【新聞連接】

中央數(shù)提“擴(kuò)中控高”，“公務(wù)消費(fèi)”連遭“打擊”（二標(biāo)）

培養(yǎng)“中產(chǎn)階層”，建設(shè)“橄欖型”社會(huì)（三標(biāo)）

2007年10月，中共十七大首次提出，到2020年合理有序的收入分配格局基本形成，中等收入者占多數(shù)，絕對(duì)貧困現(xiàn)象基本消除。有分析指出，黨中央這一理念變革，意在遏制近年收入分配狀況惡化、貧富差距不斷擴(kuò)大的趨勢，不斷擴(kuò)大的收入差距對(duì)中國未來發(fā)展構(gòu)成了潛在威脅。

2008年以來，“貧富差距擴(kuò)大”成為全社會(huì)關(guān)注和討論的熱點(diǎn)話題。2010年1月8日，中共中央政治局進(jìn)行第十八次集體學(xué)習(xí)，主題就是世界主要國家財(cái)稅體制和如何深化我國財(cái)稅體制改革。學(xué)習(xí)會(huì)上，中共中央總書記胡錦濤指出，要規(guī)范收入分配秩序，加大國民收入分配調(diào)整力度，增加城鄉(xiāng)勞動(dòng)者勞動(dòng)報(bào)酬，增強(qiáng)居民特別是低收入群眾消費(fèi)能力，稅收負(fù)擔(dān)要公平，規(guī)范收入分配秩序，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

2010年2月到4月，國務(wù)院總理溫家寶在省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班、新華網(wǎng)與網(wǎng)民對(duì)話、政府工作報(bào)告、4月《求是》雜志發(fā)表的文章中，均詳細(xì)闡述了“提高城鄉(xiāng)居民收入和改革分配制度”這一備受關(guān)注的話題，強(qiáng)調(diào)要逐步形成中等收入者占多數(shù)的“橄欖型”分配格局。近期，又有消息透露，國家發(fā)改委正在代擬一份關(guān)于“我國國民收入分配格局調(diào)整對(duì)策”方面的建議文件，不久后即將上報(bào)國務(wù)院。

為此，今年5月以來，《人民日?qǐng)?bào)》開設(shè)專欄，連續(xù)圍繞通過財(cái)富分配制度改革、逐步將眾多“小老板”培養(yǎng)成“中產(chǎn)階層”話題展開熱議。6月7日再次刊發(fā)《壯大中等收入者隊(duì)伍》一文，提出“一個(gè)中等收入者占多數(shù)的‘橄欖形’結(jié)構(gòu)，其穩(wěn)定性要遠(yuǎn)高于‘啞鈴形’或‘金字塔形’結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)，同時(shí)提出“‘化稅為薪’當(dāng)可行”的收入分配方案。這是《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)第四個(gè)星期發(fā)表聚焦“收入分配”的文章。在這些文章中，我國收入分配改革的方向已經(jīng)開始顯現(xiàn)。文章刊出后，在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈反響，并有人猜測，作為黨的第一大報(bào)，此次連續(xù)發(fā)表時(shí)評(píng)，很可能是中央即將大力推進(jìn)收入制度改革的前奏。

改善壟斷行業(yè)，監(jiān)管高管收入（三標(biāo)）

2010年3月5日，國務(wù)院總理溫家寶在政府工作報(bào)告中指出，要深化壟斷行業(yè)收入分配制度改革。完善對(duì)壟斷行業(yè)工資總額和工資水平的雙重調(diào)控政策。嚴(yán)格規(guī)范國有企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理人員特別是高管的收入，完善監(jiān)管辦法。近年來，不同行業(yè)的平均收入差距越來越大，金融、證券、石油、通信、電力、能源、鋼鐵、鹽業(yè)、煙草、交通等壟斷行業(yè)的收入“畸高”，不利于社會(huì)公平，且容易滋生腐敗。兩會(huì)期間，有代表建議，改革壟斷行業(yè)收入分配制度，首先應(yīng)該加快開放壟斷領(lǐng)域，引入競爭機(jī)制。只有引入市場化競爭機(jī)制，才能從根本上遏制壟斷帶來的超高額利潤和腐敗營銷。

公務(wù)消費(fèi)全面實(shí)施“禁酒令”（三標(biāo)）

繼河南信陽掀起“禁酒令風(fēng)波”后，更多委員“兩會(huì)期間”上書，要求實(shí)施“中午禁酒令”，引發(fā)網(wǎng)民大討論。2008年，由于發(fā)生汶川大地震等重大事件，“禁酒提案”更受高層重視，國務(wù)院制定了“壓縮機(jī)關(guān)招待開支”的政策，有關(guān)部門也在“外事宴請(qǐng)”上執(zhí)行“四菜一湯，禁止用酒”規(guī)定，各地方政府機(jī)關(guān)部門積極響應(yīng)中央號(hào)召。同時(shí)，國家工商總局也制定了“封殺專供”的嚴(yán)格措施，對(duì)高端內(nèi)供酒迎頭一擊。

