愛(ài)華網(wǎng)作者：關(guān)雪菁 袁茵 看起來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)正在醞釀一場(chǎng)火山噴發(fā)。 只是，將要噴發(fā)出來(lái)的究竟會(huì)是未來(lái)迪斯尼和若干實(shí)力派，還是朝生暮死的動(dòng)漫小作坊，卻值得商榷。 這里有組讓人雞血的數(shù)字：截止目前，中國(guó)有8000家動(dòng)漫制作公司，2009年中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫的年產(chǎn)量是18萬(wàn)分鐘，這意味著在中國(guó)的電視頻道上，觀眾每天可以看到8個(gè)小時(shí)不重樣的原創(chuàng)動(dòng)畫節(jié)目。而日本作為動(dòng)漫大國(guó)，其動(dòng)畫的年產(chǎn)量不過(guò)8萬(wàn)分鐘。 但是，18萬(wàn)分鐘之中，中國(guó)只出了《喜羊羊與灰太狼》這么一部有知名度的動(dòng)畫片?，F(xiàn)實(shí)是，喜羊羊的成功軌跡只是更明白地向同行證明了一件事：在中國(guó)，單靠制作原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品想養(yǎng)活一個(gè)企業(yè)，艱難且偶然。一位動(dòng)漫人曾評(píng)價(jià)，喜羊羊沒(méi)有獲得商業(yè)上的成功，算不上真正的成功。 喜羊羊的創(chuàng)造者原創(chuàng)動(dòng)力一開始就遵循一套歐美、日本傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)模式：先做產(chǎn)品再鋪渠道，先做國(guó)內(nèi)，再去海外。然而，在中國(guó)，出售動(dòng)畫片給電視臺(tái)幾乎賺不到錢，動(dòng)漫衍生品在市場(chǎng)上總有盜版競(jìng)爭(zhēng)者捷足先登，至于走向海外，大多數(shù)動(dòng)漫公司還停留在OEM的階段。本來(lái)，動(dòng)畫就是個(gè)嚴(yán)重?zé)X、回報(bào)周期非常長(zhǎng)的行業(yè)，于是大多數(shù)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的小公司只落得折戟半途，難逃出生天。 既然由制作入渠道的模式走不通，既然由海內(nèi)入海外的模式國(guó)人想都不太敢想，何不干脆來(lái)個(gè)逆向思維，反其道而行之?事實(shí)上，已有一些素與動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)在低調(diào)布局，希望以另類方式入場(chǎng)，他們打破原創(chuàng)動(dòng)力模式，挾各自法寶向動(dòng)畫制作領(lǐng)域這塊最難啃的骨頭進(jìn)軍。所謂八仙過(guò)海各顯神通，一些動(dòng)漫企業(yè)在練好內(nèi)功之后，選擇了繞過(guò)中國(guó)直指海外主流市場(chǎng)，并希望從海外市場(chǎng)再殺回國(guó)內(nèi);一些在動(dòng)漫渠道下游鋪路的公司則在壯大之后，挾著雄厚的資本和渠道經(jīng)驗(yàn)，選擇反攻上游，進(jìn)入動(dòng)漫制作環(huán)節(jié)。
它們，會(huì)是能抓著耗子的那只“好貓”嗎? 海外：做李安，而非張藝謀 當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)者用低價(jià)低質(zhì)動(dòng)畫產(chǎn)品在中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)上拼刺刀肉搏的時(shí)候，一些行業(yè)老資格卻情愿先放棄苦心經(jīng)營(yíng)多年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻海外。不同以往的動(dòng)畫代工，這次他們?cè)噲D用中國(guó)制造的原創(chuàng)產(chǎn)品打動(dòng)海外主流市場(chǎng)，一開始就讓自己的作品能做到國(guó)內(nèi)外同步發(fā)行。 他們不打算向張藝謀、陳凱歌學(xué)習(xí)，而是要成為李安。因?yàn)椋袊?guó)本土的電影至今還只能在海外的藝術(shù)院線發(fā)行，在國(guó)際影展的亮相也是為了在中國(guó)市場(chǎng)上為自己賺吆喝。而李安卻能平衡中西方欣賞口味，同時(shí)獲得在兩種市場(chǎng)上同等的商業(yè)成功。 