愛華網(wǎng)系列專題：《阿凡達(dá)》營(yíng)銷
3D技術(shù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較成熟，但主要在動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)上運(yùn)用得比較廣泛。徐克在2003年成立的視金石，已經(jīng)成功獲得好幾輪風(fēng)險(xiǎn)投資，并將于春節(jié)之后推出系列3D動(dòng)畫電影 《超蛙戰(zhàn)士》的第一部。 紊亂的檔期 或許《阿凡達(dá)》的技術(shù)只是個(gè)噱頭，但唯美的畫面，引人入勝的情節(jié)，甚至萬人空巷的購(gòu)票場(chǎng)面，讓人們不得不為卡梅隆所折服。 誰也沒想到元旦假期剛過去，這部《阿凡達(dá)》讓大家提前進(jìn)入了過年的狀態(tài)，“一票難求”成了和《阿凡達(dá)》畫等號(hào)的修飾語，因?yàn)檫@部3D電影只有在IMAX巨幕上看才過癮，所以作為國(guó)內(nèi)少有的擁有IMAX設(shè)備的影院之一，萬達(dá)將《阿凡達(dá)》的宣傳海報(bào)帖在網(wǎng)站最醒目的位置，而且占據(jù)了90%的上映場(chǎng)次。在萬達(dá)網(wǎng)站上，《三槍》已經(jīng)退出了放映檔期，不在檔期之內(nèi)了。今年長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的賀歲檔期，50多部國(guó)產(chǎn)電影可能都會(huì)發(fā)出生不逢時(shí)的喟嘆。 2009年國(guó)內(nèi)電影票房達(dá)到62億人民幣，這本來是一個(gè)歡欣鼓舞的數(shù)字，但是《阿凡達(dá)》的上映澆滅了國(guó)內(nèi)電影人的喜悅，上映首周阿凡達(dá)的票房收入就接近了3億人民幣，這個(gè)數(shù)字刺痛了國(guó)內(nèi)電影人。 萬達(dá)影院總經(jīng)理葉寧告訴記者：“中國(guó)人目前的年觀影次數(shù)是0.28，大約每四年才會(huì)走進(jìn)電影院一次，74%的中國(guó)人都通過網(wǎng)絡(luò)看電影，還有11%-12%是通過電視，但是美國(guó)人的年觀影次數(shù)是4.3?！?
相比較起來，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的票房市場(chǎng)還有待開發(fā)。 觀眾不愿走進(jìn)電影院看電影，葉寧認(rèn)為是因?yàn)楝F(xiàn)在的有效影幕數(shù)太少，“電影是一個(gè)包含聲光電的科技產(chǎn)品，如果不能在電影院里充分享受到這種科技帶來的沖擊，那就真的跟坐在家里看電視沒什么兩樣?！痹凇栋⒎策_(dá)》一票難求的背后，是國(guó)內(nèi)巨幕IMAX的缺乏，全球300多塊巨幕影幕，中國(guó)內(nèi)地只有12塊。 中國(guó)目前被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的影幕數(shù)是6200多塊，而且這個(gè)數(shù)字還包括了很多禮堂、文化宮以及二、三線城市影院幾十年前的影幕，美國(guó)的數(shù)字是4萬塊。葉寧認(rèn)為，缺少有效影幕數(shù)已成為制約國(guó)內(nèi)電影投資的瓶頸。美國(guó)的有效影幕數(shù)是4萬塊，2009年的票房收入是98.7億美元，巨大的市場(chǎng)潛力讓電影投資者“敢作敢為”，雖然 《阿凡達(dá)》堪稱 “巨制”，制作成本2.8億美元，加上企劃宣傳費(fèi)用總投資將近5億美元，但是截止到1月14日，《阿凡達(dá)》在北美票房就已經(jīng)達(dá)到4.45億美元，“如果《阿凡達(dá)》是中國(guó)生產(chǎn)，那肯定會(huì)血本無歸，因?yàn)橛澳粩?shù)根本就不夠，再好的影片，能夠產(chǎn)生的票房也是有限的?！?p> 另外，就國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的發(fā)行制度，葉寧提出了自己的建議。中國(guó)院線的檔期安排一般遵循“國(guó)外進(jìn)口大片——國(guó)內(nèi)大片——國(guó)內(nèi)中小影片”這樣的順序，先給進(jìn)口大片定下日期，然后是國(guó)內(nèi)大片來挑時(shí)間，最后才會(huì)有中小影片的機(jī)會(huì)：“如果能夠按照這個(gè)順序安排進(jìn)行下去，那么不管能否排到好的檔期，至少每一部影片都能有充分的時(shí)間讓觀眾接觸?，F(xiàn)在的問題是，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的電影審查制度，使進(jìn)口大片的上映時(shí)間永遠(yuǎn)無法確定，第一步安排沒有時(shí)間表，后面所有等待排隊(duì)的影片也只好跟著‘搗漿糊’，在這樣倉(cāng)促的檔期安排中，沒有放透、被冤死的影片也只能含恨下線?！?p> 衍生品缺失 上映之初，?？