2009年下半年以來，打擊“酒駕”不僅成為熱門話題，而且成為有史以來最為嚴(yán)厲的法令，幾乎達(dá)到“談酒色變”的地步。2010年兩會(huì)期間，浙江代表建議，公務(wù)消費(fèi)全面禁酒：“公務(wù)消費(fèi)中的酒無論如何應(yīng)屬于奢侈品，而且酒的花銷在吃喝費(fèi)用中占相當(dāng)高的比重?！闭憬瓐F(tuán)代表、中國社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所研究員鄭玉歆呼吁，國務(wù)院應(yīng)出臺(tái)明文規(guī)定，除特殊場合外，公務(wù)消費(fèi)應(yīng)全面禁酒。假如公務(wù)消費(fèi)全面禁酒，高檔酒的未來勢將不容樂觀。

【第一部分】

白酒板塊悄然變化，“泡沫論”唱衰高端（二標(biāo)）

——“茅、五”一季報(bào)低于預(yù)期，“洋、瀘、汾”一季報(bào)高于和符合預(yù)期

一邊是“擴(kuò)中限高”中央重視，人心所向；一邊是“公務(wù)飲酒”飽受詬病，人人喊打。這種政策和輿論大環(huán)境，會(huì)否對(duì)中國高端酒市場產(chǎn)生波動(dòng)和影響？白酒未來競爭格局將面臨怎樣微妙的變化？

近期，《南方都市報(bào)》報(bào)道，白酒行業(yè)2010年一季度業(yè)績十分“搶眼”。在已公布一季度季報(bào)或者預(yù)增報(bào)告的白酒企業(yè)中，洋河股份整體耀眼，一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入19.33億元，同比增長75.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.214億元，同比增長98.68%。另外有多家二線白酒企業(yè)發(fā)布“飄紅”業(yè)績。其中，“金種子”增長約150%；沱牌曲酒預(yù)增100%；古井貢酒實(shí)現(xiàn)凈利潤7510萬～9012萬元，增長約150%～200%?！盀o州老窖”一季報(bào)符合預(yù)期，看好長期發(fā)展，特曲年份酒上市開辟特曲發(fā)展新路徑；汾酒一季報(bào)業(yè)績亦高于預(yù)期。

利好背后引人注目的是，一線高端白酒“五糧液”和“茅臺(tái)”一季報(bào)業(yè)績均低于市場預(yù)期?！懊┡_(tái)”一季度實(shí)現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增21%；實(shí)現(xiàn)凈利潤12.6億元，同比僅增長4%，基本每股收益為1.34元，業(yè)績增速有所放緩。“五糧液”凈利潤僅增長兩成，低于35%的收入增速，也低于市場之前的預(yù)測。

著名酒類咨詢專家王朝成，在5月上旬“中國白酒第三次消費(fèi)浪潮”的北京專題演講中尖銳指出：中國酒行業(yè)正在悄然發(fā)生變化，改革開放初期“平民大眾推動(dòng)的第一次消費(fèi)浪潮”和“1990年代后政商務(wù)推動(dòng)的第二次消費(fèi)浪潮”即將謝幕，2009年后“茅臺(tái)”、“五糧液”一線企業(yè)增速放緩或下滑，說明白酒企業(yè)主要陣營隊(duì)伍正發(fā)生潛在變化?！把蠛印?、郎酒等新銳企業(yè)突飛猛進(jìn)，“洋河”股價(jià)超過“茅臺(tái)”，成為A股白酒第一股。白酒產(chǎn)業(yè)整體情況顯示：二線名酒廠與地方名酒廠增勢強(qiáng)勁，白酒可能已進(jìn)入一個(gè)潛在的新階段——即“中產(chǎn)階層”推動(dòng)下的“第三次消費(fèi)浪潮”。如果廠商不能把握這個(gè)趨勢，接下來的10年將會(huì)錯(cuò)失機(jī)遇。

價(jià)值倒掛，5年吹起的“高端泡沫”面臨破滅？（三標(biāo)）

2003年底，白酒產(chǎn)業(yè)觸底反彈，2005年以后，漲價(jià)成為高端酒主旋律，2007年一年“茅臺(tái)”“8連漲”，2009年53度飛天“茅臺(tái)”零售價(jià)達(dá)到868元，“五糧液”、“國窖1573”、“水井坊”等跟著水漲船高，分別突破700元，600元，500元大關(guān)，與之相應(yīng)的“年份酒”更是一路暴漲。2010年春節(jié)期間，“茅臺(tái)”、“五糧液”年份酒單瓶零售價(jià)暴漲幅度令人乍舌：15年53度“茅臺(tái)”從3998元提到6,000元，30年“茅臺(tái)”從1.358萬元漲到1.88萬元，50年“茅臺(tái)”則從1.9萬元漲到了2.8萬元；“五糧液”50年零售價(jià)也達(dá)到12,900元，30年的價(jià)格為8,000元。|!---page split---|

“三年不開張，開張抵三年”，是業(yè)界對(duì)高端名酒經(jīng)銷商的描述，“巨資囤貨，爆炒高端”幾乎成為經(jīng)銷商每年的慣用手段，這和中國的炒房者如出一轍，存在巨大泡沫。

