愛華網(wǎng)采訪8194;/8194;本刊記者8194;李8194;靖8195;譯8194;/8194;張8194;云 3月底，吉利并購(gòu)沃爾沃的交易最終完成。相比于騰中并購(gòu)悍馬的一波三折，吉利是幸運(yùn)的。但是，并購(gòu)喝彩聲中，我們要思考——福特都玩不轉(zhuǎn)的沃爾沃，吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎？ 帶著這樣的問(wèn)題，我們采訪了對(duì)美國(guó)汽車業(yè)有深度了解的“定位之父”里斯先生，讓他來(lái)講解沃爾沃目前問(wèn)題的根源所在，吉利并購(gòu)之后的危險(xiǎn)何在，以及該如何復(fù)興沃爾沃。 吉利畢竟不是一條“蛇” 《中外管理》：您曾經(jīng)表示，中國(guó)企業(yè)在金融危機(jī)期間最大的機(jī)會(huì)是海外品牌收購(gòu)。對(duì)于吉利的收購(gòu)，您的基本看法為何？ 里8194;斯：一條蛇能吞下比它的頭大五倍的獵物。吉利收購(gòu)沃爾沃就是類似的情況。 我們看，在2008年，吉利售出了22萬(wàn)多輛汽車，但是沃爾沃售出了37萬(wàn)多輛，也就是說(shuō)沃爾沃比吉利大得多。吉利有可能通過(guò)收購(gòu)沃爾沃獲益，但這項(xiàng)收購(gòu)必須謹(jǐn)慎對(duì)待——畢竟吉利不是一條蛇——否則會(huì)遭遇嚴(yán)重的消化不良。 沃爾沃公司已身處困境。在1999年，福特耗資65億美元收購(gòu)了沃爾沃，而馬上福特計(jì)劃以21億美元的價(jià)格將沃爾沃出售給吉利。也就是說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)沃爾沃的11年間，福特?fù)p失了相當(dāng)于投資在沃爾沃身上的44億美元和數(shù)十億的運(yùn)作成本。 這對(duì)吉利來(lái)說(shuō)是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。為什么會(huì)有人出大價(jià)錢收購(gòu)有這樣記錄的沃爾沃呢？ 吉利收購(gòu)沃爾沃，實(shí)質(zhì)上與聯(lián)想以12.5億美元收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)很相似。和沃爾沃一樣，IBM個(gè)人電腦的銷售一直處于虧損，據(jù)報(bào)道，在過(guò)去23年中已經(jīng)損失了150億美元。 很難說(shuō)收購(gòu)IBM最終能給聯(lián)想帶來(lái)了什么好處。同樣的事情會(huì)不會(huì)發(fā)生在吉利身上？會(huì)的，除非吉利對(duì)沃爾沃的運(yùn)作和其品牌做出巨大的改變。
“吞下”沃爾沃的危險(xiǎn)信號(hào) 《中外管理》：福特為什么沒有經(jīng)營(yíng)好沃爾沃品牌？吉利并購(gòu)的危險(xiǎn)信號(hào)在哪里？ 里8194;斯：福特沒有運(yùn)營(yíng)好沃爾沃，其實(shí)福特對(duì)它自己的運(yùn)營(yíng)也很糟糕。在過(guò)去四年中，福特汽車的銷售額為6659億美元，虧損277億美元。 在美國(guó)有三家汽車生產(chǎn)商：通用汽車、福特和克萊斯勒。通用汽車和克萊斯勒都破產(chǎn)了，福特處于虧損中。它們都因?yàn)橥粋€(gè)原因而深陷困境：它們?yōu)榱嗽黾愉N量，都進(jìn)行了大量品牌擴(kuò)張，但在這個(gè)過(guò)程中，也同時(shí)破壞了品牌原本所代表的東西。 對(duì)吉利來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)信號(hào)就在這里！但我們并不確定它是否已經(jīng)引起吉利管理層的注意。 吉利對(duì)沃爾沃的規(guī)劃很糟糕 《中外管理》：從吉利目前發(fā)布出來(lái)的戰(zhàn)略來(lái)看，您對(duì)并購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃如何評(píng)價(jià)？ 里8194;斯：據(jù)說(shuō)吉利計(jì)劃為沃爾沃陣容再增加兩到三個(gè)更大、更豪華的車系，這真是糟糕的戰(zhàn)略！ 吉利應(yīng)該走完全相反的方向，首先要做的是減少沃爾沃的車系，而不是增加。 擴(kuò)張把通用汽車公司推入了困境。在過(guò)去四年中，通用汽車成為全球最大的汽車生產(chǎn)商，總共售出3300萬(wàn)輛汽車。但它們每售出一輛汽車，還是大約損失了2500美元。當(dāng)一個(gè)公司關(guān)注于通過(guò)產(chǎn)品線延伸來(lái)提升銷量，它的品牌就會(huì)受挫。通用汽車的領(lǐng)先品牌是雪佛蘭，卻涵蓋了六個(gè)轎車車系和九個(gè)卡車車系。換而言之，雪佛蘭是一個(gè)什么也不代表的品牌。 《中外管理》：沃爾沃目前的品牌運(yùn)作，您覺得怎么樣？ 里8194;斯：沃爾沃是什么？這個(gè)品牌曾經(jīng)代表了“安全”。