愛華網(wǎng)作者：陳慶春 一場(chǎng)大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，再次將許家印推向公眾視野。作為恒大地產(chǎn)（HK.3333）的創(chuàng)始人、董事局主席，許家印第一次被媒體關(guān)注是兩年前，起因是公司上市遇挫、恒大資金鏈斷裂，傳言稱“恒大完了”。 5月5日，恒大地產(chǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一的“85折”降價(jià)策略，理由是“響應(yīng)國(guó)家調(diào)控政策”，但外界更多的人認(rèn)為恒大“缺錢”，只好以降價(jià)的方式“賣樓套現(xiàn)”。據(jù)了解，5月5日至11月5日半年期間，平均股價(jià)若低于上市價(jià)3.5港元，許家印必須向戰(zhàn)略投資者賠償18%的折讓，金額最多達(dá)12億元。而目前恒大地產(chǎn)的股價(jià)僅為2港元。 更令人著急的是，恒大地產(chǎn)已過禁售期，見勢(shì)不妙的投行極有可能借機(jī)大筆拋售股票，導(dǎo)致股價(jià)加度受挫（美林已經(jīng)開始行動(dòng)）。另一方面，許家印還要面對(duì)變幻莫測(cè)的國(guó)家調(diào)控政策。要知道，政策帶動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目成交量大幅下滑，將直接影響恒大地產(chǎn)這樣以住宅產(chǎn)為主、追求做大規(guī)模的房地產(chǎn)商（2009年恒大地產(chǎn)銷售額已經(jīng)達(dá)到303億元），尤其會(huì)影響企業(yè)的資金滾動(dòng)。 擺在許家印面前的棘手局面，并不亞于兩年前。但在5月底恒大地產(chǎn)的周年股東大會(huì)上，許家印笑稱，公司及他個(gè)人的財(cái)務(wù)狀況十分健康，“對(duì)賭賠償不過12億港元”。恒大地產(chǎn)“不差錢”。隨后，許家印經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前，比如足球場(chǎng)和排球場(chǎng)。6月初他還高調(diào)考察了三亞，稱短期內(nèi)計(jì)劃在海棠灣開發(fā)建設(shè)一個(gè)七星級(jí)酒店，中長(zhǎng)期考慮在三亞建設(shè)大規(guī)模的文化、體育等綜合配套的特色項(xiàng)目。
據(jù)公司內(nèi)部人士透露，恒大地產(chǎn)目前在每個(gè)省份都派有專人考察土地項(xiàng)目，伺機(jī)大量“拿地”。當(dāng)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)籠罩在濃重的等待觀望氛圍中，許家印卻要大干快上了。 6月8日，恒大在香港舉辦5月銷售業(yè)績(jī)說明會(huì)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“截止到5月31日，集團(tuán)現(xiàn)金余額達(dá)199.99億港元，未使用的銀行信用額度257億港元?！笨雌饋?，恒大似乎不缺錢。 打折慣例 “每家房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)大勢(shì)的判斷都是不同的，恒大今年年初發(fā)行了兩次債，就意味著我們預(yù)測(cè)到中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，4月份發(fā)債后，新的宏觀調(diào)控出臺(tái)了，我認(rèn)為恒大對(duì)市場(chǎng)有超前判斷的戰(zhàn)略眼光?！?恒大地產(chǎn)董事局副主席夏海鈞在業(yè)績(jī)說明會(huì)上此番表述，應(yīng)該算是對(duì)業(yè)界猜測(cè)其“缺錢”的正面回應(yīng)。他所說的“兩次債”也就是：今年1月以來，恒大地產(chǎn)連續(xù)發(fā)行兩筆5年期年利息為13%的優(yōu)先票據(jù)，合計(jì)融資13.5億美元。這雖然加重了恒大地產(chǎn)的負(fù)債率，但令其短期債務(wù)減少，充裕的資金保證了恒大地產(chǎn)戰(zhàn)略的穩(wěn)步執(zhí)行，以及商業(yè)模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。 在中國(guó)房地產(chǎn)界，恒大地產(chǎn)定位二三線城市，追求的是大規(guī)模和高性價(jià)比。許家印在1997年創(chuàng)立恒大時(shí)就提出要靠“價(jià)格”取勝，他要成為“一家建中國(guó)老百姓負(fù)擔(dān)得起的房屋”的地產(chǎn)商。恒大開發(fā)的幾乎全部是住宅產(chǎn)品，恒大“拿地”時(shí)的一個(gè)重要考核標(biāo)準(zhǔn)就是“便宜、性價(jià)比高”。至今他們沒有進(jìn)入廈門、青島、大連等城市，原因就是“那里雖然消費(fèi)能力高，但是地價(jià)太貴了”。 恒大地產(chǎn)的一貫策略是“開盤必特價(jià)”。在沒有推出85折之前，恒大的樓盤都有92折至95折不等的折扣，85折只是將之前的不同折扣幅度統(tǒng)一。曾有一項(xiàng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度，恒大地產(chǎn)樓盤銷售均價(jià)5329.5元/平方米，是萬(wàn)科的55%。