愛華網(wǎng)知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。
概括地講知識營銷就是通過有效的知識傳播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等）傳遞給用戶，并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。營銷知識_知識營銷 -簡述
知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。知識營銷需要一定的信息傳播途徑，否則就成為空洞的概念。隨著知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識營銷。營銷知識_知識營銷 -區(qū)別
知識、網(wǎng)絡(luò)營銷
知識營銷需要一定的信息傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)現(xiàn)知識營銷戰(zhàn)略的最佳手段之一；網(wǎng)絡(luò)營銷需要向用戶傳遞有價(jià)值的信息，而知識營銷的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源中對用戶最有價(jià)值的部分。
實(shí)際上，知識營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有時(shí)本來就是一回事，只不過在網(wǎng)絡(luò)營銷中并不一定用“知識營銷”這一比較籠統(tǒng)的概念，而是用博客營銷、RSS營銷和病毒性營銷等更加具體的網(wǎng)絡(luò)營銷術(shù)語。比如非常流行的博客營銷就是知識營銷的具體表現(xiàn)形式之一。網(wǎng)上營銷新觀察對博客營銷的定義中提出：“博客營銷是一種基于個(gè)人知識資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個(gè)領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的”。
嚴(yán)格來說知識營銷包括網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷目前最重要的部分，但是知識營銷遠(yuǎn)不只此。知識營銷廣義上包括使用一切知識的傳播達(dá)到營銷的目的，比如利用人脈營銷實(shí)際上也是利用關(guān)于交際的知識來達(dá)到營銷的結(jié)果。
與傳統(tǒng)營銷的不同
營銷環(huán)境質(zhì)變
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷環(huán)境將發(fā)生巨大變化。首先是競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭出將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。大家共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
要想在這種競爭中突出自己的特色和贏得社會(huì)地位就要適應(yīng)營銷環(huán)境的質(zhì)變，尤其是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)著大部分的營銷市場的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。企業(yè)要善于利用各種品牌聯(lián)播手段為自己的企業(yè)營造一個(gè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的營銷環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)的資源相當(dāng)之多，充分利用好之后還可以為企業(yè)帶來意想不到的效果。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，催生了很多新生企業(yè)和網(wǎng)站，要想自身的站點(diǎn)奪人眼球，取得超高的關(guān)注度，還需要我們做大量網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣工作。[1]
營銷產(chǎn)品質(zhì)變
傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。所謂知識型產(chǎn)品即為高科技產(chǎn)品的升華，產(chǎn)品科技含量高，如數(shù)字比彩電等。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)看。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)青的詢問含糊其詞，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅捷提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將疑云重重，營銷也就很難成功。
營銷知識_知識營銷 -例子-憶典定制
一、經(jīng)營宗旨打造中國最具價(jià)值的個(gè)性定制商品和手工產(chǎn)品在線購物平臺。
二、經(jīng)營理念
憶典理念源自對個(gè)性化、科技化、人性化的不斷追求！
兩個(gè)專注：
1、專注于客戶價(jià)值――主張客戶價(jià)值，優(yōu)化客戶體驗(yàn)；
2、專注于員工價(jià)值――讓員工快樂工作，充分發(fā)展。
四個(gè)領(lǐng)先：
1、開發(fā)領(lǐng)先一步――每三個(gè)月有新產(chǎn)品；
2、設(shè)計(jì)領(lǐng)先一步――每一個(gè)月有新圖庫；
3、交貨領(lǐng)先一步――制定標(biāo)準(zhǔn)化流程，不斷精確每一步；
4、服務(wù)領(lǐng)先一步――永遠(yuǎn)比顧客想的多一點(diǎn)，快樂網(wǎng)購，驚喜常在。
四個(gè)永不：
1、永不說抱怨顧客的話--------因?yàn)橹挥袑?shí)現(xiàn)客戶價(jià)值才能做強(qiáng)做大；
2、永不說我們做不到的事情----因?yàn)橹挥姓\信才能基業(yè)長青；
3、永不做仿冒偽劣商品--------因?yàn)橹挥谐袚?dān)起社會(huì)責(zé)任才能長盛不衰；
4、永不說競爭對手的不好------因?yàn)榇驍∧愕牟⒉皇歉偁帉κ?，而是你自己?br>三、經(jīng)營責(zé)任
誠信經(jīng)營，永不止步，是憶典承擔(dān)經(jīng)營責(zé)任的最好表現(xiàn)。
標(biāo)準(zhǔn)化的操作---讓員工明白、顧客放心；
科技化的運(yùn)用---讓員工快速、顧客舒心；
人性化的管理---讓員工盡心、顧客開心。
憶典將致力于顧客的放心、舒心與開心，不忘努力達(dá)成讓員工快樂工作，充分發(fā)展的承諾，用心經(jīng)營肩上的責(zé)任。
知識營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系
知識營銷需要一定的信息傳播途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷是實(shí)現(xiàn)知識營銷戰(zhàn)略的最佳手段之一；網(wǎng)絡(luò)營銷需要向用戶傳遞有價(jià)值的信息，而知識營銷的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源中對用戶最有價(jià)值的部分。
實(shí)際上，知識營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有時(shí)本來就是一回事，只不過在網(wǎng)絡(luò)營銷中并不一定用“知識營銷”這一比較籠統(tǒng)的概念，而是用博客營銷、RSS營銷和病毒性營銷等更加具體的網(wǎng)絡(luò)營銷術(shù)語。比如目前非常流行的博客營銷就是知識營銷的具體表現(xiàn)形式之一。網(wǎng)上營銷新觀察對博客營銷的定義中提出：“博客營銷是一種基于個(gè)人知識資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個(gè)領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的”。
嚴(yán)格來說知識營銷包括網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是知識營銷目前最重要的部分，但是知識營銷遠(yuǎn)不只此。知識營銷廣義上包括使用一切知識的傳播達(dá)到營銷的目的，比如利用人脈營銷實(shí)際上也是利用關(guān)于交際的知識來達(dá)到營銷的結(jié)果。
比爾?蓋茨的先教電腦，再賣電腦的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識。再比如，上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識競賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。
與傳統(tǒng)營銷方式相比有以下特征
1、營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷環(huán)境將發(fā)生巨大變化。首先是競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭出將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。大家共有信息技術(shù)，共享知識資源，共同開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作，形成良性循環(huán)的競爭環(huán)境。
2、營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變
傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。所謂知識型產(chǎn)品即為高科技產(chǎn)品的升華，產(chǎn)品科技含量高，如數(shù)字比彩電等。對于這些知識型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深諳營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識含量，能夠把這些知識推銷給消費(fèi)看。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識一知半解，對消費(fèi)青的詢問含糊其詞，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅捷提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將疑云重重，營銷也就很難成功。
