李?yuàn)W貝納廣告公司（（英文）Leo Burnett Worldwide）是一家美國廣告公司，于1935年由李?yuàn)W?貝納創(chuàng)立，現(xiàn)在是全球最大的跨國廣告公司之一。 李?yuàn)W?貝納（Leo Burnett，1891―1971）廣告公司的創(chuàng)始人 李?yuàn)W?貝納于1935年創(chuàng)立的李?yuàn)W貝納廣告公司，如今在全美13家年?duì)I業(yè)額超過10億美元的大型廣告公司之中名列前茅，年?duì)I業(yè)額在20億美元上下。李?yuàn)W?貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的"杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時(shí)，李?yuàn)W?貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨(dú)特性，市場上的各種商品，無論是一個(gè)大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費(fèi)者去不斷購買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時(shí)，采用適當(dāng)?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -基本資料

圖片

姓名：李?yuàn)W貝納 Leo Burnett

生卒：1891―1971

描述：廣告大師

籍貫：美國

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -個(gè)人概述

李?yuàn)W?貝納教人驚訝的第一個(gè)印象是他異乎常人的外表，有人這么形容他：“他身材短小又斜肩，有著大肚子。他西服的翻領(lǐng)上總是沾著香煙灰。他寬大的臉頰看起來非常陰沉，給人印象最深的是他突出的下唇，特別是他講話時(shí)聲音粗暴低深的時(shí)候?！?/p>

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -簡介

在最近的幾年中，李?yuàn)W貝納贏得過無數(shù)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中最特別的包括2011年的戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)和2012年4月的倫敦D&AD“黃鉛筆”獎(jiǎng)。戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)被視為世界上最重要的創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，在中國大陸僅有三家公司獲得此獎(jiǎng)項(xiàng)，李?yuàn)W貝納即在其列；而“黃鉛筆”獎(jiǎng)在傳播行業(yè)一致被認(rèn)為是最難贏得的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。

中國6萬多家廣告公司中，前10家廣告公司只包攬了15%的市場份額，外資廣告公司位居營業(yè)額排名前列，如上海李?yuàn)W貝納、盛世長城、麥肯光明和北京電通穩(wěn)居前四。

Leo Burnett （1891―1971）

李?yuàn)W?貝納生于1891年10月21日，很小就在父親的干貨店里打雜，在一家印刷廠當(dāng)過小工，教過書，后進(jìn)入密芝安大學(xué)學(xué)習(xí)新聞。獲得學(xué)士學(xué)位后，在Peorla新聞報(bào)當(dāng)了一年記者。

1915年24歲的李?yuàn)W?貝納進(jìn)入凱迪拉克汽車公司任公司內(nèi)部刊物編輯。與當(dāng)時(shí)提倡廣告應(yīng)與消費(fèi)者共鳴的廣告大師Theodore F MacManus一起工作。他為卡凱迪拉克設(shè)計(jì)“領(lǐng)袖的代價(jià)”曾轟動(dòng)一時(shí)。

為了深入了解廣告，李?yuàn)W?貝納每天剪下大大小小的報(bào)紙廣告及有關(guān)廣告的討論議題。這段日子成了李?yuàn)W貝納后來進(jìn)入廣告業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

李?yuàn)W?貝納任職的第一家廣告公司是Homer McKee。他在那家公司連續(xù)干了10年，任資深創(chuàng)意總監(jiān)。但是此時(shí)他還沒有在美國廣告界出名。

后來，他去了紐約，進(jìn)入Erwin Wasey廣告公司，被派往芝加哥5年，任創(chuàng)意副總裁。

但是，他與Erwin Wasey廣告公司的理念卻越來越遠(yuǎn)，終于，他無法忍受“就象洗碗水一樣乏味”的廣告創(chuàng)意。他變賣所有財(cái)產(chǎn)，籌組自己的李?yuàn)W貝納廣告公司。公司建立之始只有一家客戶，營業(yè)額是20萬美元。他艱苦創(chuàng)業(yè)，經(jīng)過3年努力，終于把李?yuàn)W貝納公司發(fā)展成一家大公司。

李?yuàn)W貝納廣告公司于1935年成立于美國芝加哥，是美國排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬多名員工。李?yuàn)W貝納的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂、迪斯尼、萬寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

