長(zhǎng)沙市民購(gòu)物行為分析

——基于對(duì)2000名消費(fèi)者的描述性統(tǒng)計(jì)

一、導(dǎo)言

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1524.9億元，占全省的31.0%，對(duì)全省零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到31.6%。在全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市中排第8位，比上年增長(zhǎng)19.7%，增幅在全國(guó)26個(gè)省會(huì)城市中排第6位。2009年長(zhǎng)沙零售總額在中部六省會(huì)中位于武漢市之后排第2位，排名與2006年持平，但長(zhǎng)沙與武漢的差距不斷縮??；增速在中部六省會(huì)中居第2位，分別高出武漢和鄭州2.7、0.8個(gè)百分點(diǎn)，比2006年上升1位。從占比看，長(zhǎng)沙占中部六省會(huì)零售總額比重為21.2%，比2006年提高0.4個(gè)百分點(diǎn)；從貢獻(xiàn)率看，長(zhǎng)沙對(duì)中部六省會(huì)零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為22.5%，比2006年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)是灰色的，但是卻真實(shí)地反映著居民的生活消費(fèi)aihuau.com狀況?，F(xiàn)有的數(shù)據(jù)更多地是從宏觀的視角了解市民消費(fèi)的總量，很少?gòu)膫€(gè)體消費(fèi)者的視角研究其消費(fèi)的行為及習(xí)慣。為了更深入地了解長(zhǎng)沙市民的購(gòu)物行為和購(gòu)物習(xí)慣，我們于2010年8月在長(zhǎng)沙市進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者購(gòu)物行為和習(xí)慣的調(diào)查，以期真實(shí)客觀地反映長(zhǎng)沙市民購(gòu)物狀況。調(diào)查的主要目的就是希望了解長(zhǎng)沙市民購(gòu)物的頻率、購(gòu)物場(chǎng)所的偏好、購(gòu)物花費(fèi)等方面的情況，以便為探討市民購(gòu)物行為的特點(diǎn)打下基礎(chǔ)，進(jìn)而為政府和有關(guān)企事業(yè)提供相關(guān)的決策支持，為廣大市民提供一個(gè)更好的生活環(huán)境。

二、?方法

1．? 調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查以長(zhǎng)沙市市民消費(fèi)者對(duì)總體，采取在商圈附近偶遇抽樣的方式選取調(diào)查對(duì)象。具體做法是在省政府、紅星、天虹百貨、韶山路、五一路、東塘、大學(xué)城、火車站等重要商圈位置依據(jù)商圈容量以攔截的方式調(diào)查消費(fèi)者。攔截地點(diǎn)與樣本數(shù)量見表1。

表1 調(diào)查攔截地點(diǎn)與樣本數(shù)量

2．? 資料收集方法

本次調(diào)查采取問卷法收集資料。問卷主要征詢了消費(fèi)者購(gòu)物的頻率、偏好、考慮因素、花費(fèi)等情況及消費(fèi)者人口特征方面的問題。調(diào)查對(duì)象的選取及問卷的發(fā)放與回收均由華夏經(jīng)緯市場(chǎng)研究公司受過專門培訓(xùn)的32名訪問員分成12個(gè)調(diào)查小組深入各商圈調(diào)查地點(diǎn)實(shí)施和完成，五名資深督導(dǎo)負(fù)責(zé)監(jiān)控調(diào)查的整個(gè)過程，確保問卷的有效性。為嚴(yán)格保證問卷質(zhì)量，本次調(diào)查的問卷采用結(jié)構(gòu)式訪問法由訪問員當(dāng)面征詢受訪對(duì)象，這樣可以提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，也保證了較高的回答率和回收率。本調(diào)查樣本構(gòu)成情況見表2。

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表2 調(diào)查樣本構(gòu)成情況 n（%）

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3．? 數(shù)據(jù)整理與分析

全部問卷資料由專業(yè)督導(dǎo)檢查核實(shí)和復(fù)核后進(jìn)行編碼，然后錄入計(jì)算機(jī)，由專業(yè)統(tǒng)計(jì)人員利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。分析類型主要為單變量描述統(tǒng)計(jì)和雙變量交互分類統(tǒng)計(jì)分析。

