愛華網(wǎng)(發(fā)表在《國元證券報》)
客戶經理制度是市場營銷總部成立以后在營業(yè)部前端推行的一項新的管理制度。到目前為止，制度已經推出一段時間了，這段時間里，通過跟大家的交流，我了解到大家對這項制度的很多意見和建議，也有聲音表示對這項制度有疑惑或不理解，這都充分反映出大家對這項制度的關注和重視。這里我就個人對客戶經理制度的理解跟大家進行交流，歡迎大家參與討論。
一、為什么要實行客戶經理制度
實行客戶經理制度就是將存量客戶的服務分解到每個客戶經理，讓每個客戶都有客戶經理為之服務?？蛻艚浝碇贫仍诜招袠I(yè)流行甚廣，銀行普遍實行客戶經理制，移動、聯(lián)通等電信企業(yè)也引入了客戶經理制，證券行業(yè)已經有許多券商也實行客戶經理制?？蛻艚浝淼暮诵氖恰翱蛻舴纸獾饺?、責任落實到人，收益體現(xiàn)到人”，是一種簡單直接有效的責任制形式，目的是要調動一線員工工作的積極性和主動性。
多年來，證券行業(yè)一直在進行客戶服務制度的摸索。2002年大鵬證券組建FC團隊，建立咨詢型的營銷人員小組，兼做客戶投資理財顧問，取得了一定的效果。富友證券雖然因經營不當已經被吊銷牌照，但當時的“富友起義”將客戶產權從證券公司名下拍賣為經紀人所有，用契約方式將公司的存量客戶全部分解到員工個人的做法還是有積極意義的，正是這種方法使富友證券經紀業(yè)務市場份額在后面的一年中實現(xiàn)100%的增長。當年君安證券的“證券投資襄理”也曾創(chuàng)造過一度輝煌，但后來在其他營業(yè)部推廣的時候由于不注重“投資襄理”的個人素質而遭到失敗。
前事不忘，后事之師。我們目前的客戶經理制度是一種相對樸素的客戶服務制度體系，借鑒了以往其他券商的成功經驗，是在公司人力資源市場化程度還不是很高的情況下一種有益的探索。當年券商在推出各種服務模式的時候，更多的是對前臺員工的個人素質提出更高的要求，而沒有注意到公司后臺給前臺員工的巨大支持。我們推行的客戶經理制度，有一系列制度和技術平臺進行周邊支持，比如與之聯(lián)系的分配制度、豐富的外購和自產報告、不斷完善的CRM技術平臺、Callcenter平臺等，從而保證了客戶經理制度順利實施。
二、客戶經理能力參差不齊會不會影響服務效果
有人擔心，我們的客戶經理能力參差不齊，有人水平高，有人水平低，有人善于交流，有人善于研究，如果全部客戶經理都在一線為客戶服務，是不是我們的客戶不能得到最好的服務？
這個擔心從實際情況出發(fā)為客戶著想，很有道理。但是，這個問題我們應該從兩個方面看。第一，如果客戶不分組，或不將客戶分解到單個客戶經理，是不是客戶就能得到最好的服務？這個問題的答案顯然是否定的，因為如果客戶服務工作現(xiàn)在做得很好，就沒有必要推行客戶經理制度。第二，現(xiàn)在推行的客戶經理制度，只是客戶服務的初級階段，以后，客戶經理服務能力得到大幅提升后，必然要按照客戶經理的特長，自愿結合組成客戶經理小組，小組內成員優(yōu)勢互補，形成合力。只是現(xiàn)在的客戶經理制度是這個過程的必然階段，就像當初人民公社阻礙了生產力的發(fā)展，才有了大包干，但大包干不是生產關系的最終形式，現(xiàn)在已經出現(xiàn)了自愿結合在一起的生產共同體，注意這個共同體是建立在自愿結合的基礎上的，我們今后的客戶————經理小組也應該是建立在自愿結合基礎上的。