今年5月，青青樹帶著動(dòng)畫片《魁拔》的片花去參加戛納影展，這是繼去年新加坡電視節(jié)之后，青青樹第二次對(duì)海外市場(chǎng)投石問(wèn)路。能獲邀請(qǐng)，是因?yàn)榍嗲鄻湓鴮⒘硪徊孔髌贰兜夭亍返钠ㄋ徒挥罢够I備處。戛納之行，為青青樹引來(lái)美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、日本等地電影發(fā)行商的注目。這些發(fā)行商在影展結(jié)束后，便開始用Email的方式隨時(shí)與青青樹溝通《魁拔》的進(jìn)度。 “每分每秒跟進(jìn)我們的制作進(jìn)展，隨著我們的進(jìn)展來(lái)給片子漲價(jià)?！蔽浜嘈判氖愕卣f(shuō)，“現(xiàn)在談定價(jià)格對(duì)我們不合適，我們能展示的東西少，價(jià)格也就低。對(duì)自己的東西有信心的話就憋到最后，讓發(fā)行商們競(jìng)價(jià)去?！?p> “我們沒(méi)有能力拼低價(jià)格，但我們?cè)谠瓌?chuàng)動(dòng)畫高品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中能有更大空間，索性我們到一個(gè)更健康的市場(chǎng)上去。海外市場(chǎng)你只要做到跟他一樣的標(biāo)準(zhǔn)和水平，他明碼標(biāo)價(jià)清清楚楚完全不用廢話，我們就要做到那樣一種水準(zhǔn)?！闭f(shuō)這話時(shí)，青青樹動(dòng)漫科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱青青樹)CEO武寒青表情一派輕松，當(dāng)然，“實(shí)際操作起來(lái)比想象的要難得多?！?p> 青青樹在中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)已經(jīng)潛伏了18個(gè)年頭，簡(jiǎn)直算得上是中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的人瑞。 18年來(lái)，青青樹搞過(guò)原創(chuàng)、接過(guò)代工，一路摸爬滾打，收入上小富即安。早幾年公司困難的時(shí)候，做了十幾年影視編劇的武寒青還和另一位創(chuàng)始人王川一起寫劇本賣錢，給員工開工資。折騰一圈，見(jiàn)證中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)中大小起落沉浮，在2004年，他們決定重返原創(chuàng)路線。只不過(guò)，這一次就是要做國(guó)際品質(zhì)的精品動(dòng)畫，一竿子打到海外市場(chǎng)去，要用國(guó)外的資本養(yǎng)活他們的原創(chuàng)，再讓海外觀眾跟中國(guó)觀眾一起掏腰包捧場(chǎng)。 選擇征戰(zhàn)海外市場(chǎng)，是青青樹基于對(duì)自己能力的認(rèn)知以及中國(guó)市場(chǎng)在2004年出現(xiàn)的新變化所作出的決策?！?004年，國(guó)家又決定扶植動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們感到這是個(gè)機(jī)會(huì)，但整個(gè)市場(chǎng)也會(huì)變得更加混亂，我們停掉了國(guó)內(nèi)與電視臺(tái)合作制片的項(xiàng)目，不再接單，專心把所有積累用在研發(fā)上?！蔽浜嗾f(shuō)。 這需要點(diǎn)思想斗爭(zhēng)。憑借在行業(yè)內(nèi)多年合作制片的積累，青青樹與國(guó)內(nèi)所有的制片機(jī)構(gòu)關(guān)系都不錯(cuò)，從來(lái)不用為下一單生意在哪里而發(fā)愁。 不過(guò)，武寒青及公司的其他四位創(chuàng)始人(這五位還是交情頗鐵的哥們)心里清楚，國(guó)家扶植政策出臺(tái)、地方專項(xiàng)基金投入，反而壓低了動(dòng)漫入場(chǎng)門檻，會(huì)將更多的低端動(dòng)漫競(jìng)爭(zhēng)者引入行業(yè)，這意味著可能出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)已出現(xiàn)的趨勢(shì)是，大家都選擇走低成本路線，500塊一分鐘的項(xiàng)目都有人敢接?！?這樣)這個(gè)市場(chǎng)不可能出現(xiàn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，”武寒青分析，“我們發(fā)現(xiàn)，大躍進(jìn)的市場(chǎng)是沒(méi)有市場(chǎng)。