愛華網(wǎng)兩年前，老海軍（Old Navy）決定進(jìn)行品牌重建，當(dāng)時其所采用的戰(zhàn)略在現(xiàn)代服裝零售產(chǎn)業(yè)已算是一項常規(guī)：為了尋求突破，企業(yè)往往聘用明星設(shè)計師為一個表現(xiàn)平平的品牌打造出全新的特色。2007年9月，這家服裝連鎖巨頭宣布，任命曾與Target合作的托德·奧爾德姆（Todd Oldham）為老海軍品牌的設(shè)計創(chuàng)意主管，同時著手開發(fā)以其名字命名的系列產(chǎn)品。
起初，奧爾德姆看上去似乎確實(shí)是一個能夠?qū)⒗虾＼娖放聘偁巸?yōu)勢發(fā)揚(yáng)光大的設(shè)計師。性格乖張而有趣的他喜歡醒目、鮮亮的顏色，擁有美國人典型的審美觀。這恰恰是大多數(shù)人所認(rèn)可的老海軍品牌的成功之處。但當(dāng)奧爾德姆的3年期合約剛剛過半時，他與老海軍的合作關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕。這次合作最終以奧爾德姆被解雇而收場。（雇傭雙方均以對方違反合同為由提起訴訟，曼哈頓的聯(lián)邦法院將決定是否受理此案。） 老海軍品牌所屬的Gap公司不肯就此發(fā)表看法。但據(jù)相關(guān)人士透露，公司內(nèi)部存在分歧，加之管理混亂以及銷售受挫等諸多問題，公司不得不摒棄設(shè)計師戰(zhàn)略，而選擇“回歸基本”原則，以求較輕松地度過這段艱難時日。 現(xiàn)在的問題是，老海軍選擇的道路是否正確。從近幾個月的銷售情況來看，該品牌的門店銷售額確實(shí)有所提升。2009年11月19日，公司宣布，與上年同期相比，2009年秋季的銷售額增長了10%，這是自2004年春季以來其銷售業(yè)績的首次增長。然而，部分產(chǎn)業(yè)觀察家懷疑：一旦經(jīng)濟(jì)開始逐步回升，其“回歸基本”的策略是否依然奏效？“現(xiàn)在的老海軍品牌缺乏個性，”創(chuàng)建了自己的零售業(yè)咨詢公司的羅伯特·伯克（Robert Burke）表示，“零售商需要制造亮點(diǎn)。毫無特色的基礎(chǔ)設(shè)計很難吸引消費(fèi)者。即便價格合理實(shí)惠，產(chǎn)品的新意也是必不可少的?！?p> 多謝光顧，這里沒有設(shè)計 作為Gap公司旗下一個價位較低、產(chǎn)品線較豐富的品牌，老海軍自1994年創(chuàng)立時起便注重以量取勝。目前，這一品牌已經(jīng)擁有1000間左右的門店，營業(yè)面積近2000萬平方英尺，2008年的銷售額為57億美元。 一般而言，以如此的規(guī)模經(jīng)營服飾零售，創(chuàng)意經(jīng)常屈就于實(shí)用主義，原創(chuàng)的設(shè)計方案往往得不到支持。然而對于老海軍來說，情況并非如此。該品牌的的設(shè)計師實(shí)踐的是一種被他們稱為“競爭性采購”的方法：他們從高端品牌內(nèi)曼·馬庫斯（Neiman Marcus）或年輕人的時尚品牌阿貝克隆比與費(fèi)奇（Abercrombie & Fitch）等店中買來代表時尚潮流的最新產(chǎn)品。隨后，在公司中最具權(quán)威的采購人員——一些更以市場為導(dǎo)向的高管們——會仔細(xì)了解這些商品，以判斷哪些更加符合老海軍的品牌定位。 這一策略在一段時間內(nèi)取得的成效令人難以置信。老海軍首次讓消費(fèi)者在購置低價格的服裝時還能享受到樂趣，它的產(chǎn)品充滿休閑風(fēng)格；店面被裝修成廢舊廠房的模樣，有時還有DJ駐場，調(diào)節(jié)店內(nèi)氣氛；品牌廣告常常顯得怪異夸張。老海軍在首間門店開業(yè)后的第5年，其銷售額超過了10億美元。但到了本世紀(jì)初，其他零售商紛紛開始發(fā)展自己的低價位產(chǎn)品線。瑞典公司H&M攜時尚前沿的服裝款式打入了美國市場。Target則開創(chuàng)了全新的設(shè)計審美觀。而老海軍卻沒有任何改變。相比之下，該品牌服飾顯得越來越缺乏創(chuàng)意，店面也日漸落伍。老海軍原先的策略不再靈驗。 