三、?結(jié)果與分析

1．? 市民購(gòu)物基本情況

購(gòu)物是一個(gè)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為，涉及眾多環(huán)節(jié)和方面。本研究中，我們將購(gòu)物行為操作化為逛街購(gòu)物、購(gòu)物中心購(gòu)物和超市購(gòu)物，對(duì)市民購(gòu)物頻率、偏好、考慮因素、花費(fèi)等情況進(jìn)行了解。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙市民逛超市的頻率為“每周1次”及以上的比例為86.10%，頻率為“每周2-3次”及以上的比例為61.10%，“幾乎每天都去”逛超市的比例也達(dá)到了12.50%；57.50%的市民逛街的頻率為每周1-3次，頻率為“每周1次”及以上的比例為71.70%；市民逛購(gòu)物中心的頻率明顯少于逛街和逛超市，頻率為“每周1次”及以上的比例為39.20%，“每周2-3次”及以上的比例僅為16.10%。為了直觀了解市民購(gòu)物頻率，我們對(duì)市民周購(gòu)物次數(shù)進(jìn)行粗略估算（具體做法為把“幾乎每天都去”轉(zhuǎn)換成“每周7次”，“每周4-5次”轉(zhuǎn)換成“每周4.5次”，“每周2-3次”轉(zhuǎn)換成“每周2.5次”，“每?jī)芍?次”轉(zhuǎn)換成“每周0.5次”，“每三周1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.33次”，“每月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.25次”，“每?jī)蓚€(gè)月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.125次”，“每三個(gè)月1次”轉(zhuǎn)換成“每周0.08次”，“幾乎不逛”轉(zhuǎn)換成“每周0次”，再來(lái)求市民周平均購(gòu)物頻率）得到：市民逛超市購(gòu)物的頻率最高，約為每周2.61次，逛街頻率為1.80次/周，逛購(gòu)物中心的頻率最低，為每周0.95次。有一成多的市民表示“幾乎不逛購(gòu)物中心”，而表示幾乎不逛超市的市民的比例僅為0.80%。

表3? 長(zhǎng)沙市民購(gòu)物頻率（%）

調(diào)查顯示，長(zhǎng)沙市民月購(gòu)物花銷為1357.71元，其中超市購(gòu)物費(fèi)用為492.99元/月，非超市購(gòu)物854.72元。

黃興路步行街是長(zhǎng)沙市民常去的購(gòu)物地點(diǎn)，超過七成的市民表示經(jīng)常去，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過其他購(gòu)物地點(diǎn)。王府井百貨、平和堂（五一）、阿波羅（火車站）、平和堂（東塘）、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）和嘉興茂（韶山路）也是市民常去的購(gòu)物場(chǎng)所，分別有27.80%、25.80%、16.50%、14.50%、14.20%和10.50%的市民表示經(jīng)常去。市民之所以選擇去上述購(gòu)物場(chǎng)所，其最看重的是品牌多（69.00%）、商品種類多（68.00%）、交通方便（53.20%）、價(jià)格合適（53.00%）、消費(fèi)環(huán)境好（29.00%）和服務(wù)好（22.20%）等因素。

表4 市民購(gòu)物地點(diǎn)的選擇? （%）

表5 市民選擇購(gòu)物地點(diǎn)的考慮因素（%）

2．? 市民購(gòu)物過程中的性別差異

性別不僅僅是人的基本生理特征，同時(shí)也是人的基本社會(huì)特征之一。

不同性別的個(gè)體行為所具有的特點(diǎn)不會(huì)一樣，其心理和生理需求存在差異，其消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣也不盡相同。

調(diào)查顯示，男性市民較女性市民逛購(gòu)物中心的頻率略高，但是逛街次數(shù)和逛超市次數(shù)少于女性市民，其中女性市民平均每周逛超市2.74次，而男性市民為2.34次

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表6 男女市民周消費(fèi)頻率（次）

在消費(fèi)額度上，男性市民平均月購(gòu)物消費(fèi)1555.66元，高于女性每月1272.87元的消費(fèi)額。月消費(fèi)支出與消費(fèi)頻率相關(guān)，也受單次消費(fèi)額度影響，男性超市消費(fèi)頻率低于男性而消費(fèi)額卻較高，可見男性單次超市消費(fèi)額高于女性。

表7 男女市民月購(gòu)物消費(fèi)（元）

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調(diào)查結(jié)果表明，價(jià)格、商品種類和品牌、購(gòu)物環(huán)境和交通通達(dá)狀況是市民購(gòu)物消費(fèi)考慮的主要因素，而男女市民選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)考慮的因素存在一定的差異，女性消費(fèi)者更喜歡商品種類多、品牌多、價(jià)格合理、服務(wù)好和有特色的購(gòu)物場(chǎng)所，而男性消費(fèi)者更看重消費(fèi)環(huán)境、商家信譽(yù)。交通通達(dá)狀況以及能夠體現(xiàn)自己的身份。