如此市場(chǎng)定位，必然需要巨大的規(guī)模支撐，而規(guī)模又會(huì)促使其價(jià)格的良性滾動(dòng)。這就好比一個(gè)做中低端產(chǎn)品的制造企業(yè)，追求薄利多銷、快速回籠資金。憑借這一發(fā)展模式，1997年以300萬(wàn)元貸款在廣州起家的許家印，到2009年已經(jīng)令恒大地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了銷售額303億元，位列中國(guó)房地產(chǎn)上市企業(yè)排名第6位（中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心數(shù)據(jù)）。 許家印特別強(qiáng)調(diào)規(guī)模的意義，恒大地產(chǎn)內(nèi)部的員工都十分清楚企業(yè)的戰(zhàn)略：快速做大。恒大所做的一切似乎都在為此戰(zhàn)略服務(wù)，支撐房地產(chǎn)企業(yè)不斷做大規(guī)模的、做低價(jià)格的重要手段之一就是，擁有穩(wěn)定的土地儲(chǔ)備量，為此許家印在全國(guó)四處購(gòu)地、擴(kuò)張。2006年恒大地產(chǎn)的土地儲(chǔ)備不過600萬(wàn)平方米，2008年初就達(dá)到了4580萬(wàn)平米，增長(zhǎng)了7.5倍，到了2009年底土地儲(chǔ)備量更是達(dá)到5497.6萬(wàn)平方米，在全國(guó)25個(gè)城市擁有57個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目。 土地儲(chǔ)備量的極速擴(kuò)張，保證了恒大在低價(jià)格下的快速規(guī)模擴(kuò)張。要知道，2007年恒大的銷售額只有30億元。較高的土地儲(chǔ)備量另一方面也要求恒大地產(chǎn)必須快速回籠資金，此時(shí)靈活的價(jià)格策略便成為制勝的關(guān)鍵。為什么恒大能夠?qū)覍冶ＷC價(jià)格優(yōu)勢(shì)和恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)？這就是許家印真正握在手里的籌碼。 要集權(quán)也要速度 就在“85折”策略出來之后的幾天，恒大地產(chǎn)與來自建筑行業(yè)、材料設(shè)備、裝修、園林和營(yíng)銷、銀行等整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的200家企業(yè)，共同召開了大型戰(zhàn)略合作聯(lián)盟峰會(huì)。恒大的意圖很明顯，它想通過招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化和集中采購(gòu)，大幅降低材料及設(shè)備的價(jià)格，同時(shí)，依靠全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)配送體系，材料及設(shè)備直接送達(dá)施工現(xiàn)場(chǎng)，有效降低采購(gòu)環(huán)節(jié)中的流通、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)成本。 許家印很早就為恒大確立了“緊密型集團(tuán)化管理模式”，即公司運(yùn)營(yíng)中的重大事項(xiàng)都由集團(tuán)統(tǒng)一管理。這種模式的重點(diǎn)在于強(qiáng)化集團(tuán)公司對(duì)各地分公司的垂直化管理，包括人力資源、資金財(cái)務(wù)、工程建設(shè)、成本控制、合同履約、項(xiàng)目營(yíng)銷等房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程中的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。位于廣州的恒大地產(chǎn)集團(tuán)總部負(fù)責(zé)決策和管理，如同大腦；而各地分公司則負(fù)責(zé)執(zhí)行，如同手腳。 恒大地產(chǎn)這種“中央集權(quán)”的管理模式與許家印強(qiáng)勢(shì)的個(gè)性和作風(fēng)不無關(guān)系。在外人看來，許家印幾乎就是恒大地產(chǎn)的全部，他是最活躍的“神經(jīng)元”。集權(quán)實(shí)際上主要是把權(quán)力集中到許家印一個(gè)人的手里，恒大地產(chǎn)每一筆2000元以上的支出都要他過目。據(jù)說，每天晚上全國(guó)所有項(xiàng)目2000元以上的支出，做成很厚的一本清單，許家印要一一看過。 在恒大集團(tuán)，從買地到賣樓的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的所有環(huán)節(jié)，都盡在許家印和集團(tuán)公司的掌控之中。從找地開始，由集團(tuán)公司規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、營(yíng)銷品牌中心、地區(qū)分公司、中介代理公司“背靠背”共同出具市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，報(bào)集團(tuán)分公司分級(jí)研究并最終報(bào)許家印審批。 這種管理模式乍聽起來帶有濃厚的“獨(dú)裁專制”的色彩，卻也為恒大節(jié)省了很大的一筆成本開銷。