3、營銷方式發(fā)生質(zhì)變
發(fā)端于20世紀(jì)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正一日千里地迅猛發(fā)展，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將獲得更大的發(fā)展甚至出現(xiàn)更大的突破。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將世界聯(lián)為一體。與此同時(shí)國際互聯(lián)網(wǎng)使得營銷信息系統(tǒng)更加完善與迅速。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的。這種傳遞是單向的，往往是營銷者比較主動(dòng)而消費(fèi)者處于被動(dòng)，信息反饋速度慢并有限，而且成本較高，因而往往不能制訂適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識經(jīng)濟(jì)的代，網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)；不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)消費(fèi)者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者出可通過網(wǎng)絡(luò)與營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷工作特點(diǎn)
（一）用知識來推動(dòng)營銷，知識營銷本質(zhì)要求
知識營銷創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識智力一種全新營銷理念，它把信息技術(shù)、市場預(yù)測、營銷決策等體現(xiàn)人素質(zhì)智力資源主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)服務(wù)，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益。知識營銷營銷理念深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞結(jié)果。首先，知識營銷營銷理念從占領(lǐng)到培育締造市場必然產(chǎn)物。它將市場看作為動(dòng)態(tài)上升。企業(yè)要滿足目標(biāo)市場需要，關(guān)鍵讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡偏愛產(chǎn)品。其次，知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使企業(yè)進(jìn)行知識營銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈復(fù)雜；另一方面人知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識“滯后性”，就成為企業(yè)營銷一大障礙，因此，知識營銷應(yīng)運(yùn)而生。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈(zèng)軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正體現(xiàn)了“先教電腦，再買電腦”知識營銷觀念。
具體而言，知識營銷至少應(yīng)包括以下三方面內(nèi)容：
1、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動(dòng)知識含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識成為一種重要消費(fèi)資料，企業(yè)個(gè)人都把學(xué)習(xí)知識作為一項(xiàng)必不可少活動(dòng)內(nèi)容。知識營銷活動(dòng)應(yīng)努力使消費(fèi)者學(xué)到更多知識。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，消費(fèi)者購買商品時(shí)已不僅僅考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后文化內(nèi)涵，購買與之有共鳴價(jià)值取向。如“李寧”服裝倡導(dǎo)青春、健康、活潑精神生活，這與許多青少年價(jià)值追求相吻合，因此倍受青年人青睞。
2、注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)顧客。營銷關(guān)系一般可分為三個(gè)層次，一財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式來回報(bào)顧客，這最低層競爭手段，也最易仿效，二社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系，這目前較流行一種方式，但過度使用會(huì)帶來拉關(guān)系甚至腐敗現(xiàn)象；而最高層次結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品長期而忠實(shí)顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。
3、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個(gè)性化要求。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來好處，才能激發(fā)顧客購買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營銷策略要針對不同類型顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)，這我國企業(yè)面臨一項(xiàng)緊迫任務(wù)。
（二）將現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用到營銷，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷工作又一特色
信息市場先導(dǎo)，生產(chǎn)前提。企業(yè)若想激烈競爭使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場，就要從了解市場需求動(dòng)向入手，分析市場，研究市場，掌握大量市場信息基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營決策。隨著知識經(jīng)濟(jì)到來，信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。目前全球國際計(jì)算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)用戶已有4000萬戶以上，并以每年100萬戶速度遞增，到2000年可望達(dá)1億戶。信息基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，電子交易與支付手段日益成熟，傳統(tǒng)市場營銷，無論觀念、戰(zhàn)略還手段上都面臨挑戰(zhàn)，迫切需要革新。對于制造商間商來講，利用交互網(wǎng)絡(luò)可以以最少資本投入將市場拓展到最大空間，并以較低成本提高獲取信息處理信息能力，對于消費(fèi)者來講，利用電子交易網(wǎng)上購物可以節(jié)約購買時(shí)間，降低購買成本，最大限度地滿足消費(fèi)需求。由此可見，由于現(xiàn)代信息技術(shù)營銷應(yīng)用，將使市場營銷目標(biāo)市場選擇、市場調(diào)研、營銷組合策略等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化，形成新營銷格局模式。
（三）
創(chuàng)新知識經(jīng)濟(jì)靈魂，也知識營銷最重要特征之一
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新主攻點(diǎn)于基礎(chǔ)性研究突破，以形成新支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。它不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代把新設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新工藝、新市場這一應(yīng)用檔次上技術(shù)創(chuàng)新。鑒于此，營銷工作也必須創(chuàng)新。例如，營銷觀念創(chuàng)新，要求企業(yè)樹立社會(huì)營銷觀念，即通過對營銷方案設(shè)計(jì)、分析、實(shí)施及評估，從而影響目標(biāo)公眾行為，改善目標(biāo)公眾及他們所地群眾福利，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)消費(fèi)者利益諧統(tǒng)一。我國從總體上來講，已經(jīng)成為買方市場，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求現(xiàn)象，許多企業(yè)為此不知所措，只好廣告投入、降低價(jià)格上下功夫。然而海爾公司卻以新―代高清晰、數(shù)字化電視搶先進(jìn)入彩電市場，將已飽彩電市場取得巨大成功。因此，創(chuàng)新企業(yè)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下立于不敗之地根本途徑。
知識營銷的內(nèi)容
1、學(xué)習(xí)營銷
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代人類將進(jìn)入學(xué)習(xí)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“活到老，學(xué)到老”。學(xué)習(xí)社會(huì)的到來，知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”，它主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。對消費(fèi)者進(jìn)行傳遞、授業(yè)、解惑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯(cuò)。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間并不要求參加者購買產(chǎn)品，但效果卻是任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的。通過提高市民的科學(xué)健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動(dòng)了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達(dá)10億元的現(xiàn)代化生物醫(yī)藥支柱企業(yè)。學(xué)習(xí)營銷的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善自己的營銷管理過程。因此，“學(xué)習(xí)營銷”是一個(gè)雙向過程，互相學(xué)習(xí)、互相完善，最終達(dá)成整體的和諧。