出來(lái)的產(chǎn)品多但都是垃圾，價(jià)格自然降下來(lái)，那你到哪里去收回錢?” 此外，就連爭(zhēng)取政府扶植基金也演變成動(dòng)漫企業(yè)專門組建團(tuán)隊(duì)做政府公關(guān)?！拔覀儾簧瞄L(zhǎng)這些事，它已經(jīng)不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而是政府公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)了。我們只能靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)?！蔽湔f(shuō)。 海外市場(chǎng)，那可是巨頭把持的一片紅海。好在青青樹已經(jīng)積淀和探索了18年。這些年，青青樹的工作主要是研究怎么把好的創(chuàng)意和文化產(chǎn)品變成錢，再把他們這些60后、70后積累的經(jīng)驗(yàn)注入給80后—目前公司的主力干將，他們的綜合知識(shí)結(jié)構(gòu)好于前代動(dòng)漫人，跟市場(chǎng)是銜接的。 青青樹最為得意也是一項(xiàng)最重要的積淀，就是對(duì)動(dòng)漫制作工作方法—整個(gè)流程的構(gòu)造。具體而言，就是怎么將編劇、原畫等的復(fù)雜的創(chuàng)作工藝流程分解成為一個(gè)個(gè)近似模塊化的環(huán)節(jié)與部分，以便于有效率和穩(wěn)定地復(fù)制及再利用，讓環(huán)節(jié)上的每位員工能夠穩(wěn)定發(fā)揮，完成一定水準(zhǔn)之上的工作，這樣一來(lái)，動(dòng)畫制作的質(zhì)量和效率便日趨可控。而且，核心人員進(jìn)行原畫創(chuàng)作，一些不太重要的步驟就可以交給動(dòng)畫代工廠來(lái)完成。 這在10年前的中國(guó)動(dòng)漫業(yè)算得上顛覆性的創(chuàng)造，至今也依然是行業(yè)內(nèi)少有的工作模式。他們將迪斯尼的動(dòng)畫制作模式借鑒過(guò)來(lái)，進(jìn)行本土化改造，要讓習(xí)慣了單兵作戰(zhàn)的編劇和畫師們成為能發(fā)揮各自所長(zhǎng)、富有創(chuàng)造力的大工藝機(jī)器螺絲釘。這只能由青青樹自己摸索著來(lái)，人也要靠自己重新培養(yǎng)。 青青樹的動(dòng)畫風(fēng)格在過(guò)去十幾年中，從簡(jiǎn)單粗疏到寫意到工筆，總在變化，直到最近這6年間陸續(xù)推出的三部瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的動(dòng)畫中，才漸漸看出某種可復(fù)制的風(fēng)格痕跡。青青樹總裁匡宇奇也承認(rèn)，這些年來(lái)來(lái)去去很多原畫師，總在不斷嘗試各種風(fēng)格，直到現(xiàn)在，才逐漸形成一個(gè)比較穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。 比起宮崎駿這樣橫空出世的動(dòng)畫天才(他的動(dòng)畫作品基本就是他個(gè)人智慧的產(chǎn)物)，青青樹更愿意學(xué)習(xí)英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?！坝?guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)沒(méi)有大師，但它是最好的。成為產(chǎn)業(yè)的東西是能復(fù)制的，大師是不能復(fù)制的。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大的難度是把95%的工藝流程給分解清楚，把可復(fù)制的那一塊給研究明白，只把5%的風(fēng)險(xiǎn)放在天才上?！蔽浜喾治觥?p> 獲得片商青睞和預(yù)購(gòu)的可能性還只是戛納戰(zhàn)利品的1/3，青青樹還因?yàn)閷?duì)自己實(shí)力的成功展示，獲得了與海外公司進(jìn)行動(dòng)畫合作的意向和機(jī)會(huì)。而國(guó)外一些大的動(dòng)漫公司，發(fā)現(xiàn)青青樹的二維動(dòng)畫制作能力甚至強(qiáng)于他們(歐美動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)近些年主攻3D領(lǐng)域)，就將自己的二維訂單給了青青樹。