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嘉信理財(cái)（Charles Schwab）是一家總部設(shè)在舊金山的金融服務(wù)公司，成立于30年前，如今已成為美國個(gè)人金融服務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
嘉信理財(cái)_嘉信理財(cái) -基本概念
嘉信理財(cái)（CharlesSchwab）是一家總部設(shè)在舊金山的金融服務(wù)公司，成立于30年前，如今已成為美國個(gè)人金融服務(wù)市場的領(lǐng)導(dǎo)者。它不斷發(fā)展新的業(yè)務(wù)和新的商業(yè)模式，堪稱創(chuàng)新的典范，更為重要的是，其創(chuàng)新過程并未曾影響到公司的運(yùn)營效率。20世紀(jì)90年代中期，嘉信理財(cái)實(shí)現(xiàn)重大突破，推出基于萬維網(wǎng)的在線理財(cái)服務(wù)。嘉信理財(cái)_嘉信理財(cái) -發(fā)展歷程
1971年，嘉信理財(cái)公司作為一個(gè)很小的傳統(tǒng)證券經(jīng)紀(jì)商而注冊(cè)成立。1975年，美國證監(jiān)會(huì)（SEC）開始在證券交易中實(shí)行議價(jià)傭金制，嘉信理財(cái)公司抓住機(jī)會(huì)，把自己定位成為客戶提供低價(jià)服務(wù)的折扣經(jīng)紀(jì)商而獲得初期的發(fā)展。1979年，公司意識(shí)到，計(jì)算機(jī)電子化的交易系統(tǒng)將成為業(yè)界主流，因而，投資建立了自動(dòng)化交易和客戶記錄保持系統(tǒng)。這時(shí)，公司的口號(hào)是成為“美國最大的折扣經(jīng)紀(jì)商”。80年代初期，共同基金開始獲得美國投資者的廣泛認(rèn)可，成為分散風(fēng)險(xiǎn)的方便工具，嘉信理財(cái)公司開始把和經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)高度技術(shù)關(guān)聯(lián)的基金業(yè)務(wù)納入公司的主營業(yè)務(wù)。1987年，嘉信理財(cái)公司的股票在紐約證交所上市，2001年底，公司的市值為216億美元。90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開始大規(guī)模興起，嘉信理財(cái)公司大膽地預(yù)見到，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為對(duì)中小零散客戶進(jìn)行大規(guī)模收編集成的重要平臺(tái)，于是，在業(yè)界率先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線交易系統(tǒng)進(jìn)行重投資。從此開始，嘉信理財(cái)公司把傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)和基金等業(yè)務(wù)捆綁在高速前進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)列車上，整個(gè)公司的業(yè)績突飛猛進(jìn)，迅速成為美國最大的在線證券交易商。目前，公司為780萬客戶管理著8600多億美元的資產(chǎn)。
在1990-2000的10年中，嘉信理財(cái)公司對(duì)股東的投資回報(bào)率一直高居美國“財(cái)富”500強(qiáng)公司的前5名。公司的主要經(jīng)營指標(biāo)，如客戶資產(chǎn)、主營業(yè)務(wù)收入、凈利潤的復(fù)合年增長率都在25-30%之間。嘉信理財(cái)公司已成為金融服務(wù)和電子商務(wù)業(yè)界的成功典范。雖然在2000年美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，公司的業(yè)績?cè)?001年度出現(xiàn)了大幅下滑，裁減了25%的員工，但是嘉信理財(cái)和其它“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)公司不一樣的是，公司的在線金融服務(wù)業(yè)務(wù)一直具有很強(qiáng)的現(xiàn)金流基礎(chǔ)。嘉信理財(cái)公司面臨的問題是，在折扣經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競爭日益激烈以及證券交易整體低迷的情況下，如何在現(xiàn)有規(guī)?；A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長。目前，公司管理層的應(yīng)對(duì)策略是在其低成本折扣經(jīng)紀(jì)的基礎(chǔ)上增加全方位的客戶咨詢服務(wù)，以打造其以客戶為中心的服務(wù)品牌來吸引客戶。
嘉信理財(cái)_嘉信理財(cái) -企業(yè)戰(zhàn)略
嘉信理財(cái)公司的成功之道在于其長期貫徹了“細(xì)分市場集成”的公司戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是主營業(yè)務(wù)集中，構(gòu)成主營業(yè)務(wù)的細(xì)分業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場和管理方面具有高度的關(guān)聯(lián)性。這和多業(yè)務(wù)單元的多角化經(jīng)營明顯不同，因?yàn)槎嘟腔臉I(yè)務(wù)單元之間一般沒有關(guān)聯(lián)性，或者關(guān)聯(lián)度很差。在戰(zhàn)術(shù)上，“細(xì)分市場集成”戰(zhàn)略的貫徹主要是要不斷挖掘客戶的個(gè)性化需求，進(jìn)行細(xì)分整理，形成一個(gè)公司的客戶群結(jié)構(gòu)，然后，分別按這種需求結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)相應(yīng)個(gè)性化產(chǎn)品。