2．網(wǎng)絡(luò)營銷
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它就是利用Internet進(jìn)行的企業(yè)營銷。據(jù)foresterResearch市場研究公司的數(shù)據(jù)，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達(dá)50多億美元，估計(jì)今年可望突破百億大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間商店（cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可以向全世界進(jìn)行營銷活動(dòng)。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動(dòng)。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個(gè)即時(shí)反映交互式的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。
3、綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的雙重提高，人們已不再滿足于消費(fèi)傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù)，注意力及需求消費(fèi)健康化、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵?！靶枨髣?chuàng)造自己的供給”，根據(jù)這一最新潮流，企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)特別重視“綠色”概念，開發(fā)“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過程對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時(shí)在營銷策略上應(yīng)注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營銷。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任，企業(yè)營銷也才可能取得成功。另外，企業(yè)也應(yīng)積極努力，爭取得到ISO14000認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”取得21世紀(jì)營銷的“合格證”。
知識營銷的原則
簡述
知識營銷的應(yīng)用十分廣泛,大到企業(yè)的大型廣告、公關(guān)活動(dòng),小到個(gè)體小商販的銷售行為。一種產(chǎn)品,營銷者不僅要宣傳其用處、好處,要介紹其使用方法和維修的技巧,而且還要介紹有關(guān)這種產(chǎn)品系列未來發(fā)展趨勢方面的科普知識,引導(dǎo)人們的生活方式與消費(fèi)理念,從而達(dá)到提高銷售量的目的。沒有規(guī)矩,不成方圓,那么在市場經(jīng)濟(jì)體制下,怎樣才能引導(dǎo)知識營銷健康、快速的發(fā)展呢?這需要遵循知識營銷的原則。
1誠實(shí)守信原則
誠實(shí)守信,是中華民族傳統(tǒng)的古訓(xùn),當(dāng)今仍是企業(yè)市場營銷乃至整個(gè)市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中把握道德界限的基礎(chǔ),具體包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實(shí)不假冒、明
碼實(shí)價(jià)、在交易中履行合同責(zé)任、信守承諾以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)可信等方面。
2利益兼顧原則
利益兼顧,是指企業(yè)獲利的同時(shí)要考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會(huì)整體和長遠(yuǎn)的利益。這并不是說企業(yè)通過營銷活動(dòng)獲得利潤是不正當(dāng)?shù)?因?yàn)樽非罄麧櫴瞧髽I(yè)營銷的根本動(dòng)力和重要特征。利益本身無所謂善惡,判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否道德,不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤,而是取決于它是以什么方式去追求利潤以及會(huì)帶來什么樣的后果。
3互惠互利原則
互惠互利原則,即要求在市場營銷行為中,正確地分析自身的利益和其他利益相關(guān)者的利益。在企業(yè)之間的競爭中,摒棄前嫌,攜起手來共同開發(fā)市場的做法,也成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)突出特色,是互惠互利的典型體現(xiàn)。
4理性和諧原則
在市場營銷中,運(yùn)用知識手段,科學(xué)分析市場環(huán)境,準(zhǔn)確預(yù)測未來市場發(fā)展變化狀況,不好大喜功,單純追求市場占有率,而損失利潤。
知識營銷管理的關(guān)鍵
1知識營銷人員
有效地實(shí)施知識營銷,首先要作好對知識營銷人員的管理,只有把人管理好,才能把企業(yè)的各種經(jīng)營資源管理好,人的因素在企業(yè)管理中是第一位的。
知識營銷管理要體現(xiàn)出“以人為本”,這是因?yàn)橹R營銷過程的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都是由知識營銷人員通過創(chuàng)造性的工作完成的。從管理實(shí)踐的角度來看,知識營銷人員應(yīng)具備怎樣的知識和能力以及如何得到充分的利用,是兩個(gè)關(guān)鍵問題,知識營銷人員知識和能力水平的高低及其利用程度從根本上決定了知識營銷管理的成敗。
知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務(wù)量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的提高;營銷管理的目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度上;營銷人員存在的價(jià)值不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),而是充當(dāng)咨詢顧問,不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品,而應(yīng)成為消費(fèi)者購買的參謀。營銷人員要適應(yīng)信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求,知識面廣且眼光獨(dú)到,了解市場的發(fā)展趨勢,對技術(shù)創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認(rèn)識,還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費(fèi)者行為、熟悉業(yè)務(wù)分析的專家。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時(shí)掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策,而大量的信息分散于市場中,知識營銷人員擁有比決策者更豐富、更準(zhǔn)確的市場信息,因?yàn)樗麄兒褪袌鼋佑|最密切,對環(huán)境變化最敏感,能準(zhǔn)確地判斷環(huán)境變化的影響并能快速做出反應(yīng)。因此在一定范圍內(nèi)他們應(yīng)擁有自主決策的權(quán)力以便更充分地發(fā)揮自身的營銷能動(dòng)性和創(chuàng)造性。
從自我管理角度來說,知識營銷人員必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心;從企業(yè)管理的角度上講,企業(yè)要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境,具體要求包括組織機(jī)構(gòu)高效,組織方式靈活,必要的學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)可適時(shí)提供,有利于調(diào)動(dòng)知識營銷人員積極性的各項(xiàng)激勵(lì)措施齊備,追求科學(xué)、勇于探索和創(chuàng)新、崇尚協(xié)作精神的文化氛圍的營造等等。
2全員營銷意識的貫徹
企業(yè)的所有活動(dòng)可以歸結(jié)到兩個(gè)方面:實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值(這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠);創(chuàng)造知識價(jià)值。顯然,實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價(jià)值,并不是營銷部門或其它任何職能部門單獨(dú)所能完成的,它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線,把職能化的營銷轉(zhuǎn)化為意識營銷,即在企業(yè)內(nèi)部全體員工中和企業(yè)與市場之間實(shí)現(xiàn)充分有效的、全面及時(shí)的信息溝通,最終形成一致的顧客價(jià)值意識和企業(yè)價(jià)值意識。德魯克指出:“營銷活動(dòng)作為行事方式不是最重要的,營銷作為一個(gè)擴(kuò)大的企業(yè)追求提高顧客和企業(yè)價(jià)值的意識才是最重要的?！笨梢?營銷不僅是營銷部門的工作,它必須作為一種意識貫徹到企業(yè)全體員工中去,成為組織中每個(gè)人的工作重點(diǎn)。事實(shí)上,企業(yè)的全部工作,包括生產(chǎn)和經(jīng)營,它們之間并不是彼此分離、互不相干的,而是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的,共同處在企業(yè)價(jià)值的鏈條之中,為創(chuàng)造顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值各司其責(zé)。而營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強(qiáng)有力的紐帶。
