愛華網(wǎng)西門子公司（SIEMENSAGFWB：SIE,NYSE：SI）是世界最大的機電類公司之一，1847年由維爾納?馮?西門子建立。如今，它的國際總部位于德國慕尼黑。西門子股份公司是在法蘭克福證券交易所和紐約證券交易所上市的公司。2005年，西門子全集團在190個國家和地區(qū)雇用員工460,800人，全球收入為754.45億歐元（2004年為702.37億歐元），稅后利潤較2004年的36.6億歐元降至24.2億歐元。
德國西門子集團_德國西門子公司 -概述
西門子公司總部西門子公司的前身是1847年創(chuàng)建于柏林的西門子――哈爾斯克電報機制造公司。1897年該公司改為股份公司，1966年正式取名為西門子公司。
總部位于柏林和慕尼黑的西門子公司是德國乃至歐洲最大的電器電子公司,也是世界上最大的電氣工程和電子公司之一。自從公司成立以來，可持續(xù)性就一直是西門子公司的顯著特征。在西門子，可持續(xù)性意味著長期的經(jīng)濟成功以及一個好的企業(yè)公民所應(yīng)具備的環(huán)境意識和社會責任感。2005財年（截止于9月30日），公司在全球擁有大約461,000名雇員，實現(xiàn)銷售額754.45億歐元，凈收入30.58億歐元。其中80%的銷售額來自德國境外。據(jù)1996年7月德國《世界報》公布的德國500家工商大企業(yè)排行榜，西門子公司以其887.63億德國馬克的年銷售額位居第二，僅次于戴姆勒-奔馳公司。
德國西門子公司西門子是一家大型國際公司，其業(yè)務(wù)遍及全球190多個國家，在全世界擁有大約600家工廠、研發(fā)中心和銷售辦事處。公司的業(yè)務(wù)主要集中于6大領(lǐng)域：信息和通訊、自動化和控制、電力、交通、醫(yī)療系統(tǒng)和照明。西門子的全球業(yè)務(wù)運營分別由13個業(yè)務(wù)集團負責，其中包括西門子財務(wù)服務(wù)有限公司和西門子房地資產(chǎn)管理集團。此外，西門子還擁有兩家合資企業(yè)――博世－西門子家用電器集團和富士通西門子計算機（控股）公司。
西門子在電氣工程和電子領(lǐng)域擁有完善的業(yè)務(wù)組合。西門子的業(yè)務(wù)活動受到各種地區(qū)和行業(yè)因素的影響。除了國際性業(yè)務(wù)（如發(fā)電、輸配電、醫(yī)療系統(tǒng)和交通技術(shù)集團，這些業(yè)務(wù)一般擁有較長的業(yè)務(wù)周期）之外，其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)（如通信集團和歐司朗的消費品業(yè)務(wù)和自動化與驅(qū)動集團的資本品業(yè)務(wù)）易受短期商情趨勢和當時經(jīng)濟狀況的影響。良好的業(yè)務(wù)組合幫助西門子從容應(yīng)對2005財年艱難商業(yè)環(huán)境帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。此外，我們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域還能充分體現(xiàn)未來發(fā)展的大趨勢。目前，西門子正在研發(fā)新的解決方案，以迎接未來來自衛(wèi)生、能源、水處理、通信、交通、安防、物流和自動化領(lǐng)域的挑戰(zhàn)。
作為一家全球性公司，西門子充分發(fā)揮其多種業(yè)務(wù)組合的協(xié)力優(yōu)勢，以公司總體戰(zhàn)略為指針，架構(gòu)明確，職責分明，積極為當?shù)貏?chuàng)造價值。公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于其創(chuàng)新能力、客戶為本、全球性業(yè)務(wù)以及財務(wù)實力。
西門子的業(yè)務(wù)活動主要集中在全球電氣市場，該市場2005年的市場總量達26,900億歐元。隨著目前世界經(jīng)濟的降溫，預(yù)計2006年全球電氣、電子市場的增幅將略有下降。但以其近7.5%的增速，該市場仍將保持其長期增長勢頭。
