愛(ài)華網(wǎng)一臺(tái)5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)標(biāo)價(jià)1499元，是什么概念？在中怡康調(diào)查公司3月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，同類(lèi)型的產(chǎn)品均價(jià)為3000元左右。1499元等于是半價(jià)出售。這不禁讓人想起一個(gè)詞——跳樓甩賣(mài)。如果不到萬(wàn)不得已的田地，又有哪個(gè)廠家會(huì)這樣做呢
美的制冷家電集團(tuán)就在這樣做。從今年3月底開(kāi)始，美的品牌滾筒洗衣機(jī)主流機(jī)型降價(jià)30%，其中5.2公斤容量和7公斤容量的兩款主流滾筒洗衣機(jī)更以半價(jià)出售（后者價(jià)格為2399元）。不過(guò)美的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好。旗下上市公司美的電器（000527）今年第一季財(cái)報(bào)凈利6.31億元，同比增長(zhǎng)249.29%，營(yíng)業(yè)收入155.41億元，同比增長(zhǎng)76.12%，是中國(guó)家電上市公司中收入增長(zhǎng)最快的公司。顯然，美的“低價(jià)”絕非萬(wàn)不得已之作，而是另有企圖。觀察中怡康調(diào)查公司今年第14周的統(tǒng)計(jì)曲線圖（3月29日-4月4日），你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，美的滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額從2%徒升至20%，這是美的“價(jià)格策略”實(shí)施第一周的結(jié)果?，F(xiàn)在，美的單品牌滾筒洗衣機(jī)銷(xiāo)量排名已經(jīng)從3月底的10名之外，上升至第2名，僅次于海爾洗衣機(jī)。要知道，2008年時(shí)美的旗下三個(gè)洗衣機(jī)品牌美的、小天鵝、榮事達(dá)，總共銷(xiāo)售的滾筒洗衣機(jī)只有幾萬(wàn)臺(tái)，2009年也不過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域，美的算是初來(lái)乍到。對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，選擇低價(jià)格切入市場(chǎng)，是最直接的一種方式。從數(shù)字上來(lái)看，美的顯然已經(jīng)有所收獲。只不過(guò)，如此低的價(jià)格能支撐多久呢？惡意還是善意這就是被推倒的第一枚多米諾骨牌。隨后，中國(guó)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)開(kāi)始大幅走低。僅僅在一周之內(nèi)，5.2公斤容量的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)已經(jīng)從原來(lái)的3000元降至1890元，7公斤容量的滾筒洗衣機(jī)均價(jià)也從4500元降至3400元。（中怡康調(diào)查公司第14周的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）?（點(diǎn)圖片放大）
?更甚者是，美的“價(jià)格策略”不僅包括滾筒洗衣機(jī)，還涵蓋了冰箱領(lǐng)域，比如一款555升的對(duì)開(kāi)門(mén)大容積冰箱售價(jià)降至3999元。如今，在家電賣(mài)場(chǎng)可以看到，三星、LG、海爾、海信、新飛等國(guó)產(chǎn)和外資品牌，500升以上的大容積對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱全部跌破4000元。1年前，這類(lèi)冰箱的售價(jià)還在萬(wàn)元左右。價(jià)格戰(zhàn)的多米諾骨牌一旦被推倒，便一發(fā)不可收拾。“整個(gè)中國(guó)家電市場(chǎng)再一次顯現(xiàn)出價(jià)格戰(zhàn)的瞄頭?！敝袊?guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)的語(yǔ)氣充滿擔(dān)憂，她害怕這會(huì)削弱中國(guó)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是價(jià)格戰(zhàn)真的是洪水猛獸嗎？低價(jià)格，就意味著低利潤(rùn)。這對(duì)正過(guò)著“好日子”的中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)突然和殘酷。2009年，中國(guó)家電上市公司的盈利能力十分強(qiáng)勁。以三大上市公司為例：青島海爾(600690)的2009年凈利潤(rùn)11.49億元，同比增長(zhǎng)49.64%；格力電器（000651）2009年凈利潤(rùn)29.13億元，同比增長(zhǎng)48%；美的電器2009年凈利潤(rùn)也達(dá)18.92億元，同比增長(zhǎng)84.52%。