愛華網(wǎng)作者：王長(zhǎng)勝 左手一把潔白的鵝毛扇，右手一串碧綠的風(fēng)水珠，腰間的紅繩上掛著一個(gè)手掌般大小的銅葫蘆，左手拇指上戴著一枚玉扳指，這四樣物件再配上一頭幾近披肩的長(zhǎng)發(fā)，是呂長(zhǎng)城行走江湖的招牌行頭，一副仙風(fēng)道骨的范兒。這并非裝裝樣子，從8歲起，呂長(zhǎng)城就跟著一位云游道人修道，至今已有17年。 淘寶網(wǎng)里流傳著三個(gè)“傳奇”，其中一個(gè)是名為芳草集的護(hù)膚品牌，月成交額從200萬(wàn)元增長(zhǎng)到2000萬(wàn)元，僅僅用了半年時(shí)間。該品牌今年1月還被亞洲最大電視臺(tái)“NHK”評(píng)為“2009年度最受關(guān)注的亞洲三大化妝品品牌”。創(chuàng)造這個(gè)半年10倍增長(zhǎng)速度傳奇的人正是這位看上去半道半俗的呂長(zhǎng)城，一位年僅25歲的小伙子。 他初中畢業(yè)輟學(xué)，卻博覽中國(guó)古典文集;16歲離家出門打工，曾經(jīng)挨過餓、受過苦、甚至被人追殺過，卻也曾腰纏萬(wàn)貫、開跑車、住洋房。 不過這些都是過往，今天的呂長(zhǎng)城變得更加低調(diào)，始終隱在幕后，在網(wǎng)上幾乎找不到關(guān)于他的報(bào)道，接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪，是他第一次真正面對(duì)媒體。 怪才 一年前的芳草集，還只是隸屬于廣州泛熏芳日化用品集團(tuán)下的一款產(chǎn)品，專門在淘寶網(wǎng)上銷售，自2006年創(chuàng)立已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了3年，月營(yíng)業(yè)額只有100多萬(wàn)元，董事會(huì)一度想把這個(gè)項(xiàng)目關(guān)掉。 公司一位股東找到呂長(zhǎng)城，問他有沒有興趣幫忙做一做。芳草集的命運(yùn)由此改變。 對(duì)于電子商務(wù)，只有初中學(xué)歷的呂長(zhǎng)城并不在行，他只是憑著“半年電腦培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)習(xí)經(jīng)歷”，判定互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的前景大好。呂長(zhǎng)城放下了手頭的所有工作，開始了長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的閉關(guān)研究。他詳細(xì)研究了淘寶網(wǎng)過去三年的交易數(shù)據(jù)，參考了艾瑞咨詢等國(guó)內(nèi)外知名網(wǎng)絡(luò)研究機(jī)構(gòu)關(guān)于電子商務(wù)問題的報(bào)告，走訪了多家供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu)、代理商、消費(fèi)者…… 時(shí)年24歲的呂長(zhǎng)城把這次閉關(guān)叫做“蓄勢(shì)”，“做大事之前，一定要積蓄足夠的能量，包括物質(zhì)的，也包括精神的?！?009年5月，呂長(zhǎng)城決定正式出任芳草集CEO，開始對(duì)這個(gè)不溫不火的品牌做大刀闊斧的改革。 已經(jīng)有過幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的呂長(zhǎng)城，一出手就是高舉高打。向董事會(huì)提出并購(gòu)臺(tái)灣兩家化妝品研發(fā)企業(yè)、入股產(chǎn)品代工企業(yè)、整合供應(yīng)商等一系列舉措。 他想得很清楚，現(xiàn)在芳草集只有100多萬(wàn)的月成交額，研發(fā)、生產(chǎn)都不成問題，但是銷量一旦上漲，原有的研發(fā)體系、生產(chǎn)能力、供貨速度，都會(huì)瞬間崩潰。