“我們實(shí)際上既銷售片子又銷售我們的創(chuàng)作能力，這個(gè)能力本身就是錢。”武寒青管這叫“三條腿走路”。 當(dāng)然，青青樹的海外策略還是拴上了保險(xiǎn)繩，并未全然押注于出售片子給海外市場(chǎng)上。 與青青樹一樣尋找海外通路的公司還有上海今日動(dòng)畫。由于創(chuàng)辦人張?zhí)鞎栽诜▏?guó)動(dòng)畫界工作多年所積累起的聲譽(yù)和人脈，為法國(guó)動(dòng)畫片做代工，繼而與海外制片機(jī)構(gòu)合作制片，一直是在海外市場(chǎng)做口碑、積累經(jīng)驗(yàn)與資本。但青青樹顯然野心更大，他們希望用自己完全原創(chuàng)的作品，打動(dòng)海外觀眾，但能否成功依然未知。 在北大文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫游戲研究中心主任鄧麗麗看來(lái)，青青樹的一大勝算來(lái)自他核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。“策劃、導(dǎo)演、編劇、技術(shù)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)很完整，水平實(shí)力平均，配合也很默契，在中國(guó)目前挺難得的事。想做精品，還需要是這樣的公司。” 渠道：逆向反攻 借著國(guó)內(nèi)動(dòng)漫政策的大力傾斜，市場(chǎng)需求讓越來(lái)越多從事與動(dòng)漫相關(guān)的渠道和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的公司涌入動(dòng)漫制作領(lǐng)域。這其中有擁有少兒頻道資源的地方電視臺(tái)，有經(jīng)營(yíng)兒童電視廣告的平臺(tái)，也有從事動(dòng)漫衍生品加工生產(chǎn)的廠商。 他們已經(jīng)具備渠道和資本的一定優(yōu)勢(shì)，也有相對(duì)充分的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，雖然沒(méi)有直接的動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于動(dòng)漫市場(chǎng)的口味需求、怎么能賺到錢，有著自己的心得體會(huì)，胸有成竹的便躋身動(dòng)畫制作這個(gè)越來(lái)越熙熙攘攘的領(lǐng)域。 “通過(guò)喜羊羊我們看到，中國(guó)的孩子對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)是有影響力的，而且中國(guó)父母對(duì)于孩子在文化消費(fèi)上的認(rèn)同度相當(dāng)高，如果喜羊羊沒(méi)有成功我們也不會(huì)看到這一塊市場(chǎng)?！眱?yōu)揚(yáng)傳媒副總裁邢瑛說(shuō)。 喜羊羊兩部電影的全國(guó)兒童電視媒體推廣全由優(yōu)揚(yáng)完成，憑借在兒童廣告渠道平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在第二部《虎虎生威》上映時(shí)，優(yōu)揚(yáng)已經(jīng)通過(guò)貼片廣告和福袋銷售的收入幫著共同運(yùn)作電影的三家公司(原創(chuàng)動(dòng)力、上海文廣、優(yōu)揚(yáng))收回了大部分成本。 優(yōu)揚(yáng)傳媒擁有一個(gè)全國(guó)性的少兒頻道網(wǎng)絡(luò)化宣傳平臺(tái)，掌握全國(guó)60%-70%的兒童廣告資源，還是中國(guó)最大的動(dòng)畫片買家。經(jīng)營(yíng)10年，優(yōu)揚(yáng)已經(jīng)做到兒童電視廣告行業(yè)第一的位置。這意味著，他們能夠用資源和技術(shù)保證精準(zhǔn)地將電影廣告訊息送達(dá)目標(biāo)受眾—全國(guó)4-14歲的兒童，他們也知道什么樣子的動(dòng)畫片會(huì)得到這批兒童觀眾的青睞。 優(yōu)揚(yáng)10年的廣告經(jīng)驗(yàn)，積累出一個(gè)其它動(dòng)漫入場(chǎng)者難以匹敵的強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)資源，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)能夠讓優(yōu)揚(yáng)有信心更為精準(zhǔn)地制作出針對(duì)不同年齡段的賣座動(dòng)畫產(chǎn)品。 