姜風(fēng)認(rèn)為，家電上市公司凈利潤(rùn)的大幅上升，首先與去年原材料價(jià)格較低有關(guān)，但更重要的是大家沒(méi)有借機(jī)大打價(jià)格戰(zhàn)。按照一般的經(jīng)營(yíng)邏輯來(lái)分析，企業(yè)會(huì)想盡辦法保住現(xiàn)有的盈利能力。更何況，經(jīng)營(yíng)環(huán)境并沒(méi)有變好而是變差了。原材料價(jià)格開(kāi)始急劇攀升，以鋼材為例，其價(jià)格同比漲幅接近或超過(guò)50%。據(jù)了解，鋼價(jià)每上漲10%，家電企業(yè)的生產(chǎn)成本將增加3%左右，其中對(duì)洗衣機(jī)成本的影響達(dá)到3.8%，對(duì)空調(diào)和冰箱成本的影響為1.5%~3.0%。家電產(chǎn)品中另一不可或缺的原材料，銅的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到48000元/噸，比去年5月的30110元/噸，增長(zhǎng)高達(dá)六成。在這種情況下，如果企業(yè)再挑起價(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)令人擔(dān)心。家電企業(yè)真正想做的事情其實(shí)是漲價(jià)。但美的做了相反的事情，它是“壞孩子”嗎？“滾筒洗衣機(jī)是家電產(chǎn)品中對(duì)技術(shù)要求最高的產(chǎn)品，比如金屬加工較多且工序復(fù)雜、還需要解決負(fù)載不平衡引起的震動(dòng)問(wèn)題等?！眹?guó)家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)部部長(zhǎng)魯建國(guó)認(rèn)為，“金屬材料的增加以及較多的技術(shù)難點(diǎn)，都會(huì)增加滾筒洗衣機(jī)的成本?！边@也就是為什么滾筒洗衣機(jī)比波輪洗衣機(jī)成本高的緣故。他覺(jué)得，從技術(shù)上來(lái)看，要降低滾筒洗衣機(jī)的成本，并不是容易的事情。不過(guò)，美的讓我們看這樣一組上市公司的數(shù)據(jù)：2009年，海爾電器（海爾香港上市公司，1169）洗衣機(jī)的毛利率27.1%；合肥三洋（600983）洗衣機(jī)的毛利率更是高達(dá)42.4%；美的電器洗衣機(jī)的毛利率也有24%。“洗衣機(jī)是家電產(chǎn)品中毛利最高的產(chǎn)品?！泵赖闹袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)總部新聞發(fā)言人王金亮這樣說(shuō)，“我們是在讓利消費(fèi)者，但絕不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。”他認(rèn)為，洗衣機(jī)產(chǎn)品的高毛利有足夠的空間讓利消費(fèi)者。而且，美的選擇降價(jià)的產(chǎn)品都是先前被視為中高端的產(chǎn)品，比如滾筒洗衣機(jī)和對(duì)開(kāi)門(mén)大容積冰箱（滾筒洗衣機(jī)的均價(jià)比波輪洗衣機(jī)要高出千元左右）。這樣一來(lái)讓利空間又會(huì)有所增加。此外，美的于去年積極推動(dòng)了兩大整合，一是將所有洗衣機(jī)資產(chǎn)（榮事達(dá)、美的、小天鵝）全部整合到上市公司小天鵝中；二是將旗下冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的銷(xiāo)售渠道“合三為一”。這兩大整合產(chǎn)生最大的效應(yīng)是，資源更加被合理利用，渠道成本大幅降低。去年底，美的便發(fā)動(dòng)了一次“白電攻勢(shì)”，內(nèi)部稱(chēng)之為“三軍聚惠，王者歸來(lái)”，即：美的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)全線產(chǎn)品首次聯(lián)合發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱(chēng)之為2009年白電市場(chǎng)降幅最大的一次。?美的1498元（北京市場(chǎng)價(jià)格）的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)，在賣(mài)場(chǎng)里打出
了滾筒普及的口號(hào)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上也紛紛跟進(jìn)，使洗衣機(jī)市場(chǎng)的均價(jià)水平迅速拉低?整合帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)還只是其一，隱含在這之外的、更重要的是，技術(shù)整合的完成及提升。以洗衣機(jī)為例，美的先后并購(gòu)的小天鵝和榮事達(dá)，是國(guó)內(nèi)第二大、第三大專(zhuān)業(yè)洗衣機(jī)制造商，整合完成后，美的成為世界上極少數(shù)能同時(shí)制造波輪、滾筒、攪拌式全種類(lèi)洗衣機(jī)的專(zhuān)業(yè)洗衣機(jī)制造商之一?