怂构揪屯瞥隽艘豢罹W(wǎng)上變臉的小游戲，這款游戲迅速風(fēng)靡了我國(guó)大大小小的網(wǎng)站，幾乎看到的人都會(huì)上傳自己的照片，看看自己變成《阿凡達(dá)》主角的樣子。 國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要盈利點(diǎn)，就是衍生品市場(chǎng)的成熟。葉舒憲說：“我曾經(jīng)去過新西蘭，一下飛機(jī)，就有人遞給我一本《指環(huán)王》，這已經(jīng)成為新西蘭的旅游指南了，告訴我哪個(gè)場(chǎng)景是在哪里拍攝的，有什么好玩的好吃的。他們實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的再開發(fā)，對(duì)當(dāng)?shù)芈糜芜M(jìn)行反復(fù)地拉動(dòng)?！?p> 張智華告訴記者，相比較國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)的衍生品來說，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈最明顯的缺失就是對(duì)衍生品重視不夠：“比如說有一些好的電影電視劇，就要積極地去開發(fā)衍生品，這一點(diǎn)迪士尼就做得好。美國(guó)、韓國(guó)都做得很好。我們也在做，但是很緩慢?！都t樓夢(mèng)》的大觀園還算可以，山西《喬家大院》拍攝的地點(diǎn)也開發(fā)了旅游，但是國(guó)內(nèi)影視衍生品整體來說還沒有成氣候。” “比如韓國(guó)的《藍(lán)色生死戀》，又叫《秋天的童話》，其拍攝地點(diǎn)現(xiàn)在成了旅游勝地。美國(guó)、韓國(guó)經(jīng)常會(huì)有些這方面的論壇，請(qǐng)專家學(xué)者給他們出點(diǎn)子，這種點(diǎn)子一經(jīng)過實(shí)踐，就會(huì)給他們帶來很好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)。而現(xiàn)在我們這種意識(shí)還是相當(dāng)匱乏的。我曾經(jīng)看過一個(gè)電視散文，拍攝的是中國(guó)的黃山，那景色真的很美，解說也很美，這完全可以拿來當(dāng)黃山的宣傳片嘛！另外，文具、玩具、服裝、主題公園、旅游等等，一旦產(chǎn)業(yè)鏈被開發(fā)出來，這些不都很賺錢嗎？而且有利于中國(guó)形象的塑造，而這些很重要的環(huán)節(jié)必須要善于策劃。如果一個(gè)電影票房高，一部電視劇收視率高，就說明其中的藝術(shù)形象已經(jīng)在觀眾心里樹立起來了，要趁熱打鐵，把相關(guān)的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈都開發(fā)起來，這樣就會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)影視業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！?p> 在美國(guó)，電視劇第一季都叫做航船，國(guó)內(nèi)可以借鑒。電視劇不是一下都編好了，而是通過觀眾的反應(yīng)及時(shí)地調(diào)整，慢慢地編，《六人行》就是這樣，連續(xù)編演了十年。通過不斷關(guān)注觀眾的反應(yīng)，及時(shí)把觀眾的意見和建議及時(shí)編到電視故事中去，這部電視劇口碑很好，發(fā)型、服裝影響了一大批人。 美國(guó)影視業(yè)的這種做法，徐克的視金石也學(xué)會(huì)了。除了具備很強(qiáng)的3D核心技術(shù)之外，徐克還有兩個(gè)必殺技，一是發(fā)行方選擇了最強(qiáng)悍的中影集團(tuán)，在春節(jié)過后的《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》的宣傳與發(fā)行，看來必定是重磅出擊了。另一個(gè)就是盈利點(diǎn)不只寄托于票房的收入，他還將自主和授權(quán)國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)同時(shí)開發(fā)圖書、玩具、游戲等各種衍生品，這將是視金石新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。 國(guó)際化沖擊 提起中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的缺失，張智華心情很急切，他說的最多的就是“國(guó)內(nèi)要盡快加強(qiáng)關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的立法，要細(xì)致、具體、明確”。