愛(ài)華網(wǎng)3月底，由《財(cái)經(jīng)》雜志原主編胡舒立率隊(duì)打造的財(cái)新傳媒有限公司在北京、上海舉行了正式啟幕儀式。這個(gè)財(cái)經(jīng)傳媒平臺(tái)在成立3個(gè)多月后，就已推出了《新世紀(jì)》周刊、《中國(guó)改革》月刊、財(cái)新網(wǎng)等新聞產(chǎn)品，名為“財(cái)新全媒體”的移動(dòng)資訊產(chǎn)品也已經(jīng)在iPhone上試水。細(xì)心者發(fā)現(xiàn)，財(cái)新網(wǎng)使用的ICP號(hào)的前面有個(gè)小小的“浙”字。
“財(cái)新傳媒是我們控股的?！?月18日，浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)高海浩在電話(huà)里向《中國(guó)企業(yè)家》證實(shí)，但他不愿意透露更多。 這位浙報(bào)集團(tuán)的領(lǐng)頭者是身形高大的山東漢子，在浙江傳媒行業(yè)里浸潤(rùn)了幾十年，身上同時(shí)有著北方人開(kāi)疆拓宇的豪氣與南方人商業(yè)謀劃的精細(xì)。2009年，他率領(lǐng)的浙報(bào)集團(tuán)因收編《財(cái)經(jīng)》老團(tuán)隊(duì)事件而進(jìn)入北方市場(chǎng)的視野。2009年12月10日，財(cái)新傳媒低調(diào)設(shè)立，在1億元的注冊(cè)資本中，《財(cái)經(jīng)》原團(tuán)隊(duì)中的傅繼紅、農(nóng)穎斌和張翔以自然人身份分別出資2000萬(wàn)元，而浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司出資4000萬(wàn)元，以40%的比例直接控股。 低舉高打，名字里有明顯地方色彩的浙報(bào)集團(tuán)在全國(guó)輿論要地的北京站穩(wěn)了腳跟。除了入主財(cái)新傳媒，浙報(bào)入京的另一只腳邁得更早：2009年7月，高海浩帶隊(duì)北上，敲開(kāi)了紅旗出版社的大門(mén)，浙報(bào)集團(tuán)出資超過(guò)2000萬(wàn)元，占股60%。 2009年是浙報(bào)集團(tuán)的展翼之年。這一年，高帶領(lǐng)浙報(bào)團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)了國(guó)內(nèi)幾十家出版社；9月，浙報(bào)集團(tuán)與國(guó)內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴合作推出了消費(fèi)類(lèi)周報(bào)《淘寶天下》；他們還向復(fù)星咨詢(xún)過(guò)收購(gòu)21世紀(jì)報(bào)系股權(quán)的可能性。這個(gè)在草根商業(yè)最發(fā)達(dá)地區(qū)長(zhǎng)出的傳媒集團(tuán)，正在走出浙江，布局全國(guó)，上演一場(chǎng)主動(dòng)融入傳媒數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的“木馬計(jì)劃”。 全媒體、全國(guó)化 理論上，在傳統(tǒng)媒體四面楚歌的當(dāng)下，浙報(bào)集團(tuán)過(guò)得還算舒服。2008年，浙報(bào)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)總收入就突破26億元，實(shí)現(xiàn)利稅3.7億元。但從浙江省委宣傳部空降到浙報(bào)集團(tuán)不久的高海浩覺(jué)得有點(diǎn)不對(duì)勁。 “2008年集團(tuán)銷(xiāo)售收入做到20多個(gè)億，其中主業(yè)和非主業(yè)貢獻(xiàn)是一半對(duì)一半；但利潤(rùn)是三七開(kāi)：70%來(lái)自非主業(yè)，30%來(lái)自主業(yè)?！备叩慕庾x視角不一樣：非主業(yè)高收益背后意味著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的不合理，再直白點(diǎn)說(shuō)，是主業(yè)衰弱。 高海浩有強(qiáng)烈的傳媒情結(jié)。他最早是《浙江日?qǐng)?bào)》的記者，后來(lái)到《人民日?qǐng)?bào)》干了15年，參與創(chuàng)辦《人民日?qǐng)?bào)》華東版，隨后又在新聞出版署、浙江省委宣傳部任職?！拔业墓ぷ鲝膩?lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)這一行，不想思考也必須思考這些問(wèn)題?！? 受到浙江地區(qū)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的熏陶，早在2001年11月，浙報(bào)集團(tuán)就成立了新干線(xiàn)傳媒投資公司涉足資本市場(chǎng)；2005年8月起，集團(tuán)又與綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司聯(lián)手開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目。