愛(ài)華網(wǎng)文/史光起，普蕾瑪（北京）時(shí)裝有限公司CEO “顧客至上”是西方營(yíng)銷(xiāo)理論中的理念，傳到中國(guó)后被我們不知是有意還是無(wú)意地譯為了“顧客就是上帝”。但現(xiàn)實(shí)是，即使把顧客當(dāng)作上帝，也不會(huì)獲得更高的顧客滿意度與忠誠(chéng)度，甚至被寵壞了的顧客會(huì)反復(fù)無(wú)常，使企業(yè)忙前忙后，焦頭爛額，卻還討不到顧客的好。我們似乎應(yīng)該摘下顧客頭上的上帝光環(huán)，以發(fā)現(xiàn)的目光，重新定義一下顧客的身份。 顧客是魔鬼 有一對(duì)兄弟在森林中發(fā)現(xiàn)了寶藏，他們先看見(jiàn)的是滿地的銅幣，兩個(gè)人一邊撿一邊向前走，地上又出現(xiàn)了無(wú)數(shù)的銀幣，哥哥繼續(xù)撿地上的銀幣，弟弟則把身上的銅幣全部扔掉，而后再撿銀幣，又走了一會(huì)，地上竟然全是金幣，哥哥繼續(xù)向已經(jīng)快滿了的口袋中裝金幣，弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉，而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后，把撿到的財(cái)寶全部賣(mài)掉，弟弟賣(mài)得的錢(qián)是哥哥的20倍。 學(xué)會(huì)說(shuō)“不”也是一種經(jīng)營(yíng)策略，同樣會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，提升業(yè)績(jī)。并不是所有的顧客都能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，很多劣質(zhì)顧客甚至?xí)?chuàng)造負(fù)價(jià)值，即所謂的魔鬼顧客，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)向這些顧客說(shuō)不。 美國(guó)西南航空公司總裁赫布8226;凱萊赫曾說(shuō)：“顧客也并不總是對(duì)的，他們也經(jīng)常犯錯(cuò)。遇到蠻不講理卻百般挑剔的顧客時(shí)，我們不該說(shuō)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。我們要說(shuō)，你永遠(yuǎn)也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因?yàn)槟憔谷荒菢訉?duì)待我們的員工。”西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無(wú)理的顧客，這樣做換來(lái)了員工的高度認(rèn)可與組織強(qiáng)大的核心凝聚力。 除了一些無(wú)禮的顧客外，更多的是一些無(wú)法創(chuàng)造價(jià)值，或只能創(chuàng)造低價(jià)值的顧客，企業(yè)往往因?yàn)榘汛罅康木?、資源，都浪費(fèi)在了這些顧客身上，而沒(méi)有精力在為優(yōu)質(zhì)顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，甚至忽視、慢待了優(yōu)質(zhì)的白金顧客。為此，西南航空把顧客劃分出等級(jí)，越高級(jí)別的顧客，提供越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，慢慢的，能產(chǎn)生高價(jià)值的顧客越來(lái)越多，而低價(jià)值或負(fù)價(jià)值的顧客因?yàn)椴皇艿街匾暥x去。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)成本不變的情況下，效益卻明顯提高。 顧客是娛樂(lè)的對(duì)象 這里說(shuō)的娛樂(lè)顧客是以一種帶有娛樂(lè)性色彩的方式來(lái)取悅顧客，比如，制造一些獨(dú)特并具有稀缺性的新聞及事件來(lái)吸引顧客獵奇的目光，用巧妙的點(diǎn)子把顧客拉進(jìn)來(lái)一起娛樂(lè)，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂(lè)在其中。
美國(guó)一家餐廳在門(mén)前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫(xiě)著四個(gè)醒目的大字“不許偷看”，越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看。原來(lái)啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫(xiě)著“本店啤酒6折促銷(xiāo)，歡迎品嘗”，看過(guò)的人多是會(huì)心一笑，既然都走到店門(mén)前了，不如進(jìn)到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當(dāng)，不必?fù)?dān)心娛樂(lè)顧客會(huì)有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙，并且沒(méi)有惡意，我們都很樂(lè)于接受這種善意并為我們帶來(lái)歡樂(lè)的愚弄。 