央視“空中覆蓋”+區(qū)域“地面精準(zhǔn)”

　　“在品牌推廣上，2010 年我們將以央視廣告投放為核心，配合我們地面終端展示和多種媒體推廣形式，形成立體的品牌推廣網(wǎng)絡(luò)?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　在“2010年CCTV黃金資源廣告招標(biāo)”之前，格蘭仕集團(tuán)一直未參與央視廣告招標(biāo)，甚至在廣告投放上都很少表現(xiàn)。此次出手，2億多元投入要達(dá)成怎樣的營銷目的？

　　在《成功營銷》記者的獨(dú)家專訪中，格蘭仕集團(tuán)總裁辦副主任、新聞發(fā)言人陸驥烈表示，對(duì)于大手筆投入央視廣告，格蘭仕是有整體戰(zhàn)略考慮的。原來消費(fèi)者大都認(rèn)為，格蘭仕就是微波爐，微波爐就是格蘭仕。為了打破這種迷局，傳播其他領(lǐng)先品類——例如空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)、廚電等，他們希望借助央視黃金資源廣告，“提振”格蘭仕品牌在消費(fèi)者心中的形象，傳遞出更多的綜合性、全白電的理念。

　　另一方面，“如果你看格蘭仕的央視廣告可以發(fā)現(xiàn)，與以往不同，我們今年的廣告很少談功能，更多談產(chǎn)品主張?！彼^產(chǎn)品主張，即宣傳“應(yīng)對(duì)低碳經(jīng)濟(jì)”，例如“微波爐能夠創(chuàng)造一種健康低碳生活”。格蘭仕希望借助這種廣告訴求，提升自己的品牌形象定位。

　　陸驥烈表示，雖然央視的花費(fèi)不菲，但是大眾到達(dá)率還是公認(rèn)最好的。平均算來，平均到達(dá)成本也是最低的。

　　“有人說現(xiàn)在是“全媒體”或“混媒體”時(shí)代，我們得承認(rèn)，一種類型媒體覆蓋全面?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不太現(xiàn)實(shí)。2010年，我們會(huì)以央視傳播為核心，以區(qū)域銷售公司為主體。在線下傳播上，格蘭仕繼續(xù)盤活五大銷售公司的市場部作用，由他們對(duì)各自區(qū)域銷售市場進(jìn)行針對(duì)性的營銷投放?！标戵K烈介紹，在整體媒體投放策略上，格蘭仕以銷售公司為主，讓他們?cè)谝欢ǖ念A(yù)算范圍內(nèi)，按照不同的地域特點(diǎn)，進(jìn)行不同媒體、不同形式的投放。與此同時(shí)，還統(tǒng)一各個(gè)專賣店、零售專柜的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

　　“當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)也是我們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，但是我們主要看重一些輔助和延伸功能，例如電子商務(wù)、傳播話題互動(dòng)等等，不單單將其作為一個(gè)廣告平臺(tái)?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　以央視為“空中”大范圍覆蓋，配合以區(qū)域特色的品牌推廣，加上零售終端的統(tǒng)一形象，就形成格蘭仕2010年立體品牌推廣網(wǎng)絡(luò)。

　　營銷力：深耕三四線 創(chuàng)新一二線

　　為了破解“格蘭仕=微波爐”的形象魔咒，由原來的微波爐品牌上升為一個(gè)綜合性品牌，格蘭仕自我總結(jié)有五點(diǎn)企業(yè)內(nèi)在要素：產(chǎn)業(yè)規(guī)模、核心技術(shù)、新型工業(yè)設(shè)計(jì)、營銷力和制造力。

　　同許多本土家電品牌一樣，格蘭仕非常認(rèn)同三四線市場的生命力。正如他們所說：“中國品牌營銷力的未來在哪里？一定是在廣闊的三四級(jí)城市中。”

　　此前，外資家電品牌積極參與家電下鄉(xiāng)招標(biāo)。但是由于之前的高端定位，渠道開拓特別是三四級(jí)市場的營銷網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)體系的不完善等諸多問題，實(shí)際表現(xiàn)并不如意。而格蘭仕在這方面一直深耕。早在2008年底，他們提出了自己的營銷轉(zhuǎn)型：全國大部分地區(qū)將以營銷中心+小區(qū)域代理的銷售模式建立以分銷為主的水平化營銷體系，加強(qiáng)市場的反應(yīng)速度。在采訪中，格蘭仕內(nèi)部人士提到要做“自上而下的放權(quán)”，集團(tuán)把經(jīng)營、決策等功能向五大銷售公司下放，銷售公司總經(jīng)理能夠經(jīng)過市場變化作出第一時(shí)間判斷，而他們也在把總公司的決策權(quán)逐級(jí)下放。

　　為了配合“大品牌”的打造，格蘭仕各個(gè)品類開始進(jìn)行內(nèi)部“聯(lián)合營銷”，例如微波爐“大篷車”加入冰洗品類同時(shí)推廣。盡管這會(huì)讓五大銷售公司內(nèi)部溝通、營銷模式相對(duì)復(fù)雜，但“這樣我們就有一個(gè)全品牌、全品類的溝通，而不是各自為戰(zhàn)”。

　　品牌高端化一直是本土家電品牌的難題，對(duì)格蘭仕尤其如此。梁昭賢曾解釋，“不是賣不上去價(jià)格，而是大家都過分關(guān)注低價(jià)，忽略了中高端的表現(xiàn)”。2010年，格蘭仕將主推一些高端廚房電器，攻向一線市場。他們給自己即將上市的觸摸式電飯煲暫定名為“iPhone”系列，足見其品牌向上的野心。

　　中國消費(fèi)者報(bào)信息中心主任孫玉琢在談到家電營銷時(shí)，說到家電企業(yè)應(yīng)該多些“親民的、創(chuàng)造性的營銷動(dòng)作”，在場的梁昭賢拿著小本子記下。擅長打硬仗的格蘭仕，面對(duì)2010年轉(zhuǎn)型，軟營銷成為關(guān)鍵之一。

　　?