，F(xiàn)在，美的是繼海爾之后能夠生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)的中國(guó)洗衣機(jī)廠家?；蛟S正是為了證實(shí)自己的技術(shù)水平，美的在此次價(jià)格策略中特意標(biāo)注：售出產(chǎn)品10年包修。而且從性能參數(shù)上來(lái)看，美的降半價(jià)出售的兩款洗衣機(jī)均為國(guó)家能效1級(jí)（最高等級(jí)）。這似乎表明，美的滾筒洗衣機(jī)擁有足夠成熟的技術(shù)，技術(shù)絕不會(huì)是其降低成本的負(fù)擔(dān)。有接近美的的市場(chǎng)人士道出其中玄機(jī)：美的很早就在做這個(gè)產(chǎn)品的規(guī)劃，不僅要在成本上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，而且在銷(xiāo)售上也將利益劃分清楚，相比較而言，渠道終端獲益最大，這能在最大程度上調(diào)動(dòng)終端賣(mài)場(chǎng)的力量來(lái)提升銷(xiāo)量。美的想要的不僅是“占領(lǐng)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)”，而且還要看起來(lái)好看的利潤(rùn)。這與惡意的“價(jià)格戰(zhàn)”不同，而是一種市場(chǎng)策略。更加不同的是，這個(gè)策略又與美的大的企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)。策略還是戰(zhàn)略？“美的此舉可謂是釜底抽薪。”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣評(píng)價(jià)其價(jià)格策略，“它搶去的不只是低端滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額，更直接沖擊的是全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)，而后者占據(jù)了整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，比滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)本身有著更大的空間?！币簿褪钦f(shuō)，美的此次價(jià)格策略有兩層優(yōu)勢(shì)，一是價(jià)格，二是選擇切入的產(chǎn)品是現(xiàn)有市場(chǎng)的替代品（滾筒替代波輪）。美的并不是第一次應(yīng)用這樣的市場(chǎng)策略。2008年9月1日，美的進(jìn)入變頻空調(diào)市場(chǎng)時(shí)就是這樣做的。當(dāng)時(shí)將均價(jià)在4000元左右的變頻空調(diào)一下降至3000元以內(nèi)。在這樣的價(jià)格策略下，變頻空調(diào)在整個(gè)中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的份額立刻得到大幅提升，由2008年的不足7%提升到2009年的18%，美的變頻空調(diào)占整體變頻空調(diào)市場(chǎng)的份額也由幾個(gè)百分點(diǎn)躍升至29%，并占據(jù)第一的位置（國(guó)家信息中心數(shù)據(jù)）。變頻空調(diào)的搶位，也令美的進(jìn)一步縮小了與空調(diào)老大格力電器的差距。洗衣機(jī)的策略與變頻空調(diào)如出一轍，都是用替代品搏出位（變頻空調(diào)是對(duì)定速空調(diào)的替代）。在外界看來(lái)，美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)是主導(dǎo)一切的部門(mén)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該以什么樣的價(jià)位切入市場(chǎng)，那么產(chǎn)品部門(mén)就必須按照此價(jià)位來(lái)生產(chǎn)制造?！备?jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此認(rèn)為美的。但事情并非如此簡(jiǎn)單，在市場(chǎng)策略背后是醞釀了很多年的戰(zhàn)略。?（點(diǎn)圖片放大）
?2007年，美的制冷家電集團(tuán)內(nèi)部便確立了“8大戰(zhàn)略產(chǎn)品工程”，包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、中央空調(diào)等。每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)都選擇一個(gè)產(chǎn)品作為突破口，冰箱領(lǐng)域選擇凡帝羅三門(mén)冰箱，洗衣機(jī)選擇滾筒，空調(diào)就選擇了變頻。美的制冷家電集團(tuán)總裁方洪波認(rèn)為，中國(guó)家電有三個(gè)階段：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。