缺貨，這對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)的打擊是致命的。 但是董事會(huì)中其他成員疑惑了：芳草集一個(gè)月的銷量才幾十萬(wàn)，你呂長(zhǎng)城搞這么大動(dòng)作，什么時(shí)候才能賺回來?如果真想搞，那你把芳草集收購(gòu)了吧，愛怎么搞就怎么搞。 對(duì)方提出了1000萬(wàn)的價(jià)格，而三年前這個(gè)項(xiàng)目只投了1萬(wàn)元。對(duì)于這么高的要價(jià)，呂長(zhǎng)城一咬牙，買下來了，分三年付清。對(duì)于值不值的疑問，呂長(zhǎng)城解釋說：“如果不買，說明我們的勇氣不夠，我相信，很快就會(huì)賺回來的。”
芳草集的商業(yè)模式獨(dú)具特色，這是國(guó)內(nèi)唯一一家自主研發(fā)、自有品牌、主要在網(wǎng)上銷售的化妝品牌。不像其它化妝品牌，由于顧忌地面零售渠道，不敢在網(wǎng)上太過于低價(jià)銷售;也不像其它代理別人品牌的網(wǎng)店，要受控于品牌所有者的種種限制和利潤(rùn)控制。 芳草集一口氣推出了30款新品，同步派發(fā)試用裝，而且增加了防假貨識(shí)別碼。憑借對(duì)供應(yīng)鏈的了解和對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，呂長(zhǎng)城親自組織代理商實(shí)行統(tǒng)一的促銷策略，并指導(dǎo)代理商重新布局網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面……經(jīng)過一系列的推廣之后，芳草集的銷量迅速增長(zhǎng)。 “有經(jīng)驗(yàn)的人都知道，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)和下跌的速度，跟傳統(tǒng)渠道的反應(yīng)速度不在一個(gè)量級(jí)，增長(zhǎng)速度之快，連我都擔(dān)心?！笔聦?shí)驗(yàn)證了呂長(zhǎng)城的擔(dān)心，產(chǎn)品最終還是缺貨了。過去一個(gè)月賣一萬(wàn)個(gè)，現(xiàn)在一天就賣一萬(wàn)個(gè)，能不缺貨嗎?由于早有準(zhǔn)備，呂長(zhǎng)城組織所有人加班，用10天的時(shí)間，趕出了3個(gè)月的貨物。 這一戰(zhàn)，既證明了呂長(zhǎng)城的判斷準(zhǔn)確，也鍛煉了隊(duì)伍，考驗(yàn)了供應(yīng)鏈。 一位美國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)研究機(jī)構(gòu)高管與呂長(zhǎng)城接觸后，驚嘆他為“怪才”，他對(duì)電子商務(wù)的某些研究，已經(jīng)達(dá)到了美國(guó)水平?！八门c美國(guó)完全不同的研究方法，得出了完全相同的結(jié)論，而這項(xiàng)研究在美國(guó)需要一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)來完成?！鄙鲜龈吖苷f。 經(jīng)此一役，呂長(zhǎng)城更加理解了帶他修行的師傅曾經(jīng)說的一句話：根才是支撐大樹枝繁葉茂的東西。 定力 2009年的國(guó)慶節(jié)，呂長(zhǎng)城召集員工開了一次大會(huì)，開始從根上做文章，為企業(yè)的未來發(fā)展做準(zhǔn)備。會(huì)上，呂長(zhǎng)城推心置腹：“現(xiàn)在的芳草集將面臨一次蛻變和轉(zhuǎn)型，你們?cè)敢飧彝使部鄤?chuàng)業(yè)的，我給你們期權(quán)，如果不愿意，我給你高工資?！