3樹立以顧客利益為中心的營銷觀念
如上所述,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一個(gè)實(shí)現(xiàn)條件,企業(yè)只有在充分考慮顧客的利益,不斷實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值,才能在競爭激烈的市場上獲得顧客的信任,贏得顧客的忠誠,從而給企業(yè)以最大的回報(bào)。
4創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境
只有創(chuàng)造充分的信息交流渠道和環(huán)境,才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營和市場知識的完美整合,最終達(dá)到企業(yè)內(nèi)部自上而下、自下而上的思想和行動(dòng)的高度統(tǒng)一。
5知識為核心的營銷理念和營銷過程相結(jié)合
如何實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值?最好的辦法是在營銷的過程中把知識傳播給他們,引導(dǎo)他們的消費(fèi)觀念和生活方式,普及他們有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品系列的知識,激發(fā)他們的消費(fèi)欲望,讓他們了解未來技術(shù)、產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和消費(fèi)趨勢,啟迪他們的生活和消費(fèi)智慧。
知識營銷實(shí)現(xiàn)的方法與建議
簡述
從知識營銷框架構(gòu)成可以看出,知識營銷過程并不是從產(chǎn)品的銷售才開始的,而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,只有產(chǎn)品注入了知識含量,知識營銷才有實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。知識營銷的實(shí)現(xiàn)方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機(jī)耦合,將市場營銷中獲取、產(chǎn)生、需要的各種形式的知識進(jìn)行對接、整合、共享、創(chuàng)新、利用、發(fā)布,最終實(shí)現(xiàn)知識的價(jià)值轉(zhuǎn)化。知識營銷過程是一個(gè)復(fù)雜的過程,是以市場為導(dǎo)向,以技術(shù)為基礎(chǔ),以文化為動(dòng)力的多方參與和交互作用的過程,涉及生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)與管理的各個(gè)層面,是考驗(yàn)企業(yè)綜合生產(chǎn)能力、目標(biāo)集聚和實(shí)現(xiàn)能力的大營銷理念。
知識營銷的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作與交叉融合才能高效完成。硬件資源包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍、技術(shù)平臺、資金支持、產(chǎn)品服務(wù)、市場位勢等;軟件資源則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織制度、企業(yè)文化、營銷人員素質(zhì)與技巧、企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌、知識管理能力、組織執(zhí)行能力等。在這些資源中,硬件資源以技術(shù)平臺與營銷隊(duì)伍建設(shè)最為重要,軟件資源以組織結(jié)構(gòu)和組織制度最為關(guān)鍵。
1)搭建科學(xué)的技術(shù)平臺
企業(yè)的技術(shù)平臺按開放程度可以分為內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng),內(nèi)網(wǎng)只對企業(yè)內(nèi)部員工開放,為員工進(jìn)行知識交流、提高知識學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持;外網(wǎng)是企業(yè)獲取外部信息、截取情報(bào)資料、推動(dòng)產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的接口。企業(yè)通過內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的對接與交流融合掌握全面的有關(guān)企業(yè)市場營銷的知識,為營銷的高效率提供保證。內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的建設(shè)對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要促進(jìn)意義。
按組織形式可以分為情報(bào)系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)平臺、電子網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)頁等不同的外在表現(xiàn)形式,為組織實(shí)現(xiàn)不同的知識交流功能提供支持。競爭情報(bào)系統(tǒng)能為企業(yè)主動(dòng)及時(shí)提供日常的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)和預(yù)警信息。企業(yè)信息員通過本系統(tǒng),將企業(yè)所處行業(yè)的市場動(dòng)態(tài)、競爭對手動(dòng)向、技術(shù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規(guī)、國際行情等信息實(shí)時(shí)提供給管理決策層,并通過持續(xù)的監(jiān)測逐步實(shí)現(xiàn)競爭環(huán)境及對手預(yù)警的能力。網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是企業(yè)跨區(qū)域與國際化運(yùn)行的重要輔助手段,是企業(yè)管理層交換決策意見、交流管理經(jīng)驗(yàn)的有力工具,對于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義。在線學(xué)習(xí)是近年來出現(xiàn)的一種新型培訓(xùn)方式,它將培訓(xùn)課程的有關(guān)內(nèi)容放置在網(wǎng)上,使學(xué)員可以在世界范圍內(nèi)瀏覽有關(guān)課程,并根據(jù)自己的基礎(chǔ)和時(shí)間安排進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。開發(fā)不同形式的技術(shù)平臺對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要意義。
按內(nèi)部運(yùn)行存儲(chǔ)方式可以分為數(shù)據(jù)庫、專家?guī)旌椭R庫以及輔助的模型庫、規(guī)則庫、推理機(jī)等。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲(chǔ)各種生產(chǎn)數(shù)據(jù)的虛擬場所,企業(yè)的正常運(yùn)營離不開各種數(shù)據(jù)的支持;專家?guī)焓菍＜覜Q策系統(tǒng)運(yùn)行的內(nèi)部支持基礎(chǔ),專家知識在此沉淀并形成企業(yè)組織知識,為企業(yè)決策提供指導(dǎo);知識庫是企業(yè)組織知識庫和個(gè)人知識庫的總稱,是管理各種知識、促進(jìn)知識循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空間。數(shù)據(jù)庫和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎(chǔ),而知識庫則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證。
各種技術(shù)平臺的搭建是構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)平臺的有效形式,通過不同技術(shù)平臺的相互支持,實(shí)現(xiàn)各種不同的功能,全面支持知識營銷活動(dòng)。在科學(xué)的技術(shù)平臺搭建過程中,需要注意不同技術(shù)平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化問題。
2)打造高素質(zhì)營銷隊(duì)伍
營銷隊(duì)伍是市場營銷過程的實(shí)現(xiàn)主體，是推送產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的直接責(zé)任人,同時(shí)還負(fù)責(zé)客戶情報(bào)的收集工作。營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件,是知識成功價(jià)值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營銷隊(duì)伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力、知識表達(dá)發(fā)布能力,通過各種能力的綜合實(shí)現(xiàn)市場營銷的全過程知識管理。
培育營銷人員的知識獲取能力是企業(yè)知識更新的源泉,是企業(yè)抵制知識老化和保持產(chǎn)品領(lǐng)先性的必備能力。營銷人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化,從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰(zhàn)略調(diào)整,從聯(lián)盟者的聯(lián)合行動(dòng)感知聯(lián)盟動(dòng)向,從宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)嗅出產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?從網(wǎng)絡(luò)渠道的新聞報(bào)道與科技變革方向領(lǐng)悟產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向。營銷人員是產(chǎn)品開發(fā)人員的先鋒。