《哈利8226;波特》的營(yíng)銷(xiāo)人員就是娛樂(lè)顧客的高手，他們先把羅琳塑造為一個(gè)貧困潦倒的單親媽媽?zhuān)跓o(wú)數(shù)次的投稿被退回后，無(wú)意間一位編輯在一大堆廢棄的書(shū)稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利8226;波特》的書(shū)稿，而后與作者羅琳簽下了一個(gè)近似于夢(mèng)幻的合約。本來(lái)這就是一個(gè)很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論。其實(shí)《哈利8226;波特》的作者羅琳并沒(méi)有那么貧窮，事件也并沒(méi)有那么傳奇。 在出版《哈利8226;波特5》的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員更是把娛樂(lè)顧客做到了極致，他們一面宣布新書(shū)將由專(zhuān)人押運(yùn)到書(shū)店，確保新書(shū)內(nèi)容保密，一面又把20本新書(shū)提前分發(fā)到一些書(shū)店中與一家報(bào)社的主編處，故意推動(dòng)“盜版、假書(shū)、保密不嚴(yán)”等各種猜測(cè)。就是在這樣一個(gè)近似于鬧劇的營(yíng)銷(xiāo)方式下，當(dāng)年這部沒(méi)有任何正規(guī)宣傳，也沒(méi)有新書(shū)發(fā)布會(huì)并總是斷貨的書(shū)登上了英國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)排行榜冠軍，現(xiàn)在依然蟬聯(lián)世界多個(gè)國(guó)家的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜榜首。 顧客喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是一些流行時(shí)尚的年輕人更是如此。恰當(dāng)?shù)匕杨櫩彤?dāng)作娛樂(lè)與戲弄的對(duì)象，他們會(huì)在被娛樂(lè)的同時(shí)樂(lè)顛顛地把商品買(mǎi)回家。 顧客是追星族 我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績(jī)不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門(mén)檻進(jìn)來(lái)消費(fèi)。蘋(píng)果公司一款iPhone暢銷(xiāo)了三年，消費(fèi)者仍然熱情不減，據(jù)估計(jì)，蘋(píng)果已經(jīng)銷(xiāo)售了4240萬(wàn)部iPhone。蘋(píng)果公司的iPad更是讓消費(fèi)者望穿秋水，面市首月銷(xiāo)量便突破百萬(wàn)。 勞斯萊斯汽車(chē)也是采用這種策略，使顧客趨之若鶩。高昂的價(jià)格使這款車(chē)高高在上，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者望車(chē)興嘆。但銷(xiāo)售公司反其道行之，不但不去促銷(xiāo)產(chǎn)品，反倒嚴(yán)格控制產(chǎn)量，早期還對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的身份有嚴(yán)格的要求，如果你不符合其要求的標(biāo)準(zhǔn)，即使出雙倍的價(jià)格廠家也不會(huì)把車(chē)賣(mài)給你，而越是這樣，顧客越是絞盡腦汁地想各種辦法來(lái)得到這款并非誰(shuí)都可以擁有的轎車(chē)。 對(duì)于很多行業(yè)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把顧客當(dāng)做“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績(jī)，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種思路——既然追著顧客跑很辛苦，那就讓顧客追著你跑吧。 顧客是學(xué)生 有這樣一個(gè)有趣的調(diào)查：學(xué)生對(duì)老師的信任，超過(guò)對(duì)父母的信任，年紀(jì)越小的學(xué)生對(duì)老師的信任度越高，老師說(shuō)的話學(xué)生幾乎會(huì)100%地相信，而父母所說(shuō)的話學(xué)生卻希望從老師那里得到證實(shí)。對(duì)于一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，顧客就等于是一個(gè)無(wú)知的小學(xué)生，企業(yè)這時(shí)正應(yīng)該發(fā)揮師長(zhǎng)的特殊身份與作用，來(lái)教育、引導(dǎo)顧客，而不僅是只用周到的服務(wù)來(lái)等著顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。 