愛華網(wǎng)
但行業(yè)從業(yè)者們卻不這么認(rèn)為。在楊文軒看來(lái)，之所以引起這么大的爭(zhēng)議，是因?yàn)橄喈?dāng)一部分讀者和大眾媒體對(duì)中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的誤解和對(duì)國(guó)際書業(yè)慣例不了解，從而把產(chǎn)業(yè)破壞者當(dāng)成了英雄，然后掀起對(duì)產(chǎn)業(yè)建設(shè)者的聲討。 事實(shí)上，打折在出版行業(yè)早就存在，之所以到現(xiàn)在才有《規(guī)則》出臺(tái)，是因?yàn)檎劭蹜?zhàn)已經(jīng)打到了產(chǎn)業(yè)承受力的底線?！耙郧按蛘凼菫榱舜黉N閑置品，而現(xiàn)在的圖書打折已經(jīng)針對(duì)新書、精品。這樣一來(lái)，消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格本來(lái)就應(yīng)該這么低，所以都會(huì)等著打折，從而造成消費(fèi)延遲。這不會(huì)增加整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間，反而會(huì)因?yàn)橄M(fèi)延遲而帶來(lái)更大的成本支出?！睏钗能幷f(shuō)。 國(guó)際慣例 楊文軒強(qiáng)調(diào)，在國(guó)外，對(duì)圖書打折其實(shí)也是有很多限制的。以德國(guó)為例，1980年德國(guó)發(fā)布《競(jìng)爭(zhēng)限制法》，其中第16條規(guī)定，對(duì)出版物實(shí)行價(jià)格約束，書店不得隨意變價(jià)，必須按書上印的定價(jià)出售。德國(guó)出版商、書商聯(lián)合會(huì)的行規(guī)更明確規(guī)定，對(duì)于不遵守約定價(jià)格的書店將不予供貨，出版社特許者除外。 2001年，比利時(shí)、奧地利各有一家網(wǎng)上書店從德國(guó)購(gòu)進(jìn)德文書，以低于定價(jià)20% 出售，被德國(guó)各家出版商終止供貨，直到這兩家網(wǎng)上書店作出不再打折出售的保證，德國(guó)各出版商才恢復(fù)供貨。 而在日本，書業(yè)實(shí)行固定價(jià)格制度已近百年。1910年代，日本出版業(yè)、圖書批發(fā)業(yè)和零售業(yè)錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，整個(gè)書業(yè)的生存基礎(chǔ)出現(xiàn)危機(jī)。經(jīng)出版商、批發(fā)商、零售書商的多次協(xié)商，由三方行業(yè)協(xié)會(huì)出面共同制定了統(tǒng)一的行規(guī)，各方一律按定價(jià)零售圖書，不得打折出售。如果有圖書一定時(shí)間內(nèi)仍有積壓，將會(huì)被統(tǒng)一銷毀，而不會(huì)打折處理。 日本書業(yè)人士認(rèn)為，這體現(xiàn)了對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的尊重和法律保護(hù)，這也是日本出版發(fā)行業(yè)能長(zhǎng)期保持穩(wěn)定發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。 “如果我們還不出臺(tái)相關(guān)《規(guī)則》，那么長(zhǎng)此以往，大量重復(fù)、低端的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，作者的收益受到擠壓，整個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越萎縮，最終會(huì)導(dǎo)致讀者的閱讀福利受到影響?！睏钗能幷f(shuō)。 不過(guò)，部分行業(yè)人士還是對(duì)《規(guī)則》不抱太大希望，西安嘉匯漢唐書城（以下簡(jiǎn)稱漢唐書城）的總經(jīng)理唐代偉就表示，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是一件歡欣鼓舞的事情，但不見得能起到多大的作用，“《規(guī)則》可能不會(huì)為為圖書市場(chǎng)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變，更多的是作為一種信號(hào)，它能會(huì)讓社會(huì)上更多的人關(guān)注圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀，這也是我們所希望的，畢竟，整個(gè)圖書出版市場(chǎng)現(xiàn)在太不規(guī)范了。” 