培育營銷人員的整合能力是企業(yè)知識去粗取精的關(guān)鍵,營銷人員是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口,營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經(jīng)過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質(zhì)營銷人員必須有辨別信息真?zhèn)?將不同知識加以精練合并的能力。
培育營銷人員的知識共享能力是企業(yè)進(jìn)行市場推廣的最有力手段。在企業(yè)面臨新的市場時(shí),需要營銷人員能互相共享交流經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),在學(xué)習(xí)與共享中尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V路徑。知識共享能力是企業(yè)迅速擴(kuò)張、持續(xù)經(jīng)營、國際化運(yùn)作的基礎(chǔ),企業(yè)對營銷人員知識共享能力的培訓(xùn)應(yīng)該側(cè)重于共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。
培育營銷人員的知識創(chuàng)新能力是企業(yè)從內(nèi)部提升知識含量的關(guān)鍵,也是企業(yè)保證產(chǎn)品服務(wù)知識特色的基礎(chǔ)。無論是外部知識還是內(nèi)部知識,都有老化的趨勢,企業(yè)必須不斷地進(jìn)行知識創(chuàng)新才能維持知識的循環(huán)流動(dòng);而且企業(yè)只有進(jìn)行知識創(chuàng)新,才能創(chuàng)造出企業(yè)的特色文化,打造競爭對手無法模仿的品牌。企業(yè)對營銷人員的知識創(chuàng)新能力的培育應(yīng)注重創(chuàng)新激勵(lì)與創(chuàng)新導(dǎo)向。
培育營銷人員的知識表達(dá)發(fā)布能力是企業(yè)推銷知識產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化知識價(jià)值的基礎(chǔ)。營銷人員的口才表達(dá)能力是與客戶良好溝通的前提,客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產(chǎn)品的,營銷人員的表達(dá)技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關(guān)鍵因素。而知識發(fā)布能力是指營銷人員要能準(zhǔn)確發(fā)布產(chǎn)品知識、鍛造企業(yè)形象,從而培育潛在客戶。知識的表達(dá)與發(fā)布能力是營銷人員的關(guān)鍵能力,是營銷人員能力培訓(xùn)的重點(diǎn)所在。
3)建設(shè)扁平化組織結(jié)構(gòu)
扁平化組織是新世紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變趨勢,是適應(yīng)劇烈變化的市場競爭、增強(qiáng)反應(yīng)能力、提高響應(yīng)速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設(shè)計(jì)包含兩層含義:一是組織層級的降低,這有利于組織知識的縱向傳遞與逆向反饋;二是組織邊界的擴(kuò)張,這有利于組織知識的廣泛獲取與共享,是營銷組織壯大的表現(xiàn)。
組織層級的演化與發(fā)展過程表現(xiàn)為分形特性,即組織層級在縱向設(shè)計(jì)上往往是自相似的,這樣有利于組織的復(fù)制性管理模式和員工的組織適應(yīng)性,同時(shí)在進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)也便于組織遺傳與組織改造。因此,在組織結(jié)構(gòu)扁平化的組織層級精煉過程中,也應(yīng)該遵循分形規(guī)律,將相似的組織機(jī)構(gòu)合并,逐漸融合相關(guān)的部門、人員與知識,使組織精簡有序進(jìn)行。組織層級的降低有利于組織內(nèi)知識的傳播、擴(kuò)散,縮短知識循環(huán)路徑與周期,提高知識價(jià)值增值效率。市場營銷組織按不同的構(gòu)成可能有不同的組合方式,如很多企業(yè)設(shè)有市場部、客服部、后勤部等,此時(shí)部門分割可能會(huì)出現(xiàn)行政壟斷現(xiàn)象,不利于同一產(chǎn)品知識的對接與聯(lián)通,因此,打亂原有部門設(shè)置,按產(chǎn)品或地域?qū)⑹袌鰻I銷組織重新設(shè)計(jì),可能會(huì)減少組織層次,提升知識營銷績效。
組織邊界的擴(kuò)張是市場擴(kuò)大的必然結(jié)果,當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場開拓時(shí),必須進(jìn)行營銷人員的招聘、營銷活動(dòng)的地域拓展等活動(dòng),此時(shí),營銷組織就會(huì)出現(xiàn)邊界拓展、空間放大現(xiàn)象。在市場營銷組織邊界拓展過程中,也遵循著分形復(fù)制的自相似規(guī)律,即新拓展的市場空間的營銷活動(dòng)與營銷組織形式和原有市場總是相似的,這樣有利于減少擴(kuò)張沖突,降低市場開拓成本,避免風(fēng)險(xiǎn)。因此,在組織扁平化設(shè)計(jì)時(shí),由于組織層級降低而導(dǎo)致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律,如只能將空間上具有關(guān)聯(lián)或相似的市場或部門進(jìn)行合并重組,而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應(yīng)該具有分形結(jié)構(gòu),以降低組織運(yùn)行成本,減少組織間的交流隔閡。
4)創(chuàng)建共享型組織機(jī)制
企業(yè)內(nèi)部的知識學(xué)習(xí)與共享是企業(yè)知識管理的主要內(nèi)容,通過知識的學(xué)習(xí)與共享能夠高效率低成本地實(shí)現(xiàn)知識的擴(kuò)散,使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識,且一般容易共享的知識都是常用、有效的知識,這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質(zhì)與技能。但知識的學(xué)習(xí)與共享并不是在組織內(nèi)能自發(fā)形成的,知識的價(jià)值性與知識共享的利益關(guān)系導(dǎo)致個(gè)人知識利益與組織知識利益之間存在一定沖突,知識共享很難在組織內(nèi)大規(guī)模自動(dòng)發(fā)生,需要組織建立合理的激勵(lì)機(jī)制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成效。
知識共享型激勵(lì)機(jī)制主要解決的是組織內(nèi)知識價(jià)值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業(yè)內(nèi)部取得一定的個(gè)人競爭優(yōu)勢,這些優(yōu)勢能為其帶來經(jīng)濟(jì)利益、榮譽(yù)、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享,知識擁有者將不能構(gòu)成知識壟斷,甚至還可能培育出競爭對手。因此,知識共享需要首先估測知識的價(jià)值,在企業(yè)內(nèi)部形成完善的知識利益分配機(jī)制,在利益刺激引導(dǎo)下激勵(lì)知識員工進(jìn)行知識共享。
共享型文化是在員工廣泛知識共享時(shí)形成的一種氛圍,而這種氛圍又反過來進(jìn)一步促進(jìn)員工的知識共享活動(dòng)。在知識共享型文化中,市場營銷員工自覺自愿地共享一些經(jīng)驗(yàn),為其他員工提供知識方便,因此其也能很便捷地從其他員工處獲取其所需要的知識。知識共享進(jìn)入到一種高境界,此時(shí)知識的經(jīng)濟(jì)價(jià)值激勵(lì)可以改為知識的互相交換激勵(lì),通過交換知識同時(shí)提高知識共享雙方的知識積累。
知識營銷的螺旋循環(huán)
知識營銷的關(guān)鍵在于確?！爸R循環(huán)”在營銷活動(dòng)中的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)知識流向我們可以把知識營銷活動(dòng)分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的內(nèi)化過程；另一種是營銷部門整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的外化過程。這兩個(gè)過程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個(gè)組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的螺旋循環(huán)上升過程。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也在這種知識轉(zhuǎn)換的循環(huán)
過程中實(shí)現(xiàn)了升級。
1、知識營銷的內(nèi)化過程
知識營銷的內(nèi)化過程就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識，并把這些知識傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過程。
2、知識營銷的外化過程
這種知識流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。企業(yè)的隱性知識尤其是認(rèn)識類的隱性知識，對企業(yè)的營銷活動(dòng)特別是品牌建設(shè)有非常積極的意義。
特點(diǎn)
知識經(jīng)濟(jì)營銷特點(diǎn)
（一）用知識來推動(dòng)營銷，知識營銷本質(zhì)要求
