愛華網(wǎng)在手機(jī)3G時代，龐大的中國移動有可能面臨相對弱小的騰訊顛覆性的沖擊，在產(chǎn)業(yè)史上已有前車之鑒 文/薛旭 對中國企業(yè)而言，面對戰(zhàn)略和營銷天花板是一個非?？陀^的事實。所謂戰(zhàn)略營銷的天花板，指當(dāng)企業(yè)提高公司未來和現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)位置，或者遭到競爭對手的嚴(yán)重威脅時，企業(yè)卻無法進(jìn)行突破或無法抑制這種威脅，從而形成了增長的上限，且難以突破。 無可避免的挑戰(zhàn) 在這個天花板中，中國移動是一個非常特殊的典型。一方面，其規(guī)模巨大,市場價值高達(dá)上萬億人民幣；另一方面，在手機(jī)3G時代，其正面對越來越多的消費者選擇騰訊所帶來的巨大壓力。在產(chǎn)業(yè)市場史上，16人的微軟戰(zhàn)勝25萬人的IBM的故事，似乎又在中國移動再現(xiàn)了可能性。 騰訊QQ在21世紀(jì)初期并沒有觸及中國移動的利益，得到了中國移動大量的支持。在中國移動的支持下，騰訊取得了巨大的突破和發(fā)展，注冊網(wǎng)名達(dá)到了5億，年收入也接近100億，企業(yè)成本相對較低。2007年，從固話通訊三網(wǎng)合一的運(yùn)營模式可以看出，中國市場將發(fā)生一個巨大的變化，中國移動壟斷市場的局面存在著被打破的趨勢。
之所以出現(xiàn)這種趨勢，主要是因為移動、電信和聯(lián)通都能夠提供全國范圍內(nèi)的無線接入網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這種無線可移動網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)使得網(wǎng)絡(luò)操作可能轉(zhuǎn)變成電話形式，特別是隨著蘋果手持計算機(jī)的發(fā)展，計算機(jī)和手機(jī)的融合已經(jīng)成為一個歷史性趨勢。過去手機(jī)的兩大優(yōu)勢——號碼資源優(yōu)勢和大量儲存電信聯(lián)系人名的優(yōu)勢——在計算機(jī)上實現(xiàn)起來會更加方便，而中國移動獨家控制網(wǎng)絡(luò)覆蓋的能力也由于其他網(wǎng)絡(luò)的加入變得非常脆弱。無線可移動網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的注冊，已經(jīng)形成了全國甚至全球體系，進(jìn)一步?jīng)_淡了主流電信贏利模式。 從中長期模式看，中國移動有可能進(jìn)入全面可移動網(wǎng)絡(luò)寬帶時代，而計算機(jī)和手機(jī)將全面整合成一體化的機(jī)器，并且，隨時在線的QQ、網(wǎng)絡(luò)之間免費通話，有可能徹底攻破移動之間的免費通話的最后一個堡壘。 傳統(tǒng)競爭思維亟需打破 中國移動一個很突出的特點，就是長期居于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，同競爭對手的實力差距不成比例，戰(zhàn)勝競爭對手的方法就是簡單地花錢，進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，然后給對方一個折扣，給顧客一個折扣，就足以擊垮對手。 這種形式已經(jīng)持續(xù)了很多年，中國移動在營銷和戰(zhàn)略創(chuàng)新方面已經(jīng)不太擅長使用極其有效的細(xì)分市場戰(zhàn)略，更不擅長針對不同的細(xì)分市場構(gòu)建和開發(fā)具有特色的消費者利益和價值。這些是移動的一個非常大的不足。 因此，要戰(zhàn)勝騰訊，移動首先要從大企業(yè)思維，從戰(zhàn)略層面上，將自已在即時通信中視為弱者，然后，再用弱品牌強(qiáng)勢營銷戰(zhàn)略尋求戰(zhàn)略的突破口。弱勢品牌戰(zhàn)略營銷的核心思想首先是精選細(xì)分市場，找到特色化的獨特細(xì)分市場，然后在細(xì)分市場中深挖消費者利益和價值，把騰訊市場中的一部分消費者挖掘過來。比如，MSN市場直到今天仍然是非常好的穩(wěn)定的市場，這主要是因為它的特定的細(xì)分市場戰(zhàn)略是針對國內(nèi)強(qiáng)勢白領(lǐng)的策略和措施，贏得了一批白領(lǐng)的支持，從而穩(wěn)定了自已的收入。盡管用戶數(shù)量同MSN所期望的目標(biāo)存在著差距，但是這種策略說明MSN的強(qiáng)勢品牌。所以從戰(zhàn)略管理上講，中國移動要確定目標(biāo)消費群，穩(wěn)定自己的收入。 中國移動在價值設(shè)計上也存在一個很大的不足，它只是簡單地提供短信免費等優(yōu)惠措施，但是這只對低端消費者人群才有吸引力，而對有意識和概念的消費者而言不構(gòu)成很強(qiáng)的吸引力，因此中國移動在戰(zhàn)略上存在巨大的問題，無法直接面對具有引導(dǎo)性的中高端消費者。戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍的決策，不是得的決策，是現(xiàn)在大的投資性決策，是為了實現(xiàn)未來長期收益的投資決策。顯然，在未來可移動高速互聯(lián)網(wǎng)時代，中國移動對即時通訊認(rèn)識不足，特別是在營銷的思想和體系上沒有拿出一個行之有效的方法，尤其是在面向特定的中高端細(xì)分市場策略上存在著巨大的問題，沒有深入研究消費者的需求，沒有分析研究其行為特征，以致遲遲不能拿出在市場上真正有消費者利益和價值的營銷方案。這點也是中國移動存在的重大不足。 必須在可移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上超越騰訊 面對騰訊的進(jìn)攻，中國移動又不能完全封殺，因為其他兩個電信體系正在咄咄逼人，希望通過騰訊來擴(kuò)大自己的收入，而騰訊在技術(shù)上完全可以發(fā)展成一個獨特的號碼資源系統(tǒng)，通過號碼資源的配置和品牌化，從而給消費者提供一個網(wǎng)上身份和網(wǎng)上溝通號碼，實現(xiàn)可移動網(wǎng)絡(luò)、電腦和手機(jī)的完全融合。這種發(fā)展前景客觀上威脅到了中國移動的存在，即使中國移動現(xiàn)在的全部業(yè)務(wù)不可能都受到重大的打擊，但這也是中國移動不得不考慮如何面對騰訊挑戰(zhàn)的一個問題。這就像高速公路由一家變成三家，高速公路收費的門檻不能再成為門檻的時候，消費者要選擇的不再是付費的高速公路，而是更加舒適方便的馬車，騰訊無疑是走在前面的一輛馬車。 所以，中國移動面臨兩種選擇：要么開發(fā)出一輛比騰訊更加舒適的馬車，迫使騰訊不得不同中國移動合作。這樣做的前提是中國移動必須在可移動互聯(lián)網(wǎng)中，在即時通訊方面打造出一輛能夠?qū)F(xiàn)有的移動客戶轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)客戶的全新馬車。要么采取收購騰訊的模式，將這輛馬車變成自己的馬車，從而在未來的市場發(fā)展中構(gòu)建競爭優(yōu)勢。 中國移動沒有表現(xiàn)出特色優(yōu)勢 飛信的意義和價值從哪些未來的趨勢出發(fā)，從哪些消費者利益和價值出發(fā)，能夠為顧客提供哪些好處，這些都是目前飛信沒有很好解決的重大問題。所以騰訊依然一枝獨秀，而且完全忽略了中國移動對它的威脅，而是集中精力將自己逐漸裝扮成一個門戶網(wǎng)站，并且力圖在未來的移動網(wǎng)絡(luò)信息門戶等領(lǐng)域中成為國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。按這個模式發(fā)展下去，騰訊取代中國移動只是一個時間問題。 所以，中國移動通過什么手段來阻礙這樣一種態(tài)勢的發(fā)展，從而為自己的發(fā)展留下足夠的發(fā)展空間，是一個必須要解決的問題。而競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略的缺乏是一個非?？陀^的問題，在此基礎(chǔ)上才談得上飛信包含產(chǎn)品的形式，飛信的價格和價值設(shè)計，如何操作飛信，飛信的推廣和宣傳怎樣進(jìn)行，飛信的網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)等等。由于營銷戰(zhàn)略和營銷思想在企業(yè)當(dāng)中發(fā)揮著重大作用，騰訊的穩(wěn)步上升和中國移動的奮力反擊說明，如果不能在思路和體系上構(gòu)建明確的優(yōu)勢策略，簡單地依靠一線銷售人員的努力和奮斗是無法實現(xiàn)本質(zhì)上的突破的。 中國移動還是有非常大的優(yōu)勢的。第一，手機(jī)仍然是一個普遍使用的基本手段，至少3－５年之內(nèi)，不會立即被可移動高速網(wǎng)絡(luò)手持計算機(jī)取代，中國移動還有戰(zhàn)略性時間。 第二，到目前為止，中國移動股票市場下滑還沒有清晰地表現(xiàn)出來，移動還有財力和資金進(jìn)行自我調(diào)整，或?qū)︱v訊進(jìn)行收購，實現(xiàn)對騰訊的控制。第三，移動依靠自已的資金，在思路和思想上由本質(zhì)性的突破。 因此中國移動還是可以在營銷和戰(zhàn)略上找到對手的弱點和漏洞。目前，中國移動還沒有完全掌握價值戰(zhàn)略營銷體系，跳躍性增長體系，特征品牌分析體系，消費者價值的研究和設(shè)計系統(tǒng)些等理論工具，因此存在找到特好思路和思想實行創(chuàng)新，并超越對手的發(fā)展空間。這是非常難得的機(jī)會，也是我們必須看到思想和思路，一旦運(yùn)用恰當(dāng)，其影響力是巨大的，甚至是多少資金都無法逆轉(zhuǎn)的。
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