SIEMENS 西門子專賣對于一家電氣工程和電子領(lǐng)域的世界級公司而言，創(chuàng)新是其首要工作。2005年，為了保持技術(shù)的領(lǐng)先，公司在研發(fā)領(lǐng)域投資52億歐元。2004財年，西門子的研發(fā)人員共實現(xiàn)了約8,800項發(fā)明，比上一年度增長了7%，其中三分之二申請了專利。在專利領(lǐng)域，西門子在德國高居榜首，在歐洲名列第二，在美國則躋身十強行列。在西門子近47,000名研發(fā)人員中，大多數(shù)從事軟件項目的開發(fā)，這使得西門子成為世界上最大的軟件研發(fā)機構(gòu)之一。西門子還致力于不斷增加其服務(wù)、解決方案和系統(tǒng)的種類，以進一步完善其產(chǎn)品組合。
西門子透明、負責的管理和監(jiān)控體系是公司實現(xiàn)持續(xù)性增長的保證，同時也是西門子及其業(yè)務(wù)政策贏得和保持信譽的必不可少的條件。西門子一直非常重視尊重和保護股東的權(quán)利，總是及時、毫無隱瞞地向他們提供公司的信息，以確保公司管理委員會和監(jiān)事會之間的密切合作，并且西門子還始終堅持遵守國際和各國的法規(guī)法則。作為一個優(yōu)秀的企業(yè)公民，還致力于幫助提高業(yè)務(wù)所在國的人民的生活水平，支持年輕一代的教育和培訓，緩和社會問題和弘揚當?shù)氐乃囆g(shù)文化。
西門子擁有900,000多名股東，是世界上最大的上市公司之一。公司超過55%的股本募集于德國境外。從2001年3月開始，西門子股票在紐約證券交易所（NYSE）掛牌交易。
德國西門子集團_德國西門子公司 -西門子在中國
西門子中國總裁兼首席執(zhí)行官郝睿強西門子是世界上最大的電氣和電子公司之一，也是中國最知名、最受愛戴和尊敬的企業(yè)公民之一。這并不奇怪，因為西門子與中國的合作歷史可以追溯到1872年。公司的中國業(yè)務(wù)正迅速發(fā)展成為西門子全球業(yè)務(wù)的基石。西門子的全部業(yè)務(wù)集團都已進入中國，并活躍在中國的自動化與控制、電力、交通、醫(yī)療、信息與通訊、照明以及家用電器等各個行業(yè)中。
西門子是中國經(jīng)濟不可分割的一部分，也是積極幫助中國完成主要基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和實現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化忠實而可靠的合作伙伴。西門子能夠為中國提供經(jīng)濟、高效和環(huán)保的能源，快速、安全、舒適的公交系統(tǒng)，可靠、高速、成本低廉的通訊系統(tǒng)，快速、精確和有效的診斷與治療設(shè)備，以及能夠幫助各個工業(yè)領(lǐng)域提高生產(chǎn)力、效益和競爭力的自動化解決方案等。目前中國正在使用的一些最先進的技術(shù)都出自西門子。
截至2006財年（即2006年9月30日），西門子在華的長期投資總額已突破150億人民幣，2006財年銷售額達到504億元人民幣。西門子至今已在中國建立了70多家運營企業(yè)和60個地方辦事處。這種區(qū)域組織結(jié)構(gòu)讓公司更好地把握市場脈搏，了解本地信息，更加有效的滿足客戶需求。西門子的員工超過43,000人，是在華擁有員工數(shù)最多的外商投資企業(yè)之一。
到2006財年末，西門子中國提前實現(xiàn)了其于2004年5月做出的承諾――追加中期投資100億元人民幣。為保持持續(xù)增長，西門子將再次向中國市場追加中期投資100億人民幣，并通過增強本地化生產(chǎn)、研發(fā)、設(shè)計、采購以及管理培訓和領(lǐng)導力開發(fā)推進其本土化進程。2006年底，西門子宣布了“2010加速度”戰(zhàn)略，力爭到2010年實現(xiàn)銷售額翻番的目標。
德國西門子集團_德國西門子公司 -中國營銷戰(zhàn)略
