愛華網(wǎng)作者：張潔 |發(fā)表于：2012/03/16點擊：158次
模式很容易被模仿，梅完梅了的利器絕對不是可以被復(fù)制的模式，而是那種莫可名狀的感覺。
文/張潔
數(shù)著各種面值鈔票的劉羽，到最后竟然哭了。六千元人民幣，這是開業(yè)以來，梅完梅了單店單天最高的營業(yè)額。這個經(jīng)歷和所有創(chuàng)業(yè)的80后都極其相似，感性的他們在遭遇各種挫折后，面對小成果甚至?xí)?shù)錢數(shù)到哭。
和大多數(shù)女孩一樣，劉羽喜歡上班時吃點小零食，話梅更是她的最愛，深思熟慮后，劉羽決定開家話梅小店，可以讓自己和顧客都沒完沒了地吃。正是這個沒完沒了的小心愿，衍生了諧音的“梅完梅了”。
在創(chuàng)業(yè)之前，劉羽已經(jīng)換了大大小小十余份工作，干過幼兒培訓(xùn)老師，也做過國企公關(guān)，但都以辭職告終，母親對劉羽的評價是“干什么事兒都是三分鐘熱乎氣”，使得家人對她的初次創(chuàng)業(yè)并不看好，甚至竭力反對。
這個被家人包括劉羽自己視為“鬧著玩”的梅完梅了，從目前的14家北京直營門店和1家兩皇冠淘寶店的局面上來看，顯然不是一個鬧著玩的游戲。
從名字開始創(chuàng)新
梅完梅了的第一家門店選址在北京朝外SOHO，開張營業(yè)的時間是2009年的5月11日。在真正開張迎客前，劉羽用了最大的精力嘗試解決貨源問題。
當(dāng)時她采用的方法很原始：不停地吃話梅，凡是覺得口味不錯的她都按照包裝袋上的地址和電話進行詢問?！耙婚_始，供貨商都不給發(fā)貨，認為數(shù)量太少?！眲⒂鹬v述著那段最艱難的日子，但卻滿臉笑容，“好不容易找到一家供貨商愿意供貨，但是需要先付貨款，當(dāng)時心里各種糾結(jié)?！?/p>
除此之外，話梅這類產(chǎn)品不僅容易長蟲子，而且會出現(xiàn)一些小黑點，需要員工手工挑選。正是通過這種最原始的方法，在開業(yè)時，梅完梅了終于上架20多款產(chǎn)品。
但除了一個別致的店名外，彼時的梅完梅了毫無特色，店內(nèi)所有產(chǎn)品的名字都和其他話梅店一樣，例如小金桔、山楂、炭燒梅餅等等，沒有創(chuàng)新使得梅完梅了并不能引來足夠關(guān)注。既然是梅家族，為什么不能讓它們都姓梅呢？
毫不夸張地說，梅的名字是梅完梅了的轉(zhuǎn)折點，劉羽開始真正放開玩了。
她發(fā)現(xiàn)梅名字中的各種樂趣：小金桔的作用是去火、生津，就叫梅有火；山楂是空心的，就取名為梅空；既然是炭燒梅餅，索性就叫梅炭……如此一來，梅完梅了的推廣難題正式解決。
劉羽給每一款產(chǎn)品都穿上了梅衣服，并在店鋪的玻璃窗上貼上自己設(shè)計的海報，把“梅良心”、“梅空”、“梅心眼”這些梅名字都一一用自己的含義詮釋。一時間，路過的行人都駐足停留，覺得特別好玩兒，都愿意嘗試購買。
一個月后，“梅完梅了”淘寶店鋪也正式上線。梅完梅了從創(chuàng)立之初，便已經(jīng)開始嘗試兩條腿走路。這樣一來，無論是從名字上還是運作方式上，劉羽的梅完梅了已經(jīng)和同類的話梅店有了明顯的不同。
而另一個別致且討巧的方式是劉羽的定價手段。
在梅完梅了的店鋪里，一款名字叫“梅秘密”的香蜜酸棗，價格顯示為1.9元/50g,個位數(shù)的價格，很容易吸引到消費者。
這種以50g為計量單位定價的方法成為了梅完梅了的定價準(zhǔn)則。“最初認為，很多消費者對數(shù)字和重量并不敏感，這樣的價格體系可以迷惑人?！贝送?，劉羽作為消費者親身感受過買零食以斤稱，不少營業(yè)員一鏟就一堆，出于臉面消費者只能掏腰包，但事實上，客戶的體驗差。
劉羽一直相信，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，自然會產(chǎn)生二次購買，她要求梅完梅了的員工，絕對不給客人多盛，甚至?xí)窨腿松儋I些。
“很奇怪，有時候越勸客人少買，反而買得更多，有些事還真攔不住?！眲⒂鹛寡裕?dāng)初勸客人少買完全出于自己的惰性，由于每次進貨都要到五環(huán)外，可是白天要看店，只有晚上去取貨，一般物流人員都已經(jīng)下班，只能自己到大貨車上去扒拉貨。劉羽總想著省著點賣，可以少去幾次，卻沒想到適得其反，她跑得更頻繁了。
風(fēng)格鮮明難模仿
如今，梅完梅了已經(jīng)在話梅圈小有名氣，在淘寶網(wǎng)搜索“梅完梅了”，會出現(xiàn)一堆產(chǎn)品圖片?？墒羌幢闳绱?，也能一眼認出真正的梅家族成員，這便歸功于劉羽一直堅持延續(xù)她鐘愛的玩具風(fēng)格。