但和雪佛蘭一樣，沃爾沃品牌進(jìn)行了擴(kuò)張，已經(jīng)涵蓋了不同類型的汽車，甚至包括敞篷車——一個(gè)聚焦于“安全”的品牌，怎么能推出敞篷車呢？這毫無(wú)意義?，F(xiàn)在沃爾沃銷售六個(gè)轎車車系和兩個(gè)卡車車系。但一個(gè)品牌、多個(gè)車系，一年卻只賣出37萬(wàn)多輛汽車。 此外，沃爾沃離“安全”的這一定位也越來(lái)越遠(yuǎn)。沃爾沃的全球廣告總監(jiān)說(shuō)：“單憑其自身的安全是不夠的?！彼?，沃爾沃開始生產(chǎn)跑車和更豪華的轎車，它還在研發(fā)一輛“迷你”沃爾沃。 如果吉利希望沃爾沃成為一個(gè)強(qiáng)大、盈利的全球品牌，它就要聚焦于做同一件事。毫無(wú)疑問(wèn)，要聚焦于“安全”，只針對(duì)有小孩的家庭生產(chǎn)實(shí)用的轎車。在短期內(nèi)，這可能意味著沃爾沃全球銷量的減少。但這顯然與吉利對(duì)沃爾沃品牌的規(guī)劃相悖。 《中外管理》：吉利是在中國(guó)發(fā)展速度很快的低端轎車品牌。收購(gòu)高端的沃爾沃是否會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)？ 里8194;斯：在短期來(lái)看，收購(gòu)沃爾沃對(duì)吉利自身會(huì)有負(fù)面影響。這是個(gè)資源問(wèn)題，不是品牌問(wèn)題。但在長(zhǎng)期來(lái)看，吉利可以運(yùn)作兩個(gè)品牌：吉利和沃爾沃，就像豐田運(yùn)作豐田和雷克薩斯兩個(gè)品牌一樣。 資源是個(gè)更大的問(wèn)題。沃爾沃是個(gè)虧損的品牌，這就要求在接下來(lái)幾年內(nèi)有相當(dāng)大的投資。這些資金從哪里來(lái)？惟一的來(lái)源就是把用在吉利品牌上的資源縮減，用在沃爾沃品牌上。如果吉利公司不這樣做，我們認(rèn)為收購(gòu)沃爾沃對(duì)吉利來(lái)說(shuō)會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。 收購(gòu)品牌比收購(gòu)技術(shù)更重要 《中外管理》：中國(guó)國(guó)內(nèi)很多專家在討論吉利是否能夠收購(gòu)到沃爾沃的核心技術(shù)。您認(rèn)為收購(gòu)獲得核心技術(shù)重要還是獲得品牌重要？ 里8194;斯：21億美元對(duì)于獲得技術(shù)來(lái)說(shuō)是筆大數(shù)目。如果吉利只想要沃爾沃的技術(shù)，它應(yīng)該聘請(qǐng)沃爾沃的工程師，而不是收購(gòu)沃爾沃品牌。 Wernher von Braun是德國(guó)二戰(zhàn)火箭研發(fā)項(xiàng)目的核心人物，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)V-2戰(zhàn)斗火箭。在二戰(zhàn)后，他和他的火箭工作團(tuán)隊(duì)被帶到了美國(guó)，參與研發(fā)了我們成功的太空計(jì)劃。而用21億美元，吉利可以聘用很多汽車工程師到中國(guó)來(lái)發(fā)展它自己的汽車業(yè)務(wù)。 沃爾沃收購(gòu)成功的關(guān)鍵，就是沃爾沃這個(gè)品牌本身。盡管它巨額虧損了幾年，但我們相信只要運(yùn)作得當(dāng)，這個(gè)品牌還是頗具潛力。 吉利需要怎樣的品牌架構(gòu)？ 《中外管理》：收購(gòu)之后，吉利計(jì)劃讓沃爾沃品牌保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，與吉利品牌的經(jīng)營(yíng)區(qū)隔開來(lái)?？梢钥闯觯袊?guó)企業(yè)家在努力避免出現(xiàn)類似聯(lián)想收購(gòu)ThinkPad的不幸。那么，您的建議是什么？ 里8194;斯：我認(rèn)為，這沒什么意義。 把這兩個(gè)品牌（吉利和沃爾沃）一同放在另一個(gè)公司品牌名之下（中國(guó)汽車，或者別的），會(huì)是更有效的架構(gòu)。 這樣，從顧客的角度來(lái)看，吉利和沃爾沃仍相當(dāng)于兩個(gè)完全不同的品牌。但從公司的角度來(lái)看，兩個(gè)品牌可以共享技術(shù)和資源。特別值得一提的是，這樣公司就可以在短期內(nèi)將資源從吉利轉(zhuǎn)移到沃爾沃。 面對(duì)事實(shí)吧，吉利如果一開始就擴(kuò)大虧損的業(yè)務(wù)（還要增加車系），那就是通往災(zāi)難之路。 沃爾沃需要走完全相反的道路：減少旗下的車系，聚焦于某個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)——有小孩的家庭，然后實(shí)行單一“安全”主題下的營(yíng)銷。 這就是安全。管理 （本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）公司總經(jīng)理）
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