愛華網(wǎng)因為任何一個人、任何一個機(jī)構(gòu)都會有問題，但有問題不一定需要解決—長得丑未必需要整容。因此，一定要抓住或制造出迫在眉睫的問題，以激發(fā)客戶“要求”。吃你的、喝你的，為什么就是不買你的？?文/崔建中?
8年都沒有啃下來的骨頭?志得意滿十多年前，我在南方某市剛剛做了一個百萬級的軟件單子，當(dāng)時的我還算年輕，而公司百萬級的單子還極少?？上攵夷墙幸粋€志得意滿，很是驕傲了一番，當(dāng)晚便喝得酩酊大醉。第二天早上醒來，手下的兄弟小馬就來賓館敲門，我迷迷糊糊打開門，小馬堵著門口樂呵呵地說：“老大，這里還有一家客戶，巨有錢。信息化基本是空白，老板很難纏。很多同行都知難而退了。怎么樣，要不要試試？”“試試就試試，東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂，如今世界誰怕誰！”我也拿出了宜將剩勇追窮寇的剽悍，準(zhǔn)備乘勝追擊。說干就干，小馬立即聯(lián)系客戶，沒想到異常順利?？蛻舻拇罄习宕饝?yīng)見我們。這是個好兆頭，我和小馬梳洗打扮過后，氣勢洶洶地奔向了客戶處。?首次遭挫這是一家做洗滌用品的當(dāng)?shù)刂髽I(yè)，在全國也小有名氣，企業(yè)的效益非常不錯，是很多供應(yīng)商心目中的理想客戶。我們拜訪的是這家客戶的董事長。董事長坐在其大得嚇人的辦公室一端的大班臺后，我們坐在遙遠(yuǎn)的另一端的沙發(fā)上。也許是因為距離的原因，只能模模糊糊地看到董事長的臉色，表情卻很難看清，也就更難琢磨了。董事長看起來有些沉默寡言，我們也有些不知所措。尷尬的寒暄過后，我決心打開一個缺口，于是首先開口試探，“從我們對您行業(yè)的認(rèn)知來看，日用消費(fèi)品行業(yè)在分銷方面的管理困惑往往會比較多一些?！?p>“看來你比較了解我們這個行業(yè)?！倍麻L應(yīng)付了一句，口氣有些不置可否。“一般說來，分銷的問題主要表現(xiàn)在三個方面?！蔽覜Q定順桿往上爬，“首先是異地倉庫的管理問題，包括調(diào)撥、盤點(diǎn)、多級平衡等。不知道您怎么看這個問題？”董事長笑了笑，“確實如此，不過這個問題我們已經(jīng)解決了?！?p>“解決了？”我愣了愣，又硬著頭皮道，“第二個問題是渠道管理問題，包括客戶管理、竄貨管理，價格管理等?！?p>“這個問題我們也解決了?！倍麻L仍然溫和地說道。“啊，也解決了？”我快被釘?shù)綁ι狭?，只能死馬當(dāng)做活馬醫(yī)了。“第三個問題是管理流程，包括公司內(nèi)部的銷售流程、公司與代理商的銷售流程以及客戶服務(wù)流程?！蔽乙а缊猿种瑺幦∧軓膲ι舷聛?。“小伙子，看來你對我們這個行業(yè)頗有了解。你說的也句句都在理，不過這個問題也已經(jīng)解決了，而且解決得很好?！蔽医K于看清楚了董事長發(fā)自內(nèi)心的笑容，表情和我昨晚的志得意滿一模一樣。接下來的談話，大家可想而知了。無論問任何問題，董事長的答復(fù)都是“這個問題已經(jīng)解決了，解決得還不錯”，然后臉上浮現(xiàn)出一副滿意的笑容。我徹底暈了，不到20分鐘，就和小馬垂頭喪氣地走出了老板的辦公室。接下來很長一段時間里，我都覺得自己身心受到了巨大的傷害。?8年后再次遭挫時光荏苒，歲月如梭，戲劇性的一幕出現(xiàn)在8年之后。經(jīng)過8年錘煉，我自認(rèn)為可以勉強(qiáng)跨到高手之列，詢問和溝通技巧也算是爐火純青了。某天，我接到代理商線報，說手里有一家巨有錢的客戶，不過老板對信息化興趣不大，希望我出面說服老板?？戳丝催@家客戶的名字，我樂了，不是冤家不聚頭，正是8年前的那家客戶。雪恥的日子到了！