至于客戶經理的個人能力，我不覺得太擔心，因為直接關系到個人切身利益的事情，大家都會盡力而為的，我們的客戶經理會盡力去做的，即使本人不愿意做，還有考核甚至還有淘汰機制在后面推著呢。電視連續(xù)劇《走向共和》有一幕我覺得對我們會很有啟發(fā)，孫文在看到鄉(xiāng)紳因為百姓不識字而代百姓進行投票選舉后，批評鄉(xiāng)紳：“我們不能因為小孩不識字而不讓他去讀書，不能因為百姓不懂憲政而不讓他參與選舉?！蔽覀兊目蛻艚浝砟芰κ怯懈叩停ㄟ^不斷的客戶服務，大家的服務水平都會有提高，更何況，我們的客戶經理都在證券市場從業(yè)多年，都有一定的客戶服務能力，現(xiàn)在缺少的是一個制度來激發(fā)他們提高客戶服務水平，如果因為有些客戶經理服務水平稍差而不給他們直接面對客戶的機會，那他們的服務水平不是更難提高嗎？
三、每個客戶經理能服務那么多客戶嗎
我們先來分析一下每個客戶經理需要服務多少個客戶。公司開戶數(shù)43萬多戶，有交易的大約一半，如果整個公司按照400名客戶經理來計算，平均每個客戶經理要服務500名客戶。500名客戶是不少，但我有三條理由認為客戶經理能夠忙得過來。第一，這500名客戶的交易、贏利情況都是跟客戶經理本人的收入、評級掛鉤的，客戶經理的工作積極性被極大地調動，工作效率自然提高；第二，我們現(xiàn)在有CRM平臺、統(tǒng)一資訊平臺，能對客戶經理的客戶服務工作給予支持，特別是CRM二期將會增加咨詢模塊，并引入郵件群發(fā)功能，將極大地提高客戶經理客戶服務工作效率；第三，客戶經理會將客戶進行細分，科學分配自己的時間，重點客戶重點服務，一般客戶只進行一般性的短信、郵件等服務，“28法則”不是什么神秘的東西，相信客戶經理都能自覺運用。
如果說這三條理由都成立，我們就不要擔心客戶經理能不能服務這么多客戶，畢竟分組后我們的服務效率會有很大提高。如果客戶分組后客戶經理做不過來，那么我們現(xiàn)在不分組到個人的情況下，肯定也做不過來。
四、如何將客戶經理的收入跟存量客戶服務掛起鉤來
客戶經理實行“底薪+提成”的收入分配制度。目前，底薪在一段時間內是相對固定的，這次工資改革，客戶經理的工資是根據(jù)“平穩(wěn)過渡”的原則進行確定的。隨著客戶分解到個人，各個客戶經理的工作績效可以很方便的考核，根據(jù)《客戶經理管理辦法》，每隔一定時間（半年或一年），將根據(jù)辦法規(guī)定的四項指標，按照事先確定的權數(shù)進行加權匯總，匯總得分將作為評定客戶經理底薪的依據(jù)。也就是說，客戶經理的底薪是跟客戶經理的服務績效掛鉤的，而服務績效由客戶經理服務存量客戶的幾項指標匯總而來的，這樣，就把客戶經理的收入跟存量客戶服務掛起鉤來。
在條件成熟的情況下，也可以考慮將客戶經理的底薪直接跟上月存量客戶的服務掛鉤，根據(jù)上月客戶的傭金、交易量、客戶資產增值等指標，計算客戶經理的底薪，這樣能更直接地調動客戶經理服務存量客戶的積極性。當然，這只是我個人想法，尚未提上議事日程。
五、存量客戶如何分組
存量客戶是公司歷年積累的寶貴財富，是公司經紀業(yè)務賴以生存和發(fā)展的基礎。在將存量客戶進行分組的時候，要始終牢記客戶分解到客戶經理是為了給客戶提供更好的服務，不能因為分組而使客戶服務受到影響。
存量客戶分組沒有固定的模式。一般來說兩類客戶不要分，一類是營業(yè)部的大的機構客戶和特大客戶，這樣的客戶不多，一個營業(yè)部也就5個左右，一般不超過10個；另一類是休眠客戶，指在至少18個月沒有交易并且資產總量不超過一定規(guī)模的客戶。大客戶不分解到客戶經理，是因為這類客戶是營業(yè)部的核心客戶，要由營業(yè)部的經理、副經理來直接服務，另外這類客戶資產量比較大，變動幅度也比較大，如果分解到客戶經理，客戶經理的業(yè)績將隨客戶資產的變動而劇幅波動，不利于客戶經理的客觀考核。休眠客戶不分解到客戶經理，目的是調動所有客戶經理開發(fā)休眠客戶的積極性。因為休眠客戶的開發(fā)相對于開發(fā)新客戶來得容易，畢竟休眠客戶以前就是客戶，對營業(yè)部有一定了解，營業(yè)部留有客戶的聯(lián)系信息，客戶經理可能跟客戶還比較熟悉。休眠客戶不分解，客戶經理誰熟悉誰開發(fā)，誰開發(fā)就放進誰的客戶包。休眠客戶在CRM中有明確表識。
