摘要

騰訊是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商，是中國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及移動增值服務(wù)供應(yīng)商，并一直致力于即時通信及相關(guān)增值業(yè)務(wù)的服務(wù)運營。騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)為全中國的用戶提供在線的生活，他們希望這種在線生活就像水和電一樣真正為大家每天進行服務(wù)的。騰訊公司最強有力的競爭對手就是校內(nèi)網(wǎng)和中國移動飛信，并且騰訊、人人網(wǎng)和飛信的消費群體大部分以青少年為主，所以他們之間存在著強大的競爭壓力，騰訊雖然在競爭中占有絕對的優(yōu)勢，但是也不可忽視競爭對手的發(fā)展?fàn)顩r，尤其是在科技、經(jīng)濟快速發(fā)展的今天。騰訊公司對競爭對手的基本情況，包括對競爭對手網(wǎng)絡(luò)的推廣方法進行研究，目標(biāo)客戶定位、市場定位等進行了分析，同時也對公司自身的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法的選擇及應(yīng)用進行了分析，力求在其所在行業(yè)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷案例、騰訊案例、關(guān)于騰訊

1.騰訊公司基本情況及網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)

1.1 騰訊公司基本情況

成立于1998年11月，是目前中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立十年多以來，騰訊一直秉承一切以用戶價值為依歸的經(jīng)營理念，始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。目前公司主要產(chǎn)品有IM軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站以及相相關(guān)增值產(chǎn)品。[1]

1.2 騰訊公司網(wǎng)絡(luò)推廣目標(biāo)

騰訊的目標(biāo)是為全中國的用戶提供在線的生活，他們希望這種在線生活就像水和電一樣真正為大家每天進行服務(wù)的。騰訊正逐步實現(xiàn)“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的遠景目標(biāo)。

2.騰訊公司競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法研究

2.1 競爭對手網(wǎng)站建設(shè)基本情況

2.1.1校內(nèi)網(wǎng)建設(shè)基本情況 [2]

人人網(wǎng)是由千橡集團將旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名而來。2009年8月4日，將旗下著名的校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)。同時，千橡集團為了創(chuàng)造一個更加具有廣闊性的社交網(wǎng)站，決定把校內(nèi)網(wǎng)更名為人人網(wǎng)，社會上所有人都可以來到這里。從而跨出了校園內(nèi)部這個范圍。人人網(wǎng)為整個中國互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)的SNS社交網(wǎng)站給不同身份的人提供了一個互動交流平臺，提高用戶之間的交流效率，通過提供發(fā)布日志、保存相冊、音樂視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個功能豐富高效的用戶交流互動平臺。人人網(wǎng)站于1999年5月創(chuàng)立。2011年5月4日，人人網(wǎng)在美國紐交所上市。

2.1.2移動飛建設(shè)基本情況信

飛信是中國移動的綜合通信服務(wù)，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時的語音服務(wù)、準(zhǔn)實時的文字和小數(shù)據(jù)量通信服務(wù)、非實時的通信服務(wù)）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。飛信（英文名：Fetion）是中國移動推出的“綜合通信服務(wù)”，即融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實時、準(zhǔn)實時和非實時）的客戶通信需求，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。飛信不但可以免費從PC給手機發(fā)短信，而且不受任何限制，能夠隨時隨地與好友開始語聊，并享受超低語聊資費。

　　中國移動飛信實現(xiàn)無縫鏈接的多端信息接收，MP3、圖片和普通OFFICE文件都能隨時隨地任意傳輸，讓您隨時隨地都可與好友保持暢快有效的溝通，工作效率高，快樂齊分享！

2.2 競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法分析

校內(nèi)網(wǎng)作為目前中國區(qū)最大也是經(jīng)營最成功的校園SNS，擁有龐大的學(xué)生用戶，亦采用實名制，其在學(xué)生群體中的影響力日益增強，具有所有其他虛擬社區(qū)所無法比擬的優(yōu)勢。當(dāng)前，校內(nèi)網(wǎng)已在大學(xué)校園推廣中取得巨大成功，現(xiàn)正在各地積極地招聘“高中校園推廣”大使，大張旗鼓地向高中市場推廣，由于校內(nèi)網(wǎng)具有吸引高中用戶的宣傳推廣主題優(yōu)勢，相信校內(nèi)網(wǎng)在高中市場的推廣取得成功也不會是多長時間的問題，到那時其再繼續(xù)向初中市場推廣也只是形勢所趨、理所當(dāng)然的事情。