拜訪前，我下大工夫做了功課，從企業(yè)歷史、公司文化、老板出身、市場定位等各個方面做了深入細(xì)致的了解，凡是能搜集的東西我都看了個遍。覺得差不多了，便又一次胸有成竹地走進(jìn)了老板那間都能產(chǎn)生回音的辦公室。老板早忘了我是誰，但我對他卻刻骨銘心。我這次學(xué)乖了，沒有愣頭愣腦地開始發(fā)問，而是從對企業(yè)的觀察入手，慢慢地引導(dǎo)到公司企業(yè)文化、管理模式、行業(yè)特點(diǎn)等方面，循循善誘，希望引君入甕。老板也是興致盎然，積極性比上次高多了?？纯磿r機(jī)差不多了，我準(zhǔn)備切入到信息化的需求中去。需求自然要從問題開始，這次我打算從成本入手。“我注意看過你們的財務(wù)報表，不知道您注意沒有，和同行業(yè)相比，你們的銷售費(fèi)用似乎偏高。這是什么原因造成的？”我問道。“我知道，不過這不重要。這里面的貓膩我都清楚，但我的產(chǎn)品毛利率300％多，他們那點(diǎn)油水就只當(dāng)是物質(zhì)激勵了?！倍麻L熟悉的笑容又浮現(xiàn)在了臉上。我有了一種不祥的預(yù)感，接著問道：“市場宣傳費(fèi)用的控制呢？這對我們的行業(yè)往往是很大的一塊成本?！?p>“我們現(xiàn)在是賣方市場，不漲價客戶就謝天謝地了。市場宣傳費(fèi)用不過是九牛一毛。”董事長道。兩個問題過后，我徹底掉進(jìn)了冰窟，悲劇不可避免地要重演了。結(jié)果竟然和上次沒有任何區(qū)別，每當(dāng)我談到具體問題，希望更深入挖掘需求時，老板總是一臉得意，“這個我們做得不錯”，“那個已經(jīng)解決了，而且解決得很好?！?p>從客戶那兒出來后，自信心再一次受到了前所未有的打擊，我甚至懷疑這8年學(xué)的東西是不是都白學(xué)了。?巧婦難為無米之炊郁悶之下，我撥通了一個朋友的電話。朋友和我是同行，在一家世界頂級的公司里，和我干同樣的事情。我認(rèn)為他是實實在在的高手。更巧的是，朋友竟然也拜訪過這家客戶，而且和這家客戶前前后后接觸已經(jīng)3年了，和董事長都處成哥們了。下面是這位老兄的原話：“這孫子（指老板）從來沒打算買過，他們公司賺錢太容易了，去年的純利7個多億，連他自己都沒想到。他現(xiàn)在覺得只要按照自己的思路做下去，明年就世界500強(qiáng)了。這樣的客戶，干脆放棄，他根本就不是客戶。他對自己太滿意了?！?p>?誰才是真正的客戶？?我見過很多銷售人員，勤勤懇懇、任勞任怨，每次月底檢查自己的銷售漏斗時都是滿滿當(dāng)當(dāng)，多少年前的陳芝麻爛谷子都在漏斗里堆著，但有一樣就是漏不下來，做不下來也丟不了。于是每每都是抱怨當(dāng)今的客戶刁鉆，吃你的、喝你的，就是不買你的東西。為什么會產(chǎn)生這個問題？其實仔細(xì)想想就明白：那些人根本就不是客戶，他們只是“可能”要買，但不是“真正”要買。什么客戶才是真正要買的？這里有一個通用的規(guī)則，簡稱“MAN”原則，也就是真正的“爺們”（MAN）才會買。?有Money（錢）才會買是不是看起來很弱智？非也！在實際操作中遠(yuǎn)不是想象中那么簡單。這里說的有錢，不是指客戶是否有充裕的資金，而是指是否為購買準(zhǔn)備好了預(yù)算。而“預(yù)算”這個詞在中國的企業(yè)里很復(fù)雜，并不像老外一樣年初就基本定好了，一年也不怎么變。中國的客戶往往是臨時起意，突擊花錢，或者老板拍腦袋。這就給甄別造成了很大的麻煩。還有一點(diǎn)要注意：在大項目銷售中，客戶雖有預(yù)算，但是預(yù)算的數(shù)字往往不太靠譜，客戶自己也知道不靠譜，所以也不太當(dāng)回事。產(chǎn)生這個問題的原因，就在于客戶對要購買的東西缺乏足夠的信息。