碑?dāng)時(shí)公司共有8名員工，一致表示愿意跟企業(yè)一起走。” 團(tuán)結(jié)好隊(duì)伍只是第一步，接下來呂長(zhǎng)城做的事情，讓他在淘寶網(wǎng)海量網(wǎng)商中排眾而出。 呂長(zhǎng)城給公司員工上了五險(xiǎn)一金，還去稅務(wù)部門主動(dòng)補(bǔ)繳了稅款……在公司內(nèi)部，他提出了一個(gè)重要的理念—不做網(wǎng)商，做網(wǎng)企。所謂網(wǎng)商，就是淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上賣產(chǎn)品的，有諸多不正規(guī)之處;而網(wǎng)企，則是通過電子商務(wù)做企業(yè)的，一切都要符合《公司法》的要求。呂認(rèn)為，芳草集必須實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品品質(zhì)化、產(chǎn)業(yè)高端化、企業(yè)合法化”。 事實(shí)再次證明了呂長(zhǎng)城的先見之明。 從2010年7月1日起，工商總局正式實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱辦法)，網(wǎng)店實(shí)名制正式啟動(dòng)。淘寶的店主們擔(dān)心，實(shí)名登記注冊(cè)之后，緊接著就會(huì)像實(shí)體店一樣進(jìn)行稅務(wù)登記、繳納營(yíng)業(yè)稅，長(zhǎng)此以往，經(jīng)營(yíng)成本增加，網(wǎng)店商品的價(jià)格肯定會(huì)上漲，網(wǎng)購(gòu)受歡迎的主要原因就是物美價(jià)廉，一旦失去低價(jià)這個(gè)最重要的必殺絕技，消費(fèi)者將會(huì)迅速大量減少。 而芳草集已經(jīng)跳過這道藩籬。 2010年以來，呂長(zhǎng)城總會(huì)接到各種會(huì)議和活動(dòng)的邀請(qǐng)，大部分都被他婉言謝絕了。就在上個(gè)月，他謝絕了淘寶的演講邀請(qǐng)。 對(duì)于淘寶熱捧芳草集，呂長(zhǎng)城雖然是受益者，卻頗有意見：“他們不應(yīng)該總是拿個(gè)別成功案例來煽動(dòng)創(chuàng)業(yè)者，而忽視了創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)教育。一個(gè)企業(yè)成功不是那么容易的，我自己做企業(yè)，我知道的?！?p> 呂長(zhǎng)城很謹(jǐn)慎地對(duì)待拋頭露面的機(jī)會(huì)，他說：“一個(gè)懂得自然的人就應(yīng)該很清楚，春播、夏耕、秋收、冬藏。芳草集現(xiàn)在還只是播種時(shí)期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到可以出來宣講布道的時(shí)候?！?p> 在這方面，呂長(zhǎng)城是吃過虧的。 5年前，呂長(zhǎng)城還在上海的一家公司打工，被公司派往日本，有幸聆聽了稻盛和夫的演講，主題是“托缽”。從日本回來后，呂長(zhǎng)城就離開了他服務(wù)了4年的公司和對(duì)他有著知遇之恩的老板(亦是干爹)，踏上創(chuàng)業(yè)之路。那一年，他20歲。 憑借良好的資源，呂成立了一家醫(yī)藥銷售公司。用他自己的話講，山上劫道的，地上賣藥的，都是無本的生意。不到一年時(shí)間，收入頗豐。此時(shí)，保時(shí)捷推出一款名為“卡宴”的新車，呂長(zhǎng)城立刻買了一輛，沒過一周，公司破產(chǎn)了。 此時(shí)的呂長(zhǎng)城方才想起了稻盛和夫說的另一句話：今天所有的東西都要珍惜，但不要因此而失去了方向。 “(那家醫(yī)藥)企業(yè)做到一定程度，我就覺得快駕馭不住了，因?yàn)槟氵B自己的心都駕馭不住了?！眳伍L(zhǎng)城回憶起干爹教他如何解讀《西游記》，唐僧為什么先收孫悟空和白龍馬為徒?