唐代偉對(duì)記者說(shuō)。 在李松看來(lái)，大部分國(guó)家都為圖書產(chǎn)業(yè)制定了專門的價(jià)格保護(hù)法律，而在中國(guó)，圖書是被當(dāng)做一種文化符號(hào)而存在，卻并非商品。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，國(guó)外對(duì)于圖書產(chǎn)業(yè)都有極其具體的法律來(lái)保護(hù)圖書價(jià)格，包括使用懲罰制（我國(guó)采用審批制）、減免增值稅等一系列措施來(lái)維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定。 “現(xiàn)代楊白勞” 唐代偉所說(shuō)的出版市場(chǎng)不規(guī)范是當(dāng)前這個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照。在圖書出版行業(yè)中，大致分為三個(gè)環(huán)節(jié)，出版商、發(fā)行商（也稱為批發(fā)商）、零售商，對(duì)一些特別小的零售商，一般是由發(fā)行商代為發(fā)貨，如果是新華書店等特別大的零售商，則是跟出版社直接聯(lián)系。另外，也有一些大的發(fā)行商從出版商手里購(gòu)買書號(hào)自己出版，圖書市場(chǎng)的交易鏈條中，各個(gè)環(huán)節(jié)的分工并不是非常鮮明。 然而，不論是對(duì)于出版商還是發(fā)行商來(lái)說(shuō)，由終端零售商為主導(dǎo)的商業(yè)模式讓他們?cè)谶@個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中舉步維艱。一位陜西的發(fā)行商介紹說(shuō)，整個(gè)圖書銷售環(huán)節(jié)中出版商的境遇確實(shí)很慘，類似于“現(xiàn)代楊白勞”的角色，因?yàn)閳D書交易都采用賒銷方式，先鋪貨后結(jié)款，好的時(shí)候發(fā)行商或者大書店也會(huì)押款3個(gè)月，大部分都是半年，賣不出去的、賣得不好的都是可以退給出版商的。至于退回的圖書，就只能由出版商自己消化處理了，而出版商的“消化”則有點(diǎn)悲涼了，黃國(guó)榮告訴記者，大部分被退回的圖書都是做了鞭炮，完全是廢品處理的方式。 而且，一旦遇到強(qiáng)勢(shì)的發(fā)行商，拖欠貨款是出版商最頭疼卻無(wú)能為力的事情。在圖書圈，都知道有一份黑名單，上面是某某發(fā)行商欠了多少貨款，但是欠款的發(fā)行商照樣有貨賣，照樣能做生意，并且還能越做越大。前述發(fā)行商介紹說(shuō)，很多圈里數(shù)一數(shù)二的發(fā)行商都是欠款老人了。不是出版商不團(tuán)結(jié)非要縱容這些黑戶，只是錢越欠得多，出版商自己越心虛，一旦這樣的客戶破產(chǎn)倒臺(tái)，自己的錢就真的打了水漂，“至少現(xiàn)在還能不定期的擠牙膏似地要來(lái)一點(diǎn)，真到那一天就只剩下哭了?！?p> 黃國(guó)榮說(shuō)，拖欠出版商的書款，是整個(gè)圖書市場(chǎng)普遍存在的，“沒有一家書店不欠書款的，只是多少的問題”。 不愿具名發(fā)行商介紹，他們一般能夠從出版商那里拿到2-6折的新書價(jià)錢，其中低折扣的是沒有版權(quán)的圖書，比如四大名著類。金盾出版社社長(zhǎng)張延揚(yáng)介紹說(shuō)，能夠給出2-3折的圖書其實(shí)已經(jīng)都不是新書，大多是已經(jīng)銷售了很長(zhǎng)時(shí)間后的“清倉(cāng)貨”，是出版商為了不至于真的當(dāng)廢品賣而做的“大甩賣”，有時(shí)候甚至還會(huì)落到1折；另一部分則是一些發(fā)行商自己出版自己銷售、成本已經(jīng)被降到最低的圖書。 由于出版商的境遇不好，很多出版社靠賣書號(hào)“生財(cái)”，背著欠款但是財(cái)大氣粗的發(fā)行商就是這些書號(hào)的買家。前述陜西出版商介紹說(shuō)，很多做到一定規(guī)模的發(fā)行商都會(huì)拿著幾個(gè)書號(hào)自己出書，但是由于發(fā)行商對(duì)內(nèi)容的把握不足，一般只會(huì)做一些沒有版權(quán)的名著或者教輔類圖書，所以能夠以更低的折扣給終端書店。 