歐美有著上百年的動(dòng)畫制作經(jīng)驗(yàn)積累，已經(jīng)形成一套成熟的研究機(jī)制。比如英國(guó)BBC的兒童節(jié)目《天線寶寶》，成人完全被這個(gè)節(jié)目的無(wú)聊弱智所打敗，它幾乎每個(gè)動(dòng)作或每句臺(tái)詞，都要被四個(gè)寶寶重復(fù)四次，然而這正是天線寶寶能風(fēng)靡的奧秘：據(jù)美國(guó)兒童行為學(xué)家研究，“4”正是0-4歲兒童最喜歡的重復(fù)數(shù)字。 雖然還比不過(guò)英國(guó)BBC節(jié)目《天線寶寶》背后的數(shù)據(jù)庫(kù)那么詳盡，能夠保證制作出的產(chǎn)品一定賣錢，但優(yōu)揚(yáng)所擁有的這個(gè)兒童市場(chǎng)收視行為數(shù)據(jù)庫(kù)，代表著中國(guó)動(dòng)畫制作模式逐漸擺脫想當(dāng)然、更加尊重?cái)?shù)據(jù)和市場(chǎng)的一面。優(yōu)揚(yáng)即將推出的兩部動(dòng)畫片都是針對(duì)7-14歲年齡段，隨著數(shù)據(jù)的不斷完善，開發(fā)難度更大的6歲以下學(xué)齡前動(dòng)畫以及14歲以上的青少年動(dòng)畫，也在嘗試中。 真正落實(shí)到動(dòng)畫制作的硬功夫上，優(yōu)揚(yáng)更愿意扮演伯樂(lè)角色，去尋找好的工作室或動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)，重賞之下必有勇夫。“在中國(guó)做片子賣給電視臺(tái)是賺不到錢的。如果資金實(shí)力不夠雄厚，公司很難生存。”邢瑛的意思是：工作室到優(yōu)揚(yáng)旗下來(lái)做動(dòng)漫，才能活好。 目前，優(yōu)揚(yáng)的動(dòng)畫投資業(yè)務(wù)分為電視動(dòng)畫和動(dòng)畫電影兩條線。動(dòng)畫電影方面，和上海炫動(dòng)、廣東原創(chuàng)動(dòng)力的“喜羊羊”大電影系列還將延續(xù)?！捌渌瓌?chuàng)動(dòng)畫電影項(xiàng)目也在洽談中，因細(xì)節(jié)還未敲定，現(xiàn)在還不能對(duì)外正式公布?！毙乡f(shuō)。 牭縭傭矯媯叛锏牧礁魷钅懇丫?009年底啟動(dòng)：一是與卡酷衛(wèi)視聯(lián)合投資的少年熱血題材《星游記》，連續(xù)三季，每季26集(22分鐘/集)，第一季預(yù)計(jì)于2010年底或2011年初制成播出;二是與禹田文化聯(lián)合投資的少年偵探題材《魔角偵探》，也是連續(xù)三季，每季52集(13分鐘/集)，第一季于2010年內(nèi)馬上就要播出，第二季預(yù)計(jì)要2011年底播出。 邢瑛對(duì)這兩部動(dòng)畫片非常有信心，此前的2010東京國(guó)際動(dòng)漫展，兩片的片花已經(jīng)公布，反響熱烈，兩片的海外預(yù)售也已經(jīng)開始。 優(yōu)揚(yáng)的渠道和10年的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)就是在動(dòng)漫業(yè)燒錢的得天獨(dú)厚的保障。與此相似的還有卡酷、炫動(dòng)、金鷹等兒童頻道。一方面是樹大好乘涼，另一方面，他們的渠道已經(jīng)鋪就。 早期卡酷就明確了從渠道開始，反攻進(jìn)入原創(chuàng)的策略。只不過(guò)由于是獨(dú)立的動(dòng)畫頻道，沒(méi)有優(yōu)揚(yáng)這樣的橫向優(yōu)勢(shì)，卡酷于是做了縱向整合。授權(quán)產(chǎn)品、玩具大賣場(chǎng)，卡酷更側(cè)重衍生品的開發(fā)。廣州奧飛動(dòng)漫從做動(dòng)漫衍生品入手，現(xiàn)在也殺入動(dòng)畫制作領(lǐng)域，還收購(gòu)了廣東嘉佳卡通頻道，也算一個(gè)渠道反攻的樣本。一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，“玩具等衍生品和動(dòng)畫制作的相互反哺，也是中國(guó)動(dòng)漫現(xiàn)階段的可行思路?！?p> 不過(guò)，即便是不缺渠道和資金，對(duì)于這些從其它渠道跨入動(dòng)漫制作的公司而言，是否能成功推出廣受歡迎的動(dòng)畫產(chǎn)品，從動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈哪里賺錢，依然還是個(gè)極大的未知。
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