愛華網(wǎng)面對(duì)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，華泰汽車如何憑借靠圣達(dá)菲積累起來的人氣和網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)移植到從未涉足的轎車領(lǐng)域？ 文|本刊記者 賀大卓???? 出處|《英才》雜志2010年7月刊 ??? 劉志剛?cè)胫魅A泰汽車已經(jīng)三個(gè)月，這位在華晨汽車工作了20余年的“三朝元老”從華晨金杯總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理之位卸任，成為華泰汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的新掌門人。 ??? 從最初引進(jìn)現(xiàn)代汽車的技術(shù)，到謀求合資，華泰汽車最終走上了自主研發(fā)之路；從在SUV市場(chǎng)偏安一隅，到現(xiàn)在欲以首款代號(hào)為B11的轎車產(chǎn)品搶灘登陸國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)，劉志剛這位新總裁剛剛到任就已重任在肩。 ??? “把我自己融入到華泰汽車，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，形成好的管理團(tuán)隊(duì)，把牌子立起來。”已經(jīng)完成“熟悉環(huán)境，整理思路”的劉志剛對(duì)《英才》記者如是說。 ??? 向綜合型車企轉(zhuǎn)型，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌越級(jí)而立，這是華泰汽車的戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，華泰汽車在產(chǎn)品規(guī)劃上提出了一個(gè)“以SUV為基礎(chǔ)，以B級(jí)轎車為核心品類”的擴(kuò)張計(jì)劃。按照劉志剛的解釋，他在總裁任上所要做的，就是執(zhí)行、推進(jìn)這一計(jì)劃。 ??? 沒有人懷疑現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的火熱和漸趨成熟，國(guó)人對(duì)汽車自主品牌的態(tài)度也在逐漸認(rèn)同和接受，這是擺在劉志剛面前的有利條件。 然而，難題也不是沒有。面對(duì)中高級(jí)轎車市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，華泰汽車如何憑借靠特拉卡、圣達(dá)菲積累起來的人氣和網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)驗(yàn)移植到從未涉足的轎車領(lǐng)域？ ??? 從SUV到中高級(jí)轎車，華泰汽車始終瞄準(zhǔn)中高端受眾，因此，“汽車下鄉(xiāng)”，“1.6L以下車型購(gòu)置稅減半”，乃至新能源汽車補(bǔ)貼，華泰汽車的排量暫不在此范圍內(nèi)，華泰汽車只有極力從滿足消費(fèi)者全面需求、個(gè)性需要方面下功夫。 要品牌還是要銷量？ ??? “我個(gè)人對(duì)SUV非常感興趣?！眲⒅緞傁颉队⒉拧酚浾呷绱嗣枋鋈A泰汽車對(duì)他的吸引力。然而，華泰汽車的主打車型只有圣達(dá)菲和特拉卡兩個(gè)系列，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，單一的產(chǎn)品線難以取得銷量上的突破，產(chǎn)品型譜做廣、做大是每個(gè)汽車企業(yè)有所積累后的通常戰(zhàn)略，華泰也不例外。 ??? 以SUV為基礎(chǔ)，多元化發(fā)展B級(jí)車，這是既定的戰(zhàn)略。而在2010年下半年至2012年，除了轎車B11，華泰還將推出6款柴油及柴油混合動(dòng)力車型，涵蓋轎車和SUV，且每款新車至少有3個(gè)型號(hào)，這是劉志剛的近期工作計(jì)劃。 ??? 劉志剛被外界稱為“汽車業(yè)中的通才”，之前其在華晨汽車一直負(fù)責(zé)生產(chǎn)和研發(fā)，前兩年開始負(fù)責(zé)銷售。那么，他是如何看待這一戰(zhàn)略的？ ??? “華泰汽車成立十年了，有比較獨(dú)特的戰(zhàn)略路徑，積累了市場(chǎng)、管理、品牌的經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)UV賣到將近20萬，這在國(guó)內(nèi)自主品牌里是很獨(dú)特的。”劉志剛說，華泰做過很多汽車市場(chǎng)的研究，最終得出結(jié)論：華泰的品牌積累得到了認(rèn)可。 在劉志剛看來，華泰汽車就像一個(gè)人，剛剛走過青澀的青少年期，正步入快速成長(zhǎng)的青壯期。對(duì)于前進(jìn)途中的種種問題和困惑，他要和華泰一起去克服和解決。??? 然而，作為華泰首款轎車產(chǎn)品，其意圖殺入合資品牌天下的B級(jí)車市場(chǎng)的定位也是面臨很大的挑戰(zhàn)，奇瑞東方之子和華晨尊馳先例證實(shí)，自主品牌汽車產(chǎn)品若沒有明顯區(qū)隔、在這一級(jí)別仍然處于弱勢(shì)地位。 “現(xiàn)在的這輛車并不能代表我們未來的價(jià)值?！边@是劉志剛對(duì)于質(zhì)疑的回答，至少他對(duì)華泰汽車的轎車戰(zhàn)略表現(xiàn)的很樂觀：“十年，自主品牌走過了一輪，現(xiàn)在華泰切入這個(gè)領(lǐng)域。優(yōu)勢(shì)是起步比較高，現(xiàn)在的市場(chǎng)基礎(chǔ)好；劣勢(shì)則是現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度比十年前激烈太多?！?p> ??? 循著劉志剛“宣傳”，我們可以看到華泰汽車詳細(xì)的戰(zhàn)略執(zhí)行方案：在轎車方面，華泰元田B11將是華泰轎車藍(lán)圖中第一款戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，接下來整個(gè)轎車產(chǎn)品平臺(tái)也已經(jīng)呼之欲出；高端SUV華泰元田B35是圣達(dá)菲和特拉卡兩款成熟產(chǎn)品之后的補(bǔ)充。而在未來幾年，華泰將不斷完善產(chǎn)品線，成為橫跨轎車、SUV、MPV及商用車等車型的自主品牌整車制造商。 ??? “任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中都會(huì)有一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。”在劉志剛看來，B35是華泰保持在SUV領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，而轎車領(lǐng)域的B11能否取得市場(chǎng)認(rèn)可將是華泰汽車藍(lán)海之役的關(guān)鍵一仗，而后續(xù)轎車產(chǎn)品的跟進(jìn)更是對(duì)華泰研發(fā)能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 ??? 劉志剛一直在講“進(jìn)入自主品牌第一陣營(yíng)”，但又認(rèn)為“第一陣營(yíng)不應(yīng)該完全以銷售定位”，他始終認(rèn)為華泰汽車的品牌在自主品牌陣營(yíng)里占有優(yōu)勢(shì)，并且，這是評(píng)判一家汽車企業(yè)是否屬于第一陣營(yíng)的決定性要素之一。 是節(jié)能還是新能源？ ? 6月的第一天，財(cái)政部等多個(gè)部委發(fā)布《私人購(gòu)買新能源汽車試點(diǎn)財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》、《節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實(shí)施細(xì)則》、《關(guān)于擴(kuò)大公共服務(wù)領(lǐng)域節(jié)能與新能源汽車示范推廣有關(guān)工作的通知》，3項(xiàng)節(jié)能與新能源汽車政策同時(shí)“砸”向了汽車業(yè)。 ??? “官方認(rèn)可”使得新能源汽車更加火熱，也讓由來已久的“是節(jié)能還是新能源”的爭(zhēng)論稍顯平息。 但劉志剛對(duì)此并不認(rèn)同：“電動(dòng)車是未來非常好的一個(gè)產(chǎn)業(yè)方向，但真正成為老百姓代步的交通工具，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的歷史進(jìn)程?！眲⒅緞傉f，在自主品牌當(dāng)中，華泰汽車是首家提出“低碳戰(zhàn)略”的。 ??? 這源自華泰汽車與本土車企發(fā)展歷程不同的一段歷史，在規(guī)劃整車平臺(tái)的同時(shí)，華泰汽車從意大利VM公司和德國(guó)ZF引進(jìn)了1.5L、2.0 L、2.8L、3.0L柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和柴油版的四速、六速變速器，統(tǒng)一由內(nèi)蒙古歐意德發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司運(yùn)作。 ??? 華泰汽車也因此以一個(gè)擁有新能源核心技術(shù)的綠色企業(yè)的身份高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)——2003—2005年，國(guó)家的一系列產(chǎn)業(yè)政策都提及對(duì)清潔型柴油乘用車的鼓勵(lì)。到目前為止，劉志剛依然認(rèn)為，柴油動(dòng)力是節(jié)能減排非?，F(xiàn)實(shí)的解決方案。 ??? “任何一個(gè)新的技術(shù)解決方案都需要我們產(chǎn)業(yè)、政府和市場(chǎng)三者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。特別是對(duì)于清潔柴油，比如要達(dá)到歐Ⅳ、歐Ⅴ，我們需要一個(gè)更加高標(biāo)準(zhǔn)、清潔的柴油。應(yīng)該說在中國(guó)國(guó)內(nèi)，目前在這個(gè)產(chǎn)業(yè)上，還有待進(jìn)一步提高?！眲⒅緞傉f，外界對(duì)于柴油發(fā)動(dòng)機(jī)的頗多偏見讓他有些不適應(yīng)?！爸袊?guó)市場(chǎng)對(duì)柴油的認(rèn)識(shí)，需要廠家和商家共同向市場(chǎng)推廣?！?p> ???? 然而，外界對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)柴油機(jī)排量差、噪音大的問題根深蒂固，劉志剛說：“技術(shù)發(fā)展到今天，整個(gè)柴油車的排放、節(jié)能指標(biāo)和乘用車舒適性能的指標(biāo)都已經(jīng)和傳統(tǒng)的汽油機(jī)相差無幾。隨著國(guó)家對(duì)清潔柴油重視程度的持續(xù)提高，以及整個(gè)石油價(jià)格的進(jìn)一步提升，我相信這個(gè)問題都會(huì)逐步得到解決。” ??? 對(duì)華泰汽車而言，柴油機(jī)的推廣迫在眉睫，因?yàn)檫@是華泰真正掌握的核心技術(shù)。雖然柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車型已經(jīng)占據(jù)華泰汽車銷量的40%，但劉志剛無論在什么場(chǎng)合，都會(huì)對(duì)柴油車進(jìn)行宣傳：“從國(guó)外來講，柴油車是汽車領(lǐng)域的一個(gè)重要品種，比例非常高。在國(guó)內(nèi)有些領(lǐng)域也在慢慢提高，比如SUV，還有一些和生產(chǎn)資料相關(guān)的汽車領(lǐng)域，主要是柴油車。中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)柴油的認(rèn)識(shí)會(huì)隨著柴油技術(shù)不斷地成熟，越來越接受?！?p> ??? “我認(rèn)為華泰趕上了這一班車?！边@是劉志剛對(duì)于新能源汽車的態(tài)度，“華泰汽車很清楚現(xiàn)狀，新能源汽車是未來發(fā)展的方向，也是政策的倡導(dǎo)。但是真正的混合動(dòng)力也好，電動(dòng)汽車也好，從目前來講，在推廣、使用基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前在國(guó)內(nèi)還是有一些難度的。比較務(wù)實(shí)的去解決排放的壓力，目前只有柴油?！?nbsp;
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