愛華網(wǎng)本報記者 趙卓 發(fā)自北京
“收購杭州西湖啤酒45%股權(quán)，鞏固華東，下一步是進軍河南，最終完成全國布局?！眲⒅荆ɑ└嬖V時代周報記者。歷經(jīng)多年沉寂，青啤董事長金志國重啟青島啤酒擴張之旅，以縮小和啤酒巨頭華潤雪花的差距。 被迫擴張反擊 在青島啤酒營銷部門工作多年的劉志還清楚地記得：上一屆董事長彭作義時代青啤的瘋狂擴張，曾在5年間吞下47家公司，廠房遍布17個省市，生產(chǎn)量由1996年的35萬噸升至2001年的251萬噸，而市場占有率也由1996年的3%升至2001年的11%。但由于青啤是獨資經(jīng)營的公司，并無母公司的財務(wù)支持，因此需獨力承擔收購重責。 青啤在不斷收購的同時，營業(yè)和管理費用亦不斷上升，2001年，青啤雖已貴為全國最大的啤酒廠，但在低檔的大眾市場的虧損已達到7000多萬元。 但是由于前期青啤的快速擴張，成本增加，資金不足，青啤的邊際利潤在三大啤酒廠中表現(xiàn)最差，由于負債率不斷上升，銀行因此不愿再借貸給青啤，企業(yè)陷入了失控的陰影。 金志國接手青啤后，青啤放慢了擴張速度，在收購的40多家啤酒企業(yè)中，只有 1/3盈利、剩下的1/3持平、還有1/3虧損。為增加盈利，減少開支，青啤增持了一些表現(xiàn)較好的子公司的股權(quán)，而表現(xiàn)較差的，金志國則毅然注銷它們。經(jīng)過多年消化、整合，青啤終于完成了由生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型，盈利能力大幅提高，品牌影響力也不斷擴大。 但是在青島啤酒休養(yǎng)生息的過程中，華潤雪花挾世界第二大啤酒巨頭SAB的資本之力，攻城略地，從2005年后，雪花超越青島，而且與青島啤酒產(chǎn)銷量的差距漸次拉大。 中投顧問食品行業(yè)研究員周思然告訴時代周報記者， 2009年，華潤雪花銷量達到837萬千升，而青啤總銷量為591萬千升，2010年上半年青啤的銷售增速僅為2.9%，低于行業(yè)平均增速。雙方在擴產(chǎn)方面的資金投入也有很大的差別，青啤每年投入十幾個億，而華潤雪花達到三四十個億。啤酒行業(yè)排位第三的百威英博銷量為489萬千升，燕京啤酒銷量為446萬千升；就市場份額而言，青島啤酒約占14%，燕京啤酒則為12%，青啤面臨著來自燕京、百威英博等品牌的威脅。 更讓青啤難以忍受的是，華潤雪花、燕京把戰(zhàn)火燒到了家門口，燕京啤酒已經(jīng)在山東先后布下了三孔啤酒、無名啤酒、萊州啤酒等3個品牌，而雪花啤酒也在山東收購了琥珀啤酒，并在聊城及煙臺新建工廠。 青啤不得不開始反擊。從2008年金志國擔任青島啤酒董事長以后，青啤悄然展開了新一輪的擴張：擴建青啤二廠、青啤三廠，參股煙臺啤酒、收購趵突泉啤酒。但這更像是穩(wěn)固山東大本營的舉措。 2010年下半年以來，“潛伏”已久的青啤終于在金志國的帶領(lǐng)下，開始在全國范圍內(nèi)擴張產(chǎn)能：8月5日，青島啤酒在河北石家莊新增40萬千升項目一期工程開工；7月26日，青啤公告稱將委托北京朝日生產(chǎn)青島啤酒；7月9日，青啤廣東珠海公司與當?shù)卣炗啺徇w協(xié)議，總投資7.2億建年產(chǎn)啤酒60萬千升的新廠；7月5日，青啤福州連江年產(chǎn)能40萬千升的工廠開工。 “華潤雪花產(chǎn)銷量、凈利潤的高速增長給青啤帶來了巨大的沖擊，收購西湖啤酒意味著青島啤酒新一輪的全面擴張?！敝芩既槐硎?。 謀求控股西啤 “西湖啤酒收購西湖啤酒股份，可以增強青島啤酒在華東的地位，這對青啤而言意義重大。”方徳智業(yè)酒水事業(yè)部總經(jīng)理王健告訴時代周報記者。 長三角市場一直是青啤的弱勢區(qū)域。啤酒的銷售半徑通常在200公里以內(nèi)，歷史上啤酒都是以地方品牌主打，浙江地區(qū)杭州人喝西湖啤酒，寧波人喝KK，溫州人喝雙鹿，如今KK、雙鹿等品牌都被世界第一大啤酒集團百威英博納入懷中，江浙市場已基本被雪花和英博壟斷。 西湖啤酒屬于二線優(yōu)質(zhì)品牌，曾經(jīng)占據(jù)了50%以上的杭州市場。近些年來，由于華潤雪花、百威英博等的夾擊，西啤市場份額逐漸減小，但是盈利情況很好，而且青啤選擇西啤，更看好西啤在浙江市場的生產(chǎn)、進攻平臺，青啤可以以浙江市場為跳板，輻射整個長三角市場。 盡管西湖啤酒方面表示，西湖品牌將得以保留，但是王健認為，以青島啤酒一貫“兩步走”的策略來看，最終會通過品牌置換，統(tǒng)一到青島啤酒品牌上。 