知識營銷創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識智力一種全新營銷理念，它把信息技術(shù)、市場預(yù)測、營銷決策等體現(xiàn)人素質(zhì)智力資源主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來，共同為企業(yè)服務(wù)，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益。知識營銷營銷理念深化與知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞結(jié)果。首先，知識營銷營銷理念從占領(lǐng)到培育締造市場必然產(chǎn)物。它將市場看作為動(dòng)態(tài)上升。企業(yè)要滿足目標(biāo)市場需要，關(guān)鍵讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡偏愛產(chǎn)品。其次，知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使企業(yè)進(jìn)行知識營銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場競爭更為激烈復(fù)雜；另一方面人知識增長速度特別對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識“滯后性”，就成為企業(yè)營銷一大障礙，因此，知識營銷應(yīng)運(yùn)而生。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈(zèng)軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正體現(xiàn)了“先教電腦，再買電腦”知識營銷觀念。
具體而言，知識營銷至少應(yīng)包括以下三方面內(nèi)容：
1、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動(dòng)知識含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識成為一種重要消費(fèi)資料，企業(yè)個(gè)人都把學(xué)習(xí)知識作為一項(xiàng)必不可少活動(dòng)內(nèi)容。知識營銷活動(dòng)應(yīng)努力使消費(fèi)者學(xué)到更多知識。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，消費(fèi)者購買商品時(shí)已不僅僅考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后文化內(nèi)涵，購買與之有共鳴價(jià)值取向。如“李寧”服裝倡導(dǎo)青春、健康、活潑精神生活，這與許多青少年價(jià)值追求相吻合，因此倍受青年人青睞。
2、注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)顧客。營銷關(guān)系一般可分為三個(gè)層次，一財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式來回報(bào)顧客，這最低層競爭手段，也最易仿效，二社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系，這較流行一種方式，但過度使用會(huì)帶來拉關(guān)系甚至腐敗現(xiàn)象；而最高層次結(jié)構(gòu)層次上營銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品長期而忠實(shí)顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。
3、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個(gè)性化要求。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來好處，才能激發(fā)顧客購買欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營銷策略要針對不同類型顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營銷人員素質(zhì)，這中國企業(yè)面臨一項(xiàng)緊迫任務(wù)。
（二）將現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用到營銷，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代營銷工作又一特色
信息市場先導(dǎo)，生產(chǎn)前提。企業(yè)若想激烈競爭使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場，就要從了解市場需求動(dòng)向入手，分析市場，研究市場，掌握大量市場信息基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營決策。隨著知識經(jīng)濟(jì)到來，信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。全球國際計(jì)算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)用戶已有4000萬戶以上，并以每年100萬戶速度遞增，到2000年可望達(dá)1億戶。信息基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，電子交易與支付手段日益成熟，傳統(tǒng)市場營銷，無論觀念、戰(zhàn)略還手段上都面臨挑戰(zhàn)，迫切需要革新。對于制造商間商來講，利用交互網(wǎng)絡(luò)可以以最少資本投入將市場拓展到最大空間，并以較低成本提高獲取信息處理信息能力，對于消費(fèi)者來講，利用電子交易網(wǎng)上購物可以節(jié)約購買時(shí)間，降低購買成本，最大限度地滿足消費(fèi)需求。由此可見，由于現(xiàn)代信息技術(shù)營銷應(yīng)用，將使市場營銷目標(biāo)市場選擇、市場調(diào)研、營銷組合策略等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化，形成新營銷格局模式。
（三）創(chuàng)新知識經(jīng)濟(jì)靈魂，也知識營銷最重要特征之一
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新主攻點(diǎn)于基礎(chǔ)性研究突破，以形成新支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。它不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代把新設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新工藝、新市場這一應(yīng)用檔次上技術(shù)創(chuàng)新。鑒于此，營銷工作也必須創(chuàng)新。例如，營銷觀念創(chuàng)新，要求企業(yè)樹立社會(huì)營銷觀念，即通過對營銷方案設(shè)計(jì)、分析、實(shí)施及評估，從而影響目標(biāo)公眾行為，改善目標(biāo)公眾及他們所地群眾福利，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)消費(fèi)者利益諧統(tǒng)一。中國從總體上來講，已經(jīng)成為買方市場，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求現(xiàn)象，許多企業(yè)為此不知所措，只好廣告投入、降低價(jià)格上下功夫。然而海爾公司卻以新―代高清晰、數(shù)字化電視搶先進(jìn)入彩電市場，將已飽彩電市場取得巨大成功。因此，創(chuàng)新企業(yè)知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下立于不敗之地根本途徑。
使用戶學(xué)到新知識
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技推陳出新的頻率加快，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。這種情況導(dǎo)致了新型的市場營銷觀念即市場開拓的提出。市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費(fèi)方式，以引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。
1、增加營銷活動(dòng)的知識含量。
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識也是一種重要的消費(fèi)資料，在營銷活動(dòng)中，要盡量使消費(fèi)者從中學(xué)到更多的知識，使消費(fèi)者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助于銷售。
2、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值。
隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者在購買商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注商品所帶來的觀念價(jià)值。
3、形成與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系。
營銷關(guān)系分為三個(gè)層次：
一是財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式拉攏顧客；
二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關(guān)系；
三是結(jié)構(gòu)層次，即該企業(yè)產(chǎn)品與客戶在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合，從而建立起穩(wěn)固的營銷關(guān)系。只要建立起了結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，客戶就成了企業(yè)長期、忠實(shí)的消費(fèi)者。
4、培訓(xùn)顧客和針對性的銷售。
產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營銷中，常常以培訓(xùn)顧客為媒介，讓更多人了解使用知識，明白使用收益，從而擴(kuò)大市場份額。
另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，營銷策略也要相應(yīng)針對不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。