黃興路步行街是長(zhǎng)沙市民最常去也最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所，調(diào)查顯示48.30%的男性市民和47.50%的女性市民最常去黃興路步行街，46.70%的男性市民和48.60%的女性市民表示黃興路步行街是其最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所。男性市民去平和堂（五一路）、通程商業(yè)廣場(chǎng)（大學(xué)城、紅星）、嘉興茂（韶山路-愛華網(wǎng)-）的頻率較女性高，女性市民比男性市民更常去也更喜歡王府井百貨、萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)（五一）、天虹百貨（芙蓉店）和百聯(lián)購(gòu)物中心（五一）。分別有2.90%和3.60%的女性市民表示最常去和最喜歡逛五一路百聯(lián)購(gòu)物中心，而表示最常去和最喜歡去的男性市民的比例均為0。

表8 市民最常去和最喜歡的購(gòu)物場(chǎng)所（%）

男女市民商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)內(nèi)容存在差異，男性市民主要是購(gòu)買男裝（73.30%）、男鞋（54.20%）、休閑裝（28.30%）、男包（19.20%）、女包（17.50%）和香煙（15.00%）；而女性消費(fèi)者主要購(gòu)買的商品是女裝（82.50%）、女鞋（73.60%）、化妝品（38.60%）、女包（32.10%）、床上用品（26.10%）、小裝飾品（21.80%）、休閑裝（20.70%）和小家電（14.30%）。男性所購(gòu)商品主要是滿足自身需要，而女性消費(fèi)者還要兼顧家庭需要，購(gòu)買床上用品、小裝飾品、小家電等商品。

表9 男女市民消費(fèi)內(nèi)容（%）

3．? 消費(fèi)過程中的群體差異

年齡因素在消費(fèi)過程中占有某種特殊的地位，處于不同年齡階段的人，其需求的內(nèi)容和形式是不一樣的。而收入也對(duì)消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的作用，不同收入水平的消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)量、消費(fèi)檔次和消費(fèi)環(huán)境等方面也存在差異。有鑒于此，我們以年齡和家庭月收入把受訪對(duì)象大致分為四個(gè)群體：年輕一族、工薪人群、中產(chǎn)階層和富裕人群，其劃分標(biāo)準(zhǔn)如下表所示：

表10 人群劃分標(biāo)準(zhǔn)

各人群周購(gòu)物頻率見下表，年輕一族和富裕人群逛街和逛超市的頻率較工薪人群和中產(chǎn)階層低。年輕一族外出購(gòu)物（包括逛街、逛購(gòu)物中心和逛超市）的頻率低于其他人群；工薪人群逛街和逛超市的頻率最高，平均每周逛街兩次以上逛超市大約三次；在去購(gòu)物中心消費(fèi)的頻率上，各人群差別不大。

?表11 各人群周購(gòu)物頻率（次）

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各人群月購(gòu)物消費(fèi)與家庭月收入呈正相關(guān)，年輕一族各項(xiàng)月購(gòu)物支出低于其他三類人群；富裕人群在逛街花銷上遙遙領(lǐng)先其他人群，月花銷達(dá)到了1532.98元，但超市/賣場(chǎng)消費(fèi)支出略低于中產(chǎn)階層。

表12 各人群月購(gòu)物消費(fèi)額 （元）

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在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，各人群考慮的最主要因素均是價(jià)格、商品種類、品牌、交通狀況和消費(fèi)環(huán)境，而其中年輕一族和富裕人群更注重商品品類和品牌，工薪人群更關(guān)心價(jià)格和交通狀況，中產(chǎn)階層則更希望品牌和商品品類豐富。在次要影響因素中，工薪人群更希望購(gòu)物地點(diǎn)離家/單位比較近，希望購(gòu)物地點(diǎn)體現(xiàn)自己的身份，中產(chǎn)階層更看重服務(wù)質(zhì)量和特色，富裕人群更傾向與去有好的信譽(yù)和上檔次的購(gòu)物場(chǎng)所。

表13 各人群選擇購(gòu)物地點(diǎn)考慮因素 （%）

黃興路步行街是長(zhǎng)沙市民的首選購(gòu)物場(chǎng)所，但是其對(duì)不同人群的吸引力也存在差異，86.20%的年輕一族常去黃興路步行街，在工薪人群和富裕人群中也分別有77.10%和74.50%的消費(fèi)者常去步行街消費(fèi)，而在中產(chǎn)階層中這一比例降為65.60%。王府井百貨、五一路平和堂、五一路萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)和火車站阿波羅也是消費(fèi)者常去的購(gòu)物場(chǎng)所。除此之外，富裕人群常去東塘平和堂，其比例達(dá)27.70%，而常去此地的年輕一族僅占6.20%。去通常商業(yè)廣場(chǎng)（紅星）和天虹百貨（芙蓉路）的年輕一族同樣較其他人群少。而常去百聯(lián)購(gòu)物中心（五一）的年輕人則比其他人群多，其比例為15.00%，常去此地的富裕人群的比例為6.40%。