既然如此，那如何探明客戶預(yù)算的真?zhèn)文兀坑袀€小技巧，就是詳細(xì)地了解這筆預(yù)算到底是“誰”的預(yù)算、“誰”來花這筆預(yù)算。企業(yè)做費(fèi)用預(yù)算時，一定會下發(fā)到相關(guān)部門，費(fèi)用也一定會在某個“層級”上存在，而不是在“公司”這個籠統(tǒng)的概念上存在。所以，如果客戶告訴你這筆預(yù)算在某某部門，則十有八九是真有預(yù)算，否則就需要打個問號了。誰來花這筆預(yù)算，就是指這筆預(yù)算的審批流程。這在預(yù)算體系中也是必須有的。所以，如果客戶很明確地告訴你，這筆錢某某處長說了算，或者某某副總裁就可以批了，不用上報董事會，那么這筆錢肯定會有。關(guān)于預(yù)算，還有兩點(diǎn)需要特別說明：1．預(yù)算不是不可以突破的，關(guān)鍵是采購必須在戰(zhàn)略方面有足夠的重要性。如果沒有，請記住一條銷售的名言：錢（預(yù)算）不是問題，而是問題不夠大。2．很多東西在預(yù)算里往往體現(xiàn)不出來，比如緊迫性、老板的面子等等，但是確實是銷售突破預(yù)算的手段。因為很多時候痛苦并非來源于業(yè)務(wù)問題，而是來源于業(yè)務(wù)問題所導(dǎo)致的政治難堪。對于銷售人員來說，這種難堪是很值錢的，比如：由于準(zhǔn)時交貨率過低，導(dǎo)致其客戶指著老板的鼻子罵娘。這個問題的解決就值錢了。?有足夠大的Authority（權(quán)力）推動采購僅有下面的人吵吵，形不成有效的購買，瞎耽誤工夫。一是因為只有領(lǐng)導(dǎo)的問題才是大問題，只有大問題才值得花大價錢；二是只有領(lǐng)導(dǎo)才能最終決定掏錢。所以，判斷一個項目真?zhèn)蔚臉?biāo)準(zhǔn)之一，就是項目組里有沒有真正的牛人。如何甄別那些喜歡冒充牛人的家伙？有兩類人最喜歡干這事：一類是參與購買決策的技術(shù)人員。很多時候，這些人冒充領(lǐng)導(dǎo)并不是有意為之，而是他真的就認(rèn)為自己可以決定這件事了。他對自己的專業(yè)太相信了，以至于認(rèn)為專業(yè)可以代替權(quán)力發(fā)號施令了。其實技術(shù)人員在一次高價值的采購中，起的作用只相當(dāng)于一個看門人。他可以放你進(jìn)來，但卻無權(quán)讓你最終留下。另一類人是客戶的項目牽頭人，也就是選型的組織者。這類人很清楚自己做不了主，但是他們?nèi)匀患傺b是上帝。這類人喜歡拿著雞毛當(dāng)令箭的原因，往往是出于私利：希望你來公關(guān)。不過這種人和技術(shù)人員有點(diǎn)類似：成事不足，敗事有余。也是得罪不起的主。當(dāng)然了，從另一方面說，這種人也是最應(yīng)該發(fā)展成內(nèi)線的家伙。?制造迫在眉睫的問題激發(fā)Need（需求）需求的產(chǎn)生是源于問題。有了問題就會有痛苦，痛苦不愿意忍受了就會產(chǎn)生需求，所以說，這里的“有需求”是指迫在眉睫的問題，一般問題不行。因為任何一個人、任何一個機(jī)構(gòu)都會有問題，但有問題不一定需要解決——長得丑未必需要整容。沒有迫在眉睫的問題怎么辦？制造?。∵@是銷售的責(zé)任。談到客戶購買的動因，按照營銷大師黑曼的劃分，可以有四種反應(yīng)模式：1．漸進(jìn)模式：這類客戶雖然目前小日子過得不錯，但是很有理想，有前進(jìn)的目標(biāo)，有自己心目中的標(biāo)桿企業(yè)。一旦他發(fā)現(xiàn)你的建議對他追求理想有幫助，他會毫不猶豫地采購。這類人最喜歡說的話就是：“更好”、“更快”、“更準(zhǔn)”或者“改進(jìn)”之類的話。這類客戶是最理想的客戶了。2．