所以，美的希望借此逐步改變并升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終新產(chǎn)品要占其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)50%以上的比例，這樣才能在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代立于不敗之地。由此來(lái)看其最近的市場(chǎng)價(jià)格策略，一切便不難理解。這還不是單純的“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。實(shí)際上，在美的產(chǎn)品戰(zhàn)略之上還有一個(gè)更大的企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。美的集團(tuán)以生產(chǎn)電風(fēng)扇起家，后進(jìn)入空調(diào)、微波爐等大、小家電領(lǐng)域，美的制冷集團(tuán)是美的集團(tuán)其中的一個(gè)二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主要生產(chǎn)銷(xiāo)售空調(diào)（包括中央空調(diào)）、冰箱、洗衣機(jī)等大家電產(chǎn)品（美的日用家電集團(tuán)則是另一個(gè)二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，主要生產(chǎn)小家電產(chǎn)品）。2009年美的集團(tuán)總收入為950億元，計(jì)劃2010年達(dá)到1100億元。這150億元的增量，從何而來(lái)？在原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)域，比如位列行業(yè)第二位的家用空調(diào)、微波爐等，以及位列第一位的中央空調(diào)、電風(fēng)扇等，要想獲得大幅度的收入增長(zhǎng)難度很大。恰好的是，那些后進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域，比如因并入華凌、榮事達(dá)、小天鵝而獲得的冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，此時(shí)已完成了整合，正待發(fā)力。在美的的戰(zhàn)略規(guī)劃中，未來(lái)2~3年要成為洗衣機(jī)市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量最大的是海爾，其市場(chǎng)份額在30%左右，美的旗下三個(gè)洗衣機(jī)品牌（美的、榮事達(dá)、小天鵝）的市場(chǎng)份額之和約20%左右。兩者的差距并不小。今年美的對(duì)洗衣機(jī)的銷(xiāo)售目標(biāo)便提出了近乎翻番增長(zhǎng)的目標(biāo)，即從去年的600萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量增加至1000萬(wàn)臺(tái)，其中滾筒洗衣機(jī)就要從30萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量增加至150萬(wàn)臺(tái)。今年美的確立的經(jīng)營(yíng)方針是“上規(guī)模，保盈利，調(diào)結(jié)構(gòu)”?！吧弦?guī)?！本褪侵赶匆聶C(jī)這類(lèi)后進(jìn)入的產(chǎn)品在銷(xiāo)量上要大幅增長(zhǎng)。而實(shí)現(xiàn)的手段之一，便是價(jià)格策略。美的滾筒洗衣機(jī)的普及策略將是一項(xiàng)長(zhǎng)期的策略。如何在低價(jià)的基礎(chǔ)上“保盈利”？那就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”，也就是加大高端產(chǎn)品的比例。在美的打出變頻空調(diào)普及價(jià)格的同時(shí)，變頻的高端機(jī)銷(xiāo)量也取得了大幅增長(zhǎng)，目前美的1級(jí)能效的變頻空調(diào)產(chǎn)品比例已經(jīng)占到其總變頻銷(xiāo)量的80%（1級(jí)為最節(jié)能產(chǎn)品）；高端冰箱產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)也在100%以上；在洗衣機(jī)領(lǐng)域，高中低產(chǎn)品做了更加細(xì)致的劃分，榮事達(dá)品牌主要做區(qū)域市場(chǎng)，美的品牌定位于大眾時(shí)尚類(lèi)，小天鵝品牌則是高端產(chǎn)品的代名詞，而美的在提到洗衣機(jī)業(yè)務(wù)時(shí)都會(huì)這樣說(shuō)，“以小天鵝為核心的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)”，這或許可以說(shuō)明高端產(chǎn)品才是美的洗衣機(jī)的核心。美的所謂的降價(jià)，只不過(guò)是為了讓滾筒洗衣機(jī)更加普及，從而拉動(dòng)其高端滾筒洗衣機(jī)的銷(xiāo)量，美的旗下三個(gè)品牌的洗衣機(jī)總銷(xiāo)量自然也會(huì)水漲船高。