至今為止，這兩個(gè)領(lǐng)域?yàn)榧瘓F(tuán)累積貢獻(xiàn)的利潤(rùn)已超過(guò)10億元。 “浙報(bào)之前完全是以盈利為核心的，經(jīng)營(yíng)上是成功了，但某種程度上有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)，在自己的傳媒主業(yè)上落后了。高社長(zhǎng)去了以后，把傳媒集團(tuán)最關(guān)鍵的產(chǎn)品和驅(qū)動(dòng)因素重新抓得很緊。”浙報(bào)集團(tuán)的咨詢(xún)顧問(wèn)、上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢(xún)集團(tuán)高級(jí)合伙人崔洪波評(píng)價(jià)說(shuō)。 高海浩認(rèn)為，傳統(tǒng)的媒體體制已經(jīng)走到盡頭?！皞鹘y(tǒng)的廣告收入思路、傳統(tǒng)傳播理念和內(nèi)容、傳統(tǒng)的讀者理念，都是有問(wèn)題的。我們整個(gè)集團(tuán)350萬(wàn)讀者，在哪里？不知道?！北仨毩⒓磩?dòng)手，“用實(shí)踐去統(tǒng)一思想”。 2008年，浙報(bào)集團(tuán)斥資500萬(wàn)元邀請(qǐng)德國(guó)咨詢(xún)公司羅蘭·貝格來(lái)為其傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈做梳理。四五個(gè)月后，德國(guó)醫(yī)生開(kāi)出的診斷書(shū)是：集團(tuán)雖然這幾年多元化發(fā)展得快，但主業(yè)發(fā)展偏慢；平面媒體數(shù)量多，結(jié)構(gòu)單一；綜合媒體多，但財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚類(lèi)細(xì)分媒體少；報(bào)紙多，同質(zhì)化嚴(yán)重，雜志偏少，出版社沒(méi)有；傳統(tǒng)媒體多，新媒體少。羅蘭·貝格提議，浙報(bào)集團(tuán)要在平面媒體領(lǐng)域補(bǔ)充兩塊：財(cái)經(jīng)類(lèi)和時(shí)尚生活類(lèi)子媒體。此外還要補(bǔ)充出版社資產(chǎn)。這三塊內(nèi)容都有助于浙報(bào)突破原來(lái)的區(qū)域局限，在全國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。另外，還要積極進(jìn)入影視制作、電視臺(tái)合作、戶(hù)外LED屏的合作，打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈。新戰(zhàn)略呼之欲出：全媒體、全國(guó)化。浙報(bào)集團(tuán)給自己設(shè)定的目標(biāo)是，要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)向科學(xué)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取用5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模過(guò)百億、銷(xiāo)售收入過(guò)百億。
崔洪波記得在2009年5月聯(lián)縱智達(dá)與浙報(bào)的中期研討會(huì)上，他向浙報(bào)提出建議，把集團(tuán)名字改為“浙報(bào)傳媒”。他解釋說(shuō)：“‘浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)有限公司’這個(gè)名字會(huì)把集團(tuán)限制在報(bào)業(yè)范圍里，不利于品牌的外部延伸?！边@個(gè)提議令高海浩眼睛一亮，他當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)說(shuō)，這個(gè)想法不錯(cuò)。隨后，浙報(bào)集團(tuán)總經(jīng)理王一義又問(wèn)了問(wèn)改名原因、怎么注冊(cè)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，在會(huì)上就采納了這個(gè)建議。不到一個(gè)月，浙報(bào)集團(tuán)就在工商局完成了名稱(chēng)變更，成為“浙報(bào)傳媒控股集團(tuán)有限公司”。 新戰(zhàn)略的第一步是使組織架構(gòu)與戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。浙報(bào)集團(tuán)早在2001年就成立了集團(tuán)公司，從2004年開(kāi)始，旗下所有的媒體都陸續(xù)按照“一媒體一公司、兩分開(kāi)一本賬”的方案，轉(zhuǎn)制成為自負(fù)盈虧、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)主體。 “每一個(gè)媒體都有一個(gè)公司。怎么叫兩分開(kāi)一本賬呢？在媒體工作，我們從機(jī)構(gòu)、人員、分配、義務(wù)四個(gè)方面進(jìn)行兩分開(kāi)。但是媒體產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)關(guān)聯(lián)度比較高的產(chǎn)業(yè)，廣告、發(fā)行都要靠編輯部的支持。‘一本賬’是什么概念？每個(gè)媒體是一個(gè)市場(chǎng)主體，收入和采編費(fèi)用記在一本賬上，總編輯同時(shí)兼任公司的董事長(zhǎng)，你既要對(duì)宣傳報(bào)道負(fù)責(zé)，也要對(duì)國(guó)有資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，我們會(huì)在指標(biāo)上考核你。這就聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。”王一義解釋。
