作者:張潔 |發(fā)表于:2012/03/16點擊:158次
模式很容易被模仿,梅完梅了的利器絕對不是可以被復(fù)制的模式,而是那種莫可名狀的感覺。
文/張潔
數(shù)著各種面值鈔票的劉羽,到最后竟然哭了。六千元人民幣,這是開業(yè)以來,梅完梅了單店單天最高的營業(yè)額。這個經(jīng)歷和所有創(chuàng)業(yè)的80后都極其相似,感性的他們在遭遇各種挫折后,面對小成果甚至?xí)?shù)錢數(shù)到哭。
和大多數(shù)女孩一樣,劉羽喜歡上班時吃點小零食,話梅更是她的最愛,深思熟慮后,劉羽決定開家話梅小店,可以讓自己和顧客都沒完沒了地吃。正是這個沒完沒了的小心愿,衍生了諧音的“梅完梅了”。
在創(chuàng)業(yè)之前,劉羽已經(jīng)換了大大小小十余份工作,干過幼兒培訓(xùn)老師,也做過國企公關(guān),但都以辭職告終,母親對劉羽的評價是“干什么事兒都是三分鐘熱乎氣”,使得家人對她的初次創(chuàng)業(yè)并不看好,甚至竭力反對。
這個被家人包括劉羽自己視為“鬧著玩”的梅完梅了,從目前的14家北京直營門店和1家兩皇冠淘寶店的局面上來看,顯然不是一個鬧著玩的游戲。
從名字開始創(chuàng)新
梅完梅了的第一家門店選址在北京朝外SOHO,開張營業(yè)的時間是2009年的5月11日。在真正開張迎客前,劉羽用了最大的精力嘗試解決貨源問題。
當(dāng)時她采用的方法很原始:不停地吃話梅,凡是覺得口味不錯的她都按照包裝袋上的地址和電話進行詢問?!耙婚_始,供貨商都不給發(fā)貨,認為數(shù)量太少?!眲⒂鹬v述著那段最艱難的日子,但卻滿臉笑容,“好不容易找到一家供貨商愿意供貨,但是需要先付貨款,當(dāng)時心里各種糾結(jié)?!?/p>
除此之外,話梅這類產(chǎn)品不僅容易長蟲子,而且會出現(xiàn)一些小黑點,需要員工手工挑選。正是通過這種最原始的方法,在開業(yè)時,梅完梅了終于上架20多款產(chǎn)品。
但除了一個別致的店名外,彼時的梅完梅了毫無特色,店內(nèi)所有產(chǎn)品的名字都和其他話梅店一樣,例如小金桔、山楂、炭燒梅餅等等,沒有創(chuàng)新使得梅完梅了并不能引來足夠關(guān)注。既然是梅家族,為什么不能讓它們都姓梅呢?
毫不夸張地說,梅的名字是梅完梅了的轉(zhuǎn)折點,劉羽開始真正放開玩了。
她發(fā)現(xiàn)梅名字中的各種樂趣:小金桔的作用是去火、生津,就叫梅有火;山楂是空心的,就取名為梅空;既然是炭燒梅餅,索性就叫梅炭……如此一來,梅完梅了的推廣難題正式解決。
劉羽給每一款產(chǎn)品都穿上了梅衣服,并在店鋪的玻璃窗上貼上自己設(shè)計的海報,把“梅良心”、“梅空”、“梅心眼”這些梅名字都一一用自己的含義詮釋。一時間,路過的行人都駐足停留,覺得特別好玩兒,都愿意嘗試購買。
一個月后,“梅完梅了”淘寶店鋪也正式上線。梅完梅了從創(chuàng)立之初,便已經(jīng)開始嘗試兩條腿走路。這樣一來,無論是從名字上還是運作方式上,劉羽的梅完梅了已經(jīng)和同類的話梅店有了明顯的不同。
而另一個別致且討巧的方式是劉羽的定價手段。
在梅完梅了的店鋪里,一款名字叫“梅秘密”的香蜜酸棗,價格顯示為1.9元/50g,個位數(shù)的價格,很容易吸引到消費者。
這種以50g為計量單位定價的方法成為了梅完梅了的定價準(zhǔn)則。“最初認為,很多消費者對數(shù)字和重量并不敏感,這樣的價格體系可以迷惑人?!贝送?,劉羽作為消費者親身感受過買零食以斤稱,不少營業(yè)員一鏟就一堆,出于臉面消費者只能掏腰包,但事實上,客戶的體驗差。
劉羽一直相信,只要產(chǎn)品品質(zhì)好,自然會產(chǎn)生二次購買,她要求梅完梅了的員工,絕對不給客人多盛,甚至?xí)窨腿松儋I些。
“很奇怪,有時候越勸客人少買,反而買得更多,有些事還真攔不住?!眲⒂鹛寡裕?dāng)初勸客人少買完全出于自己的惰性,由于每次進貨都要到五環(huán)外,可是白天要看店,只有晚上去取貨,一般物流人員都已經(jīng)下班,只能自己到大貨車上去扒拉貨。劉羽總想著省著點賣,可以少去幾次,卻沒想到適得其反,她跑得更頻繁了。
風(fēng)格鮮明難模仿
如今,梅完梅了已經(jīng)在話梅圈小有名氣,在淘寶網(wǎng)搜索“梅完梅了”,會出現(xiàn)一堆產(chǎn)品圖片??墒羌幢闳绱?,也能一眼認出真正的梅家族成員,這便歸功于劉羽一直堅持延續(xù)她鐘愛的玩具風(fēng)格。
梅完梅了網(wǎng)店中每張圖片,四分之三的玩具,四分之一的實物,上線不久后便引來了質(zhì)疑。吃的東西這么一丁點,別的玩具這么大一坨,這樣的產(chǎn)品圖片真的好嗎?