李?yuàn)W貝納（亞太）集團(tuán)公司--“2001年度亞太地區(qū)最佳廣告公司”。李?yuàn)W貝納于1979年進(jìn)入中國市場，業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)包括香港、廣州、上海和北京，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)1.2億美元，在國內(nèi)國際性廣告公司中排名第三。李?yuàn)W貝納在中國的客戶包括麥當(dāng)勞、菲亞特、惠氏、箭牌、美標(biāo)和中國電信等。

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)

芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者念大學(xué)時(shí)，李?yuàn)W?貝納半工半讀替一家百貨公司寫告示牌，畢業(yè)之后，他當(dāng)皮利亞日?qǐng)?bào)的記者，不久，他進(jìn)入卡迪拉克汽車公司的廣告部門，后來又轉(zhuǎn)到印第安那普利斯的一家廣告公司。

十年之后，他到艾溫?華賽爾當(dāng)文案主管，并于1935年在芝加哥成立他自己的廣告公司。 但是，到他60歲時(shí)，他的事業(yè)才真的大步擴(kuò)展，就好象突然點(diǎn)燃了他的發(fā)射器，到他死時(shí)，即20年之后，他的廣告公司幾乎可以說是世界第一大。

他是芝加哥廣告的領(lǐng)導(dǎo)者（廣告學(xué)派這個(gè)名詞就是他發(fā)明的）下面是他自己講的故事：

“我在密西根鎮(zhèn)長大，在炎夏的夜晚，你可以聽到玉米生長的聲音。慢慢地，我從芝加哥的外圍搬進(jìn)它的核心，當(dāng)我到達(dá)那里時(shí)已40歲了。但我還是習(xí)慣我平常的生活方式。

在我老家居民的心目中，芝加哥就象是羅馬――向往它，覺得它是高貴卻也有丑陋的一面。 對(duì)他們來講，紐約是神秘的，但芝加哥卻非常真實(shí)。每個(gè)人都有個(gè)查理叔叔或瑪珀姑姑住在那里，不是在格林?愛倫，就是其他地方。

不管喜歡與否，芝加哥是他們“家族”的一部分，而不是一個(gè)離家而有成就的兒子。因此，我住的小鎮(zhèn)對(duì)芝加哥有非常獨(dú)特的感情，當(dāng)我們這些土包子從玉米帶（即美國中西部）各角落來聚集在一起時(shí)，我們彼此熟悉，并感覺是在家。

我想我的意思是芝加哥是中西部的心臟、靈魂、精髓與核心。這里廣告人的眼里充滿了鄉(xiāng)村平原的觀點(diǎn)與價(jià)值。 在任何一方面，我并不想說芝加哥比紐約好，但我們從鄉(xiāng)下來，有著松散的四肢和寬闊的視野，使我們創(chuàng)造出來的廣告對(duì)大部分美國人來說都是非常平實(shí)的，就是這樣。

我覺得我們芝加哥的廣告人都勤奮工作，我常想象芝加哥那些文案人員在握筆前吐口口水在掌中那種兢兢業(yè)業(yè)的情形。我喜歡想我們廣告中的語言包含著芝加哥的氣息并經(jīng)過密西根湖的洗禮。

我覺得芝加哥的廣告吸取了美國傳統(tǒng)中豐富的養(yǎng)份，使它在銳利生動(dòng)的語言中復(fù)活、不朽。當(dāng)他寫“不”（Ain’t）時(shí)就是“不”，一點(diǎn)都不虛假，記得魏爾?羅吉斯說過：“有許多人雖然嘴上說Ain’t（注：美國較低教育水準(zhǔn)人的用語）……但他們還是沒飯吃?！?/p>

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -創(chuàng)作看法

李?yuàn)W?貝納對(duì)創(chuàng)作過程的看法可由他講過的話總結(jié)為下面三條：

1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢。”

2、“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥?！?/p>

3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作像一個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -高標(biāo)準(zhǔn)

他對(duì)文案人員和設(shè)計(jì)指導(dǎo)所定的標(biāo)準(zhǔn)非常高，并經(jīng)由創(chuàng)意會(huì)議來執(zhí)行。他曾說過，參加這種會(huì)議是非常難受而可怕的，但在晚年他寫道： “回想我們過去的偉大作品，很少是在甜蜜、輕松、熱情的氣氛中創(chuàng)造出來的，反而是在很大壓力和復(fù)雜的爭論中產(chǎn)生的?！?/p>