梅完梅了網(wǎng)店中每張圖片，四分之三的玩具，四分之一的實物，上線不久后便引來了質(zhì)疑。吃的東西這么一丁點，別的玩具這么大一坨，這樣的產(chǎn)品圖片真的好嗎？
“這才是我們家鮮明的風(fēng)格?！眲⒂饘︼L(fēng)格的把握異常堅持，“我不想把梅完梅了做得特別正經(jīng)，只想好玩一點，給消費者輕松的感覺，利用玩具擺個情景，拍個照片，做成類似漫畫的感覺，這些都是競爭對手學(xué)不去的風(fēng)格。”
事實上，線上食品類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品基本上大同小異，除了價格競爭，就剩下如何讓消費者產(chǎn)生購買興趣，正是玩具系列的產(chǎn)品圖片讓梅完梅了脫穎而出，區(qū)別于其他品牌。梅完梅了利用圖片吸引消費者產(chǎn)生第一次購買，再依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)鎖住客戶。
“必須先把產(chǎn)品做好，才能去宣傳推廣，否則推得過急過狠都是徒勞?！泵吠昝妨俗呱险壓?，劉羽開始跑工廠，防止硫超標(biāo)、色素超標(biāo)等不合格產(chǎn)品進入梅家族。
更讓人覺得不可思議的是，這家雙皇冠的話梅店鋪，至今沒有做過任何淘寶廣告，只依靠自創(chuàng)的店鋪活動。
積累了一定老客戶后，劉羽很快發(fā)現(xiàn)，梅完梅了的消費群體恰好是辦公室的白領(lǐng)上班族，并且常常加班。既然如此，“犒勞加班族”活動便應(yīng)運而生，每天晚上10點到12點，2小時的限時9折購，連續(xù)進行3天。
類似這種根據(jù)消費者族群設(shè)計的活動，已經(jīng)進行過多次，每次的成交額都會比同期翻一倍。對于價格，梅完梅了并不輕易打折，也不會將活動時間拖得更長。
目前，隨著農(nóng)副產(chǎn)品原材料和物流的漲價，梅完梅了的毛利率已經(jīng)不足50%，所以降價打折并不是劉羽推崇的推廣方式，她更希望以情動人，觸動消費者的購買欲。
兩“不”原則
真正讓劉羽開始意識到梅完梅了已經(jīng)有一定的品牌效應(yīng)，是強烈的加盟需求。
但時至今日，劉羽心中的兩個原則仍未改變：不加盟和不將產(chǎn)品泛化。
“加盟是一種最快回收錢的方法，但是考慮到管理難，沒有一套有效的監(jiān)管機制，如果無法將梅文化真正傳遞，品牌口碑和形象便很快消失殆盡?！睆膬?nèi)心出發(fā)，劉羽認為，開放加盟對梅完梅了并不是特別適合的經(jīng)營方式。
至于不將產(chǎn)品泛化，便是專做話梅，將它做精做細，不會像來伊份一樣，把產(chǎn)品線擴大到整個食品類?！凹词挂獓L試擴大產(chǎn)品品類，也會重新?lián)Q個品牌來推廣，我認為這就是‘忠’，要讓消費者對梅完梅了的概念就是專注做話梅?！?/p>
如今，專業(yè)的設(shè)計團隊正在為梅完梅了設(shè)計一整套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，包括新LOGO、門店和網(wǎng)店統(tǒng)一的顏色風(fēng)格。
目前在北京，梅完梅了有14家門店，均為直營。2012年，劉羽打算帶著梅完梅了走出北京，將實體店開到遼寧、河北等鄰近省市，并將線上市場做大，實現(xiàn)全國化。
抱著玩的心態(tài)，劉羽嘗試著各種合作模式。例如梅完梅了和快書包合作，在北京凡是購買書的消費者，可以同時順帶買梅完梅了的產(chǎn)品，邊看書邊吃梅。接下去，劉羽嘗試著制作梅完梅了小包裝，進一步與影視院線展開合作。她還將梅完梅了的微博玩得很溜，粉絲們不僅會曬梅家族，還會為梅完梅了想推廣主題。
她更幻想著，設(shè)計出梅家族的小玩偶，在每個地方都有不同裝扮，例如在北京穿著唐裝提著鳥籠，在西安吃著羊肉泡饃，在杭州撐著油紙傘等等，將梅文化形象化。
在經(jīng)營的過程中，劉羽發(fā)現(xiàn)，線下門店受到輻射范圍的制約，80%的消費者都是回頭客。以北京東方新天地門店為例，周邊都是寫字樓，每到中午來排隊購買的幾乎都是熟面孔?！懊吠昝?了吸引人的點，就是好吃好玩。”
而線上網(wǎng)店恰好解決了受制于輻射范圍的尷尬，劉羽透露，梅完梅了網(wǎng)店的回頭率不低于60%?！盎仡^率高，在一定側(cè)面反映出新增客戶少，這便是推廣力度不夠，梅完梅了沒有太多精力，在夯實線下基礎(chǔ)后，會開始用心線上?！痹谒磥恚€上線下的零售業(yè)都是相通的，都需要營銷新思維。（本刊實習(xí)生李雯對此文亦有貢獻）