據(jù)說一些國(guó)外品牌潔具，市場(chǎng)零售價(jià)通常是原價(jià)的8~9折，而恒大地產(chǎn)通過集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)，進(jìn)貨只要原價(jià)2~3折。雖然恒大地產(chǎn)一直走“特價(jià)”路線，但其凈利潤(rùn)仍在年年攀升，2009年年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.5億元，同比上升98.1%。恒大地產(chǎn)還多次表示，其有信心將毛利率維持在30%~40%、凈利率不低于15%的水平。 如果僅僅是集團(tuán)統(tǒng)一管理，而且由許家印一個(gè)人全權(quán)控制，那么這無疑是條漫長(zhǎng)且反應(yīng)遲鈍的管理鏈條。不過，許家印聰明的地方就在于，他既要集權(quán)又要速度，他的辦法就是標(biāo)準(zhǔn)化的制度管理。就工程管理方面而言，恒大地產(chǎn)就先后制定了《工程建設(shè)設(shè)計(jì)管理與考核制度》等七大制度。為實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，恒大地產(chǎn)還出臺(tái)了《恒大精品工程標(biāo)準(zhǔn)》，厚達(dá)800余頁(yè)，近6000項(xiàng)條款，不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括拿什么地、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、產(chǎn)品裝修、樓盤配套、物業(yè)管理等方面都形成系統(tǒng)的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式。 有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象可以看到，恒大地產(chǎn)在各城市之間的某類產(chǎn)品是完全一樣的，比如別墅，可能連外立面等這樣的細(xì)節(jié)都是一致的。所幸的是，恒大的產(chǎn)品類別很多，恒大城、恒大綠洲、恒大名都、恒大金碧天下、恒大華府等房產(chǎn)項(xiàng)目名稱分別代表了不同的產(chǎn)品類別，這些不同的產(chǎn)品足夠其錯(cuò)落有致地分布在每一個(gè)城市，從而不會(huì)造成同一城市房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)生重復(fù)。 標(biāo)準(zhǔn)化的管理最大的好處就是，許家印的一個(gè)指令下去，可以快速到達(dá)執(zhí)行層并完成指令?！氨热绗F(xiàn)在要去某地開發(fā)，不出3小時(shí)就可以派出團(tuán)隊(duì)，達(dá)到5天內(nèi)動(dòng)工、半年內(nèi)開業(yè)的速度?！痹S家印的信心就在于，接到指令的人只要按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行就可以。就拿此次“85折”策略為例，頭一天下午管理層開會(huì)做出決策，第二天董事局發(fā)出通知，半天之內(nèi)便到達(dá)各地區(qū)的營(yíng)銷部門，當(dāng)天下午便開始執(zhí)行。 “標(biāo)準(zhǔn)化管理”帶來的執(zhí)行速度，也為快速消耗土地儲(chǔ)備量提供了可能。許家印一直在說，恒大從來不囤地，消耗多少就補(bǔ)多少。除了能保證執(zhí)行的速度之外，標(biāo)準(zhǔn)化還為進(jìn)一步控制成本提供了可能，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化之后，使得各類原材料在統(tǒng)一采購(gòu)上更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。 “緊密型集團(tuán)化管理”+“標(biāo)準(zhǔn)化管理”，即保證了對(duì)公司整體的控制力（包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成本、銷售策略以及企業(yè)決策等各項(xiàng)事務(wù)的控制），又保證了恒大快速的復(fù)制能力。這也就是為什么順馳與恒大兩個(gè)發(fā)展模式相近的企業(yè)最后的結(jié)局卻不同的緣故。當(dāng)年順馳也曾極速擴(kuò)張，但它主張對(duì)員工充分放權(quán)，其后果就是管理混亂、腐敗嚴(yán)重，管理成本直線上升，房地產(chǎn)行業(yè)的管理成本一般都在2%~3%，而順馳則達(dá)到8%~9%。無節(jié)制放權(quán)的結(jié)果就是管理失控，將順馳最終推向了深淵。 新籌碼 恒大地產(chǎn)依然在高速發(fā)展。如果你問恒大的人，“恒大瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是否就是地產(chǎn)界老大萬(wàn)科？”這個(gè)人會(huì)驕傲地如此回答你，“你去看看今年一季度的銷售業(yè)績(jī)就知道，我們和萬(wàn)科已經(jīng)不分伯仲了。” 