不太匹配的原因。哥本哈根是全人類的集會(huì)，王石在這樣的一個(gè)集會(huì)上，代表中國(guó)企業(yè)家傳遞中國(guó)商界在應(yīng)對(duì)氣候變化中所做的努力，讓王石終于站在了一個(gè)主流的舞臺(tái)上。某種程度上，萬(wàn)科的形象和王石的形象是分不開的，王石的主流化也代表萬(wàn)科的主流化。 蒙牛“拯救地球的100個(gè)行動(dòng)” 事件簡(jiǎn)介： 哥本哈根氣候變化會(huì)議結(jié)局勉強(qiáng)，蒙牛又一次抓住時(shí)機(jī)，由蒙牛生態(tài)草原基金發(fā)起“拯救地球的100個(gè)行動(dòng)”，號(hào)召網(wǎng)友加入后哥本哈根時(shí)代“保衛(wèi)地球家園”的先鋒隊(duì)。上線后，短短兩天時(shí)間，活動(dòng)網(wǎng)站、視頻的訪問量就超過500萬(wàn)點(diǎn)擊，網(wǎng)友提出的生態(tài)環(huán)保行動(dòng)建議已超過100個(gè)。? 入選理由： 從2003年神州5號(hào)成功發(fā)射，蒙牛以“中國(guó)宇航員指定牛奶“這一事件的炒作一舉成名，到“每天一斤奶強(qiáng)壯中國(guó)人”，蒙牛一直是“公益營(yíng)銷”的行家里手。作為一個(gè)幾乎是白手起家的企業(yè)，蒙牛用“火箭”的速度取得了今天的成就，這其中，“公益營(yíng)銷”功不可沒。 蒙?？偸悄軌蛟诤线m的時(shí)間，策劃合適的方式，使自己的營(yíng)銷行為和公益訴求相得益彰，這就是蒙牛營(yíng)銷的功夫。但是，綜觀蒙牛發(fā)展的歷史，似乎形式多大于內(nèi)容，沒有一個(gè)統(tǒng)一的精神在。蒙牛的正氣，還需要培養(yǎng)。 ?? 蘋果公司自我批評(píng)公布代工廠涉嫌克扣工人工資 事件簡(jiǎn)介： 蘋果公司日前發(fā)布《2009年供貨商社會(huì)責(zé)任進(jìn)展報(bào)告》，自曝其中國(guó)代工廠存在克扣員工加班費(fèi)以及薪酬低于當(dāng)?shù)刈畹凸べY水平等問題，使得蘋果的國(guó)內(nèi)供貨商再次成為“風(fēng)暴“中心。 入選理由： 企業(yè)公布“企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”已經(jīng)不是什么新聞，關(guān)鍵是，在一堆“表?yè)P(yáng)與自我表?yè)P(yáng)”的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告”里面，世界著名的蘋果電腦公司這次報(bào)告了其在“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”方面的不足，這種行為本身就是一個(gè)負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。 蘋果公司在中國(guó)的IPHONE代工廠，不久前因?yàn)橐晃淮髮W(xué)生跳樓，而讓公眾記憶猶新，作為國(guó)際大品牌的擁有者，蘋果公司的管理層不會(huì)不了解其品牌的現(xiàn)狀和危機(jī)。 所以，蘋果公司的這次《2009年供貨商社會(huì)責(zé)任進(jìn)展報(bào)告》，是一次非常成功的“危機(jī)公關(guān)”行為。 曹德旺建立公益基金未果 事件簡(jiǎn)介： 福耀玻璃董事長(zhǎng)曹德旺宣布，將曹氏家族持有的福耀玻璃股份的70%用來成立慈善基金，該股份約合人民幣43.83億?？墒?，如果曹德旺不捐現(xiàn)金而全部用股份，從政策角度無法實(shí)現(xiàn)。雖然很多人包括民政部門都希望幫助曹德旺，但是由于曹的堅(jiān)持，至今他成立基金會(huì)以及捐贈(zèng)只是一個(gè)“承諾”。 入選理由： 曹德旺是一個(gè)性格倔強(qiáng)的企業(yè)家，也就是這種倔強(qiáng)的性格，成就了“福耀玻璃”成為世界最大的汽車風(fēng)擋玻璃企業(yè)之一。但是，也是這種倔強(qiáng)的性格，讓他在雄心勃勃投入公益的時(shí)候，多少有些碰壁的感覺。 曹德旺比的他的同鄉(xiāng)陳發(fā)樹更早提出成立巨型公益基金的想法，但是，陳發(fā)樹的基金會(huì)在他之前注冊(cè)成功了，曹德旺的基金會(huì)，卻還在設(shè)想當(dāng)中。 從陳發(fā)樹、曹德旺開始，一定會(huì)有更多的企業(yè)家投身到公益中來。你可以用“一萬(wàn)年太久只爭(zhēng)朝夕”的形態(tài)做企業(yè)，但是，一定不能用這種心態(tài)做公益。你需要耐心，需要注意你做事的每個(gè)細(xì)節(jié)。
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