其中最迫切的兩方面，是明確分級(jí)制和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的立法。 張智華說：“分級(jí)制度，美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)人家早就做了?，F(xiàn)在在中國(guó)，出現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，‘少兒不宜’四個(gè)字成了最好的廣告。我國(guó)應(yīng)該盡快立法，明確規(guī)定哪些片子在什么時(shí)段可以播放，在什么時(shí)段不可以播放，在哪些觀眾群里可以放，哪些觀眾群里不可以放。不然，編劇、導(dǎo)演和演員心里沒有底，觀眾心里更沒有底，投資者更是望而卻步，在這上面浪費(fèi)時(shí)間、精力和金錢是沒有必要的。” 他說，“中國(guó)的文化資源十分豐富，怎樣把它轉(zhuǎn)化成文化產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、文化產(chǎn)業(yè)的立法很重要。2007年底好萊塢編劇大罷工，是因?yàn)榱⒎鞔_地寫著，凡是走紅的電影電視劇，都得給編劇一定比例的分成。而我們中國(guó)卻沒有法律依據(jù)，編劇的聲音是非常弱的。國(guó)內(nèi)很多編劇我都認(rèn)識(shí)，他們沒有積極性。這很大程度上制約了我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。而國(guó)內(nèi)音樂界做得比較好，如果能加強(qiáng)在創(chuàng)意方面的立法，會(huì)讓中國(guó)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)上一個(gè)臺(tái)階?！?p> 以目前中國(guó)電影產(chǎn)品的質(zhì)量，不得不讓人擔(dān)心其是否能夠經(jīng)受國(guó)外電影的沖擊。 對(duì)此，葉寧強(qiáng)調(diào)，希望政府能繼續(xù)配額制度的保護(hù)。“中國(guó)電影和好萊塢大片根本就不是公平競(jìng)爭(zhēng)?！比~寧之所以強(qiáng)調(diào)保護(hù)的重要性，是因?yàn)樵诒就疗狈磕軌虮ＷC收回成本的前提下，好萊塢大片可以以更低的成本進(jìn)入海外市場(chǎng)，快速搶占其他市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。葉寧表示，百花齊放本來就應(yīng)該是電影的常態(tài)，“中國(guó)電影還沒有找到自己文化的根，所以一旦完全放開政策，沒有根基，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就會(huì)完全被沖沒。” 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，鄧鋒反倒并不擔(dān)心：“現(xiàn)在再看WTO，是不是一打開市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)就不行了？最開始是發(fā)展中國(guó)家很擔(dān)心會(huì)受到?jīng)_擊，提出貿(mào)易保護(hù)，西方國(guó)家吵吵著開放市場(chǎng)。但是現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家開始貿(mào)易保護(hù)了。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)起步的時(shí)候，我們也擔(dān)心國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)，但是現(xiàn)在外國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司沒有中國(guó)的做得好。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)越來越強(qiáng)。打開市場(chǎng)后，真正受益的可能是弱勢(shì)方?！编囦h是看好國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的，他認(rèn)為從盈利來說不用擔(dān)心太多，長(zhǎng)期來看，全球化對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)勢(shì)更大，打開市場(chǎng)可能會(huì)給中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)更多進(jìn)攻機(jī)會(huì)，而不再是簡(jiǎn)單地防守。
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