就像千橡高層說的“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，第一個吃螃蟹是最重要的”，如果校內(nèi)網(wǎng)真的占據(jù)了各級校園市場，那么校內(nèi)網(wǎng)也許就會成為所有青少年第一次接觸和熟悉的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，果真如此的話，到時他們第一次了解和習(xí)慣用的即時通訊產(chǎn)品只會是“校內(nèi)通”，而不是現(xiàn)在大家所熟悉的QQ，這樣騰訊QQ就會因此失去先機，其取得成功的第一個關(guān)鍵因素——先發(fā)優(yōu)勢，將會蕩然無存。

可以說，目前任何一家IM產(chǎn)品要正面與騰訊競爭用戶資源，那都是難度非常大的工作，而“校內(nèi)通”通過校內(nèi)網(wǎng)的迂回競爭路線卻是非常高明和有效的競爭戰(zhàn)略，若騰訊現(xiàn)在不及時采取措施來應(yīng)對校內(nèi)網(wǎng)，也許再過幾年，中國的IM市場將會形成“校內(nèi)通”和騰訊QQ兩雄鼎立的狀況。

然而對于移動飛信來說，目前，能在用戶數(shù)上與騰訊QQ一決雄雌的當(dāng)然只有移動通信運營商，所以也只有中國移動公司的飛信能夠?qū)Q的第二個關(guān)鍵競爭因素——用數(shù)基數(shù)龐大發(fā)起挑戰(zhàn)。中國移動作為我國最大和最具競爭力的移動通信運營商，在大陸擁有的用戶數(shù)已達4億以上，這些基數(shù)龐大的用戶、遍布全國各地的營業(yè)廳（推廣宣傳基地），以及手機端與PC端實現(xiàn)無縫互動的創(chuàng)新，這些都是中國移動拓展IM市場所具有的先天優(yōu)勢。

因此，雖然目前的飛信還只是處于發(fā)展的初期初期階段，但是正是由于其有強大的平臺支持，所以在短短的幾年時間內(nèi)就在我國的IM市場中產(chǎn)生了較大的影響力，并且后來居上，超越微軟的MSN占據(jù)了行業(yè)第二的位置。

飛信QQ作為中國移動公司與騰訊公司曾經(jīng)的合作產(chǎn)品，也是目前為止唯一的與QQ實現(xiàn)過互通的IM產(chǎn)品，但是那時它們之間共同提供的服務(wù)卻是非常保守的，兩者互通也存在價格門檻，實際上只能算是表面上的合作而無真正意義上的合作，說明騰訊QQ在此還是對移動飛信防了一手。

但是，從目前的情況來看，中國移動在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)小試牛刀，其目的主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來提升公司的形象和核心業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，還并沒有角逐互聯(lián)網(wǎng)市場份額的策略重心，所以騰訊現(xiàn)在必須趁中國移動這只巨獅還沒有醒來之前采取積極的競爭和防御戰(zhàn)略，搶在中國移動之前把其將來可能向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進軍憑借的平臺先行占據(jù)下來，把中國移動這個巨大的潛在競爭對手扼殺在“假想敵”之中。

3.騰訊公司所在行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法研究

3.1校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法研究

（1）掃樓式宣傳

在大學(xué)沒上過多少節(jié)課，但是我敢說我在大學(xué)里面走了上百個寢室，貼過上百張海報，發(fā)過上千張傳單。掃樓是最基本的推廣方式，也是最沒有科技含量的，不過掃樓比較徹底。我不采用在食堂，圖書館之類地方發(fā)傳單方式，因為這樣不夠徹底。掃樓時候注意的是一個寢室里面，傳單不要多發(fā)，多發(fā)不如少發(fā)效果好，要達到哄搶的效果。

（2）校園內(nèi)尋求合作

尋求合作，多方共贏也是我一直倡導(dǎo)的營銷方法。學(xué)校很多社團，學(xué)生辦的雜志開始進行合作，資源換資源的方式，用最少的錢，甚至不花什么錢來做更多的事情，達到更好的廣告效果。

（3）招聘推廣員宣傳

人多力量大，在校內(nèi)網(wǎng)推廣的時候，招聘推廣員進行宣傳，宣傳的對象以在校大學(xué)生為主體，也向社會青年人群推廣。

（4）樹立高端形象，打造品牌

樹立高端的形象可以吸引更多人的注，也是影響力的一個體現(xiàn)。就如耐克與李寧，IBM與神州電腦等這樣的感覺是不同的，大家一般都認同更好的品牌，當(dāng)然上網(wǎng)，選擇網(wǎng)站也要選擇自己認為很高端形象的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。校內(nèi)網(wǎng)類校園SNS網(wǎng)站產(chǎn)品的特點是網(wǎng)絡(luò)實名制，照片也是真實的。這是校內(nèi)網(wǎng)與眾多高校BBS最大不同之處，每個人的相冊成為了殺手锏，相冊是最吸引人的地方。