而暢銷書的折扣會(huì)比較高，通常都是5.5折-6折，特別暢銷的都是6折，比如郭敬明的《小時(shí)代》。黃國(guó)榮介紹說(shuō)定價(jià)6折是出版商的利潤(rùn)臨界點(diǎn)，部分新書的折扣也會(huì)在6.5折，但是這樣的折扣到了書店，能夠降價(jià)的空間就很小了。 張延揚(yáng)透露說(shuō)，一本新書的成本大約是是其定價(jià)的30%-40%，稍微低一點(diǎn)的可能在20%多左右，雖然定價(jià)6-7折看起來(lái)利潤(rùn)豐厚，但是幾乎所有的圖書都是有退貨、調(diào)貨（以滯銷的調(diào)換成暢銷的，實(shí)際上等同于退貨）的，定價(jià)6折是考慮了退貨率之后的價(jià)格。 這個(gè)折扣并不是出版商壟斷的價(jià)格，張延揚(yáng)告訴記者，如果能夠包銷肯定是可以談到更低的折扣，但是到現(xiàn)在為止，還沒有一個(gè)單位會(huì)完全采用一次性付款的方式來(lái)交易，即便是對(duì)庫(kù)存要求不大的網(wǎng)上書店，也是分批次來(lái)談，預(yù)估到可能賣得好才會(huì)承諾包銷以得到較大的優(yōu)惠，其他的仍然是可退可調(diào)的。 誰(shuí)會(huì)先死？ “中國(guó)圖書行業(yè)本身就存在生存差異性?！崩钏伤f(shuō)的生存差異性代表了當(dāng)前中國(guó)圖書市場(chǎng)的一種狀態(tài)，首當(dāng)其沖的便是民營(yíng)書店。 首先，在進(jìn)貨渠道方面，西單圖書大廈這樣的國(guó)營(yíng)書店，實(shí)行統(tǒng)一的采購(gòu)配送，成本相對(duì)較低；而民營(yíng)書店則不得不面對(duì)出版商開出的更高價(jià)格。另外，直到現(xiàn)在，全國(guó)圖書市場(chǎng)的40%銷售額來(lái)自于教材，這是國(guó)家規(guī)定劃給新華書店的“特殊利益”。 據(jù)之前不愿具名的出版商介紹，如果一本圖書最后的銷售環(huán)節(jié)只是一個(gè)小書店，那么經(jīng)過(guò)層層批發(fā)后到貨價(jià)最低已在6.5折-7折，再除去店鋪?zhàn)饨稹⑷斯べM(fèi)用等其他雜費(fèi)項(xiàng)目后，能做到的折扣都就在8折以上了；加上圖書種類越來(lái)越豐富，小書店分類不全，很難跟大書店抗衡，因此，基本上就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品了，這也是圖書市場(chǎng)鮮有小書店存活的一個(gè)原因。 在物業(yè)構(gòu)成與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上，民營(yíng)書店也具有著先天不足。 對(duì)于民營(yíng)書店來(lái)說(shuō)，其房屋租金將占到其支出成本的40%左右；在人員構(gòu)成與供貨上，民營(yíng)書店也面對(duì)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)?！耙坏┵Y金鏈出現(xiàn)問題，那么人員就可能會(huì)流失，而且貨物供應(yīng)也可能立即會(huì)斷。”李松說(shuō)。但是，國(guó)營(yíng)書店卻不存在這種問題。國(guó)營(yíng)書店的人員普遍屬于事業(yè)編制，所在的物業(yè)也都由國(guó)家提供。 根據(jù)黃國(guó)榮所在協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2008年，新華書店之外的實(shí)體書店大約減少了17%，從業(yè)人員減少20.97%?！笆聦?shí)上，民營(yíng)書店與國(guó)營(yíng)書店根本不在一條起跑線上，民營(yíng)書店需要支付更多的成本，卻需要背負(fù)高于國(guó)營(yíng)書店的壓力。同時(shí)，國(guó)營(yíng)書店還是這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則制定者，這讓民營(yíng)書店很難生存。”李松說(shuō)。 不過(guò)，即便是對(duì)于新華書店這樣既充當(dāng)了發(fā)行商也充當(dāng)了零售商的企業(yè)，負(fù)擔(dān)了種種費(fèi)用后，能夠做到利潤(rùn)可觀的也少而又少。黃國(guó)榮坦言，如果很多國(guó)營(yíng)書店不是事業(yè)單位編制，可能早就破產(chǎn)關(guān)閉了。 