正是這些炒家的推動(dòng)和社會(huì)畸形需求，使超高端白酒進(jìn)入一個(gè)非正常的市場漩渦中，“暴漲提價(jià)”非但沒有影響市場銷量，反而“越漲越好賣”，部分品牌甚至脫銷。近十年來，正是這種極具誘惑力和煽動(dòng)力的現(xiàn)象，引來大批酒企前赴后繼，涌入500元以上超高端白酒市場，爭相展示身手。

“超高端”真有如此大的市場嗎？王朝成與許多業(yè)內(nèi)外專家的觀點(diǎn)如出一轍：未來超高端市場一定是一個(gè)“泡沫”和“陷阱”，與中國房地產(chǎn)一樣：“買的不住，住的不買”，“喝的不買，買的不喝”，“政策一變，危機(jī)立現(xiàn)。很多人士呼吁：近10年來，中國高端酒市場形成了一種“畸形消費(fèi)文化”，它與“洋酒文化”最大的不同在于，西方人飲酒的目的往往很單純，為了欣賞酒而飲酒，為了享受酒而飲酒。而中國白酒尤其高檔酒在人們眼里更多的被當(dāng)作一種交際工具，更在意與誰喝，能達(dá)到什么目的。從這個(gè)意義上講，超高檔白酒的營銷渠道尤其“畸形”，酒文化的傳播存在嚴(yán)重的“價(jià)值背離”，再好的“酒味”都被“官味”和“權(quán)味”淹沒。這種功利、扭曲的酒文化與長遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值觀可謂背道而馳，其泡沫和危險(xiǎn)大多由此誕生。

【第二部分】

誰將推動(dòng)“第三次（中產(chǎn)）消費(fèi)浪潮”？（二標(biāo)）

“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”的來臨，預(yù)示中國由“啞鈴型消費(fèi)”結(jié)構(gòu)，開始向“橄欖形消費(fèi)社會(huì)”過度，中國特色的“政務(wù)消費(fèi)浪潮”在當(dāng)今“成熟政治、文明政治、開放政治、民生政治”等進(jìn)步思想的影響下，在網(wǎng)民監(jiān)督、百姓覺醒下開始逐漸退燒。

中國白酒三次消費(fèi)浪潮（三標(biāo)）

改革開放30多年來，中國白酒行業(yè)共出現(xiàn)了三次消費(fèi)浪潮。

第一次，計(jì)劃流通與平民大眾推動(dòng)下的消費(fèi)浪潮。時(shí)間1978年~1992年“小平南巡”前。

這一時(shí)期主要經(jīng)濟(jì)體制和形式是“計(jì)劃+批條”，價(jià)格體系基本沒有向市場開放，老糖酒公司發(fā)揮著巨大的流通渠道作用。消費(fèi)者沒有大的“階層區(qū)分”，處處體現(xiàn)出以工人階級(jí)為主體的“社會(huì)主義優(yōu)越性”，個(gè)體工商戶剛剛萌芽，“公務(wù)消費(fèi)”謹(jǐn)小慎微，公仆意識(shí)強(qiáng)。白酒是真正的“民酒”，以“工人階級(jí)”、平民大眾為主流消費(fèi)群體，形成明顯的“平民消費(fèi)潮流”。這個(gè)時(shí)期經(jīng)銷商都是物流起家，秉承的銷售理念是“降價(jià)、降包裝”，為人民大眾服務(wù)，把批量做上去。

第二次，政商務(wù)推動(dòng)下的消費(fèi)浪潮。時(shí)間1990年代中期~2008年。

當(dāng)“打破鐵飯碗鐵交椅”、“下?！?、“招商引資”、“開發(fā)區(qū)”、“民營經(jīng)濟(jì)”、“舊城改造”等成為社會(huì)發(fā)展主旋律和時(shí)代關(guān)鍵詞時(shí)，“價(jià)格杠桿”開始發(fā)揮魔幻作用，白酒一路漲價(jià)，政商務(wù)推動(dòng)引領(lǐng)下的“消費(fèi)浪潮”和“酒文化”高歌猛進(jìn)，“請(qǐng)客、送禮、找關(guān)系”成為“政務(wù)生活常態(tài)”和“商務(wù)生存常態(tài)”，這為高端酒的誕生提供了巨大市場空間。這一時(shí)期，以“五糧液”、“茅臺(tái)”及其年份酒為代表的老牌高端酒，以“國窖1573”、“水井坊”等為代表的新高端名酒，扮演了政商務(wù)宴請(qǐng)、禮尚往來的主角。在政商務(wù)“消費(fèi)浪潮”推動(dòng)引領(lǐng)下，所有白酒企業(yè)都制定了“重高輕低”的產(chǎn)品線政策和營銷策略，價(jià)格連年看漲、團(tuán)購風(fēng)生水起，500元以上的高端酒市場進(jìn)入空前繁榮發(fā)展期。近期，一家著名酒類咨詢公司預(yù)計(jì)：政務(wù)之間消費(fèi)約占高端酒的15%，政商之間消費(fèi)約占高端酒的25%，兩項(xiàng)約占高端酒消費(fèi)40%。