顧客雖然個(gè)個(gè)聰明，不會(huì)輕易相信商家的話，但是，他們其實(shí)很相信專(zhuān)家給出的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)，或更相信專(zhuān)業(yè)的企業(yè)。這種情況在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、信息高度不對(duì)稱的行業(yè)中更加突出。 我們都知道中國(guó)惠普商學(xué)院。最初，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)找到惠普中國(guó)，問(wèn)能不能開(kāi)辦學(xué)習(xí)班，請(qǐng)惠普傳授一些管理思想與經(jīng)營(yíng)方法。開(kāi)始時(shí)，惠普只是在中國(guó)零散地開(kāi)辦一些培訓(xùn)班，卻受到了企業(yè)熱烈地歡迎，于是，惠普創(chuàng)辦了企業(yè)大學(xué)。惠普商學(xué)院的師資均是中國(guó)惠普公司的高層管理者，惠普商學(xué)院通過(guò)這種特殊的形式，不僅賺取了相當(dāng)可觀的收入，還掌握了中國(guó)企業(yè)的各種需求并學(xué)習(xí)到許多中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，使其在中國(guó)的本土化運(yùn)作更加得心應(yīng)手。 更重要的是，通過(guò)教學(xué)的形式，惠普非常輕松地和平時(shí)很難接觸到的大客戶建立了聯(lián)系，這些客戶也因?yàn)樾湃沃袊?guó)惠普商學(xué)院而對(duì)惠普的產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認(rèn)可，這對(duì)于惠普銷(xiāo)售商用計(jì)算機(jī)無(wú)疑具有很大幫助。 顧客是唯利是圖者 其實(shí)顧客并不想做上帝，只想合理地?fù)Q取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠(chéng)于你，你的對(duì)手能提供其更想要的價(jià)值，顧客自然會(huì)毫不猶豫地離開(kāi)你，哪怕你平時(shí)奉其若神明。唯利是圖不是貶義詞，只是描述顧客的消費(fèi)立場(chǎng)與消費(fèi)特征。顧客付出了金錢(qián)、時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)等各種成本，目的當(dāng)然是要換取自己期待的利益。所謂滿意與忠誠(chéng)是建立在滿足了顧客利益需求基礎(chǔ)之上的。 市場(chǎng)交易中顧客對(duì)企業(yè)或品牌忠誠(chéng)的前提是誰(shuí)可以為其提供更多的價(jià)值，因此，受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，顧客的滿意與忠誠(chéng)是在動(dòng)態(tài)變化著的。利益交換是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，我們企業(yè)講求利益的最大化，那有什么理由不讓消費(fèi)者選擇利益最優(yōu)化呢？ 面對(duì)“唯利是圖”的顧客，我們做一個(gè)虔誠(chéng)的信徒是不夠的，只有持續(xù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，消費(fèi)者沒(méi)有比選擇你的商品更好的選擇時(shí)才會(huì)忠誠(chéng)，此時(shí)，也許你還會(huì)成為顧客的上帝。比如，當(dāng)微軟公布要停止生產(chǎn)windos xp時(shí)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者出來(lái)勸阻、搶購(gòu)，這時(shí)你說(shuō)誰(shuí)是上帝？所以，當(dāng)我們?cè)趯徱暋⒍x目標(biāo)顧客的時(shí)候，記得利字當(dāng)頭，因?yàn)?，他們是一群“唯利是圖”者。 微笑待客、質(zhì)量擔(dān)保、售后服務(wù)等過(guò)去的“奢華”服務(wù)已經(jīng)變成了基礎(chǔ)服務(wù)，企業(yè)也沒(méi)必要把過(guò)多的精力放在推崇顧客地位上。根據(jù)行業(yè)和具體情況的不同，顧客的身份可以有很多種，企業(yè)應(yīng)該跳出固有的思維，發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)顧客恰當(dāng)?shù)纳矸荩麧?rùn)也會(huì)隨著你的這種發(fā)現(xiàn)與重新定義滾滾而來(lái)。
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