西門子數(shù)控系統(tǒng)目前在世界上擁有包括西門子、博世等15個品牌，在全球27個地區(qū)擁有39家工廠，成為歐洲排名第一、世界第四大家用電器制造商。隨著世界范圍內(nèi)的家電市場競爭日趨激烈,這家以全球化經(jīng)營為導向,生產(chǎn)高檔家用電器的公司開始把目光轉(zhuǎn)向日益成熟的中國市場。1994年,集團為回應(yīng)中國高檔家用電器新市場的出現(xiàn),做出一個雄心勃勃的投資計劃。這個戰(zhàn)略的重點是在東南亞特別是中國建立起一個與西歐、北美、日本等傳統(tǒng)市場規(guī)模相當?shù)氖袌觥?br>
到90年代中后期,隨著居民收入的增加,特別是在城市地區(qū),越來越多的人有能力購買品質(zhì)性能上乘的洗衣機和冰箱,而那些對家電更新?lián)Q代的用戶更是青睞世界級高質(zhì)量和新技術(shù)的產(chǎn)品。而此時，經(jīng)過前10年第一輪淘汰,中國家電行業(yè)也已形成了幾家大集團割據(jù)的局面。正是在這種情況下,西門子家電集團以全自動滾筒洗衣機為先鋒,拉開了進軍中國家電市場的序幕。
市場競爭的發(fā)展,已極大地改變了國內(nèi)制造廠商開拓市場與銷售產(chǎn)品的方式,形成了激烈的競爭格局。當西門子家電的第一款與歐洲同步的滾筒洗衣機通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)到達全國各大商場柜臺時,如何在競爭達到白熱化的市場中,讓較為保守的中國消費者接受西門子滾筒洗衣機這一來自歐洲的新鮮事物的課題,就擺在西門子家電的市場營銷人員面前。在當時,眾多的家電廠商將市場推廣的手段都集中在媒體上,電視、報紙廣告的口號一浪高過一浪。西門子家電的營銷人員通過對市場調(diào)查和消費者分析發(fā)現(xiàn),當前的國內(nèi)消費品市場，大家電屬于低關(guān)心度產(chǎn)品。當人們不需要添置它時，很少會關(guān)心家電類廣告或相關(guān)信息，不會在意現(xiàn)在洗衣機流行什么牌子。只有當他需要購買一臺洗衣機時，才會留意搜集相關(guān)的產(chǎn)品信息。而在將要發(fā)生購買行為的過程中，消費者獲取產(chǎn)品信息以及做出購買決定最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在售點。于是一系列用于售點吸引消費者的促銷策略開始在全國各大城市推廣開來。
對于一個剛進入市場的家電產(chǎn)品而言，在其產(chǎn)品種類比較少價格又較高的情況下，如何讓消費者去嘗試接受它就顯得極為重要。為此西門子家電的營銷售貨員對市場進行了細分，將最先投入市場的第一款西門子洗衣機定位為性能優(yōu)越外形豪華的高檔產(chǎn)品，打開市場首先要從那些家庭收較高，追求高尚生活方式的消費群入手。
1997年，西門子公司成立150周年,借喜慶的日子,營銷人員策劃了一次“西門子150周年金銀歡樂送”全國性推廣活動?；顒硬邉澣藛T認為,一個消費者以前從未接觸過的新產(chǎn)品,通過刺激或鼓勵一批能快速接受新鮮事物的人首先接受,再由這批人去帶動更多人來接受,那么產(chǎn)品就會由點到面得到推廣。但是拿什么去刺激這批人來嘗試呢?對那些家庭收入高,追求高尚生活方式的人而言,他們對產(chǎn)品的價格已不是很敏感,首先考慮的是品質(zhì),因而不用在價格上做文章;重點應(yīng)是襯托出產(chǎn)品的高貴品質(zhì)。如果選擇贈品刺激,普通東西這些人會看不上眼,檔次較高的生活用品以這批人的生活水平而言該有的也都有了。那么什么如何才能讓這批人心動呢?西門子150周年給了策劃人員提示:限量絕版定制一批西門子150周年紀念金幣銀幣。這些制造精美極具收藏價值的紀念幣與設(shè)設(shè)計簡潔高貴典雅的西門子洗衣機相映成輝,令人愛不釋手,使西門子洗衣機的品質(zhì)感得到充分凸現(xiàn),于是一場購買西門子洗衣機可獲贈純銀幣一枚并同時參加純金幣大抽獎的活動在全國開始推廣。
活動開始后在全國受到出乎意料的歡迎,制造精美的紀念幣配合高品質(zhì)的西門子滾筒洗衣機,給國內(nèi)家電市場帶來一股濃郁的歐洲風情,一萬枚銀幣在活動開始不久就伴隨洗衣機銷售被搶購一空。促銷活動的策劃,要依據(jù)產(chǎn)品市場周期不同階段結(jié)合產(chǎn)品自身的特點、市場的特點而有所側(cè)重和取舍,在新產(chǎn)品導入期,要以吸引消費者嘗試為主導。而在成長期,則以樹立品牌形象建立消費者的品牌忠誠度為主,統(tǒng)籌合理的安排才能使品牌形象逐步豐滿起來。