在這種戰(zhàn)略下，公司規(guī)模的擴(kuò)張?jiān)谟谟袡C(jī)地集成一系列高度關(guān)聯(lián)的細(xì)分市場業(yè)務(wù)?！凹?xì)分市場集成”戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)在于細(xì)分市場集成力就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)品市場的一種細(xì)分解構(gòu)力，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)品的特點(diǎn)是對(duì)客戶群的個(gè)性化需求結(jié)構(gòu)進(jìn)行平滑化和模糊化處理。從客戶導(dǎo)入層面來看，互聯(lián)網(wǎng)在線交易系統(tǒng)是嘉信理財(cái)公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集成的關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)。1999年，68％的客戶業(yè)務(wù)流量通過互聯(lián)網(wǎng)在線交易系統(tǒng)來完成，占美國總的在線交易量的24％?；ヂ?lián)網(wǎng)在線交易系統(tǒng)的特點(diǎn)是，充分個(gè)性化的細(xì)分服務(wù)平臺(tái)是以低成本方式集成在一起，“品種齊全，價(jià)廉物美”，來提供給廣大客戶的。1994年以來，公司的每手在線交易傭金率按每年9%的幅度遞減。
從服務(wù)內(nèi)容來看，公司的證券經(jīng)紀(jì)、造市自營、基金、資產(chǎn)管理和咨詢服務(wù)等具有高度的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。一方面，作為造市商的證券交易流量可通過自己的交易席位來完成，另一方面，旗下基金的證券交易流量也可通過自己的交易席位來完成。在嘉信理財(cái)公司的主營業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)中，經(jīng)紀(jì)傭金收入占48%，造市價(jià)差收入占12％，基金業(yè)務(wù)收入占19％，另外，對(duì)客戶資產(chǎn)的資金利用產(chǎn)生的利差收入占18%。
上述服務(wù)內(nèi)容適合于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集成的特性在于它們的客戶端業(yè)務(wù)的高度相似性。它們都需要對(duì)客戶帳戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)客戶的交易進(jìn)行記錄保持，為客戶提供交易安全保障，及時(shí)的信息服務(wù)和咨詢指導(dǎo)等。這些都可以用統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)－互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)來完成。這種計(jì)算機(jī)－互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)相似業(yè)務(wù)的高度集成特性使得嘉信理財(cái)公司的基金和資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。99年底，公司的在線基金超市為316個(gè)基金家族的1900個(gè)共同基金提供上述各種客戶端服務(wù)和投資管理服務(wù)，所服務(wù)的基金資產(chǎn)占整個(gè)市場的11％。除此之外，嘉信理財(cái)公司還為5800名獨(dú)立投資管理經(jīng)理提供客戶中介，表現(xiàn)了高度個(gè)性化特征，通過這種中介，這些經(jīng)理人管理著848，000個(gè)客戶帳戶，2100多億美元資產(chǎn)。
以上我們分析了嘉信理財(cái)公司在大塊業(yè)務(wù)構(gòu)架層面所體現(xiàn)出的“細(xì)分市場集成”的戰(zhàn)略布局。下面我們進(jìn)一步從戰(zhàn)術(shù)上來分析嘉信理財(cái)公司是如何來實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的。
A)在基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)上的細(xì)分和集成
嘉信理財(cái)公司一直在以互聯(lián)網(wǎng)為中心的基礎(chǔ)技術(shù)平臺(tái)上增添細(xì)分業(yè)務(wù)功能，滿足客戶的個(gè)性化需求，并對(duì)客戶的需求偏好的變化動(dòng)態(tài)跟蹤。在帳戶管理方面，客戶能夠在網(wǎng)上完成開設(shè)新帳戶，和銀行帳戶建立連接，證券交易，以及開具支票等操作。在進(jìn)入帳戶途徑方面，客戶能隨時(shí)通過按鍵交互式電話、語音交互式電話、PC機(jī)（直接上網(wǎng)或發(fā)電子郵件）和多種無線終端，如掌上電腦（PDA）、雙向?qū)ず?、Web手機(jī)等進(jìn)入帳戶。在交易方式方面，客戶既可在各證交所規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行證券交易，也可在證交所營業(yè)時(shí)間外進(jìn)行交易。后者是通過嘉信理財(cái)公司與幾個(gè)大的金融服務(wù)公司組建的券商之間的電子通信網(wǎng)絡(luò)(ECN)來進(jìn)行的，只限于納斯達(dá)克(Nasdaq)和其它證交所上市的部分股票。在信息服務(wù)方面，客戶可以瀏覽大量的投資研究報(bào)告、新聞和各種幫助信息；可以設(shè)計(jì)自己的研究報(bào)告風(fēng)格；可以使用網(wǎng)上投資規(guī)劃和投資評(píng)估以及投資篩選工具。在系統(tǒng)和客戶智能化交互方面，系統(tǒng)能夠?qū)灰准皶r(shí)發(fā)送確認(rèn)信號(hào)，能在市場發(fā)生變動(dòng)時(shí)及時(shí)地以無線或電子郵件方式向客戶發(fā)出預(yù)警提示信號(hào)。