“這才是我們家鮮明的風(fēng)格?!眲⒂饘︼L(fēng)格的把握異常堅持,“我不想把梅完梅了做得特別正經(jīng),只想好玩一點,給消費者輕松的感覺,利用玩具擺個情景,拍個照片,做成類似漫畫的感覺,這些都是競爭對手學(xué)不去的風(fēng)格。”
事實上,線上食品類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品基本上大同小異,除了價格競爭,就剩下如何讓消費者產(chǎn)生購買興趣,正是玩具系列的產(chǎn)品圖片讓梅完梅了脫穎而出,區(qū)別于其他品牌。梅完梅了利用圖片吸引消費者產(chǎn)生第一次購買,再依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)鎖住客戶。
“必須先把產(chǎn)品做好,才能去宣傳推廣,否則推得過急過狠都是徒勞?!泵吠昝妨俗呱险壓?,劉羽開始跑工廠,防止硫超標(biāo)、色素超標(biāo)等不合格產(chǎn)品進入梅家族。
更讓人覺得不可思議的是,這家雙皇冠的話梅店鋪,至今沒有做過任何淘寶廣告,只依靠自創(chuàng)的店鋪活動。
積累了一定老客戶后,劉羽很快發(fā)現(xiàn),梅完梅了的消費群體恰好是辦公室的白領(lǐng)上班族,并且常常加班。既然如此,“犒勞加班族”活動便應(yīng)運而生,每天晚上10點到12點,2小時的限時9折購,連續(xù)進行3天。
類似這種根據(jù)消費者族群設(shè)計的活動,已經(jīng)進行過多次,每次的成交額都會比同期翻一倍。對于價格,梅完梅了并不輕易打折,也不會將活動時間拖得更長。
目前,隨著農(nóng)副產(chǎn)品原材料和物流的漲價,梅完梅了的毛利率已經(jīng)不足50%,所以降價打折并不是劉羽推崇的推廣方式,她更希望以情動人,觸動消費者的購買欲。
兩“不”原則
真正讓劉羽開始意識到梅完梅了已經(jīng)有一定的品牌效應(yīng),是強烈的加盟需求。
但時至今日,劉羽心中的兩個原則仍未改變:不加盟和不將產(chǎn)品泛化。
“加盟是一種最快回收錢的方法,但是考慮到管理難,沒有一套有效的監(jiān)管機制,如果無法將梅文化真正傳遞,品牌口碑和形象便很快消失殆盡?!睆膬?nèi)心出發(fā),劉羽認為,開放加盟對梅完梅了并不是特別適合的經(jīng)營方式。
至于不將產(chǎn)品泛化,便是專做話梅,將它做精做細,不會像來伊份一樣,把產(chǎn)品線擴大到整個食品類?!凹词挂獓L試擴大產(chǎn)品品類,也會重新?lián)Q個品牌來推廣,我認為這就是‘忠’,要讓消費者對梅完梅了的概念就是專注做話梅?!?/p>
如今,專業(yè)的設(shè)計團隊正在為梅完梅了設(shè)計一整套企業(yè)視覺識別系統(tǒng),包括新LOGO、門店和網(wǎng)店統(tǒng)一的顏色風(fēng)格。
目前在北京,梅完梅了有14家門店,均為直營。2012年,劉羽打算帶著梅完梅了走出北京,將實體店開到遼寧、河北等鄰近省市,并將線上市場做大,實現(xiàn)全國化。
抱著玩的心態(tài),劉羽嘗試著各種合作模式。例如梅完梅了和快書包合作,在北京凡是購買書的消費者,可以同時順帶買梅完梅了的產(chǎn)品,邊看書邊吃梅。接下去,劉羽嘗試著制作梅完梅了小包裝,進一步與影視院線展開合作。她還將梅完梅了的微博玩得很溜,粉絲們不僅會曬梅家族,還會為梅完梅了想推廣主題。
她更幻想著,設(shè)計出梅家族的小玩偶,在每個地方都有不同裝扮,例如在北京穿著唐裝提著鳥籠,在西安吃著羊肉泡饃,在杭州撐著油紙傘等等,將梅文化形象化。
在經(jīng)營的過程中,劉羽發(fā)現(xiàn),線下門店受到輻射范圍的制約,80%的消費者都是回頭客。以北京東方新天地門店為例,周邊都是寫字樓,每到中午來排隊購買的幾乎都是熟面孔?!懊吠昝?了吸引人的點,就是好吃好玩。”
而線上網(wǎng)店恰好解決了受制于輻射范圍的尷尬,劉羽透露,梅完梅了網(wǎng)店的回頭率不低于60%?!盎仡^率高,在一定側(cè)面反映出新增客戶少,這便是推廣力度不夠,梅完梅了沒有太多精力,在夯實線下基礎(chǔ)后,會開始用心線上?!痹谒磥恚€上線下的零售業(yè)都是相通的,都需要營銷新思維。(本刊實習(xí)生李雯對此文亦有貢獻)
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