西門子晶智系列吸油煙機進入1998年,由于洗衣機型號的增多,價位檔次差距拉開,提供系列化的滾筒洗衣機的西門子家電已成為令任何一家洗衣機生產(chǎn)廠商密切關(guān)注的競爭對手。西門子滾筒洗衣機在短短兩年時間內(nèi)達到國內(nèi)滾筒洗衣機市場20%的占有率,洗衣機的成功推廣,帶動了西門子家電集團在華投資規(guī)模的擴大。西門子家電中的其他產(chǎn)品包括電子溫控冰箱、抽油煙機、洗碗機都開始出現(xiàn)在西門子家電在各大商場的專柜中。同一時期在國內(nèi)耐用消費品市場上,隨著全國各大城市房改進程的加快，家庭室內(nèi)裝潢成為大眾消費的熱點。對于那些西門子家電的潛在用戶而言,有品味的家庭裝潢已不限于豪華的臥室和氣派的客廳,還要營造一個舒適溫馨的現(xiàn)代化廚房,享受自己烹飪的樂趣。在這種大趨勢下,西門子家電的營銷人員認為,率先向那些追求高品味生活的中國家庭介導一種符合中國現(xiàn)代生活的廚房文化,會大大促進品牌積累和市場占有率的提高。
5月份是國內(nèi)居民購物的一個高峰,在此期間策劃一個全國性針對西門子系列產(chǎn)品的促銷活動,會大幅度提高西門子品牌的市場份額。于是西門子家電的營銷人員不失時機地為廣大消費茬設(shè)計了一個既符合中國人的生活條件,又體現(xiàn)德國家居簡潔明快特點的西門子廚房,用它來倡導現(xiàn)代化廚房的陳列法則。在這間廚房里,西門子洗衣機、冰箱、抽油煙機、洗碗機以其典雅流暢的外形融于其中,深刻體現(xiàn)出西門子150年的文化底蘊。對于這次活動,策劃人員希望通過它的文化影響能夠在今后較長一段時期內(nèi)繼續(xù)引導消費者選擇西門子家電,暗示消費者現(xiàn)代化的廚房需要西門子家電來表現(xiàn)。為了激起廣大消費者的購買欲,活動選擇一定數(shù)量的精美德國果盤作為促銷禮品,并通過抽獎在全國選擇30名西門子家電的幸運消費者贏得一套西門子廚房的裝潢及制作。結(jié)果在全國各大商場掀起了西門子家電產(chǎn)品的購買高潮,特別是西門子滾筒洗衣機在洗衣機市場的淡季里銷量猛增,達到了同類產(chǎn)品30%的市場占在率,而且在活動結(jié)束后的幾個月時向內(nèi),,設(shè)計明快的西門子廚房一直成為廣大消費者廚房裝潢的模板,當然也帶動了陳列于其中的西門子家電產(chǎn)品的銷售。
一項促銷活動,如果僅以打折或送禮取悅消費者,往往會很明顯地出現(xiàn)銷售上的驟升與突降,這是任何商家不希望看到的非正常銷售曲線。如果將活動賦予某種概念,充實以某種文化內(nèi)涵,營造出某種時尚,則會為消費者提供一種價值取向和心理歸屬,其所發(fā)揮出的魅力是令人向往而難以抵御的,會促使人產(chǎn)生融入其中的欲望,不僅能令消費者對產(chǎn)品生出物超所值的感覺,而且通過用戶的口碑和心理感受的傳播又會為廠商帶來源源不斷的購買。
作為一個國際上久負盛名的品牌,西門子家電并不滿足于自己當前在國內(nèi)消費者心目中的的品牌知名度。西門子家電的營銷策劃人員通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于西門子品牌涉及領(lǐng)域廣泛,除家電外還包括能源、交通、電站、自動控制、通訊等所有電子電氣領(lǐng)域,受西門子在這些領(lǐng)域的巨大影響所限,在品牌形象上給人的感覺是一個嚴謹細致、知識淵博的工程師。
而家電上的西門子要想得到不同層次消費者認可,則需要留給大眾一個關(guān)心消費者需求,貼近百姓生活的親切的德國專家的形象,因此西門子家電需要有銷售過程中塑造這一形象。從當時的大環(huán)境來,1998年國內(nèi)消費品節(jié)場競爭日益激烈,層出不窮的促銷活動成為商家爭奪市場份額的重要武器。隨著業(yè)內(nèi)廣告和促銷活動的增多,毫無特色的促銷往往顯得蒼白無力,而大型推廣活動耗資巨大,牽扯眾多人力物力,頗費周折。如何才能花少量投入又能令西門子家電在品牌形象上更貼近消費者呢?