就是要“鎖心猿、拴意馬”。為什么給徒弟取名為悟空、悟能、悟凈?這三者分別代表心、胃、腎三藏。心要空、胃要能(能賺錢)、腎要凈(財(cái)要干凈)。 呂長(zhǎng)城初中畢業(yè)就輟學(xué)了，干爹告誡他，你可以拒絕學(xué)校，但你不能拒絕知識(shí)。并要求他讀古典名著，從《論語(yǔ)》、《史記》到《古文觀止》、《西游記》……而且每讀完一章都要當(dāng)面匯報(bào)讀書心得。 公司破產(chǎn)后，呂長(zhǎng)城去見干爹，干爹說：“怎么樣?心不空吧?財(cái)不凈吧?” 師傅開導(dǎo)他說：“要用出世的心，干入世的事。” 現(xiàn)在的呂長(zhǎng)城經(jīng)常思考的一個(gè)問題是：如何在企業(yè)長(zhǎng)大的同時(shí)，保持小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 員工從8人到30多人，月成交額從100多萬(wàn)到幾千萬(wàn)，辦公室、工廠一直處于不斷裝修的狀態(tài)。這一年來，呂長(zhǎng)城都沒有自己的辦公室，一直是坐在會(huì)議室的沙發(fā)上辦公，連個(gè)辦公桌都沒有。他很享受這種隨意、自然的狀態(tài)。 現(xiàn)在的呂長(zhǎng)城，開的是韓國(guó)現(xiàn)代商務(wù)車，手動(dòng)擋，他喜歡那種操控的感覺，他開車很猛，但從不急剎，他要給后車留出足夠的剎車空間。 進(jìn)可攻，退可守，是他給芳草集下的定義。所謂進(jìn)可攻，芳草集獨(dú)資或者參股了兩家研發(fā)企業(yè)、一家生產(chǎn)工廠、一家灌裝工廠、多個(gè)供貨商。支撐企業(yè)做大，沒問題。所謂退可守，大不了退回到一年前的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，8個(gè)人同甘共苦，一個(gè)月開銷也就幾萬(wàn)塊錢，大家照樣有吃有喝。 這個(gè)25歲的年輕人顯然有超過自己年齡的成熟。呂長(zhǎng)城談到顧雛軍、黃光裕時(shí)感嘆：“做企業(yè)風(fēng)光一兩年，誰(shuí)都可以，要想把企業(yè)做長(zhǎng)久，需要耐力和定力。耐力讓你有力氣向前跑，定力讓你有勇氣拒絕誘惑?！?p> 呂長(zhǎng)城和芳草集有沒有這樣的耐力和定力呢?尤其是現(xiàn)在，企業(yè)處于飛速發(fā)展期的時(shí)候。談及此，呂長(zhǎng)城神情凝重了很多，“你這個(gè)問題，我有想過，甚至連晚上做夢(mèng)都被嚇醒?！?p> 呂長(zhǎng)城也沒有刻意減緩公司發(fā)展速度。芳草集現(xiàn)在準(zhǔn)備橫向擴(kuò)張，即將推出彩妝品牌“薇薇花園”，以及多個(gè)子品牌，而且操作模式極其新穎：8位創(chuàng)業(yè)者之一，可以依托芳草集的資源創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌，呂長(zhǎng)城拿出高于創(chuàng)業(yè)者出資10倍的資本，占70%的股份，其中20%作為企業(yè)成長(zhǎng)基金，永不提出。也就是說，創(chuàng)業(yè)者僅出不到十分之一的錢，即可擁有30%的股份，以及大量現(xiàn)有資源。此舉已經(jīng)獲得部分員工響應(yīng)，未來將陸續(xù)有類似品牌推出。 芳草集正在從初創(chuàng)階段向成長(zhǎng)階段過渡，呂長(zhǎng)城正在從一名“網(wǎng)絡(luò)商人”努力轉(zhuǎn)型為一名“網(wǎng)絡(luò)企業(yè)家”。 修道17年的呂長(zhǎng)城這樣描述自己的狀態(tài)：我有一個(gè)品牌，隨時(shí)可以拿起，隨時(shí)可以放下，不會(huì)因此成為生命中的負(fù)擔(dān)。
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