中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)聯(lián)合中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心共同發(fā)布的《2010年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)第一季度銷售排行榜》顯示，恒大地產(chǎn)第一季度的銷售額為85.3億元，排名第二，萬(wàn)科以145億元排名第一；但是，恒大地產(chǎn)的銷售面積高達(dá)129.5萬(wàn)平方米，排名第一，萬(wàn)科以118萬(wàn)平方米排名第二。許家印手中的籌碼正在起著作用。 從某種意義上來說，恒大與萬(wàn)科有些類似，都是以住宅產(chǎn)品為主，然后實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模擴(kuò)張。但是與華潤(rùn)、香港新鴻基這類以商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)并重的企業(yè)相比較，恒大地產(chǎn)受政策的影響會(huì)更大。一旦地產(chǎn)成交量大幅下滑，恒大這種以快速銷售、快速回籠資金方式不斷做大規(guī)模的房地產(chǎn)企業(yè)，就會(huì)受到嚴(yán)重的資金鏈斷裂的威脅。而已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)做好投入并開始靠租金獲利的企業(yè)，就比較有穩(wěn)定的利潤(rùn)來源。比如商業(yè)地產(chǎn)占有40%左右比例的華潤(rùn)地產(chǎn)，現(xiàn)在每個(gè)月都有10億元的穩(wěn)定商業(yè)租金。 一項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，目前房地產(chǎn)開發(fā)銷售業(yè)務(wù)模式的平均毛利率為35.2%，遠(yuǎn)低于租賃物業(yè)和酒店平均近60%的毛利率。中國(guó)房地產(chǎn)上市公司商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)越來越表現(xiàn)為：逐步健全房地產(chǎn)全業(yè)務(wù)鏈運(yùn)營(yíng)能力，發(fā)揮酒店、零售百貨、物業(yè)管理的專業(yè)品牌組合和互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)住宅和商業(yè)地產(chǎn)，并通過良好的商業(yè)物業(yè)營(yíng)運(yùn)能力實(shí)現(xiàn)持有物業(yè)的經(jīng)營(yíng)升值。 在此次國(guó)家政策的調(diào)整中，萬(wàn)科之所以沒有率先降價(jià)，一個(gè)很大的原因是，萬(wàn)科已經(jīng)逐漸越過完全的住宅產(chǎn)品擴(kuò)張期，開始向商業(yè)地產(chǎn)過渡。而恒大則處于急速擴(kuò)張期，目前它是中國(guó)土地儲(chǔ)備最大的房地產(chǎn)企業(yè)，為了在市場(chǎng)低潮期營(yíng)造安全的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，必須保證充裕的現(xiàn)金流和安全的資金鏈，為了穩(wěn)定安全地實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，降價(jià)銷售回款成為恒大地產(chǎn)在深思熟慮后優(yōu)先選擇的策略。同時(shí)，恒大地產(chǎn)搶先降價(jià)有利于在地產(chǎn)行業(yè)洗牌調(diào)整前積累足夠的資金，這對(duì)于有并購(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略意圖的恒大來說是一步承上啟下的好棋。 從去年開始恒大已經(jīng)開始涉足酒店行業(yè)，6月初對(duì)三亞海棠灣的考察也是瞄準(zhǔn)酒店業(yè)。據(jù)稱，恒大在北京正在建設(shè)的第一個(gè)樓盤就是寫字樓?，F(xiàn)在對(duì)許家印來說，不僅要穩(wěn)住資金鏈，還要完成恒大向商業(yè)地產(chǎn)的平穩(wěn)過渡。 過去這些年，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的確長(zhǎng)勢(shì)喜人，恒大地產(chǎn)的模式也非常適合高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，但未來呢？市場(chǎng)的不確定性在增加，政府、地產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者都在觀望，恒大地產(chǎn)這種快速?gòu)?fù)制的剛性的管理模式還能奏效嗎？許家印手中的籌碼是否還足夠和管用？他又將如何拿到新籌碼？ “85折”策略直接帶動(dòng)了恒大地產(chǎn)的銷售業(yè)績(jī)：5月實(shí)現(xiàn)合約銷售額40.5億元，合約銷售面積64萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)分別為328.6%和240.3%。與此相對(duì)照的是，其他房地產(chǎn)公司的業(yè)績(jī)則大多處于下降態(tài)勢(shì)，萬(wàn)科5月份的銷售面積和銷售金額分別為47萬(wàn)平方米和51.1億元，比2009年同期減少32．6%和20．2%，富力地產(chǎn)5月份的銷售面積和銷售金額也分別下降58%和48%。
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