要做到適應(yīng)產(chǎn)品的高技術(shù)含量和個(gè)性化銷售，前提是營銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識，能滿足客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。因此，營銷人員都必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。
以網(wǎng)絡(luò)交易為手段
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營銷市場的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入商品流通環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致新的營銷手段即網(wǎng)絡(luò)化營銷的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種符合知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的方便、快捷、有效的營銷方式，其優(yōu)勢顯而易見，它集聲音、影像和文字信息于一體，具有及時(shí)性和互動(dòng)性，能夠提供給顧客及時(shí)充分的商品信息，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息，使顧客可隨時(shí)調(diào)閱檢索。
內(nèi)容
學(xué)習(xí)營銷
知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代人類將進(jìn)入學(xué)習(xí)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“活到老，學(xué)到老”。學(xué)習(xí)社會(huì)的到來，知識和信息的大爆炸決定了知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是“學(xué)習(xí)營銷”，它主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。對消費(fèi)者進(jìn)行傳遞、授業(yè)、解惑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享，消除顧客的消費(fèi)障礙，從而“把蛋糕做大”。上海交大昂立公司在這方面做得頗為不錯(cuò)。該公司通過開展“送你一把健康金鑰匙”的科普活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)舉辦科普講座，廣泛向市民贈(zèng)送科學(xué)書籍，并通過媒體舉辦科普知識競賽，這些活動(dòng)不夾雜產(chǎn)品的促銷，其間并不要求參加者購買產(chǎn)品，但效果卻是任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的。通過提高市民的科學(xué)健康理念。引發(fā)人們對生物科技產(chǎn)品的購買欲望，拉動(dòng)了市場需求。該公司也從一家資產(chǎn)僅36萬元的校辦企業(yè)迅速發(fā)展成為產(chǎn)值達(dá)10億元的現(xiàn)代化生物醫(yī)藥支柱企業(yè)。學(xué)習(xí)營銷的第二層面是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不斷地向客戶及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ)充和完善自己的營銷管理過程。因此，“學(xué)習(xí)營銷”是一個(gè)雙向過程，互相學(xué)習(xí)、互相完善，最終達(dá)成整體的和諧。
網(wǎng)絡(luò)營銷
21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)營銷的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營銷是知識經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物。簡單地說，它就是利用Internet進(jìn)行的企業(yè)營銷。據(jù)ForesterResearch市場研究公司的數(shù)據(jù)，1999年單在互聯(lián)網(wǎng)上的商品銷售總額已達(dá)50多億美元，估計(jì)今年可望突破百億大關(guān)。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間商店（cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、服務(wù)人員，只要擁有一個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可以向全世界進(jìn)行營銷活動(dòng)。它具有成本低廉、無存貨樣品、全天候服務(wù)和無國界區(qū)域界限等特點(diǎn)。另外，在網(wǎng)絡(luò)上還可同步進(jìn)行廣告促銷和市場調(diào)查以及收集信息等活動(dòng)。Internet為企業(yè)和客戶間建立了一個(gè)即時(shí)反映交互式的信息交流系統(tǒng)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，具有很好的發(fā)展前景。
綠色營銷
隨著生活水平及自身素質(zhì)的雙重提高，人們已不再滿足于消費(fèi)傳統(tǒng)意義上的商品及服務(wù)，注意力及需求消費(fèi)健康化、自然化，“綠色產(chǎn)品”更是成為人們的新寵?！靶枨髣?chuàng)造自己的供給”，根據(jù)這一最新潮流，企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)特別重視“綠色”概念，開發(fā)“綠色產(chǎn)品”是指從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過程對生態(tài)環(huán)境無害或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時(shí)在營銷策略上應(yīng)注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營銷。只有這樣才會(huì)得到社會(huì)的肯定和顧客的信任，企業(yè)營銷也才可能取得成功。另外，企業(yè)也應(yīng)積極努力，爭取得到ISO14000認(rèn)證和“環(huán)境標(biāo)志”取得21世紀(jì)營銷的“合格證”。[2]
方法建議
從知識營銷框架構(gòu)成可以看出，知識營銷過程并不是從產(chǎn)品的銷售才開始的，而是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，只有產(chǎn)品注入了知識含量,知識營銷才有實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。知識營銷的實(shí)現(xiàn)方法是將市場營銷過程和知識管理過程有機(jī)耦合，將市場營銷中獲取、產(chǎn)生、需要的各種形式的知識進(jìn)行對接、整合、共享、創(chuàng)新、利用、發(fā)布，最終實(shí)現(xiàn)知識的價(jià)值轉(zhuǎn)化。知識營銷過程是一個(gè)復(fù)雜的過程，是以市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為基礎(chǔ)，以文化為動(dòng)力的多方參與和交互作用的過程，涉及生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)與管理的各個(gè)層面，是考驗(yàn)企業(yè)綜合生產(chǎn)能力、目標(biāo)集聚和實(shí)現(xiàn)能力的大營銷理念。
知識營銷的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)硬件資源和軟件資源的通力合作與交叉融合才能高效完成。硬件資源包括企業(yè)的營銷隊(duì)伍、技術(shù)平臺、資金支持、產(chǎn)品服務(wù)、市場位勢等；軟件資源則包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與組織制度、企業(yè)文化、營銷人員素質(zhì)與技巧、企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌、知識管理能力、組織執(zhí)行能力等。在這些資源中，硬件資源以技術(shù)平臺與營銷隊(duì)伍建設(shè)最為重要，軟件資源以組織結(jié)構(gòu)和組織制度最為關(guān)鍵。
1)搭建科學(xué)的技術(shù)平臺
企業(yè)的技術(shù)平臺按開放程度可以分為內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，內(nèi)網(wǎng)只對企業(yè)內(nèi)部員工開放，為員工進(jìn)行知識交流、提高知識學(xué)習(xí)與共享能力提供技術(shù)支持；外網(wǎng)是企業(yè)獲取外部信息、截取情報(bào)資料、推動(dòng)產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的接口。企業(yè)通過內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的對接與交流融合掌握全面的有關(guān)企業(yè)市場營銷的知識，為營銷的高效率提供保證。內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)的建設(shè)對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要促進(jìn)意義。
按組織形式可以分為情報(bào)系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)平臺、電子網(wǎng)絡(luò)會(huì)議系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)網(wǎng)頁等不同的外在表現(xiàn)形式，為組織實(shí)現(xiàn)不同的知識交流功能提供支持。競爭情報(bào)系統(tǒng)能為企業(yè)主動(dòng)及時(shí)提供日常的競爭情報(bào)動(dòng)態(tài)和預(yù)警信息。企業(yè)信息員通過本系統(tǒng)，將企業(yè)所處行業(yè)的市場動(dòng)態(tài)、競爭對手動(dòng)向、技術(shù)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、政策法規(guī)、國際行情等信息實(shí)時(shí)提供給管理決策層，并通過持續(xù)的監(jiān)測逐步實(shí)現(xiàn)競爭環(huán)境及對手預(yù)警的能力。網(wǎng)絡(luò)會(huì)議是企業(yè)跨區(qū)域與國際化運(yùn)行的重要輔助手段，是企業(yè)管理層交換決策意見、交流管理經(jīng)驗(yàn)的有力工具，對于企業(yè)超越組織邊界具有重要意義。在線學(xué)習(xí)是一種新型培訓(xùn)方式，它將培訓(xùn)課程的有關(guān)內(nèi)容放置在網(wǎng)上，使學(xué)員可以在世界范圍內(nèi)瀏覽有關(guān)課程，并根據(jù)自己的基礎(chǔ)和時(shí)間安排進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。開發(fā)不同形式的技術(shù)平臺對于企業(yè)知識流動(dòng)具有重要意義。