2006年下半年，唐·羅伯遜（Dawn Robertson）加盟老海軍出任總裁，這位坦率且雄心勃勃的女經(jīng)理人此前曾在聯(lián)合百貨公司（Federated Department Stores）擔(dān)任高管。掌管老海軍后，她致力于推動企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，縮短產(chǎn)品從設(shè)計方案到推向市場過程中所需的時間。最終，這一品牌也加入到“快速時尚”（Fast Fashion）的隊伍中。同時，羅伯遜還決心轉(zhuǎn)變老海軍的目標(biāo)消費(fèi)群體，過去老海軍所關(guān)注的對象多是節(jié)儉的家庭主婦，這也是其他大眾零售商所關(guān)注的，但現(xiàn)在老海軍要把目標(biāo)轉(zhuǎn)向時尚嗅覺敏銳的年輕女性。
為了實(shí)現(xiàn)這一計劃，老海軍需要重組設(shè)計團(tuán)隊。其他品牌早已捷足先登，與眾多時尚界大腕建立合作關(guān)系。有時，這類合作會讓人感到有些好笑（比如說H&M公司推出的麥當(dāng)娜系列服飾）。但多數(shù)時候效果相當(dāng)棒，Target與艾薩克·米茲拉希（Isaac Mizrahi）之間的合作便是如此。羅伯森公開表示，希望能夠吸引年輕、新銳的設(shè)計師加入。于是，2007年夏天，奧爾德姆來到了老海軍位于舊金山的總部，討論合作的可能性。
奧爾德姆今年48歲，從設(shè)計女裝精品店到幫助Target公司設(shè)計寢室用品、為La-Z-Boy公司設(shè)計家具，乃至在Bravo頻道主持一檔節(jié)目，他的職業(yè)生涯從來不缺少改變。他躍躍欲試，想在快速時尚領(lǐng)域中一試身手，同時，Gap公司決心為老海軍品牌注入新鮮感，這進(jìn)一步堅定了奧爾德姆的信心。奧爾德姆說：“我受邀加入這樣一家企業(yè)，它為25歲左右的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計新穎別致、充滿時尚氣息、價位合理的服飾?！?p> 盡管利用著名設(shè)計師的名望在當(dāng)時曾經(jīng)是一種普遍策略，但老海軍所采用的方法卻鮮有其他零售企業(yè)敢于嘗試。為了吸引消費(fèi)者注意，設(shè)計師要么將自己已有的設(shè)計匯集成一個產(chǎn)品線，要么創(chuàng)建一個短期系列。無論采用哪種方式，這部分業(yè)務(wù)往往獨(dú)立于公司的日常業(yè)務(wù)之外。然而，奧爾德姆在紐約和舊金山之間奔波往來，他可以選擇他所認(rèn)為的、恰當(dāng)?shù)姆绞絹碛|動激發(fā)設(shè)計師的靈感。對老海軍這種規(guī)模的服裝零售商來說，讓時尚明星監(jiān)控整套創(chuàng)意流程是一次全新的嘗試，這相比以往需要更有效的策略和更堅韌的意志。 轉(zhuǎn)變老海軍對設(shè)計的態(tài)度將是一次挑戰(zhàn)，對于那些擔(dān)任兼職、沒有任何職權(quán)或說服力的人來說尤其如此。為了激發(fā)設(shè)計師的想象力，奧爾德姆建立起一個收藏有大量時尚類專題論文、雜志過刊和編目的資料庫，其館藏充分反映了奧爾德姆的審美選擇：大膽、多彩、復(fù)古。他收藏有一件軍樂隊制服、一件大學(xué)校隊的毛衣；他還把上世紀(jì)50年代的舞會裙裝和70年代的滑雪套頭衫混搭?！拔业脑O(shè)計思路原本不應(yīng)該出現(xiàn)在商店里，”奧爾德姆說，“令設(shè)計師激動萬分的創(chuàng)意可能會引起商人的反感。而我的目標(biāo)就是啟發(fā)設(shè)計師創(chuàng)作出符合商業(yè)眼光的產(chǎn)品?！?p> 然而沒過多久，老海軍內(nèi)部一些墨守陳規(guī)的商人們開始懷疑設(shè)計師們能否恰當(dāng)?shù)卦忈寠W爾德姆的設(shè)想?！皬囊婚_始，我就感覺托德不是合適的人選”，在離開公司3年后、于2007年11月專門作為奧爾德姆的搭檔重新回到老海軍的大衛(wèi)·?？怂梗―avid Fox）說，“公司也許確實(shí)需要創(chuàng)意驅(qū)動，但沒有任何結(jié)果。這一目標(biāo)從未實(shí)現(xiàn)過。