愛華網(wǎng)作者：柏唯良
我們真的是自己說了算嗎？我會傾聽自己的聲音，會聽取朋友的意見，然后我在想：我為什么做這件事？為什么做那件事？我之前是怎么想的？不幸的是，我發(fā)現(xiàn)更多時候，自己根本就沒有思考。我們都在“被思考”，或者沒有意識到有人偷換了我們的想法。大多數(shù)人可能還不知道甚至從未想過這個現(xiàn)實，但我們今天確實生活在一個說服或者被說服的世界中。 因而，對勸說和勸說術(shù)的認識已變得空前重要。在當(dāng)前的自由市場社會中，人們都是專業(yè)游說者的目標(biāo)，就像在自然界中的動物們都是捕食者的掠食目標(biāo)一樣。 在最近的一次演講中，我談到了進化怎樣改變我們以便讓我們的基因適應(yīng)自然環(huán)境，但卻沒有幫助我們作為個體來適應(yīng)這個現(xiàn)代社會。恰恰相反，進化使我們更容易受到當(dāng)今科學(xué)勸說方法的影響?，F(xiàn)代科學(xué)勸說術(shù)利用了各種進化方式在我們的決策習(xí)慣和方法中所建立的偏見和直覺。 比如，在紐約的街頭有人把你攔住，說他丟了錢包，向你要10美元路費回家。你會相信嗎？相信他講的故事嗎？你會給他10美元嗎？我看未必。 你會認為那是個騙局。但如果那個人是和你一樣的中國人呢？或許，你會感覺不一樣了。如果他正好跟你還是老鄉(xiāng)呢？我想你一定會給錢。如果你再發(fā)現(xiàn)你們上了同一所高中呢？你還會把那可憐的人帶回家。你可能不喜歡這個人，不信任他，但這個人和你相似，和你有共同之處，你會感到難以拒絕，因此你認為必須幫助他。 那些同種族成員有利他主義基因的物種更容易存活。這就是我們感到應(yīng)該支持和信任那些和我們相似的人的原因。相似性可以以多種形式體現(xiàn)：皮膚或頭發(fā)的顏色當(dāng)然不用說了，還包括穿著、喜歡的運動、愛好、車的品牌、鄰居、學(xué)校、職業(yè)、體重、胡須或眼鏡、站立或坐著的姿態(tài)，等等。 然而，相似性可以偽造。一個優(yōu)秀的銷售員或廣告人都知道“相似原則”，他們會找到他們與你的任何相似之處，以此和你打開話題：“啊，你有個女兒？我也是。她多大啦？十二歲？我女兒也十二歲了。你是荷蘭人？真的嗎？我妹妹正在荷蘭上學(xué)呢。” 我們愿意幫助和信任那些和我們更相似的人的傾向是完全理智的，但在當(dāng)今自由市場“說服的世界”里則不然。現(xiàn)在，那些游說的專家們，無論是面對面，或者電話，或者在電視上、雜志上，他們都在同我們建立相似處，并努力說服我們買這個或那個，在這里或那里投資。這種人僅僅是一個被雇傭的誘餌，就跟捕鴨者放在水面上的木鴨子一樣，用來讓鴨子們認為找到了安全的著陸地點，從而被捕鴨者捕獲。 我們在幾百上千年的進化中形成的常識，現(xiàn)在卻成為了我們的敵人。在我的演講中，我列舉了一系列我們不假思索便傳播的決策機制的進化特征，以及游說者又是如何利用這些特點的。信任和我們相似的人僅僅是其中之一。其他的特征還包括：更信任那些外表更好看、更健康的人；對別人的幫助給予回報，即使這些幫助并不是我們想要和要求的；我們對自己所相信、所說和所做的事情存在一致性的需求。 在演講后的問答階段，有人問道，這些勸說術(shù)是否可能會對建立有價值的長期商務(wù)關(guān)系有害。這個問題很好。我的答案是，有些勸說術(shù)可能會讓消費者在屈從于市場勸誘時感到自己被利用了。但其他技術(shù)，例如對相似原則的運用，則會讓目標(biāo)消費者對游說者感覺更正面。 但是在這個問題中蘊含的觀點是，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)那些“好”的勸說技術(shù)。但這是一個錯誤的觀點。我們應(yīng)該了解所有的勸說術(shù)，無論是好是壞，因為即使我們不會用它們?nèi)ビ夼?，遲早會有人用它們來對付我們。當(dāng)我們想到營銷時，我們總認為只有當(dāng)我們從事營銷工作時才對我們有用。其實不然。 營銷對我們每個人都很有幫助，因為我們所有人都在參與營銷。當(dāng)我們買汽車或房子，或就醫(yī)，或選擇保險條款等時候，我們有時候是作為“犯罪者”參與，但更多時候則是作為“受害者”。我們花了多少時間去研究如何更好地搞生產(chǎn)，賺錢，改善我們的工作？太多了！但是，我們花了多少時間去研究如何變成更好的消費者？幾乎沒有！ 我們都應(yīng)該了解勸說術(shù)，無論好壞，或許尤其應(yīng)該去了解那些不好的。而且我們應(yīng)該注意到當(dāng)成為受害者的時候，我們應(yīng)該學(xué)會對那些意在利用我們的進化缺陷牟利的勸說術(shù)進行恰當(dāng)?shù)姆磽?。羅伯特·西奧蒂尼的《影響力》一書講述了如何應(yīng)對他人針對我們的勸說術(shù)，非常值得一讀。
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