但太過(guò)獨(dú)立的子媒體又帶來(lái)資源整合的問(wèn)題。順著羅蘭·貝格的思路，浙報(bào)集團(tuán)重新盤(pán)整了存量資源，把相似的媒體品類(lèi)劃入對(duì)應(yīng)的子集團(tuán)去統(tǒng)一管理?！耙云放茍?bào)紙來(lái)帶動(dòng)同類(lèi)型的報(bào)紙”?！霸瓉?lái)大小事情都要找到集團(tuán)，現(xiàn)在可以提高決策效率；原來(lái)都是獨(dú)立的市場(chǎng)主體，資源很難共享，現(xiàn)在都在一個(gè)報(bào)系領(lǐng)導(dǎo)班子底下，里面的利益、資源調(diào)配比較方便?！蓖跽f(shuō)。 浙報(bào)集團(tuán)將錢(qián)江報(bào)系有限公司設(shè)定為二級(jí)集團(tuán)，用品牌都市報(bào)《錢(qián)江晚報(bào)》來(lái)帶動(dòng)和管理《今日早報(bào)》、《城市假日》兩份都市報(bào)，把責(zé)任下放給錢(qián)江報(bào)系來(lái)進(jìn)行資源整合和互動(dòng)。2009年6月，浙報(bào)集團(tuán)跟阿里巴巴達(dá)成合作，把《城市假日》周報(bào)變更成了發(fā)行量高達(dá)28萬(wàn)份的《淘寶天下》。雖然此事的牽頭者是高海浩與馬云，但代表浙報(bào)集團(tuán)操作的卻是錢(qián)江報(bào)系。 新的組織架構(gòu)理順后，每家媒體領(lǐng)到的考核指標(biāo)也不再是單一的利潤(rùn)最大化。王一義說(shuō)，有的媒體被要求去追求利潤(rùn)、有的去追求市場(chǎng)占有率、有的去擔(dān)任新媒體模式的實(shí)驗(yàn)者、有的新生媒體則獲得更大的培育空間?！霸瓉?lái)各個(gè)子媒體、子公司是分散的，各有各的工作計(jì)劃，但跟集團(tuán)層面的目標(biāo)沒(méi)有對(duì)接?，F(xiàn)在我們的龍頭就是戰(zhàn)略目標(biāo)，它們的目標(biāo)都要跟我們集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)接，服從整體?！? 比如，針對(duì)用來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額、推廣浙報(bào)品牌的都市報(bào)系錢(qián)江報(bào)系，浙報(bào)集團(tuán)對(duì)其發(fā)行量的考核指標(biāo)權(quán)重就加大。浙報(bào)集團(tuán)要求，到2015年，錢(qián)江報(bào)系品牌價(jià)值達(dá)到70億元以上，并使集團(tuán)品牌價(jià)值進(jìn)入“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”前十位。此外，浙報(bào)集團(tuán)將在省內(nèi)市場(chǎng)占有率超過(guò)90%，華東地區(qū)占有超過(guò)10%以上的市場(chǎng)份額，并在全國(guó)占有一席之地。 搶占制高點(diǎn) 內(nèi)部理順之后，2009年，高海浩帶隊(duì)前往歐洲，向瑞典最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)《每日新聞報(bào)》集團(tuán)討教轉(zhuǎn)型之道。 “現(xiàn)在發(fā)行報(bào)紙的利潤(rùn)率連最低端的加工業(yè)水平都趕不上，那還說(shuō)什么文化產(chǎn)業(yè)。費(fèi)了那么大勁，把那么大幫人做的內(nèi)容裝在這個(gè)紙，結(jié)果賣(mài)得還不如白紙貴呢，那勞動(dòng)都跑哪去了？而且像傳統(tǒng)的發(fā)行賠錢(qián)廣告補(bǔ)的模式，擴(kuò)張非常受限，做大做強(qiáng)很難?！备吆：茮Q定，未來(lái)辦新媒體、搞新業(yè)務(wù)，從一開(kāi)始就要保證盈利模式是先進(jìn)的，而且原則上不再搞獨(dú)資，“只合作”。 對(duì)所有的合作，浙報(bào)集團(tuán)都無(wú)一例外的要求在新項(xiàng)目、新公司當(dāng)中控股，是出于對(duì)雙百億目標(biāo)的考慮。例如，雖然《淘寶天下》的運(yùn)營(yíng)主要交由阿里巴巴負(fù)責(zé)，但浙報(bào)集團(tuán)仍堅(jiān)持要求占股51%?！拔覀冎辽僖笙鄬?duì)控股，你可以幾家關(guān)聯(lián)公司加起來(lái)持股超過(guò)我，但是我要做相對(duì)大股東，這樣能夠合并報(bào)表，做大我的規(guī)模。”