按內(nèi)部運(yùn)行存儲(chǔ)方式可以分為數(shù)據(jù)庫、專家?guī)旌椭R庫以及輔助的模型庫、規(guī)則庫、推理機(jī)等。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲(chǔ)各種生產(chǎn)數(shù)據(jù)的虛擬場所，企業(yè)的正常運(yùn)營離不開各種數(shù)據(jù)的支持；專家?guī)焓菍＜覜Q策系統(tǒng)運(yùn)行的內(nèi)部支持基礎(chǔ)，專家知識在此沉淀并形成企業(yè)組織知識，為企業(yè)決策提供指導(dǎo)；知識庫是企業(yè)組織知識庫和個(gè)人知識庫的總稱，是管理各種知識、促進(jìn)知識循環(huán)創(chuàng)新和新陳代謝的虛擬空間。數(shù)據(jù)庫和專家?guī)煜嗷ソ换ツ転槠髽I(yè)正確決策提供基礎(chǔ)，而知識庫則為決策的正確性與最優(yōu)性提供保證。各種技術(shù)平臺的搭建是構(gòu)建科學(xué)的技術(shù)平臺的有效形式，通過不同技術(shù)平臺的相互支持，實(shí)現(xiàn)各種不同的功能，全面支持知識營銷活動(dòng)。在科學(xué)的技術(shù)平臺搭建過程中，需要注意不同技術(shù)平臺的接口標(biāo)準(zhǔn)化問題。
2)打造高素質(zhì)營銷隊(duì)伍
營銷隊(duì)伍是市場營銷過程的實(shí)現(xiàn)主體，是推送產(chǎn)品知識、宣傳企業(yè)形象的直接責(zé)任人，同時(shí)還負(fù)責(zé)客戶情報(bào)的收集工作。營銷隊(duì)伍的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中的知識含量能被客戶感知和接受的條件，是知識成功價(jià)值轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)。高素質(zhì)營銷隊(duì)伍需要有良好的知識獲取能力、知識整合能力、知識共享能力、知識創(chuàng)新能力、知識表達(dá)發(fā)布能力,通過各種能力的綜合實(shí)現(xiàn)市場營銷的全過程知識管理。
培育營銷人員的知識獲取能力是企業(yè)知識更新的源泉，是企業(yè)抵制知識老化和保持產(chǎn)品領(lǐng)先性的必備能力。營銷人員需要能從客戶的購買行為推測客戶的需求變化，從競爭者的促銷行為推測競爭者的戰(zhàn)略調(diào)整，從聯(lián)盟者的聯(lián)合行動(dòng)感知聯(lián)盟動(dòng)向，從宏觀經(jīng)濟(jì)的脈動(dòng)嗅出產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿?，從網(wǎng)絡(luò)渠道的新聞報(bào)道與科技變革方向領(lǐng)悟產(chǎn)品創(chuàng)新導(dǎo)向。營銷人員是產(chǎn)品開發(fā)人員的先鋒。
培育營銷人員的整合能力是企業(yè)知識去粗取精的關(guān)鍵，營銷人員是企業(yè)與外界聯(lián)系的窗口，營銷人員從外界接觸到的大量知識只有經(jīng)過高效的整合才能為營銷決策提供支持。高素質(zhì)營銷人員必須有辨別信息真?zhèn)危瑢⒉煌R加以精練合并的能力。
培育營銷人員的知識共享能力是企業(yè)進(jìn)行市場推廣的最有力手段。在企業(yè)面臨新的市場時(shí)，需要營銷人員能互相共享交流經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，在學(xué)習(xí)與共享中尋找恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V路徑。知識共享能力是企業(yè)迅速擴(kuò)張、持續(xù)經(jīng)營、國際化運(yùn)作的基礎(chǔ)，企業(yè)對營銷人員知識共享能力的培訓(xùn)應(yīng)該側(cè)重于共享意識的灌輸和共享技能的鍛煉。
培育營銷人員的知識創(chuàng)新能力是企業(yè)從內(nèi)部提升知識含量的關(guān)鍵，也是企業(yè)保證產(chǎn)品服務(wù)知識特色的基礎(chǔ)。無論是外部知識還是內(nèi)部知識，都有老化的趨勢，企業(yè)必須不斷地進(jìn)行知識創(chuàng)新才能維持知識的循環(huán)流動(dòng)；而且企業(yè)只有進(jìn)行知識創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出企業(yè)的特色文化，打造競爭對手無法模仿的品牌。企業(yè)對營銷人員的知識創(chuàng)新能力的培育應(yīng)注重創(chuàng)新激勵(lì)與創(chuàng)新導(dǎo)向。
培育營銷人員的知識表達(dá)發(fā)布能力是企業(yè)推銷知識產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化知識價(jià)值的基礎(chǔ)。營銷人員的口才表達(dá)能力是與客戶良好溝通的前提，客戶在一定程度上是先通過營銷人員的表述了解產(chǎn)品的，營銷人員的表達(dá)技巧在很大程度上是影響新客戶購買行為的關(guān)鍵因素。而知識發(fā)布能力是指營銷人員要能準(zhǔn)確發(fā)布產(chǎn)品知識、鍛造企業(yè)形象，從而培育潛在客戶。知識的表達(dá)與發(fā)布能力是營銷人員的關(guān)鍵能力，是營銷人員能力培訓(xùn)的重點(diǎn)所在。
3)建設(shè)扁平化組織結(jié)構(gòu)
扁平化組織是新世紀(jì)組織結(jié)構(gòu)的演變趨勢，是適應(yīng)劇烈變化的市場競爭、增強(qiáng)反應(yīng)能力、提高響應(yīng)速度的有效途徑。營銷組織的扁平化設(shè)計(jì)包含兩層含義：一是組織層級的降低，這有利于組織知識的縱向傳遞與逆向反饋；二是組織邊界的擴(kuò)張，這有利于組織知識的廣泛獲取與共享，是營銷組織壯大的表現(xiàn)。
組織層級的演化與發(fā)展過程表現(xiàn)為分形特性，即組織層級在縱向設(shè)計(jì)上往往是自相似的，這樣有利于組織的復(fù)制性管理模式和員工的組織適應(yīng)性，同時(shí)在進(jìn)一步擴(kuò)張時(shí)也便于組織遺傳與組織改造。因此，在組織結(jié)構(gòu)扁平化的組織層級精煉過程中，也應(yīng)該遵循分形規(guī)律，將相似的組織機(jī)構(gòu)合并，逐漸融合相關(guān)的部門、人員與知識,使組織精簡有序進(jìn)行。組織層級的降低有利于組織內(nèi)知識的傳播、擴(kuò)散，縮短知識循環(huán)路徑與周期，提高知識價(jià)值增值效率。市場營銷組織按不同的構(gòu)成可能有不同的組合方式，如很多企業(yè)設(shè)有市場部、客服部、后勤部等，此時(shí)部門分割可能會(huì)出現(xiàn)行政壟斷現(xiàn)象，不利于同一產(chǎn)品知識的對接與聯(lián)通，因此，打亂原有部門設(shè)置，按產(chǎn)品或地域?qū)⑹袌鰻I銷組織重新設(shè)計(jì)，可能會(huì)減少組織層次，提升知識營銷績效。
組織邊界的擴(kuò)張是市場擴(kuò)大的必然結(jié)果，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場開拓時(shí)，必須進(jìn)行營銷人員的招聘、營銷活動(dòng)的地域拓展等活動(dòng)，此時(shí)，營銷組織就會(huì)出現(xiàn)邊界拓展、空間放大現(xiàn)象。在市場營銷組織邊界拓展過程中，也遵循著分形復(fù)制的自相似規(guī)律，即新拓展的市場空間的營銷活動(dòng)與營銷組織形式和原有市場總是相似的，這樣有利于減少擴(kuò)張沖突，降低市場開拓成本，避免風(fēng)險(xiǎn)。因此，在組織扁平化設(shè)計(jì)時(shí)，由于組織層級降低而導(dǎo)致的營銷部門組織邊界拓展也要遵循分形規(guī)律，如只能將空間上具有關(guān)聯(lián)或相似的市場或部門進(jìn)行合并重組，而不能任意組合。且新組建的市場營銷組織也應(yīng)該具有分形結(jié)構(gòu)，以降低組織運(yùn)行成本，減少組織間的交流隔閡。
4)創(chuàng)建共享型組織機(jī)制
企業(yè)內(nèi)部的知識學(xué)習(xí)與共享是企業(yè)知識管理的主要內(nèi)容，通過知識的學(xué)習(xí)與共享能夠高效率低成本地實(shí)現(xiàn)知識的擴(kuò)散，使大部分營銷人員掌握一些共性、必備的知識，且一般容易共享的知識都是常用、有效的知識，這部分知識的掌握能迅速提升營銷人員的素質(zhì)與技能。但知識的學(xué)習(xí)與共享并不是在組織內(nèi)能自發(fā)形成的，知識的價(jià)值性與知識共享的利益關(guān)系導(dǎo)致個(gè)人知識利益與組織知識利益之間存在一定沖突，知識共享很難在組織內(nèi)大規(guī)模自動(dòng)發(fā)生,需要組織建立合理的激勵(lì)機(jī)制和營造共享型文化才能使知識共享取得較好成效。
知識共享型激勵(lì)機(jī)制主要解決的是組織內(nèi)知識價(jià)值的分配問題。知識擁有者通過努力獲得的知識使之在企業(yè)內(nèi)部取得一定的個(gè)人競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢能為其帶來經(jīng)濟(jì)利益、榮譽(yù)、職位等。但如果知識擁有者將這些知識與別的員工共享，知識擁有者將不能構(gòu)成知識壟斷，甚至還可能培育出競爭對手。因此，知識共享需要首先估測知識的價(jià)值，在企業(yè)內(nèi)部形成完善的知識利益分配機(jī)制，在利益刺激引導(dǎo)下激勵(lì)知識員工進(jìn)行知識共享。
共享型文化是在員工廣泛知識共享時(shí)形成的一種氛圍，而這種氛圍又反過來進(jìn)一步促進(jìn)員工的知識共享活動(dòng)。在知識共享型文化中，市場營銷員工自覺自愿地共享一些經(jīng)驗(yàn)，為其他員工提供知識方便，因此其也能很便捷地從其他員工處獲取其所需要的知識。知識共享進(jìn)入到一種高境界，此時(shí)知識的經(jīng)濟(jì)價(jià)值激勵(lì)可以改為知識的互相交換激勵(lì)，通過交換知識同時(shí)提高知識共享雙方的知識積累。
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