愛華網(wǎng)媒介目標(biāo)的明確為選擇媒介打下了基礎(chǔ)，不過(guò)，媒介計(jì)劃的真正威力還在于媒介策略。這個(gè)策略具體表現(xiàn)在如何決定媒介載體的到達(dá)率和頻次，如何決定媒介發(fā)布的連續(xù)性，如何決定受眾的重復(fù)水平以及如何決定廣告的長(zhǎng)短和大小。好的媒介策略決策可以使發(fā)布在中選媒介上的信息產(chǎn)生最大的沖擊力。
一、媒介投放量--到達(dá)率和頻次
（一）到達(dá)率、頻次與毛評(píng)點(diǎn)
1．到達(dá)率
到達(dá)率（Reach，簡(jiǎn)稱R）指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過(guò)一次媒介載體/廣告的非重復(fù)性個(gè)人或家庭數(shù)目,經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。所謂非重復(fù)性，是指在計(jì)算到達(dá)率時(shí)，一位受眾不論他接觸特定廣告信息多少次，都只能計(jì)算一次，因此到達(dá)率不可能超過(guò)100%。所以，又稱凈到達(dá)率。假如廣告主的目標(biāo)受眾中有30％的人至少看過(guò)某電視節(jié)目中發(fā)布的廣告，那么，我們就可說(shuō)這條廣告的到達(dá)率為30％。
到達(dá)率適用于一切廣告媒體，唯一不同的是表示到達(dá)率的時(shí)間周期長(zhǎng)短各異。一般而言，電視、廣播媒體到達(dá)率的周期是四周，這是由于收集、整理電視和廣播媒體的有關(guān)資料需要花費(fèi)四周的時(shí)間；雜志、報(bào)紙的到達(dá)率通常以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀的壽命期間為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。以美國(guó)的《讀者文摘》為例，平均每期的閱讀壽命為11至12周。就是說(shuō)，從雜志開始發(fā)行需經(jīng)過(guò)11至12周才能到最后一位讀者；戶外媒體與交通媒體到達(dá)率的周期，通常為一個(gè)月。
到達(dá)范圍廣的媒介載體非常有利于日用便利商品，諸如牙膏和感冒藥，這類產(chǎn)品的個(gè)性非常簡(jiǎn)單，購(gòu)買的人往往來(lái)自市場(chǎng)的各個(gè)層面。電波電視、有線電視和全國(guó)性的雜志到達(dá)率最高，因?yàn)樗鼈兛梢愿采w全國(guó)乃至全世界。
2．頻次
頻次（Frequency，簡(jiǎn)稱F）習(xí)慣上指的是平均接觸頻次，指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體/廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。比如，假設(shè)廣告主在一個(gè)收視率為20點(diǎn)（20％的家庭）、每周播出一次的電視節(jié)目中投放4個(gè)星期的廣告，這個(gè)節(jié)目的（非重復(fù)）到達(dá)率在這4周內(nèi)為43％，那么，頻次就等于（20×4）/43=1.9，也就是說(shuō)，受眾看見廣告的機(jī)會(huì)平均為1.9次。
3．毛評(píng)點(diǎn)
對(duì)媒介策劃人員來(lái)講，與到達(dá)率和頻次相關(guān)的一個(gè)重要測(cè)量尺度是毛評(píng)點(diǎn)（GrossRating Points ,又稱總收視點(diǎn)，簡(jiǎn)稱GRP），指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒介）。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次（GRP=R×F），在媒介策劃人員計(jì)算媒介計(jì)劃的毛評(píng)點(diǎn)時(shí)，他們將媒介計(jì)劃中各個(gè)載體的收視率（到達(dá)率）相加，乘以廣告播出/刊登的次數(shù)，然后再將所有載體的數(shù)字加起來(lái)。
毛評(píng)點(diǎn)可以充當(dāng)比較兩個(gè)媒介計(jì)劃密度的評(píng)判指標(biāo)，媒介計(jì)劃合適與否最終還要取決于策劃人員的判斷。
4．到達(dá)率和頻次的關(guān)系