（5）口碑營銷

口碑營銷是校內(nèi)網(wǎng)最常見的，也是全民參與的一種推廣模式。很多人注冊了校內(nèi)網(wǎng)，找到了自己的老鄉(xiāng)，同學(xué)后，會和同學(xué)議論，說有這樣一個網(wǎng)站，能干什么的，有多么起碼，關(guān)注多了，口碑多了，注冊的人自然就多了。其實現(xiàn)在每個商家都非常注重口碑營銷。

3.2移動飛信網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法研究

（1）打價格戰(zhàn),資費相當(dāng)便宜

（2）提供各種免費功能進行測試

（3）采用各種形式進行宣傳，如圖片，視頻等

4.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)客戶行為及市場定位分析

4.1 目標(biāo)客戶網(wǎng)絡(luò)行為分析

《中國互聯(lián)網(wǎng)終發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民中，年齡在35歲以下的占79．6％，學(xué)生網(wǎng)民占30％。由此可見，年輕人和學(xué)生是網(wǎng)民中的主力軍，他們自然也就成了QQ的主要用戶群。

年輕人喜歡娛樂，玩網(wǎng)絡(luò)游戲、聽音樂、看電影等，騰訊QQ在軟件中都一一設(shè)計了這些功能，使QQ成了令人娛樂和狂歡的平臺。于是，正像那些伴隨著電視的普及而涎生和成長起來的“電視人”一樣，現(xiàn)在大批青少年深溺于網(wǎng)絡(luò)聊天和游戲當(dāng)中，成為“QQ人”。

4.2 市場定位

首先，騰訊的定位是“在線生活的一站式平臺”，QQ即時通訊軟件同時兼有聊天、傳輸文件、游戲、博客、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器等多種功能，用戶可以根據(jù)需要自由切換。作為一個高度個人化的媒介。QQ對用戶的媒介使用能力（MediaLiteracy）沒有嚴(yán)格的要求，略識文字的人只要有號碼就可登錄使用。

其次，QQ有強大的聊天功能。有彩色頭像、自定義表情、多種聊天場景選擇等功能；號碼查我，好友加入，聊天或留言，溝通方便快捷；逐漸增加“在線”、“離開”、“隱身”、“離線”、“忙碌”、“靜音”等多種狀態(tài)．用戶可以在狀態(tài)間自由切換，更加體貼和人性化。

再次，QQ游戲以傳統(tǒng)棋牌及體閑游戲為主，便于溝通，人群廣度更大，網(wǎng)民可以邊玩邊聊聊；QQ空間是一個用戶自己的多媒體個性空間，普通用戶、文體名人、知名企業(yè)和媒體紛紛開設(shè)了自己的QQ空間；QQ有強大的文件傳輸功能，點對點傳輸壓縮文件，速度快比電子郵件傳送容量更大。

最后，騰訊QQ還有郵箱、音樂、直播、寵物、拍拍網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)硬盤、QQ愛墻、發(fā)送手機信息等多種功能，可以滿足用戶不同的需要。QQ以不斷增強的功能和良好的中文界面形成了獨特的QQ網(wǎng)絡(luò)文化。

所以，QQ把目標(biāo)客戶群鎖定在中國最具消費潛力的年輕人身上。年輕人思維活躍，觀念超前并引領(lǐng)時尚潮流。新奇的網(wǎng)絡(luò)世界給年輕網(wǎng)民困頓的心靈帶來一個釋放的空間，他們能自由發(fā)泄內(nèi)心的情感和思想。

QQ塑造了一個青年人的文化空間，建立了青年人的社區(qū)交往圈子。QQ使他們的交友圈迅速擴大，細細的網(wǎng)線連通五湖四海的朋友，廣大網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)相逢并相識。QQ傳播的人性化使許多年輕網(wǎng)民產(chǎn)生了溝通依賴，網(wǎng)聊成了現(xiàn)實聊天的轉(zhuǎn)移形式，一些人整日掛在QQ上。

5.騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法的選擇及應(yīng)用

騰訊公司的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法主要有搜索引擎營銷、網(wǎng)站資源合作、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、許可email營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。