第三次：“中產(chǎn)階層”推動(dòng)下的消費(fèi)浪潮。時(shí)間2008年以后。

2009年春節(jié)期間高端名酒均不同程度遭遇“滑鐵盧”，看似僅僅冰山一角，實(shí)際上透露出了某種信號(hào)——超高端酒的黃金時(shí)期即將過去，“政務(wù)推動(dòng)下的消費(fèi)浪潮”即將謝幕，一輪由“中產(chǎn)階層”推動(dòng)的消費(fèi)浪潮即將來臨。

這個(gè)觀點(diǎn)并非是我們臆想的市場理論。

由來自市場一線的銷售數(shù)據(jù)，可以推斷出消費(fèi)人群的變化和轉(zhuǎn)移；由“消費(fèi)人群的變化和轉(zhuǎn)移”可以從一個(gè)側(cè)面反證中國社會(huì)“政務(wù)消費(fèi)萎縮，中產(chǎn)消費(fèi)崛起”這一觀點(diǎn)。

可以這么說，當(dāng)500元以上價(jià)位的名酒市場表現(xiàn)突飛猛進(jìn)時(shí)，一定不是“普通老百姓”喝了它們，這個(gè)價(jià)位的酒幾乎是政商務(wù)宴請(qǐng)和高層禮尚專用。換句話說，大多數(shù)是公款消費(fèi)。而當(dāng)這個(gè)價(jià)位酒市場放緩或萎縮時(shí)，說明這個(gè)階層消費(fèi)正發(fā)生微妙變化。

同樣可以判斷，當(dāng)80~400元價(jià)位的酒突飛猛進(jìn)時(shí)，一定是中等收入階層在崛起，一定是自主購買消費(fèi)行為大行其道。

北京盛初咨詢在今年5月演講報(bào)告中提供的市場一線數(shù)據(jù)分析顯示：2008年來，“洋河”、“瀘州老窖”、“郎酒”、“口子窖”、“今世緣”、“汾酒”、“衡水老白干”等企業(yè)，中高端和次高端產(chǎn)品突飛猛進(jìn)?！把蠛印变N售業(yè)績連續(xù)幾年以百分之六十左右速度遞增，其中，138元以上的“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”單品更是創(chuàng)造了每年以三位數(shù)高速增長的“神話”！2008年“洋河·藍(lán)色經(jīng)典”賣到24億，400元的“洋河·夢之藍(lán)”2010年一季度賣了接近3個(gè)億；過去88元的“5年口子窖”在安徽賣十幾個(gè)億，2009年400多元的“20年口子窖”居然也賣了幾個(gè)億；“十八酒坊”在河北買了幾個(gè)億；“國緣”賣了6.8個(gè)億。

以江蘇市場為例，江蘇是中國“中產(chǎn)消費(fèi)崛起”最明顯的省份，老高端名酒“茅臺(tái)”“五糧液”在江蘇表現(xiàn)平平，銷量沒有上升，甚至有所下降，總量不到15個(gè)億。江蘇是全國地方名酒總量超過了老高端名酒的第一省，中檔酒平均售價(jià)上升20元?！疤熘{(lán)”、“夢之藍(lán)”、“國緣”銷售總量超過了20億，都是300元以上的價(jià)格。這個(gè)信號(hào)意味著中產(chǎn)消費(fèi)潮流的來臨，中產(chǎn)消費(fèi)階層正成為區(qū)域消費(fèi)的主流。估計(jì)，今年“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”會(huì)向山東、浙江、上海、福建、北京、天津擴(kuò)展，這些將是未來“中產(chǎn)崛起”的浪潮區(qū)?！爸挟a(chǎn)消費(fèi)浪潮”將成為下一個(gè)10年和20年中國酒業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”的特征及市場表現(xiàn)（三標(biāo)）

“中產(chǎn)”不會(huì)消費(fèi)很貴的酒，也不會(huì)消費(fèi)很便宜的。盡管他們經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到了“中產(chǎn)”水平，但消費(fèi)行為和觀念在“階層認(rèn)同、個(gè)性時(shí)尚、展示實(shí)力、適度炫耀”等共性基礎(chǔ)上也存在著復(fù)雜性的兩面性、矛盾性、甚至“分化性”。

什么叫“中產(chǎn)階層”？（四標(biāo)）

“中產(chǎn)階層”是近10多年來世界社會(huì)學(xué)文獻(xiàn)中最流行的概念之一，目前新增的中產(chǎn)階層人口主要集中在發(fā)展中國家。在許多發(fā)展中國家里，“中產(chǎn)階層”還是新生事物，正不斷發(fā)生著變化。但很少有人懷疑，新生的“中產(chǎn)階層”將成為這些國家的中堅(jiān)力量。