書籍不同于其他的商品，對(duì)大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是選擇圖書的主要因素。這也是包括民營(yíng)和國(guó)營(yíng)書店在內(nèi)的傳統(tǒng)書店將矛頭指向網(wǎng)絡(luò)書店的原因。 黃國(guó)榮介紹說(shuō)，大多數(shù)網(wǎng)上書店前幾年都是在燒投資方的錢，也沒有盈利，像當(dāng)當(dāng)也是2009年才開始盈利?！澳敲吹偷恼劭郏f(shuō)盈利了我真的有點(diǎn)不相信”。唐代偉這樣表示。 事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)書店之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并沒有給自己帶來(lái)真正的收入。以卓越為例，亞馬遜在2004年9月斥資約7500萬(wàn)美元收購(gòu)了卓越網(wǎng)之后，時(shí)至今日，依然沒有產(chǎn)生盈利。對(duì)此，卓越亞馬遜公關(guān)經(jīng)理?xiàng)钚∫幢硎?，目前卓越還沒有到談?dòng)碾A段。 在楊小掖看來(lái)，與任何B2C行業(yè)的最終的盈利模式一樣，卓越所走的路線也是一種積聚客戶的過(guò)程。而之所以把圖書當(dāng)做突破口，是因?yàn)樵谀壳暗膱D書市場(chǎng)中，實(shí)體店的許多功能還無(wú)法發(fā)揮，這就需要網(wǎng)絡(luò)書店來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。 “中國(guó)所有的書店都是賠錢的?！?在楊文軒看來(lái)，民營(yíng)書店已經(jīng)處于這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最底層；新華書店都是靠著政府補(bǔ)貼來(lái)過(guò)日子，一旦物業(yè)成本攤平或者市場(chǎng)化，完全是死路一條；網(wǎng)絡(luò)書店則依靠著資本注入在不斷燒錢，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，賣書并不是一個(gè)盈利方式而是一個(gè)營(yíng)銷手段，只有這樣才能積聚人氣，通過(guò)其他商品的出售來(lái)維持賣書的虧損。 路在何方 無(wú)限制的價(jià)格戰(zhàn)讓圖書行業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣，而《規(guī)則》的出臺(tái)，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)上下開始了自救。盡管第三極書局以倒閉而告終，但其文化地產(chǎn)的模式卻給未來(lái)圖書行業(yè)的發(fā)展提供了一種新的機(jī)會(huì)。 楊文軒把圖書行業(yè)的發(fā)展歸結(jié)為三種類型，一種獨(dú)立書店，這包括了大多數(shù)民營(yíng)書店，它們?cè)趪?guó)營(yíng)書店和網(wǎng)絡(luò)書店的雙重?cái)D壓下已經(jīng)沒有生存空間。其次，是文化附加模式，類似商業(yè)地產(chǎn)，這也是之前第三極書局所嘗試的。第三種是依附性的商業(yè)模式，類似“超市”。 2001年，國(guó)風(fēng)集團(tuán)以6400萬(wàn)元股金作價(jià)，從海淀區(qū)政府手中拿到了總投資16億元的中關(guān)村文化廣場(chǎng)改造開發(fā)權(quán)。2005年9月，75米高、冷灰色調(diào)的第三極大廈建成。通過(guò)把文化概念引入地產(chǎn)，入駐第三極大廈的商戶也聚集了一批“創(chuàng)意”型公司——第一視頻、湖南衛(wèi)視、央視《財(cái)富》欄目相繼入駐。此外，雅虎、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛入駐第三極寫字樓。 然而，第三極書局本身卻頗有點(diǎn)時(shí)運(yùn)不濟(jì)。