到達(dá)率、頻次和毛評(píng)點(diǎn)三個(gè)指標(biāo)都用以衡量一則廣告送達(dá)的人數(shù)或家庭數(shù)。到達(dá)率表示廣告策劃者希望多少媒體受眾一次或多次接觸到該廣告信息；接觸頻次說(shuō)明該廣告信息將達(dá)到媒體受眾的平均次數(shù)；毛評(píng)點(diǎn)是到達(dá)率和頻次的產(chǎn)物，表示該廣告信息將達(dá)到媒體受眾的重疊百分?jǐn)?shù)"毛額"。
在GRP固定的情況下，收視率與廣告播出檔次、到達(dá)率與接觸頻率即形成取舍關(guān)系，就到達(dá)率與接觸頻率的關(guān)系而言，是成負(fù)相關(guān)的：高到達(dá)率即代表低接觸頻率，反之，高接觸頻率即代表低到達(dá)率。到達(dá)率與接觸頻率依賴預(yù)定刊播類型的程度很大，如在電視上把廣告集中在少數(shù)節(jié)目中播出將會(huì)傳送更多的接觸頻率，而得到較少的到達(dá)率，與此相反，如果廣告預(yù)定在許多節(jié)目中播出，則相應(yīng)地會(huì)增加到達(dá)率，但獲得的接觸頻率較少。
當(dāng)?shù)竭_(dá)率與接觸率在GRP一定的情況下，到達(dá)率與頻次的一般成長(zhǎng)過(guò)程如下：
·在媒介排期未執(zhí)行前，所有的消費(fèi)者皆未曾接觸品牌廣告，因此到達(dá)率與接觸頻率皆為0；
·媒介排期計(jì)劃開始執(zhí)行初期，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告的接觸次數(shù)大部分為少數(shù)幾次，即接觸頻次從0次開始累積到少數(shù)的1到3次；此時(shí)期的媒介露出主要偏重在到達(dá)率的建立上(消費(fèi)者的媒介接觸從0次到1次或以上，即代表接觸率的成長(zhǎng))；
·媒介排期計(jì)劃執(zhí)行一定期間后，在大部分消費(fèi)者皆已接觸過(guò)商品廣告的情況下，到達(dá)率的成長(zhǎng)即緩慢下來(lái)，媒介的露出主要造成消費(fèi)者頻次上的累積，即接觸頻率較低的消費(fèi)者漸漸減少，而接觸頻率較高的消費(fèi)者漸漸增加；
·媒介越持續(xù)露出，到達(dá)率越近極限，此時(shí)媒介露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)；
當(dāng)然，在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，并非一成不變的按照上述過(guò)程發(fā)展，到達(dá)率與頻次之間的變化還會(huì)受到許多因素的影響。比如：
·目標(biāo)消費(fèi)群的媒介接觸行為。如果目標(biāo)受眾為重級(jí)使用者，則到達(dá)率與接觸頻率的建立較快；如果目標(biāo)受眾為輕度消費(fèi)者，則到達(dá)率與接觸頻率的建立相對(duì)較困難。
·媒介種類與載體的使用。在相同預(yù)算規(guī)模（GRP）和露出期間內(nèi)，所運(yùn)用的媒體類別和載具數(shù)量越多，所獲致的到達(dá)率越高；運(yùn)用的媒體類別和載具數(shù)量越單一，則受眾的接觸頻率越高。
到達(dá)率與接觸頻率的成長(zhǎng)過(guò)程帶給媒體操作的啟示為，盡量通過(guò)媒體選擇減少低于或高于有效頻率的比率，使數(shù)據(jù)向設(shè)定的有效頻率集中。（關(guān)于有效頻率將在下面講到）
（二）有效到達(dá)率與有效頻次
廣告主常常面臨著增加到達(dá)率而犧牲頻次，或提高頻次而犧牲到達(dá)率的矛盾，這個(gè)矛盾的核心其實(shí)就是有效頻次和有效到達(dá)率的問(wèn)題。
1．有效頻次
有效頻次（EffectiveFrequency）指在廣告主的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以前--傳播目標(biāo)和銷售效果--目標(biāo)受眾應(yīng)該接觸到信息的次數(shù)。
廣告的有效頻率，在過(guò)去傳統(tǒng)的認(rèn)定是3次為有效頻次的低限，事實(shí)上，不同的品類、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、媒介環(huán)境及創(chuàng)意等，在媒介有效頻次上皆有其不同的界定，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的品類比競(jìng)爭(zhēng)和緩的品類，所需要的有效頻次要高，新品牌與已經(jīng)成功建立的品牌所需的頻次也將不會(huì)相等。
2．有效到達(dá)率
有效到達(dá)率（EffectiveReach）指目標(biāo)受眾中接觸廣告次數(shù)最少的人數(shù)或百分?jǐn)?shù)。如何估算有效到達(dá)率的最小數(shù)取決于如何確定有效頻次，如果有效頻次定為4，那么，媒介排期就必須使目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)至少看到4次廣告。