目前，普遍所采用的是框定在經(jīng)濟(jì)范疇的模糊名稱“中等收入階層”，是伴隨著資本主義的發(fā)展而形成的中堅(jiān)群體。由于世界各地各國政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化信仰等不一樣，所以，“中產(chǎn)階層”的定義與標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。一般來說，“中產(chǎn)階層”的定義有兩個(gè)前提：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)性評(píng)價(jià)，一個(gè)是建設(shè)性評(píng)價(jià)。

日前，中國人力資源和社會(huì)保障部勞動(dòng)工資研究所所長蘇海南研究員認(rèn)為，中國已經(jīng)基本具備了中產(chǎn)階層發(fā)展的條件和路徑。國家統(tǒng)計(jì)局一份調(diào)查認(rèn)為，比較合理的有關(guān)國內(nèi)“中產(chǎn)階層”的界定，應(yīng)該是人均年收入在1萬美元~5萬美元左右，也就是8萬元~40萬元人民幣左右。中科院研究表明，家庭可支配性年收入達(dá)6萬元，擁有商品房（包括貸款房），經(jīng)常參加旅游等活動(dòng)的人群可定義為“中產(chǎn)階層”。|!---page split---|

長期從事宏觀經(jīng)濟(jì)研究、城市經(jīng)濟(jì)與城市規(guī)劃研究的著名學(xué)者李開發(fā)研究認(rèn)為，中國“中產(chǎn)階層”根據(jù)不同地區(qū)或城市有著不同的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，小城市(2萬到20萬人口)的家庭月收入定位為4,000元以上，中等城市(20萬元到100萬人口)的家庭月收入達(dá)到6,000元以上，大城市與特大型城市(100萬人以上人口)家庭月收入達(dá)到8,000元以上。

概括起來說，中國的“中產(chǎn)階層”是根據(jù)占有的經(jīng)濟(jì)資源、文化資源、權(quán)力資源多少來劃分的群體，有較好的吃穿住行條件，并且有較好的受教育條件，有較強(qiáng)的醫(yī)療支付能力，有一定的發(fā)展能力。說白了，就是一個(gè)由中等收入人群為主體、有著相對(duì)穩(wěn)定的收入、社會(huì)地位、心態(tài)、希望生活安定的社會(huì)階層?！爸挟a(chǎn)階層”的特征在于，它是一個(gè)相對(duì)小康接近富裕的人群，對(duì)社會(huì)有較強(qiáng)的認(rèn)同感，從事對(duì)社會(huì)有益的建設(shè)性工作，因此又被稱為社會(huì)的“穩(wěn)定器”

中國“中產(chǎn)階層”消費(fèi)的“兩面性”（四標(biāo)）

消費(fèi)的內(nèi)容與方式，訴說了我們是怎樣的人，或者我們想要成為怎樣的人。經(jīng)由消費(fèi)，我們可以產(chǎn)生并保持特定的生活風(fēng)格。

中國“中產(chǎn)階層”是一個(gè)在特定時(shí)期（多種經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段濃縮期）和混合制度（市場與計(jì)劃）下快速衍生的多元群體，由于這個(gè)群體的文化、品位、價(jià)值觀念有很大差異，生活方式也還處于一個(gè)學(xué)習(xí)與形成階段。這一過程決定其階層的生活方式與品位特征尚不明顯。同時(shí)，在消費(fèi)日益?zhèn)€性化的今天，中產(chǎn)階層的品位、文化也呈現(xiàn)多樣化趨勢，內(nèi)部不同群體的生活模式正在構(gòu)建。

與發(fā)達(dá)國家的“中產(chǎn)階層”相比，中國“中產(chǎn)階層”的消費(fèi)行為，因?yàn)槭苤形鞣轿幕瘍r(jià)值觀的“碰撞影響”，其“兩面性”更具隱蔽性和欺騙性。如果企業(yè)不能發(fā)現(xiàn)中國“中產(chǎn)階層”的“消費(fèi)分化論”和“心理矛盾論”，就會(huì)做出錯(cuò)誤的市場判斷。

《東方酒業(yè)》在調(diào)查以及訪談中，發(fā)現(xiàn)“中產(chǎn)階層”成員普遍存在“儉”與“奢”并存的情況：雖然住在高檔社區(qū)寬敞而現(xiàn)代的房子里，但在具體生活的細(xì)節(jié)消費(fèi)中他們?nèi)匀粫?huì)精打細(xì)算；身著名牌的職業(yè)中產(chǎn)女性，會(huì)不惜代價(jià)購買他們自己中意的衣飾，但同時(shí)她們也會(huì)經(jīng)常在商品打折的時(shí)候趕場式地去購買各種商品；他們在子女教育上不惜多年的積累，但他們自己本身則可能仍然非常節(jié)儉。這種“儉”、“奢”并存的表現(xiàn)事實(shí)上并不僅僅局限以上所列，而是他們消費(fèi)生活的一種邏輯。造成這種狀況的原因固然是由于他們的收入與資產(chǎn)還沒有達(dá)到任意揮霍的地步，但更重要的是“中產(chǎn)階層”新生代與本身的成長環(huán)境和教育有關(guān)。