5.1搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法之一，主要用于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面。騰訊soso搜網(wǎng)為更多的qq用戶提供便捷的搜索途徑，soso以google為依托，將其作為主要搜索服務(wù)器，搜索的信息更具有系統(tǒng)化，雖然soso的使用者并不是很多，但是，它同樣以軟件為媒介，為qq用戶提供更為便捷的搜索方式，只要在軟件中輸入相關(guān)所要查所的信息，直接就會有相應(yīng)的搜索信息。

5.2網(wǎng)站資源合作

每個企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)為一定的訪問量注冊用戶信息、有價值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡(luò)廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實現(xiàn)資源共享、共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新聞網(wǎng)站推廣的有效方法之一。

騰訊公司與全球著名消費用品制造商聯(lián)合利華達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。騰訊公司是聯(lián)合利華2011年國內(nèi)“數(shù)字營銷”戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合利華將在2011年依托騰訊公司旗下六大主流平臺，發(fā)力并加速在日化、快消領(lǐng)域的數(shù)字化營銷進程。[3]

5.3病毒性營銷

病毒性營銷(viral marketing,也可稱為病毒式營銷)[4]是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷(病毒式營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎是不需要費用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。就像騰訊qq一樣蔓延整個中國。

5.4網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是配合企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動性、及時性、多媒體、跨時空等特征優(yōu)勢，策劃吸引客戶參與的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，選擇適當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放。騰訊公司利用網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段這一優(yōu)點，對自己進行宣傳。另外網(wǎng)絡(luò)廣告還具有報紙、電視的各種優(yōu)點，更加吸引受眾。

5.5許可email營銷

在騰訊email營銷方面，騰訊采用賬號與信箱同時存在的方式進行營銷，只要注冊了qq就可以獲得屬于自己的email地址，并且在使用與注冊email的同時征求注冊人的相關(guān)信息，同時尋問是否訂購相關(guān)的服務(wù)，包括軟件信息，新聞，動漫，女性等方面的新聞，當(dāng)用戶每次登陸軟件時，同時通知用戶郵箱中收到的最新信息，可以同時在軟件中輕松登陸自己的郵箱，更為重要的是qq郵箱出現(xiàn)后，為qq用戶提供更為方便的信息傳送，文件，電影賀卡等，便捷而且又使用。與其他郵箱相比，可以省去登入郵箱主頁這個復(fù)雜的過程。

5.6網(wǎng)絡(luò)會員制營銷

網(wǎng)絡(luò)會員制營銷現(xiàn)在已經(jīng)成為電子商務(wù)網(wǎng)站推廣的主要手段，它的出現(xiàn)不是偶然的，而是關(guān)系著傳統(tǒng)，及傳統(tǒng)的網(wǎng)下營銷。企業(yè)把傳統(tǒng)渠道中的會員制營銷理論移植到網(wǎng)絡(luò)渠道從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。

5.7騰訊獨特的營銷方式

另外，騰訊有其獨特的營銷方式[5]，其一，騰訊開展送紅包等活動，可以用紅包當(dāng)網(wǎng)上鈔票購買網(wǎng)上的產(chǎn)品，qq即時通訊軟件為買賣雙方提供了很好的買賣平臺，而且中國qq軟件的廣泛使用也為網(wǎng)上商店提供了更為廣闊的平臺，其二，它與眾多的網(wǎng)上商店一樣，提供了網(wǎng)上銀行這個服務(wù)，每個qq用戶可以開通自己的網(wǎng)上銀行賬戶，為自己在網(wǎng)上買賣提供了很好的保障，在安全方面，網(wǎng)上銀行采用的是間接付款的形式，為買賣的安全性提供了更為安全的屏障。其三，網(wǎng)上銀行的相關(guān)信息也可以通過即時通訊軟件向各個qq用戶提供相關(guān)網(wǎng)上商店更新物品的相關(guān)信息，為網(wǎng)上商店的成交率大幅度的提高，也為騰訊網(wǎng)上營銷更為前衛(wèi)化。

總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，騰訊公司作為中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司之一，他的一舉一動都影響到廣大網(wǎng)民的在線上網(wǎng)方式和生活習(xí)慣，基于以上分析可知，騰訊雖然處于絕對優(yōu)勢地位，不過也要不斷地努力，提供豐富多彩的在線服務(wù)，滿足最廣大中國網(wǎng)民的需要。

參考文獻

[1] 騰訊公司基本情況百度百科

[2] 校內(nèi)網(wǎng)建設(shè)基本情況百度文庫

[3] 新聞來源:北京商報

http://www.tencentmind.com/news/article/748

[4] 《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》第2版（馮英健 著,清華大學(xué)出版社）第69頁

[5]摘自 博客http://tentsai.blog.163.com

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