　　TCL 家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級(jí)

　　2010 年以來，全球消費(fèi)類電子越來越和互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)。PC、通訊等產(chǎn)業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，4C 融合、三網(wǎng)合一也已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面。就在今年年初，蘋果發(fā)布了iPad 平板電腦，聯(lián)想則宣布“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，“互聯(lián)的生活”成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于家庭而言，既能互聯(lián)又能娛樂的互聯(lián)網(wǎng)電視正在受到歡迎，TCL 率先開始挖掘其中的商機(jī)。

　　TCL 觸網(wǎng)

　　10年前，TCL開始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)。20 09年，TCL推出Mit v互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品群，并停產(chǎn)大屏幕非互聯(lián)彩電，而且四次實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視的自動(dòng)在線升級(jí)，其“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”已浮出水面。

　　3月29日，TCL在香港國際會(huì)展中心召開了主題為“2010 家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級(jí)暨3D互聯(lián)網(wǎng)電視新品”的新聞發(fā)布會(huì)。TCL發(fā)布了全球首臺(tái)3D互聯(lián)網(wǎng)電視，首次披露“3D顯示”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“全媒體解碼”、“數(shù)字電視”四大互聯(lián)網(wǎng)電視技術(shù)引擎，并推出第二代Mitv互聯(lián)網(wǎng)電視操作系統(tǒng)，標(biāo)志著以“3D顯示技術(shù)為核心的”家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略全面升級(jí)。

　　“TCL 家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略升級(jí)傳達(dá)的是一種充滿科技、時(shí)尚品位的生活方式，而不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品?！?有關(guān)專家如是評(píng)論。在發(fā)布會(huì)上，TCL推出了P11 系列產(chǎn)品， 從操作系統(tǒng)、LED 和黑水晶屏的應(yīng)用以及技術(shù)引擎等各方面，都做到了“把控制權(quán)交給用戶”、讓消費(fèi)者盡情“玩”的程度，并在外觀設(shè)計(jì)上更加注重年輕、時(shí)尚的風(fēng)格，試圖引領(lǐng)一種全新的“互聯(lián)的生活方式”。

　　緊接著，TCL與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同成立互聯(lián)網(wǎng)電視實(shí)驗(yàn)室，成為中國首家也是惟一一家與國家權(quán)威網(wǎng)絡(luò)電視播出機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的彩電廠商，率先布局中國15億家庭互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)市場。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視的未來

　　其實(shí)，瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)電視這塊肥肉的企業(yè)不止TCL一家。2010年初，包括三星、LG、索尼在內(nèi)的多數(shù)企業(yè)，都宣布將推出相關(guān)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)功能已成為時(shí)下彩電的標(biāo)配。這些企業(yè)都看中互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景。

　　截至2009年11月底，中國的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3.6億，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模位居世界第一位。相關(guān)調(diào)查顯示，61%的用戶渴望電視能接入互聯(lián)網(wǎng)，74.69%的網(wǎng)民更愿意使用電視看網(wǎng)絡(luò)視頻，86%的網(wǎng)民盼望通過電視視頻聊天。在預(yù)期購買平板電視的消費(fèi)人群中，30%以上的消費(fèi)者看重電視的上網(wǎng)功能。

　　來自全球范圍的相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)，也顯示出互聯(lián)網(wǎng)電視蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。到2009年底，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)進(jìn)入100萬個(gè)美國家庭。而2009年全球互聯(lián)網(wǎng)電視硬件出貨量已經(jīng)達(dá)到618萬臺(tái)，預(yù)估今年出貨量將達(dá)到1916萬臺(tái)，年成長率210%。歐洲市場互聯(lián)網(wǎng)電視的年復(fù)合增長率達(dá)40%。與此同時(shí)，韓、日也都紛紛在國內(nèi)啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視市場。到2011年，將有1億電視用戶在電視上觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻。

　　饒有趣味的是，1950年3月29日“三色電視顯像管”正式發(fā)布，從此宣告了彩色電視時(shí)代的來臨。60年后的3月29日，TCL正式發(fā)布“3D互聯(lián)網(wǎng)電視”，似乎也想開辟一個(gè)新的電視時(shí)代。

　　【相關(guān)鏈接】家庭互聯(lián)網(wǎng)的概念

　　“家庭互聯(lián)網(wǎng)”涵蓋兩層含義，一是實(shí)現(xiàn)家庭局域消費(fèi)類電子產(chǎn)品的互聯(lián)，比如用電視來控制燈光、調(diào)節(jié)或控制其他電器。二是指實(shí)現(xiàn)外部網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，通過電視來獲取更多的互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容服務(wù)，比如影視、娛樂、資訊等。不管是內(nèi)部還是外部連接，都是以彩電作為顯示或控制中心。

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