若想取得成功，你必須得理解這些創(chuàng)意?！?p> 2008年，經(jīng)濟(jì)衰退的陰影開始籠罩美國，老海軍在圣誕新年假期的銷售額不容樂觀。曾經(jīng)營加拿大最大連鎖藥店的格倫·墨菲（Glenn K. Murphy）出任Gap公司的新任首席執(zhí)行官。公司內(nèi)部人士稱，上一任首席執(zhí)行官留下的激進(jìn)策略并不符合墨菲的本性，墨菲察覺到了改變品牌文化的艱巨性。他決心做出一些改變。 2008年2月，羅伯遜在任總裁一職16個月后宣布辭職。這一消息震驚了眾人。“（領(lǐng)導(dǎo)層）一開始是認(rèn)同羅伯遜的想法的，”當(dāng)時擔(dān)任銷售主管、隨后也離開公司的謝里爾·克拉克（Sheryl Clark）表示，“在董事會上，我面對著那些董事，告訴他們誰才是我們真正需要的人。其他人原本可以做出相應(yīng)的調(diào)整。但我們沒有發(fā)展這一策略，而是拋棄了它，這個戰(zhàn)略很短命?！?p> 平易近人、輕聲細(xì)語的湯姆·懷亞特（Tom Wyatt）接替羅伯遜出任總裁一職。他曾于Gap公司供職兩年，任旗下品牌GapBody公司總裁及批發(fā)部經(jīng)理。他臨時被派去掌管老海軍，其使命是為這一品牌重新定位目標(biāo)消費(fèi)群體。結(jié)果，一個被稱為“珍妮”的女顧客出現(xiàn)了，這是一位年齡在25至35歲之間的年輕母親，為經(jīng)濟(jì)衰退所累，在購物時優(yōu)先考慮家人，隨后才會考慮自己。多數(shù)人迅速開始重新調(diào)整。2008年3月，銷售額與上年相比驟降了27%。這場災(zāi)難似乎成為公司改變戰(zhàn)略的理由。 老海軍對快速時尚的實(shí)驗就此結(jié)束了，而奧爾德姆發(fā)現(xiàn)在這個動蕩時期內(nèi)，他以往的強(qiáng)大號召力已不復(fù)存在。一些高層管理人員開始以風(fēng)格太過懷舊、成本過高或設(shè)計太古怪為由公開反對他的提議。女裝設(shè)計團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，充滿自信且受到廣泛推崇的邁克爾·英格拉姆·瓊斯（Michael Ingram Jones）便是其中一個強(qiáng)烈的批評者?！皧W爾德姆始終保持高昂的創(chuàng)作熱情，但他對公司已經(jīng)沒有多大意義了，”目前已離職的福克斯說，“矛盾雙方都是空想家?！?p> 2008年春天，貝爾斯登公司（Bear Stearns）的倒閉使人們更加緊張，而老海軍的銷售業(yè)績依然萎靡不振。奧爾德姆開始要求懷亞特發(fā)布其同名品牌產(chǎn)品。依據(jù)合同，老海軍必須在2008年10月前與奧爾德姆簽署授權(quán)協(xié)議。但最終沒能得以執(zhí)行。因此，2009年2月18日，奧爾德姆以違反合同為由起訴了老海軍。兩天后，他收到了用電子郵件形式發(fā)送的解雇函。盡管雙方仍停留在法律訴訟階段，不過仍不排除雙方和解的可能。 2009年10月，已正式擔(dān)任總裁的懷亞特向分析家透露，目標(biāo)消費(fèi)者“珍妮”的出現(xiàn)“幫助我們恢復(fù)冷靜并將注意力真正放在團(tuán)隊之上”。問題是，老海軍的這一策略能支撐多久？再度啟用最初的品牌理念、把目標(biāo)客戶重新放在年輕母親身上也許能夠讓老海軍松一口氣，但它當(dāng)初恰恰就是在那里陷入困境的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖，他們也許會發(fā)現(xiàn)問題的根源在于價格。Needham公司的零售業(yè)分析師克里斯蒂娜·陳（Christine Chen）認(rèn)為老海軍的經(jīng)營路線總體上講是正確的。然而，她同時也指出：“老海軍（與奧爾德姆）的合作其實(shí)可以再堅持一段時間。這樣消費(fèi)者才有足夠的時間去發(fā)現(xiàn)這些改變?！边@次半途而廢很可能會令老海軍后悔不已。 作者：蘇珊·伯菲爾德（Susan Berfield） 翻譯：張曉愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/105571.html
