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價值投資研究之瀘州老窖二
二 市場營銷分析
從12年年報中可以看出瀘州老窖在13年制定的市場策略一句話概括就是：國窖1573做高度，中低端酒做廣度、深度。如何去正確理解它呢，現(xiàn)在這里我根據(jù)自己的思考分開來跟大家探討一下。
瀘州老窖的高端酒就只有一個——國窖1573。近期內(nèi)，包括分析師、行業(yè)研究員、機構(gòu)投資者還有廣大的消費者都對他們挺價表示很大的非議。在說清楚這個問題前，我想跟大家說說國窖1573是如何制作出來的，跟五糧液和茅臺酒又有什么本質(zhì)不同。瀘州老窖與五糧液都是屬于濃香型白酒，只要是行業(yè)內(nèi)懂酒的人，應(yīng)該會知道，濃香型白酒品質(zhì)高低跟窖齡是有很大關(guān)系的，窖齡越長釀制出來的品質(zhì)就越好。1573就是利用超過百年的酒窖生產(chǎn)出來的，上百年的老窖，在瀘州就只有1619口，而且他們的分布是極度分散的，有些百年老窖甚至于會出現(xiàn)在市中心的小巷里面，一般一口窖要七八個人輪班看護，生產(chǎn)管理成本之高可想而知。這1619口老窖理論上每年生產(chǎn)出來的最大產(chǎn)量是5000噸，但1573是在這5000噸產(chǎn)量中精中選精挑選出來的，國窖1573一年真正的天花板產(chǎn)量就3000噸。1573跟飛天茅臺、五糧液高端酒最大的不同是：產(chǎn)能不能擴張。雖然茅臺跟五糧液的高端酒制造過程也極其復(fù)雜，所耗時間也極長，但產(chǎn)能確能根據(jù)市場狀況可以進行無限擴張的。目前53度飛天茅臺大概每年需求是1.5萬噸，而茅臺現(xiàn)在一年的產(chǎn)量在3~4萬噸，另外茅臺放在酒窖里的基酒有14萬噸，也就是說現(xiàn)在馬上停產(chǎn)，也可以維持好幾年的供應(yīng)；五糧液高端酒年產(chǎn)量根據(jù)2012年他們官方說的數(shù)字是一點幾萬噸，未來鐵板釘釘還要陸續(xù)擴建十萬噸產(chǎn)能。。。這就意味著，茅臺跟五糧液的高端酒如果是在市場不好的情況下是可以通過降價換量來維持市場的擴張的，而瀘州老窖的國窖1573卻不能這么做！也絕對不能這么做！！反過來思考，國窖1573這種不能放量的稀缺性，真正具備了做奢侈品的特性。其實，瀘州老窖管理層早在幾年前就已經(jīng)把這個問題給想清楚了（附2010年瀘州老窖公司張良對他們內(nèi)部員工進行的講話http://blog.sina.com.cn/s/blog_532d50810101n53w.html）。要成功打造成一個奢侈品，是需要很漫長的一個時間跨度的。基于此，我本人是非常佩服瀘州老窖管理層的高瞻遠矚。因為要做成這件事，是必須要有極大的勇氣、決心還有韌性才行的。如果他們能做成這件事情，那么瀘州老窖將來的價值就是他們現(xiàn)有規(guī)模的N倍級來考量了。在此，我也順道把剛才提到的近期所有人不看好瀘州老窖的非議作一個完美回答。
瀘州老窖中低端酒做廣度、深度。白酒行業(yè)目前一年產(chǎn)量有1200萬噸，但集中度確不高，就連大家一致看好的貴州茅臺現(xiàn)有的市場占有率僅10%都不到。這充分說明了，只要在未來幾年里，有那么幾家白酒企業(yè)能在市場集中度上面能超越再上一個臺階話，那么會產(chǎn)生象可口可樂這樣偉大的公司是非常有可能的。瀘州老窖在中低端產(chǎn)品上要做的就是這個動作。我不懂營銷，但在我生活的這樣一個充滿激烈競爭的城市--深圳，確能處處感受到瀘洲老窖的無處不在，國窖1573的廣告豎立在機場的周圍；城市的高端大廈的LED屏也不時展示著瀘州老窖的字眼；在外出，上下班的公交車上不時會有瀘州老窖特曲的畫面出現(xiàn)；在大廈乘坐電梯的瞬間，也能在電梯間的廣告框上看到瀘州老窖；還有電視中周華健唱一生情一杯酒的瀘州老窖，還有各大小超市都有他們鋪的產(chǎn)品。。。通過這些，我感受到的是瀘州老窖做市場的速度還有很好的執(zhí)行力。對瀘州老窖還是持懷疑態(tài)度的人們，你們能否暫時放下偏見，去觀察一下你們所生活的城市，是否有留下瀘州老窖的一絲痕跡呢？
再從極端壞的狀況下來考量，哪怕國窖1573在市場上消失，銷售為零，只要瀘州老窖中低端酒的銷量能逐年增加，最終成為市場集中度高的那么幾家企業(yè)之一話，就以今天收市價27.30持有瀘州老窖，我相信我以后每年還是能保證拿到6%以上的股息的（我現(xiàn)階段最關(guān)注的是他每季度，半年報，年報的銷量數(shù)字）。那如果萬一，國窖1573作為奢侈品給他們作成功了呢？我是否能偷著樂呢？價值投資是一種思維，一種對公司深刻了解后所作出的安然投資。金子丟在路上，被很多路過的人不削一顧的擦肩而過、遺忘，你們是否有勇氣低下高貴的身子去把它撿起來呢？“人家貪婪時要恐懼，人家恐懼時要貪婪”，巴菲特很好的詮釋了人性。