中國“中產(chǎn)階層”的“趨優(yōu)消費(fèi)”和“趨低消費(fèi)”兩極分化現(xiàn)象非常嚴(yán)重：同樣收入的中產(chǎn)階層，有的形成高消費(fèi)習(xí)慣，有的形成低消費(fèi)習(xí)慣，有的甚至消費(fèi)地?cái)傌?，?~10元一頓的飯菜。在同一個(gè)高收入的“中產(chǎn)人”身上，也會(huì)表現(xiàn)出這種“不可思議”的兩面性，他會(huì)買房買車，休閑度假，講究文化品位等，但也會(huì)因?yàn)槭″X，去買低廉的促銷商品，吃低廉的小店飯。這種看似“消費(fèi)失調(diào)”的消費(fèi)方式成為中國很多中產(chǎn)者的常態(tài)。而對(duì)于那些能夠滿足他們情感需求的高品質(zhì)商品和服務(wù)，他們愿意為之付出更高價(jià)格，對(duì)于那些他們認(rèn)為僅僅屬于滿足基本生活需要的商品和服務(wù)則選擇購買價(jià)格最低者，而對(duì)于日趨乏味、價(jià)值降低的中端商品和服務(wù)則避而遠(yuǎn)之。在這一趨勢的影響之下，商品和服務(wù)的需求曲線已經(jīng)被重新劃定，企業(yè)要在市場上取得成功，必須相應(yīng)地更新自己對(duì)“中產(chǎn)”目標(biāo)消費(fèi)者的理解，確立起新的制勝理念。

?“中產(chǎn)崛起”對(duì)酒類企業(yè)意味著什么？（三標(biāo)）

麥肯錫最近發(fā)布的一份研究報(bào)告指出，中國的“中產(chǎn)階層”到2025年將占到總?cè)丝诘?0%左右。盡管大家對(duì)其使用的社會(huì)階層劃分標(biāo)準(zhǔn)存在爭議，但是在“中產(chǎn)階層規(guī)模正快速擴(kuò)張”這一點(diǎn)上應(yīng)該都會(huì)基本認(rèn)同。中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大的購買力對(duì)市場會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，他們的消費(fèi)方式如何，其中隱含著什么樣的商業(yè)機(jī)遇，值得企業(yè)關(guān)注和研究。

“中產(chǎn)階層”消費(fèi)行為特點(diǎn)導(dǎo)致了市場的兩極化增長。美國同樣存在這個(gè)現(xiàn)象，以美國為例，在每年3.7萬億美元的消費(fèi)支出中，“趨優(yōu)消費(fèi)”占了5,350億美元，“趨低消費(fèi)”占了1萬億美元。而中國市場兩極分化更嚴(yán)重，除非正常的“政務(wù)消費(fèi)”和“奢侈品消費(fèi)”消化了絕大部分超高端商品外，在年收入8萬元以上的“中產(chǎn)消費(fèi)”領(lǐng)域，“趨低消費(fèi)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“趨優(yōu)消費(fèi)”。以酒類消費(fèi)市場為例，近年來，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“瀘州老窖特曲”、“口子窖”、“國緣”、“郎酒”、“稻花香”、“金六福”、“河套”、“泰山”等100元~400之間的中檔酒品，銷售越來越火爆，市場容量也越來越大。不僅說明國家整體經(jīng)濟(jì)水平和規(guī)模上升了，也說明“中產(chǎn)階層”隊(duì)伍整體壯大了。

但是，如果深入調(diào)查研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國更大規(guī)模的酒類消費(fèi)市場是在100元以下的價(jià)位，大量的“買斷”和“貼牌”產(chǎn)品充斥著低端市場。理論上，這些價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)該被農(nóng)村市場或“低產(chǎn)階層”喝掉。實(shí)際上，很大部分還是被“中產(chǎn)者”消費(fèi)掉了，甚至被那些年收入10萬元以上的“城市中產(chǎn)者”消費(fèi)掉了?！案呤杖氲拖M(fèi)”在中國“中產(chǎn)階層”領(lǐng)域十分正常。中國市場的“啞鈴型”就是這樣形成的。

《東方酒業(yè)》認(rèn)為，這種市場趨勢對(duì)企業(yè)有明確的啟發(fā)意義：

一、不要一味高估和擴(kuò)大超高端酒的市場開發(fā)，這是中國特色的“政商務(wù)專用酒”領(lǐng)域，存在很大不確定性，目前，基本被“茅臺(tái)”、“五糧液”、“國窖1573”等幾大品牌所壟斷，沒有特殊的實(shí)力、社會(huì)資源和謀略等，中小企業(yè)輕易不要染指，你不會(huì)有什么建樹，更不可能成為全國性超高端。

二、永遠(yuǎn)不要放棄低端酒領(lǐng)域的開發(fā)和研究，至少未來10~20年，在中國“無農(nóng)不穩(wěn)”仍然是“國策”，在酒類企業(yè)“無低不穩(wěn)”依然是大政方針，不要好高騖遠(yuǎn)地認(rèn)為“中產(chǎn)”擴(kuò)大了，他們有錢了，不再喝低端酒了。恰恰相反，“中產(chǎn)階層”仍然是30~100元低端酒的生力軍，未來20年，甚至象美國一樣，“中產(chǎn)消費(fèi)兩極化”成為一種趨勢。酒廠放棄了低端就等于放棄了生存之根。