表14 各人群常去的購(gòu)物場(chǎng)所 （%）

4．? 消費(fèi)者媒體習(xí)慣

電視是市民接觸最多的媒介，也是市民最信任的媒介、38.60%的市民最主要接觸的媒介是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)也是22.10%的市民最信任的媒介。

表15 市民與媒介 （%）

男女市民與媒介接觸的情況不同，對(duì)不同媒介的信任也不一樣，男性與電視和雜志接觸的頻率不及女性，但是接觸網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙較女性多，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的信任度較女性強(qiáng)。女性與電視和雜志的接觸多于男性，其對(duì)兩種媒介的信任度也強(qiáng)過男性。

表16 男女市民與媒介的接觸與信任 （%）

表17 不同人群與媒介的接觸

表18 不同人群對(duì)媒介的信任

不同人群在媒介接觸和對(duì)不同媒介的信任程度上表現(xiàn)出明顯的差別。這種差別主要表現(xiàn)在：①電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和雜志是市民接觸最主要的媒介，而市民與廣播的接觸很少；②電視和網(wǎng)絡(luò)是市民接觸最多的兩種媒介，八成年輕一族的主要接觸媒體是網(wǎng)絡(luò)，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他人群；③除年輕一族外，三類人群最主要接觸的媒介是電視，其比例接近或超過六成；④電視、網(wǎng)絡(luò)是市民最信任的媒介，七成工薪人群、75.40%的中產(chǎn)階層和61.70%的富裕人群最信任電視，年輕一族對(duì)但是的信任比例僅42.50%，較其他人群為低；⑤工薪人群對(duì)報(bào)紙的信任度遠(yuǎn)高于其他人群，其比例為14.30%，而對(duì)于雜志，其表示信任的比例為0。

四、小結(jié)

本研究通過對(duì)調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析，從頻率、偏好、考慮因素、花費(fèi)等方面描述了目前長(zhǎng)沙市民購(gòu)物的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并分析了男女市民、不同群體之間的差別。研究所得的主要結(jié)果有以下幾點(diǎn)：

（1）在逛街、購(gòu)物中心和超市這三種購(gòu)物方式中，超市是市民購(gòu)物最頻繁的場(chǎng)所，其次是逛街，最后是購(gòu)物中心，市民平均每周逛購(gòu)物中心的頻率不到一次，而逛超市的次數(shù)為2.61次/周。

（2）黃興路步行街是市民購(gòu)物最常去的場(chǎng)所，七成以上市民表示經(jīng)常去，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去其他消費(fèi)場(chǎng)所市民的比例。

（3）男性市民逛街和超市頻率少于女性市民，但是其月購(gòu)物花費(fèi)較女性市民多，這說(shuō)明男性市民單次消費(fèi)金額比女性高，其購(gòu)買力較強(qiáng)。

（4）?在選擇購(gòu)物地點(diǎn)時(shí)，女性消費(fèi)者更喜歡商品種類多、品牌多、價(jià)格合理、服務(wù)好和有特色的購(gòu)物場(chǎng)所，而男性消費(fèi)者更看重消費(fèi)環(huán)境、商家信譽(yù)、交通通達(dá)狀況以及能夠體現(xiàn)自己的身份等。

（5）?男性所購(gòu)商品主要是滿足自身需要，而女性消費(fèi)者還要兼顧家庭需要，購(gòu)買床上用品、小裝飾品、小家電等商品。

（6）不同收入人群的購(gòu)物支出存在差異，購(gòu)物支出與收入水平呈正相關(guān)。

（7）?富裕人群喜歡有好信譽(yù)、上檔次的購(gòu)物場(chǎng)所，中產(chǎn)階層更看重服務(wù)質(zhì)量和商場(chǎng)特色，工薪人群希望購(gòu)物地離家/單位近。

（8）?男性市民接觸電視少于女性，接觸網(wǎng)絡(luò)較女性多，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的信任程度高于女性，對(duì)電視的信任程度低于女性。年齡是影響媒介接觸和信任的重要，年輕人較年長(zhǎng)者更多地接觸網(wǎng)絡(luò)也更信任網(wǎng)絡(luò)。

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