王一義說(shuō)。 跟胡舒立團(tuán)隊(duì)的合作也是如此。浙報(bào)在財(cái)新傳媒的三名董事中占兩個(gè)席位，高海浩本人擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，浙報(bào)旗下的投資公司新干線(xiàn)的總經(jīng)理蔣國(guó)興為另一名董事。除此之外，浙報(bào)還派出了集團(tuán)的法律顧問(wèn)曹華標(biāo)擔(dān)任財(cái)新傳媒的監(jiān)事。 在跟求是雜志社共同組建紅旗出版有限公司、改組紅旗出版社時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)出資超過(guò)2000萬(wàn)元，占股60%。這個(gè)控股權(quán)也是得來(lái)不易。2009年7月，王一義帶隊(duì)敲開(kāi)求是雜志社大門(mén)時(shí)，遇到的勁敵是吉林出版集團(tuán)。一開(kāi)始，求是決策層給兩家的投票是3:3。但幾天后，王一義團(tuán)隊(duì)交出了厚厚一摞改制方案，詳實(shí)充分地闡釋了如何把紅旗打造成連通電視、互聯(lián)網(wǎng)與其它信息載體的全媒體出版社，除了改制方案本身，還附有5個(gè)關(guān)于如何給紅旗注入、整合資源的附件。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交出的方案只有薄薄“三張紙頭”，中心思想提出來(lái)是“聽(tīng)你們的，你怎么說(shuō)就怎么弄”。浙報(bào)集團(tuán)完勝。 在進(jìn)入陌生媒體領(lǐng)域時(shí)，如何確保能從對(duì)方身上借到強(qiáng)大的力量？王一義說(shuō)：“我們現(xiàn)在的幾個(gè)合作都是找對(duì)方領(lǐng)域的制高點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)里找了阿里巴巴，電視里找了CCTV，出版則跟求是雜志社合作?！? 跟植入“木馬”類(lèi)似，前期合作的這些“點(diǎn)”在浙報(bào)手中，又成為推進(jìn)其“全媒體、全國(guó)化”的矩陣工具?！斑@些合作相互都是連通的，新項(xiàng)目之間可以系統(tǒng)地配置?！备吆：普f(shuō)。除了搭橋與紅旗出版社、央視財(cái)經(jīng)頻道合作將電視節(jié)目出版成書(shū)，浙報(bào)集團(tuán)還與央視財(cái)經(jīng)頻道約定，將共同發(fā)起成立文化產(chǎn)業(yè)基金，創(chuàng)辦面向全國(guó)市場(chǎng)的高端財(cái)經(jīng)媒體?！拔艺J(rèn)為中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展最終就是多媒體融合，肯定不是相互替代，也不是相互殘殺的。最后融合才是我們唯一的核心?！? 高海浩正在籌劃的另一件事是，在戶(hù)外LED屏幕的生產(chǎn)廠商中尋找戰(zhàn)略合作伙伴，盤(pán)下浙江省內(nèi)的重要縣市公共場(chǎng)所的100塊LED屏幕，借助自己、電視盟友、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的盟友資源，提供播放內(nèi)容?！埃ㄟ@塊資產(chǎn)）叫視頻新聞網(wǎng)，我們投入很少，但我們控股。生產(chǎn)廠家提供LED屏，我們提供播放內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。對(duì)方等于把產(chǎn)品提前賣(mài)掉，賬期長(zhǎng)一點(diǎn)，但它的好處是占有了市場(chǎng)，同時(shí)盈利模式也改變了，業(yè)務(wù)發(fā)展模式也拓展了。”而對(duì)浙報(bào)來(lái)說(shuō)，則得以借此在“全媒體”之路上又推進(jìn)一步。 被派往《淘寶天下》的浙報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)們被要求參與到淘寶消費(fèi)用戶(hù)數(shù)據(jù)分析、指標(biāo)研發(fā)當(dāng)中去。高海浩認(rèn)為，要汲取當(dāng)年傳統(tǒng)媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)疏忽大意的慘痛教訓(xùn)，“傳統(tǒng)媒體過(guò)去經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，完全沒(méi)有參與互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)和傳播技術(shù)的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致最終只能被迫去適應(yīng)，這是一個(gè)很大的問(wèn)題?！备哒f(shuō)，“有些東西我們要改變以前吃的虧，我們要參與技術(shù)研發(fā)?！?nbsp;
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