三、“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”的到來，絕不是低端那頭“細(xì)”了，而是中間“粗”了。在“中產(chǎn)兩端分化”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要么專注于低端市場，讓自己的產(chǎn)品做到更好便宜；要么致力于向“中高端”市場挺進(jìn)，創(chuàng)造出含有獨(dú)特技術(shù)、功能和情感因素的卓爾不群的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者高價(jià)購買；如果面對(duì)這一變化趨勢反應(yīng)遲鈍，錯(cuò)估形勢，盲目樂觀，放棄一頭，則會(huì)面臨困境，并終將會(huì)被市場拋棄。

在“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”中，“橫跨兩極”是白酒企業(yè)成功的一條路徑，消費(fèi)品市場兩極分化的趨勢對(duì)于企業(yè)來說意味著一種機(jī)遇。因此，“無論你是誰，無論你的企業(yè)是做什么的，都應(yīng)該鼓起勇氣實(shí)行兩極分化的市場策略，對(duì)公司和產(chǎn)品加以革新轉(zhuǎn)型”。

“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”下的產(chǎn)業(yè)變化（三標(biāo)）

“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”勢不可擋，酒類市場必將面臨調(diào)整或洗牌。有專家研究預(yù)測，中國酒業(yè)一般是20年一個(gè)調(diào)整大周期，10年一個(gè)小周期。未來10~20年，“茅臺(tái)”、“五糧液”會(huì)成為最掙錢的企業(yè)，但不一定是規(guī)模最大的企業(yè)，“茅、五”高端將處在金字塔頂端，養(yǎng)尊處優(yōu)，成為專為少數(shù)人享用的“勞斯萊斯” 、“賓利”或“法拉利”，當(dāng)然，“茅、五”也可以向中低端延伸，但主品牌不可能上規(guī)模；“瀘州老窖”、“洋河”、 “郎酒”、“汾酒”等品牌將有可能走進(jìn)千家萬戶，在規(guī)模上取而代之，成為家喻戶曉的“奧迪”、“別克”、“大眾”、“豐田”、“福特”。

未來10~20年，“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”將不可逆轉(zhuǎn)引領(lǐng)酒行業(yè)變化和發(fā)展，其中三種變化最為明顯。

第一個(gè)變化：增速放緩，多酒種并存。

“白、紅、啤、黃、洋”均進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)性增長階段，銷量的增長會(huì)明顯放緩，但銷售額的增長會(huì)有20%。以白酒為例，2008年增速為25%，2009年增速為18%，未來會(huì)再下降10%左右，大概是5—10%的增速空間。

第二個(gè)變化：文化訴求更時(shí)尚，營銷更趨“中國化”

酒體向“好喝”方向發(fā)展，尊重酒體本身，倡導(dǎo)文明飲酒，受到“中產(chǎn)階層”重視。中國會(huì)在葡萄酒領(lǐng)域打敗老外，白酒領(lǐng)域與洋酒競爭更加慘烈?！爸挟a(chǎn)”注重個(gè)性、品牌意識(shí)強(qiáng)、消費(fèi)自主性高、往往帶有小資情結(jié)，很多人出于健康和時(shí)尚考慮，對(duì)白酒有一種排斥和距離感，這就要求白酒企業(yè)必須對(duì)“中產(chǎn)階層”這一特殊目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深度研究，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手段到文化訴求加以全新定位，使之更趨現(xiàn)代化、時(shí)尚化、國際化，借以贏得未來廣大中產(chǎn)消費(fèi)者的喜愛和青睞。而“中產(chǎn)”對(duì)于價(jià)格的敏感度和消費(fèi)的高自主性，又將使得自帶酒水進(jìn)一步成為潮流。渠道更加細(xì)分化、開放化，煙酒店更多，商超重新成為主渠道，團(tuán)購繼續(xù)發(fā)力，酒店會(huì)變成展示形象的小眾渠道。任何一個(gè)渠道都不可能把一個(gè)品牌做起來，“盤中盤”永遠(yuǎn)不會(huì)失效，向“消費(fèi)者盤中盤”過度，變得更加復(fù)雜多樣。賣酒的原則和理念越來越簡單——就是把“核心消費(fèi)者”搞定，未來更多的是把“中產(chǎn)階層”搞定。

第三個(gè)變化：“產(chǎn)能泡沫”將破滅，并購整合大勢所趨。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，在白酒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域越來越多的企業(yè)都在圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)，大干快上，近3~5年內(nèi)都制定了100億的銷售目標(biāo)，這種近乎瘋狂的想法讓人擔(dān)憂，一邊是量價(jià)銷售倒掛，一邊是擴(kuò)大規(guī)模，招兵買馬，這是“產(chǎn)業(yè)泡沫”的前夜。許多專家預(yù)測，白酒行業(yè)來未擔(dān)心的不是質(zhì)量問題，而是“產(chǎn)能泡沫”，這將成為一個(gè)嚴(yán)重問題。泡沫破裂的背后，預(yù)示著“整合洗牌時(shí)代”的到來。

