愛華網(wǎng)段德峰
曾任海倉慈善基金會總干事、國際公益組織樂施會（Oxfam）中國區(qū)傳播統(tǒng)籌，現(xiàn)任瑞森德企業(yè)社會責(zé)任機構(gòu)創(chuàng)始人、總裁。 長期關(guān)注公益事業(yè)與可持續(xù)發(fā)展，專業(yè)領(lǐng)域包括：CSR、公益、SRI等。參與項目主要包括：《2008年中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告》，參與民政部《基金會》編著工作，企業(yè)社會責(zé)任績效評估體系RR1000的研發(fā)，企業(yè)公益項目績效評估體系RA1000的研發(fā)等。 管理學(xué)大師彼得·德魯克認(rèn)為，一個偉大的企業(yè)必定要有贏利之外的目標(biāo)，否則就不可能長期在社會當(dāng)中存在和發(fā)展，利潤只是企業(yè)得以生存進(jìn)而實現(xiàn)社會目的的手段。 與此同時，還有另外一種關(guān)于企業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識，即企業(yè)的惟一功能應(yīng)該是創(chuàng)造利潤，為股東利益最大化服務(wù)，擔(dān)負(fù)任何其他職能都是對股東權(quán)益的損害。 這兩種截然不同的觀念在東西方都有長久相互沖突和博弈的歷史，一直到今天，我們?nèi)匀豢梢栽陉P(guān)于中國經(jīng)濟的討論中看到兩種思路交鋒的影子。但我們欣喜地看到，德魯克式的觀念正在被越來越多的中國企業(yè)所接受，海航的公益理念就是一個例證。將自身視為一杯水，把整個國家視為大海，海航抓住了企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展之間的關(guān)系，在戰(zhàn)略層面厘清了為什么要承擔(dān)社會責(zé)任這一問題。 理念清晰是企業(yè)社會責(zé)任的起點和基石。根據(jù)我們的研究經(jīng)驗，一家企業(yè)能在企業(yè)社會責(zé)任方面有好的表現(xiàn)，首先是得益于高層的重視，相信海航也不例外。 如何將企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)相融合，是中國許多企業(yè)未來解決的重大戰(zhàn)略問題。海航在這方面做了很好的嘗試，投入大量資源開辟西部支線航空市場，客觀上緩解了西部航空資源的短缺，為西部加快發(fā)展提供了支持，而這一舉措事實上也為海航在更長遠(yuǎn)的未來贏得更大的市場份額。毫無疑問，這是一種共贏的局面。 令人印象深刻的第二點是，海航將善因營銷（Cause-related Marketing）的理念引入到了企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中。善因營銷是指以解決社會問題為目的的企業(yè)經(jīng)營行為，兼有公益和商業(yè)的色彩，在西方已經(jīng)有非常成熟的發(fā)展。在現(xiàn)實中，市場被開發(fā)的程度是不均衡的，某些地域、某些領(lǐng)域或某些人群往往因消費能力不強而被忽略。在這種情況下，一些企業(yè)會主動進(jìn)入這些領(lǐng)域，有針對性地提供服務(wù)，在客觀上滿足了社會的現(xiàn)實需求。事實上，這些領(lǐng)域并非完全意義上的市場，但很多成功的案例表明，如果經(jīng)營得當(dāng)，企業(yè)不僅可以從中獲取利潤，更可以贏得持續(xù)的能力。
海航另一成功的善因營銷行動——“幸運之旅”拍賣值得稱道，收入所得的50%捐給慈善事業(yè)。在我看來，這一活動至少可以起到三方面的效果：創(chuàng)造未來客源、增強乘客對海航的好感、助力公益慈善事業(yè)，是一個非常有效的對各個利益相關(guān)方進(jìn)行回應(yīng)的渠道與行動。 可以確信的是，把對社會問題的回應(yīng)與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來的善因營銷不僅帶有公益性，也使得企業(yè)的商業(yè)發(fā)展與對公益的貢獻(xiàn)得以更加可持續(xù)。海航的系列工作所表現(xiàn)出的前瞻性，使得我們有理由期待海航在這方面做得更好，并為更多的企業(yè)從事善因營銷指引方向。 海航公益行為的另一個特點是投入力度大、覆蓋范圍廣。我們注意到，在不到20年的發(fā)展歷程中，海航對外捐贈為5.5億元人民幣之多。而海航公益活動所涉及的領(lǐng)域也包羅極廣，如扶貧濟困、教育、醫(yī)療健康、養(yǎng)老助殘、文化體育、災(zāi)害救助等。 不過，我們同樣注意到，作為一家民用航空公司，其業(yè)務(wù)覆蓋領(lǐng)域事實上不可能無所不包。同樣的道理，在開展公益事業(yè)的過程中，海航也應(yīng)當(dāng)有所取舍。很顯然，與企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略一樣，企業(yè)的公益行為專業(yè)化也是一個必然的趨勢，每個企業(yè)都應(yīng)該像確定企業(yè)運營戰(zhàn)略一樣，選擇最符合自身資源優(yōu)勢的少數(shù)領(lǐng)域，然后集中財力人力，將公益的社會效益最大化、最優(yōu)化。 企業(yè)公益需要愛心與熱情，更需要專業(yè)化的管理。正是從這個角度出發(fā)，我們希望能海航在未來的發(fā)展過程，能進(jìn)一步完善公益行為的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立相對專業(yè)化的公益管理平臺（如設(shè)立企業(yè)非公募基金會），組建相對專業(yè)化的公益項目管理團(tuán)隊，對現(xiàn)有的公益項目進(jìn)行一次整體回顧，進(jìn)行優(yōu)化，將最擅長的、最能發(fā)揮企業(yè)行業(yè)技術(shù)及資源優(yōu)勢的公益項目打造成品牌性公益產(chǎn)品，并最終開創(chuàng)出屬于海航自己的公益模式，為中國的企業(yè)履行社會責(zé)任樹立標(biāo)桿。
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