3．不同的營(yíng)銷、創(chuàng)意及媒介狀況在有效頻次上的差異
A.營(yíng)銷因素
B.創(chuàng)意因素
C、媒介因素
有效接觸頻率設(shè)定的結(jié)果是定義出一個(gè)有效接觸頻率的絕對(duì)值目標(biāo)，以清楚地制定媒介在頻率上的目標(biāo)，這在媒介作業(yè)角度是合理而且必需的。但事實(shí)上，仔細(xì)探討消費(fèi)者的媒介接觸行為，將發(fā)現(xiàn)絕對(duì)值并不一定絕對(duì)。低于設(shè)定的有效頻率絕對(duì)值以下的媒介接觸，是否應(yīng)該被完全視為無(wú)效?有效頻率是否存在所謂的門檻？問(wèn)題的解析可以從頻次累積及信息認(rèn)知過(guò)程加以思考。有效接觸頻率的達(dá)成必須從低頻次開始累積，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知是逐漸形成的過(guò)程，而非跳躍式的突然之間完全明白，因此低頻次在信息認(rèn)知上或許并不真切，且未能達(dá)到廣告所設(shè)定的目標(biāo)(Point)，但在程度上當(dāng)有其貢獻(xiàn)。
（三）在實(shí)際運(yùn)作中，應(yīng)注意的問(wèn)題
·了解收視率(Rating)、毛評(píng)點(diǎn)/總收視點(diǎn)(GRP)、總印象數(shù)/接觸人次(GrossImpression)、到達(dá)率(Reach)、有效到達(dá)率(EffectiveReach)、接觸頻率(Frequency)、有效頻次(EffectiveFrequency)的定義以及這些要素之間的互動(dòng)關(guān)系。
·在GRP固定的情況下，到達(dá)率與接觸頻率成負(fù)相關(guān)。
·消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知和記憶需要一定頻率的累積。
·媒介所設(shè)定的對(duì)象階層在媒介接觸上的高低差異，導(dǎo)致到達(dá)率與接觸頻率建立上的困難度不一。
·消費(fèi)者對(duì)廣告的接觸頻率累積到足以認(rèn)知廣告信息形成記憶的接觸次數(shù)，即為有效頻率。
·各品牌的有效頻率門檻，因市場(chǎng)、創(chuàng)意及媒介因素而異。
·不同的營(yíng)銷及廣告活動(dòng)，可能需要不同的到達(dá)率及接觸頻率目標(biāo)。
·媒介投資是以預(yù)算購(gòu)買廣告接觸人次(Impression)，而非購(gòu)買更多的GRP。媒介在到達(dá)率與接觸頻率上的努力方向是產(chǎn)出有效到達(dá)率的極大值。
·接觸頻率直接關(guān)系著廣告效果，在運(yùn)作上，通常以設(shè)定接觸頻率為優(yōu)先考慮，再思考到達(dá)率，即以有效為前提，再尋求廣度的涵蓋。
·到達(dá)率與接觸頻率可以跨媒介類別計(jì)算，但必須特別注意不同類別的媒介在價(jià)值及產(chǎn)出上可能有相當(dāng)大的差異。
·應(yīng)注意所有資料上的收視率、閱讀率、到達(dá)率與接觸率等，所指的都是載體本身的收視或閱讀，不能直接認(rèn)定為廣告的收視或閱讀。
新廣告-11：決定各地區(qū)廣告投放分配比例的因素。
二、持續(xù)性-媒介排期形式
1.三種排期模式
媒介計(jì)劃中的第二個(gè)重要策略決策與持續(xù)性有關(guān)。持續(xù)性（Continuity）指廣告的媒介排期投放形式，一共有三種排期形式：連續(xù)式、起伏式和脈沖式。
連續(xù)式排期（ContinuousScheduling）指在一段時(shí)間內(nèi)勻速投放廣告的形式。比如，連續(xù)4周每天在某肥皂劇的播映時(shí)間內(nèi)插播一次廣告，這種投放形式就是連續(xù)式。與此相似，全年在每期《讀者》雜志上都刊登一頁(yè)廣告也屬于連續(xù)式排期。
起伏式排期（ FlightingScheduling）是在一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告（通常為期兩周），然后在一段時(shí)間內(nèi)停止全部廣告，然后又在下一段時(shí)間內(nèi)大量投放廣告。起伏式常用于支持季節(jié)性銷售或新產(chǎn)品上市，或用于反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)。使用起伏式排期可以獲得經(jīng)濟(jì)上的好處；另一方面，由于大量投放廣告，廣告可以重復(fù)亮相，為品牌或產(chǎn)品建立知名度，從而取得有效的傳播效果。