【第三部分】

把握趨勢，迎接挑戰(zhàn)（二標(biāo)）

——關(guān)于“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”的訪談

中國市場研究集團(tuán)的創(chuàng)始者肖恩·賴預(yù)測，中國“中產(chǎn)階層”的逐漸顯現(xiàn)將改變中國市場，中國的二三線城市將是未來十年的真正商業(yè)之地。今后10~20年隨著3億人進(jìn)人城市，城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)將再次改變，“中產(chǎn)消費(fèi)”市場將變得越來越大，至2015年中國將有7,500萬城市家庭加入“中產(chǎn)階層”行列。隨著中國人口的大規(guī)模遷移，中國將有100個(gè)超過300萬人口的城市，其中至少25個(gè)消費(fèi)總值有望在到2015年翻一番，30%的市民將成為“中產(chǎn)階層”中的一員。未來，任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視對(duì)中產(chǎn)者的研究，他們即將引領(lǐng)一種新的“消費(fèi)革命”和潮流。

北京和君管理咨詢公司董事長在接受《東方酒業(yè)》電話采訪時(shí)認(rèn)為：從宏觀來說，未來中國經(jīng)濟(jì)最大的結(jié)構(gòu)調(diào)整就是消費(fèi)、投資、出口“三駕馬車”的調(diào)整，而消費(fèi)是根本。在未來的十年中，消費(fèi)怎么拉起來？一是城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，三產(chǎn)的比例達(dá)到60%，就是真正的“中產(chǎn)階層”群體的崛起。中產(chǎn)階層群體的崛起是最終的消費(fèi)力量，富人主要是投資不是消費(fèi)，窮人沒錢消費(fèi)。二是農(nóng)村城市化，就是未來十年到十五年間，城市化率達(dá)到60%。未來國家是兩個(gè)方向，一是堅(jiān)定地把經(jīng)濟(jì)還給市場，就是還給市場化的企業(yè)。再一點(diǎn)就是維持“中產(chǎn)階層”的崛起，這兩個(gè)方向?qū)?duì)未來建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化的國家奠定非常重要的基礎(chǔ)。從產(chǎn)業(yè)微觀來說，整合并購是產(chǎn)業(yè)未來大勢所趨，白酒也會(huì)象啤酒一樣走向競合，再次產(chǎn)生龍頭型的規(guī)模企業(yè)。同時(shí)，跨區(qū)域的綜合性品牌經(jīng)銷商會(huì)崛起一批，酒類生產(chǎn)企業(yè)要有這個(gè)準(zhǔn)備。

北京遠(yuǎn)景營銷咨詢公司董事長司圣國接受《東方酒業(yè)》采訪時(shí)如此分析：隨著“中產(chǎn)消費(fèi)潮”的到來，超高端名酒會(huì)遭遇渠道或政策的瓶頸，中高端酒將迎來大發(fā)展期，這為產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了可能。對(duì)于酒行業(yè)來說，快速實(shí)施區(qū)域并購的可能不是那些大鱷型企業(yè)，而是發(fā)展比較快的二線企業(yè)。1990年代末，白酒行業(yè)錯(cuò)過了一次很好的戰(zhàn)略整合機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，白酒遭遇“廣告酒風(fēng)暴”的影響，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬，大多數(shù)企業(yè)難以為繼，面臨體制、經(jīng)營、品牌方面的大坎，“關(guān)、轉(zhuǎn)、并、停、賣”死掉了一大批。但是，那時(shí)并沒有大企業(yè)進(jìn)行全國性的戰(zhàn)略并購計(jì)劃，甚至連這種念頭都沒有，盡管原因是多方面的，但機(jī)會(huì)終歸錯(cuò)過。進(jìn)入2000年后，雖然也有所謂的“業(yè)內(nèi)資本并購”，“外行進(jìn)軍白酒產(chǎn)業(yè)”等行業(yè)波瀾，但都沒有形成氣候，或不了了之，尤其業(yè)內(nèi)始終沒有形成規(guī)模性的戰(zhàn)略并購。白酒依然靠單打獨(dú)斗，靠“自我繁殖”或多元化經(jīng)營，來解決存在的行業(yè)問題。

至少在2008年前，白酒產(chǎn)業(yè)還沒有顯現(xiàn)“合縱連橫”的大布局、大戰(zhàn)略、大眼光。應(yīng)該說，2009年以來“洋河”“雙溝”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真正拉開了行業(yè)整合的戰(zhàn)略大幕，這也凸顯出一個(gè)問題——“茅臺(tái)”、“五糧液”、“瀘州老窖”等大牌高端酒是否一定有能力把地方高端酒擺平？面對(duì)“中產(chǎn)消費(fèi)浪潮”的來臨，誰才是“區(qū)域市場”和未來全國市場真正的老大？這將成為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展迫在眉睫的戰(zhàn)略思考課題。

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