西湖啤酒是杭州工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司與朝日啤酒合資成立，總投資3.7億元，注冊資本2.76億元，年產(chǎn)能30萬千升。該公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為，杭州工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司持股45%，朝日啤酒持股55%。目前青啤擬收購的是杭州工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司持有的西啤45%的股權(quán)。 國海證券分析師劉金滬告訴時代周報記者，45%的股權(quán)可能滿足不了青啤的胃口，青島啤酒應(yīng)該會謀求控股。 中國品牌研究院研究員崔自三對時代周報記者表示，朝日啤酒應(yīng)該也不會輕易將股份轉(zhuǎn)給青啤。 8月初，朝日啤酒株式會社首席執(zhí)行長泉谷直木(Naoki Izumiya)接受路透社采訪時曾表示，預(yù)計公司未來5年將投入92億美元用于并購。 寡頭壟斷時代到來 布局華東市場后，青島啤酒將向中國啤酒資本整合的最后一塊凈土，也是最難啃的一塊骨頭—河南市場發(fā)起總攻。曾任金星啤酒營銷總監(jiān)的崔自三告訴時代周報記者，青島啤酒一直想打入河南市場，也換了好幾任河南片區(qū)的負責人，但是效果都不理想。排名第四的啤酒巨頭金星盤踞河南多年，終端和服務(wù)做得非常好，而運到河南的外地啤酒成本高，一直競爭不過河南本土啤酒公司。 2002年，中國啤酒產(chǎn)量達到2386萬噸，首次超過美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國。此后，中國啤酒銷量連續(xù)8年保持世界第一位。2009年，中國啤酒產(chǎn)量為4236.38萬千升。2010年上半年啤酒行業(yè)共完成啤酒產(chǎn)量2118 萬千升，比去年同期增長了4.77%，中國啤酒業(yè)已成為世界啤酒市場增長最快、產(chǎn)銷量最大的國家。在國內(nèi)還沒有哪個行業(yè)像啤酒業(yè)這樣：產(chǎn)量連續(xù)8年名列世界第一，并齊集了幾乎所有跨國巨頭。 跨國巨頭競相在中國跑馬圈地?，F(xiàn)在只剩下中原市場尚未被啤酒巨頭瓜分完畢。自古得中原者得天下，如今國內(nèi)、國際啤酒巨頭爭奪河南市場已經(jīng)不再是山雨欲來風滿樓：8月底燕京啤酒投資2.27億元收購河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份，收購?fù)瓿芍?，燕京啤酒在河南地區(qū)的年產(chǎn)能將達到40萬噸。今年年初，雪花已經(jīng)以2700萬的價格收購了河南悅?cè)【啤? 崔自三表示，中國啤酒銷量最大的省份是山東，利潤最高的是華南，但是啤酒市場含量和潛力最大的是河南，而且對青島啤酒而言，如能拿下河南市場，則可貫通南北，將全國片區(qū)連在一起。 為月山啤酒提供多年咨詢服務(wù)的王健告訴記者，河南目前依然有20多家啤酒企業(yè)，下一步河南將成為眾多國內(nèi)外啤酒巨頭爭奪的戰(zhàn)場。崔自三也表示，青島啤酒可能重啟因價格而暫時擱置的收購談判，將河南第二大啤酒品牌信陽維雪啤酒公司納入懷中。如果收購成功，青島啤酒在河南將擁有60萬噸啤酒產(chǎn)能。 王健表示，青島啤酒要想做大做強，不僅要快速擴張，更要做好整合工作。目前青島啤酒主品牌占比逐年快速提升，但是二線品牌較弱，旗下山水、嶗山和漢斯的發(fā)展并不盡如人意。 經(jīng)歷前兩年的金融危機后，中外資啤酒巨頭正展開新一輪擴張運動，未來5年中，中國啤酒品牌格局將會重建。未來中國啤酒行業(yè)如同碳酸飲料一樣，消費者可能能夠喝到的啤酒品牌越來越少，即全國范圍內(nèi)主流餐飲渠道只會呈現(xiàn)出青島、雪花以及燕京等一線品牌以及百威、嘉士伯等兩個特通渠道品牌；而在各自區(qū)域市場內(nèi)，將只會出現(xiàn)1-2個為數(shù)不多的強勢啤酒品牌。
而劉金滬告訴時代周報記者，中國啤酒業(yè)最終將進入寡頭壟斷的時代。
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