從擴(kuò)張模式來看，嘉信理財(cái)公司采用了內(nèi)部投資和外部并購、合營等的方式來運(yùn)作，2000年2月，公司以換股的方式并購了一家名叫CyBerCorp的網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)交易商，并購金額達(dá)4.9億美元。2000年6月，嘉信理財(cái)公司和愛立信公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同開發(fā)利用WAP手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上證券交易。
B)在金融服務(wù)產(chǎn)品上的細(xì)分和集成
1999年，美國通過了金融服務(wù)改革法案，混業(yè)經(jīng)營逐步成為主流。在金融服務(wù)方面，嘉信理財(cái)公司已發(fā)展成美國第四大綜合金融服務(wù)公司。2000年4月，嘉信理財(cái)公司宣布和在網(wǎng)上借貸業(yè)務(wù)方面領(lǐng)先的納斯達(dá)克上市公司“電子信貸公司”（E-Loan，Inc）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供在線房地產(chǎn)抵押貸款解決方案。2000年6月，嘉信理財(cái)公司完成了以換股的方式對(duì)美國信托公司（U.S.TrustCorporation）的并購，總金額達(dá)27億美元。
在嘉信理財(cái)公司網(wǎng)上交易的證券類型方面，有上市公司股票，也有非上市公司的私募股份；有各種債券，也有各種基金的受益憑證。在個(gè)性化產(chǎn)品方面，既有為工薪階層設(shè)計(jì)的諸如養(yǎng)老金，及為教育或其它化錢較多的活動(dòng)所作儲(chǔ)蓄等等的終生理財(cái)服務(wù)，也有為富裕家族提供資產(chǎn)管理服務(wù)（特別是，現(xiàn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代富裕起來的“年輕貴族”非常需要這種資產(chǎn)管理服務(wù)）。
在服務(wù)定價(jià)方面，公司一方面普遍實(shí)行僅高于成本價(jià)的平價(jià)政策來壓制競爭對(duì)手和對(duì)潛在行業(yè)進(jìn)入者形成進(jìn)入壁壘，另一方面，在低價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步在細(xì)分客戶群中引入激勵(lì)機(jī)制，比如，對(duì)活躍交易客戶提供速度更快的便捷網(wǎng)上通道，對(duì)大資產(chǎn)額和大交易量客戶提供更加個(gè)性化的一攬子服務(wù)等。
C)在地域上對(duì)客戶群的細(xì)分和集成
盡管嘉信理財(cái)公司目前68％的客戶業(yè)務(wù)流是由互聯(lián)網(wǎng)來完成的，但公司的口號(hào)仍然是“鼠標(biāo)加水泥”。從1994年至1999年，公司的國內(nèi)分支機(jī)構(gòu)和員工數(shù)分別按10％和23％的年增長率在增長。同時(shí)，公司還不斷在北美，歐洲和日本等地進(jìn)行并購和合營，以集成更多的客戶群。雖然說互聯(lián)網(wǎng)可以跨越不同國家和地域，但實(shí)際上金融服務(wù)業(yè)是區(qū)域管制很強(qiáng)，區(qū)域壁壘很高的行業(yè)，這些管制和壁壘單靠“鼠標(biāo)”是很難逾越的。另一方面，即使處于同一管制區(qū)域內(nèi)，客戶越來越個(gè)性化的需求，也需越來越多的人員和專家來接待。因而，對(duì)金融服務(wù)業(yè)來說，“鼠標(biāo)”增長的同時(shí)也一定伴隨“水泥”的增長。
D)打造統(tǒng)一品牌集成細(xì)分市場
對(duì)處于高度競爭的金融服務(wù)業(yè)來說，各細(xì)分業(yè)務(wù)也需一個(gè)強(qiáng)大的品牌來集成，以鞏固客戶的忠誠度和吸引更多新客戶。1997年以來，公司每年以主營業(yè)務(wù)收入的6%投入到廣告和市場營銷之中。公司的有形資產(chǎn)投入（基礎(chǔ)設(shè)備投入和開設(shè)新營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)等）占主營業(yè)務(wù)收入比率為7％。這兩個(gè)比率非常接近說明了金融服務(wù)業(yè)的競爭性，以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中無形資產(chǎn)投入的重要性，可以和合盤貸相媲美。
E)激勵(lì)員工的創(chuàng)造性
細(xì)分市場戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)的源頭活水在于持續(xù)不斷的服務(wù)產(chǎn)品和方式的創(chuàng)新。嘉信理財(cái)公司在1978年就開始實(shí)行員工股票期權(quán)計(jì)劃(ESOP)。在公司目前的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，管理層和員工持股比例達(dá)到公司總股份的31％。嘉信理財(cái)公司每年為管理層和員工支付的股票期權(quán)和其它福利占公司主營業(yè)務(wù)收入的42％。這種公司治理結(jié)構(gòu)和激勵(lì)機(jī)制有效地激發(fā)了員工的創(chuàng)造性。
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