脈沖式排期（PulsingScheduling），就是將連續(xù)式排期技巧和起伏式排期技巧結(jié)合到一起的一種媒介排期策略，廣告主在連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)投放廣告，但在其中的某些階段加大投放量（起伏式）。
2.三種排期模式圖解
以全年52周，2600總收視點(diǎn)（GRP）的固定投資額為例，三種不同的露出模式為：
A、連續(xù)式：每周以50GRP的連續(xù)方式露出，全年的總收視點(diǎn)為2600。
B、起伏式：以數(shù)周組成的廣告波段，間以廣告空檔方式露出，全年累積總收視點(diǎn)仍為2600。
C、脈動(dòng)式：全年52周持續(xù)露出，但每廣告波段所投入GRP具有顯著的差異，全年總收視點(diǎn)為2600。
三種模式的投入資源皆為2600個(gè)收視點(diǎn)，但在記憶建立與遺忘曲線上則有所差異。
說(shuō)明：
廣告空檔（Break）：廣告波段與波段之間的空檔時(shí)期。
廣告波段（Burst）：指廣告露出由開始到結(jié)束的一個(gè)波段。
廣告期間（ADPeriod）：廣告波段持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)度，在計(jì)算上通常是以周為單位。
3.三種排期模式的特性
4.三種排期模式的適用情況
連續(xù)式模式適合于：
·競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；
·高關(guān)心度品類；
·購(gòu)買周期較長(zhǎng)，或周期不固定的品類；
·非明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；
·預(yù)算受到較大限制的品牌；
·促銷廣告活動(dòng)。
起伏式模式適合于：
·競(jìng)爭(zhēng)劇烈品類；
·關(guān)心度較低品類；
·購(gòu)買周期較短且周期明顯的品類；
·明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；
·預(yù)算受到較大限制的品牌；
·促銷廣告活動(dòng)。
脈動(dòng)式模式適用于：
·全年銷售比較穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品，如服裝。
新廣告-12：媒介策劃電腦模型
三、廣告的長(zhǎng)短/大小
除了到達(dá)對(duì)象、到達(dá)頻率和到達(dá)方式以外，媒介策劃人員還必須在電視廣告的長(zhǎng)短和印刷廣告的大小上做出策略決策，當(dāng)然，廣告主、創(chuàng)意總監(jiān)、藝術(shù)指導(dǎo)和文案人員也要在這方面做出決定。電視廣告（包括信息式廣告）的長(zhǎng)度通常為5秒至60秒，有時(shí)甚至達(dá)到2分鐘。一條60秒電視廣告的效果是否一定比一條10秒的廣告強(qiáng)6倍呢？答案當(dāng)然是否定的；那么，一條整版報(bào)紙廣告是否一定比一條通欄（1/4版）的廣告效果更好呢？也不一定。廣告主使用整版報(bào)紙廣告，是因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品主張需要他這么做。
廣告的大小或長(zhǎng)短取決于廣告對(duì)創(chuàng)意、媒介預(yù)算以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求：
從創(chuàng)意的角度來(lái)講，打算為品牌樹立形象的廣告可能需要的版面更大、時(shí)間更長(zhǎng)。另一方面，宣布產(chǎn)品上市的簡(jiǎn)單、直白的信息可能非常短小，但卻需要大量重復(fù)。
從媒介預(yù)算的角度來(lái)看，短小的廣告基本上都會(huì)便宜很多。如果媒介計(jì)劃為了達(dá)到自己的目標(biāo)而設(shè)定了一定量的重復(fù)，那么，最好采用成本較低的形式。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，讓自家信息的大小和長(zhǎng)短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)也許是保持心理占有率的必要手段。在此重申，涉及長(zhǎng)短和大小的決策關(guān)系到創(chuàng)意小組和媒介策劃人的判斷，同時(shí)也與媒介投放的財(cái)力息息相關(guān)。