隔壁，就是有北京發(fā)行集團(tuán)撐腰的中關(guān)村圖書大廈，曠日持久的價(jià)格大戰(zhàn)拖垮了這個(gè)以民營(yíng)資本為主的民營(yíng)書店；其次，在度過(guò)了開始半年的租賃熱銷期后，由于金融危機(jī)的影響，整個(gè)中關(guān)村寫字樓的出租率出現(xiàn)了極大下滑，此前入駐大廈的一些機(jī)構(gòu)紛紛撤出，這也使得文化地產(chǎn)模式最終未能在第三極身上得以徹底實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，第三極大樓的產(chǎn)權(quán)已被國(guó)風(fēng)轉(zhuǎn)賣給“北京超市發(fā)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司”。 “這其實(shí)并不是第三極的專利，在國(guó)外已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)這種模式。打著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)名義拿地，首先，可以保證以低于市場(chǎng)的價(jià)格拿到地皮；其次，可以在這塊地的房地產(chǎn)開發(fā)上享有開發(fā)稅收的優(yōu)惠政策；最后，建好的樓只需要有1-2層做書店，其他可以開發(fā)成商用寫字樓收取租金，并且因?yàn)橛袝赀@種文化附加值的存在，寫字樓的租金收益會(huì)提高很多。”楊文軒說(shuō)。 只是，這樣的發(fā)展模式讓楊文軒產(chǎn)生了一絲新的擔(dān)憂。很大一部分的出版公司和發(fā)行集團(tuán)通過(guò)打著建書店的旗號(hào)拿到地，之后將更多的資金投入到商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)之中。“大多數(shù)這樣的企業(yè)都具有政府背景，如果他們介入文化地產(chǎn)這塊市場(chǎng)，那么民營(yíng)書店基本就失去了生存空間，這就導(dǎo)致真正想做書的人被迫離開，而由打著做書旗號(hào)的人來(lái)主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。” 和其他商品不同，圖書越來(lái)越成為一種“聚客品”，它可以匯聚人氣，但卻無(wú)法產(chǎn)生較高的收益價(jià)值，這就需要它與其他產(chǎn)品的互相依附來(lái)形成不同的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，通過(guò)拉動(dòng)其他消費(fèi)品的盈利來(lái)維系自身發(fā)展。 “比如在我們的生活社區(qū)內(nèi)，洗衣店、藥店、超市等生活必需設(shè)施是不可或缺的。如果僅僅只開一個(gè)書店，那么其盈利一定比不上其他業(yè)態(tài)。這就需要圖書行業(yè)做出犧牲，以最小規(guī)模的方式來(lái)依附于其他產(chǎn)業(yè)之中。比如，藥店擺放健康類書籍，數(shù)碼產(chǎn)品店里擺放IT方面書籍。只有這樣，整個(gè)圖書行業(yè)才能做到最小的成本支出，并且獲得相對(duì)較多的收益?！睏钗能幗榻B說(shuō)。 這樣的商業(yè)模式也正是網(wǎng)絡(luò)書店所追求的，此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將自己定位為全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，成立以后幾乎每年都保持100%高速成長(zhǎng)。其在線銷售商品已經(jīng)由圖書延伸到音像、家居百貨等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)種商品。耗時(shí)9年建立的龐大物流體系更是其最大優(yōu)勢(shì)。 而卓越也在亞馬遜收購(gòu)?fù)瓿芍蟾淖兞酥爸毁u圖書和音像制品的做法，開始向多元化商品轉(zhuǎn)型。目前，其在售商品已經(jīng)達(dá)到300多萬(wàn)種，其中包括超過(guò)100萬(wàn)種左右的圖書，此外還有音像，玩具、禮品等數(shù)百萬(wàn)種其他領(lǐng)域產(chǎn)品、全部品種相當(dāng)于20多個(gè)沃爾瑪?shù)囊?guī)模。 “只有找到新的商業(yè)模式，加以合理的疏導(dǎo)規(guī)范，圖書行業(yè)才有明天。否則，充斥著盜版低價(jià)的市場(chǎng)將會(huì)毀了這個(gè)行業(yè)，也會(huì)使得我們的文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)不復(fù)存在?！睏钗能幷f(shuō)。
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