這兩類只是說一般不分，如果營業(yè)部認為分掉更好，也可以分解到客戶經理。但除了這兩類客戶，其他客戶要全部進行分解。
營業(yè)部在進行存量客戶分解到客戶經理的工作時，既要注重公平又要注重效率。所謂公平，是指今后客戶經理的底薪要跟存量客戶的服務掛鉤，如果沒有一定數(shù)量的存量客戶，客戶經理的底薪將無法保證；所謂效率，是指客戶分組的目的是為了更好地為客戶服務，要給服務能力強的員工相對更多的存量客戶。
這里要提請大家注意的是，存量客戶是寶貴的資源，而且是不可多得的寶貴資源。由于前期我們的分配制度沒有直接跟存量客戶服務掛鉤，因此有些人把更多精力投向更能帶來現(xiàn)期收益的增量客戶開發(fā)和服務，而有意忽視存量客戶的服務，甚至有客戶經理明確表示不愿意為存量客戶服務，排斥、拒絕存量客戶，這樣的想法和做法顯然是錯誤的。當然，也不能完全怪大家，因為我們的制度設計還沒有將存量客戶的服務成果跟員工的收入直接掛鉤，但掛鉤是趨勢，只是要一步一步地來，有個過程。那些認為存量客戶服務效果沒有跟自己收入直接掛鉤而忽視存量客戶、不想投入精力為存量客戶進行服務的想法是短視的，因為存量客戶的服務成果將來會直接反映在客戶經理的底薪上。整體思路在第四部分已經說過了。
六、今后客戶經理的工作跟現(xiàn)在有什么不同
我們設想，今后客戶經理的工作將更多地通過互聯(lián)網(wǎng)進行。早上開市前，客戶經理必須要做的就是登陸CRM。CRM首頁上有當日重要財經資訊、當日新錄入資料庫中的各類研發(fā)報告、以及公司制發(fā)、需要客戶經理閱讀的各類通知、辦法、制度等?？蛻艚浝砭C合當天的市場信息后，將有關報告群發(fā)到相關客戶信箱，將報告摘要和通知群發(fā)到相關客戶手機，重要客戶可能還要進行電話聯(lián)絡。收市以后，客戶經理要大致瀏覽當天本組客戶（特別是重要客戶）的交易情況，對客戶持倉重要變化做到心中有數(shù)。如果底薪跟客戶服務直接掛鉤，客戶經理還可以大概計算出當天自己應得的底薪。在當天的其他時間里，客戶經理可以穿插著進行客戶電話回訪、客戶走訪、增量客戶開發(fā)、休眠客戶盤活、學習公司新發(fā)的文件制度等工作，如果大家愿意，開市前或收市后還可以集中客戶經理開個行情碰頭會。
營業(yè)部經理安排給員工的工作，可以通過CRM以“工作流”的形式進行，營業(yè)部經理可以隨時跟蹤監(jiān)督“工作流”的進展情況，“工作流”被處理完成后，所有的反饋意見或處理結果都將被系統(tǒng)存檔并自動記錄時間，方便匯總考核。
可以看到，客戶經理的工作大部分要通過互聯(lián)網(wǎng)進行，因此要給客戶經理提供必要的上網(wǎng)的條件。CRM平臺承擔著重要作用，特別是要盡快將咨詢模塊嵌入CRM，所有客戶經理可以在第一時間看到公司購買或自制的咨詢產品，提高產品的流動效率利用效率。CRM提供的郵件群發(fā)和短信群發(fā)功能，再結合CRM的客戶持股檢索功能，能極大地提高一般客戶服務的受眾面和服務準確性。所有客服記錄都在CRM中留痕，加上客戶帳戶的客觀資料，更能準確客觀地對客戶經理進行考評。公司制度通過CRM進行傳達，確保公司各項工作以最快的速度進行貫徹落實。以“工作流”的方式布置工作，可以很大程度上避免相互推委或工作拖沓的壞毛病，提高工作效率。
