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文/上官
尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。秘訣并不存在，方法總是有的。下面談?wù)勎覍λ辣P和尾盤的一些看法
診斷尾盤銷售難題 按照國際營銷學(xué)一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：導(dǎo)入期、成熟期、持續(xù)熱銷期和衰退期。地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指衰退期，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作尾盤。尾盤一直是令發(fā)展商和代理商都感到頭疼的一件事，因為實尾盤時已不可能大量、轟炸性的進行廣告宣傳，尾盤數(shù)量不多，其營銷費用十分有限，如何用少量的宣傳費賣出最難賣的單位，這是業(yè)內(nèi)人士一直在探討的難題。
樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？
根據(jù)本人操盤多年的經(jīng)驗，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。如果做項目代理一般從前期就開始介入，即從設(shè)計規(guī)劃開始，對項目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計、客戶定位等均和發(fā)展商一起共同完成，也就是通常所說的“全程策劃”，朝向、采光、樓層較差的單位一般在開盤時就首先以較低的價格推出。一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型、周遍配套等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。一些較差的單元留到最后賣困難會大得多。
我認(rèn)為，中途接手的項目成功的機會較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。一個項目要做到100X的銷售率，必須從開始就全局進行考慮，還必須依賴發(fā)展商的支持和配合。
尾盤銷售四大技巧
A：降價！降價！降價！
尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。一種是面積較大的頂層復(fù)式，這類復(fù)式之所以銷售出現(xiàn)困難與發(fā)展商對樓盤的定位很有關(guān)系，許多定位工薪或者普通白領(lǐng)階層的樓盤，頂層一個幾百平方米的復(fù)式單位，總樓價高未來裝修成本大，它的買家是誰很難確定。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進產(chǎn)品等。
但無論如何，降價是處理尾盤的一個最常見的方法，也是發(fā)展商和代理商用得最多的一種方式?？梢哉f，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價可以說是唯一的方式。
但降價也有許多技巧，除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、精裝修、送物業(yè)管理兼送花園、送家點等等。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。
B：尋找新的營銷方式降價并非一劑任何時候都見效的靈丹妙藥，有些樓盤價格降到極限、廣告也打了無數(shù)依然無人理睬，這個時候?qū)ふ乙粋€新的營銷方式應(yīng)該說更為重要。下面舉一個成功的例子。
**花園位于保稅區(qū)旁，優(yōu)點是周圍環(huán)境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。
**花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。采用“試住”這一方式后，僅僅兩周時期便完成了銷售，55套住宅全部售出，同時單位售價比原來上漲了15%。
“試住”主要是為降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M需求“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。
C：重新定義市場，改進產(chǎn)品在我接觸到寧夏榮達地產(chǎn)18年的開發(fā)經(jīng)驗，他們處理尾盤方面有許多經(jīng)驗，尾盤的處理方式除了降價之外，重新定義市場、重新界定客戶，同時在可能的情況下對產(chǎn)品進行改進也是一個值得借鑒的好方法。由該公司開發(fā)的世紀(jì)花園都是該方式的成功范例。
所謂重新定義市場，一般必須對產(chǎn)品進行改進，只有這樣才能維持持續(xù)銷售期，避免提前進入尾聲。如位于惠農(nóng)去的老街坊，銷售熱潮過后，便重新定義市場，認(rèn)為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，宣傳上主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費就完成了銷售。改進產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。一般來說住宅產(chǎn)品銷售到了尾聲，改進的可能性可以說是微乎其微，因此較多的采用重新定義市場的方式。
D：制定目標(biāo)各個擊破
位于平羅縣的水印榮庭可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。 前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；后來我接到這個項目，根據(jù)它的位置和所處的位置，最后分析確定3個目標(biāo)市場，第一解決孩子上學(xué)買房的客戶；第二鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年結(jié)婚房；第三就是本現(xiàn)成改善形居住的客戶。那么前2種如何突破，首先采用看房車陪高音喇叭，把項目買點和一切買點用錄音的方式在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和集市播放，在配合DM單，外加每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)確定一名義務(wù)宣傳員，如有他介紹的客戶成交的每戶反現(xiàn)2000元，另外通過促銷如有結(jié)婚證買房可憑證抵8000元的房款。。。。。。。。。。通過30天的不停刺激，2011捻月6日集中做了一次回饋老客戶和新客戶購買優(yōu)惠月活動，一個月銷掉160套，可謂給這個市場創(chuàng)下了至今沒有人超越的銷冠。
化險的其他策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實質(zhì)、賣功能，請專業(yè)的代理商聯(lián)合銷售。
未完待續(xù)