最新的數(shù)據(jù)顯示，前三個(gè)月小天鵝品牌的洗衣機(jī)銷(xiāo)售110萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22%；以美的和榮事達(dá)品牌出售的產(chǎn)品，前三個(gè)月合計(jì)銷(xiāo)售119萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)94%。“價(jià)格戰(zhàn)”只是表象，在其背后是美的精心布置的一盤(pán)大棋局。能夠精心準(zhǔn)備這樣的一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，而且要率先主動(dòng)開(kāi)戰(zhàn)，的確需要足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。****************************************************************************洗衣機(jī)市場(chǎng)為何靜悄悄
什么才算是合理的利潤(rùn)？到底有多高的技術(shù)壁壘？陳慶春/文在中國(guó)家電市場(chǎng)，很難找到這樣一塊產(chǎn)品領(lǐng)域：沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，甚至沒(méi)有多少中國(guó)品牌。洗衣機(jī)市場(chǎng)就是如此，市場(chǎng)份額前十名中有7個(gè)是洋品牌，剩下的3個(gè)是海爾、小天鵝、榮事達(dá)。沒(méi)有中國(guó)品牌的市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)成為永遠(yuǎn)也打不起來(lái)的口頭幌子。與此相映照的是，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的均價(jià)在連年走高。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2007年國(guó)內(nèi)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)均價(jià)為3265元，2008年上升到3435元，2009年升至3455元。主導(dǎo)該市場(chǎng)的洋品牌就是要“合理”的利潤(rùn)。合肥三洋（600983）洗衣機(jī)的毛利率為42.4%，普通空調(diào)、冰箱的毛利頂多在25%左右。沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)原因是技術(shù)門(mén)檻較高。洗衣機(jī)按技術(shù)高低分為滾筒洗衣機(jī)、波輪洗衣機(jī)、攪拌洗衣機(jī)、雙缸洗衣機(jī)。到目前為止，中國(guó)洗衣機(jī)品牌只有三個(gè)品牌有能力生產(chǎn)滾筒洗衣機(jī)，即海爾、美的、小天鵝。可能也正是因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)壁壘的緣故，所以在洗衣機(jī)市場(chǎng)由各項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)劃分而出的等級(jí)指標(biāo)十分詳細(xì)。洗衣機(jī)不僅有國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，還有6A標(biāo)準(zhǔn)。能效等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有3個(gè)指標(biāo)， 每個(gè)指標(biāo)有3個(gè)等級(jí)，標(biāo)注的能效等級(jí)取3個(gè)指標(biāo)中的最低值，該標(biāo)準(zhǔn)要求在售的每臺(tái)洗衣機(jī)都必須粘貼能效等級(jí)標(biāo)簽；6A標(biāo)準(zhǔn)又有6個(gè)指標(biāo)，每個(gè)指標(biāo)又畫(huà)出ABCD四個(gè)等級(jí)，6個(gè)指標(biāo)中達(dá)到A級(jí)的越多說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)水平越高，在商場(chǎng)可以看到很多產(chǎn)品上標(biāo)著“6A”或者“5A”。這樣的一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)在很大程度上增加了市場(chǎng)進(jìn)入的難度。直到今年4月份之前，中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)依然靜悄悄。不過(guò)，這片寧?kù)o被美的打破了，美的這款頂著能效等級(jí)1級(jí)身價(jià)而價(jià)格卻不足別人一半的滾筒洗衣機(jī)能夠成功，美的打破的是整個(gè)洗衣機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
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