他不覺得創(chuàng)新就是好，他常引用他一位舊老板的話說： “如果你只為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，早上醒來嘴里含著襪子就可以了?！?/p>

他習(xí)慣讓幾個(gè)小組來比賽爭取一個(gè)案子，而不是一開始就指定某一小組來做，結(jié)果是：“有許多人放棄離開了?！?毫無疑問地，李?yuàn)W?貝納最偉大的成就是替萬寶路香煙作的廣告，它使得一個(gè)默默無名的品牌，成為世界上銷售最大的香煙，這個(gè)廣告活動(dòng)還在繼續(xù)著。

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -興趣

他最感興趣的是印刷媒體，他從沒寫過需要直接反應(yīng)的廣告，因此，他從不需要放很多文字在他的稿子里，他做的稿子大部分就象一個(gè)縮小的海報(bào)。

他喜歡很土的方言，他用一個(gè)資料夾整理這些片語，上面標(biāo)著“玉米語言”：“我并不是把那些俚語、插科打諢的土語一成不變地使用，而是那些字、片語和同義字可傳達(dá)一種非常鄉(xiāng)土、平實(shí)而親切的感覺。有時(shí)，這些片語是在報(bào)紙或談話中偶然碰到的，我馬上就把它們記入資料夾中，這些片語可能要到一年后才出現(xiàn)在一個(gè)廣告中?！?/p>

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -把持原則

當(dāng)他看到他手下有人用競爭廠牌的產(chǎn)品時(shí)，他便寫下面的便條給他：“你們都很清楚，你和我的收入，百分之百都來自我們客戶的銷售。 “在廣告這行的36年當(dāng)中，我很單純地遵守這個(gè)原則，如果我們不能相信這個(gè)商品而使用它，我們對(duì)別人做廣告時(shí)便不能完全誠實(shí)。 “我承認(rèn)每個(gè)人都有他不自覺的反叛獨(dú)立性，沒有誰可以強(qiáng)迫誰，可是我經(jīng)常覺得，還有更好更有價(jià)值的方法，不必排斥或蔑視付我薪水人的產(chǎn)品。 “我想我的感覺可以由另一家廣告公司副總裁的話作結(jié)論：當(dāng)他被問到為什么他抽他們客戶那種不流行的香煙，他說：‘我的看法是沒有什么味道比面包和奶油（指飯碗）還重要的?！崩?yuàn)W?貝納對(duì)一些百萬廣告公司業(yè)績成長速度超過他們服務(wù)品質(zhì)的趨勢感到非常痛心。他死前不久，曾對(duì)他的部下說：

“把持原則，有一天若我偏離了他，你也可以將我的名字拿掉。”

“但是讓我告訴你，當(dāng)我主動(dòng)要求你將我的名字從門上拿走時(shí)，可能是你花較多的時(shí)間在賺錢而不是在做廣告的那一天，那時(shí)你已變成對(duì)公司大小比做好工作更有興趣的人?！?/p>

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -成功事例

創(chuàng)造萬寶路牛仔形象

提起萬寶路牌香煙，人們都不會(huì)覺得陌生。因?yàn)樗鞘澜缇頍熗鯂袩o可爭辯的"龍頭老大"，其銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一。有人估計(jì)，僅是萬寶路這個(gè)商標(biāo)，價(jià)值就在300億美元以上。

不過，可能許多人不知道，大名鼎鼎、充滿男子漢氣概的萬寶路，當(dāng)年卻是專為女士生產(chǎn)的香煙。在最初問世的30年。正是憑借著李?yuàn)W?貝納的一個(gè)高明的廣告策劃，才使得已經(jīng)山窮水盡的萬寶路轉(zhuǎn)危為安，步步發(fā)展，成為世界最著名的香煙品牌。 萬寶路誕生于1924年，至今已有80多年的歷史。當(dāng)初，生產(chǎn)它的廠家--美國菲利普?莫里斯公司，將它設(shè)計(jì)為專供女士享用的香煙，然而，萬寶路問世之后，境況卻十分凄涼，銷售業(yè)績始終平平。