首都機場三號航站樓西門子行李處理系統(tǒng)投入運行通邊對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),西門子洗衣機的購買者一般受過良好的教育,有自己獨立的見解和主張,不輕易為廣告所影響。他們追求個人成就并崇尚高品味的生活,是人們追隨和羨慕的對象。這些人在購買商品時以高質(zhì)量高品味為原則,而且比較重視自己的穿著。于是在這一年,西門子家電的營銷人員策劃出一系列與名牌服裝聯(lián)合的推廣活動。
在武漢,西門子洗衣機與名牌服裝馬天奴、經(jīng)典故事聯(lián)合演繹一臺主題為“好衣服當然要用西門子洗衣機"的大型時裝表演與新裝上市活動。活動當天洗衣機銷售創(chuàng)武漢當年最高紀錄。在上海,西門子洗衣機與著名休閑時裝ESPRlT聯(lián)合舉行促銷活動“給時尚一個承諾”,西門子提出了她的承諾:讓每一種表現(xiàn)時尚的衣服永遠保持真我,展現(xiàn)自然本色。合作雙方通過資源共享以及聯(lián)合廣告宣傳與新聞發(fā)布,使兩個品牌在形象樹立上相得益彰。ESPRIT當月銷量成倍增長,西門子洗衣機也以簡潔高貴的形象成為廣大ESPRIT年輕消費者未來結(jié)婚購置的首選目標。
|由于在這一系列與服裝的聯(lián)合活動中,始終穿插著向消費者傳授正確的洗衣之道和正確的護衣物的小常識,使消費者得到了在其他家電品牌那里得不到的收獲,西門子洗衣機得以在眾多輕松歡快的場景下出現(xiàn)在消費者面前。名牌與名牌聯(lián)手,彼此借勢,交相輝映,相互烘托出自身的品質(zhì)與時尚,樹立了西門子家電貼近百姓需求的品牌形象,使得西門子家電“杰出表現(xiàn),如你所愿”的形象得到積累和延續(xù),同時還拓寬了西門子產(chǎn)品的直接影響范圍,使西門子洗衣機的消費群擴展到那些面臨結(jié)婚或追求時尚的年輕人中。
西門子作為一個廣告投入低姿態(tài)、研究開發(fā)高投入的企業(yè),在激烈的市場競爭上也遇到過一些例如特價銷售、打折銷售、贈送超值禮品、夸大宣傳誤導消費者等只追求短期效應(yīng),只考慮銷售數(shù)量不考慮未來發(fā)展的促銷問題。一些地區(qū)銷售人員在組織策劃區(qū)域促銷活動時,片面強調(diào)贈送禮品來吸引消費者,結(jié)果反而使一些消費者認為產(chǎn)品物無所值,一些顧客甚至會在店頭提出不要禮品要求降低價格的要求。同時公司合理利潤的減少勢必會影響到公司對新產(chǎn)品開發(fā)和售后服務(wù)的投入,從而降低其在未來市場上的競爭力。
對消費者而言,雖在購買產(chǎn)品時得到一些小優(yōu)惠,但他們可能會面臨將來不能較快得到性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品或享受不到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的危險,這實質(zhì)上也造成了消費者利益的損失。西門子家電市場管理總部的人員認識到這一點,加強了對區(qū)域促銷活動的監(jiān)控。他們提出促銷活動的重點應(yīng)當放在設(shè)法為顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品價值或服務(wù),滿足消費者深層次的需求。這些促銷原則推廣后,已取得了良好的效果。
德國西門子集團_德國西門子公司 -參考
http://www.siemens.com
http://www.siemens.com.cn
|http://mnc.people.com.cn/GB/54849/69893/73133/73134/4965952.html
http://www.ytad.cn/brand/plot/200610/brand_20061011211634.html
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