困難模式：這類客戶由于某種原因，目前陷入了谷底，比如由于訂單的及時性問題，正在被客戶追著屁股要求退貨，已經(jīng)到了火燒眉毛的地步了。這時候，如果你能快速地解決這個問題，訂單就是你的了。需要注意的是，這種客戶和漸進(jìn)模式的客戶完全不一樣，他不是要求你循序漸進(jìn)地改進(jìn)諸多方面的問題，而是要求你立竿見影地把最緊迫的問題解決掉。人都掉到河里了，自然需要一個救生圈，而不是一個崇高的革命理想。3．平底船模式：這類客戶的特點(diǎn)是對自己的現(xiàn)狀比較滿意，沒有看出你推薦的東西給他帶來的結(jié)果和現(xiàn)在比有什么差別，所以沒有什么前進(jìn)的動力。想賣給這種客戶東西就比較難了，因為沒有差別，所以也就不會有購買。不過也不是完全不可能，比如他看到了自己的一個同行處于困難模式中，于是發(fā)現(xiàn)自己也有可能會那樣，購買就會變得有機(jī)會。另外一種情況是，你真的讓他看到了差別，他也真的認(rèn)可，這時候購買也可能會產(chǎn)生。4．過度自信模式：這類客戶認(rèn)為自己做得比自己預(yù)期的還好，自己的優(yōu)秀甚至超出自己的想象。就像案例中的那個董事長。對于這種客戶，最好的辦法就是：放棄！別在無效的客戶上瞎耽誤工夫。做銷售不是做超女，堅持到底未必就是純爺們。這個問題尤其要提醒新銷售們，因為他們手頭的項目實在太少，很容易拿著石頭當(dāng)骨頭啃。精神可嘉，其實除了換取點(diǎn)教訓(xùn)，什么作用也不起。特別提醒一點(diǎn)：客戶的這四種反應(yīng)模式并不是客戶天生就有的，而是通過你的解決方案產(chǎn)生的一種認(rèn)知。也就說，如果你換一種方案，這種模式很有可能會轉(zhuǎn)變。比如，我不是要解決董事長的分銷或者成本問題，而是提供一種幫助他“集權(quán)”的方案，也許他馬上就會由過度自信模式走向困難模式。?幫“爺們”建立愿景?除了MAN原則外，很多有經(jīng)驗的銷售還會考慮另外一個原則，那就是看客戶對要購買的產(chǎn)品和方案的了解程度。這個認(rèn)識包括對產(chǎn)品本身的認(rèn)識和產(chǎn)品應(yīng)用效果的認(rèn)識。這里面也有一個規(guī)律：客戶沒有愿景，銷售就沒有希望；客戶有了清晰的愿景，銷售的希望也不大了。所謂愿景，就是客戶對使用了你的產(chǎn)品或方案后的一種想象。回想一下，你當(dāng)初在買汽車之前，是不是會天天想著開車兜風(fēng)時那種美滋滋的樣子？正是這個誘人的愿景加速了你的購買過程。只不過在大項目銷售中，這種想象往往（95％以上）是你幫助客戶塑造的，而不是客戶憑空想象出來的。如果這個美好的愿景沒有在客戶頭腦中形成，他就沒法想象買了你的產(chǎn)品后帶來的種種利益，也就失去了購買的動力，你的項目也會遙遙無期了。但如果你發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)有了清晰的目標(biāo)，而這個目標(biāo)不是你給他的，那麻煩也大了。因為這個愿景不是你給的，那肯定是對手給的，而對手給客戶如此清晰的愿景，說明接觸很深了。更要命的是，客戶往往會更喜歡那些幫他構(gòu)建愿景的人，你在不知不覺中已經(jīng)淪為替補(bǔ)了。銷售中“替補(bǔ)”意味著什么，我們都清楚吧。因此，客戶有了清晰的愿景，你的希望也不大了。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶很“MAN”時，最需要做的是幫它逐步建立愿景，而不是從口袋里掏出你的產(chǎn)品。
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