美國菲利普?莫里斯公司在40年代初期不得不停止生產(chǎn)這一牌號(hào)的卷煙。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，一籌莫展的美國菲利普?莫里斯公司只得向李?yuàn)W?貝納求助。面對(duì)挑戰(zhàn)，他經(jīng)過細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)萬寶路所存在的不利條件有很多，如果能為它注入新鮮血液，起死回生并不是沒有可能，同時(shí)，他還了解到人們對(duì)于過濾嘴香煙有一種感覺，認(rèn)為它更適合女子，這對(duì)于萬寶路十分不利，因?yàn)樵谂酉銦熓袌錾希f寶路已經(jīng)栽了大跟頭，那么，萬寶路的出路在哪里?。?經(jīng)過深思熟慮，他向美國菲利普?莫里斯公司提出，讓我們忘記那個(gè)帶胭粉氣的香煙，用同一萬寶路牌子創(chuàng)出一個(gè)文明世界的具有男子漢氣概的香煙來，最后在雙方的精心籌劃下，一套完整的方案形成了。萬寶路保持原有的配方以一個(gè)全新的形象投入宣傳。并決定使用牛仔充當(dāng)萬寶路香煙廣告的主角。

1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便打動(dòng)了無數(shù)美國人的心。一時(shí)間，人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙，想借此加入真正男子漢的行列。在短短一年時(shí)間內(nèi)，萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。 一次他在談到自己的創(chuàng)作方式時(shí)提到"我的方法就是把自己浸透在商品之中。我深信，我應(yīng)該去面對(duì)實(shí)際，對(duì)我要賣給他商品的人們，做極有深度的訪問，我設(shè)法在心中把他們是哪一類人勾勒出一個(gè)輪廓--他們?cè)鯓邮褂眠@種商品，以及這種商品是什么--雖然他們不告訴你這么多，但你一定要發(fā)現(xiàn)并啟發(fā)他們購買某種東西或者對(duì)某一類事情產(chǎn)生興趣的動(dòng)機(jī)。"

李?yuàn)W?貝納廣告公司與生產(chǎn)萬寶路的美國菲利普?莫里斯公司和睦相處近四十年，從未出現(xiàn)過危機(jī)，這種合作關(guān)系是如此的融洽，在雙方的密切配合之下，萬寶路香煙廣告佳作迭出。 除此之外，李?yuàn)W?貝納還與許多廣告客戶建立密切的合作關(guān)系。這種關(guān)系的建立并不是靠拉拉扯扯、吃飯請(qǐng)客之類的手段，而是完全憑借完全高質(zhì)量的服務(wù)和具有獨(dú)特創(chuàng)意的廣告作品。正因?yàn)槿绱?，美國電?bào)電話公司、麥當(dāng)勞、P&G公司選擇李?yuàn)W?貝納作為他們的廣告代理。

李?yuàn)W?貝納在廣告創(chuàng)作上的出色表現(xiàn)，使他成為最早獲得紐約文案俱樂部所頒發(fā)的"杰出撰稿人之一，在談到自己廣告創(chuàng)作的成功之道時(shí)，李?yuàn)W?貝納認(rèn)為關(guān)鍵在于注意研究商品本身的獨(dú)特性，市場上的各種商品，無論是一個(gè)大餅、還是一輛汽車，一般說來，只要它能夠存在，都有某種特定的因素在起作用，使得制造商去生產(chǎn)它，使得消費(fèi)者去不斷購買它，而廣告人的責(zé)任就是去盡力發(fā)掘這一客觀存在的東西，同時(shí)，采用適當(dāng)?shù)氖侄稳ケ憩F(xiàn)，以引起人們的注意。出色的廣告人有各種各樣，但是最好的廣告人必須具有把已知的東西與可信的東西放在一起重新組合的能力，這樣才能真正打動(dòng)人心。李?yuàn)W?貝納的經(jīng)驗(yàn)之談至今對(duì)后來人有著重要的借鑒作用。

李?yuàn)W_李?yuàn)W?貝納 -個(gè)人榮譽(yù)

他曾為“萬寶路”牌香煙創(chuàng)立了男性香煙的性格；一個(gè)美國西部牛仔的形象，把在美國市場上占有率不及1％的香煙，推到世界銷售的第一位。

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