1)網(wǎng)絡(luò)版:1500元----可于一年內(nèi)任意上網(wǎng)看當(dāng)年及以往的期刊
2)雜志版:3000元----全年《花花公子》精美期刊寄到閣下府上
3)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版:3200元----以上1+2兼得,兩全其美。
看來(lái)三個(gè)選擇各有千秋,請(qǐng)問(wèn),作為明智消費(fèi)者的閣下----你,會(huì)如何選擇?
不用急著給我答案,且先猜一猜哈佛大學(xué)里的100個(gè)MBA學(xué)生會(huì)如何選擇。
實(shí)驗(yàn)要求那100個(gè)MBA學(xué)生從上面的三個(gè)消費(fèi)選擇中挑一個(gè),同時(shí)在他們不知情的情況下,記錄他們作出決定所需的時(shí)間。
哈哈,燈燈燈燈,實(shí)試的結(jié)果如下:
1)網(wǎng)絡(luò)版: 1500元----16人
2)雜志版: 3000元----0人
3)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版:3200元----84人
我相信結(jié)果應(yīng)該不出閣下所料吧? 網(wǎng)絡(luò)版及“什么都有版”均有一定的訂購(gòu)數(shù)。
首先選項(xiàng)1)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),適合預(yù)算不多的人選購(gòu);而選項(xiàng)3)有更大的使用自由度,可以在沒(méi)有計(jì)算機(jī)的情況下閱讀,在車上,在床上看都可以,可以說(shuō)是全天候的選擇。
但為什么沒(méi)有人選2)呢?那當(dāng)然明顯不過(guò),一個(gè)正常人也會(huì)這樣選擇!選項(xiàng)3)跟選項(xiàng)2)才相差200塊,但卻多出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù),選項(xiàng)3)相比起選項(xiàng)2),明顯劃算得多了。
如果你也選擇了1)或3),我不得不贊美你一下,看來(lái)你已達(dá)到了哈佛MBA的水準(zhǔn)。
請(qǐng)?jiān)傧肭宄? 你方才真的運(yùn)用了你的理性嗎?你的深思熟慮真的成功了嗎?----嘿嘿嘿…(奸笑中)

讓我們?cè)偻嬉淮?讓哈佛另外100位MBA的學(xué)生,做同一個(gè)實(shí)驗(yàn)。但這次我會(huì)想,既然上一次沒(méi)有人選擇2)號(hào)項(xiàng),那倒不如就把它刪了吧。現(xiàn)在,那100個(gè)MBA所面對(duì)的選擇如下:
1)網(wǎng)絡(luò)版:1500元----可于一年內(nèi)任意上網(wǎng)看當(dāng)年及以往的期刊
2)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版:3200元----精美期刊一年寄到閣下府上,并可兼得選項(xiàng)1。
正常來(lái)講,實(shí)驗(yàn)結(jié)果分布應(yīng)該跟之前差不多吧?嗯嗯,一定會(huì)這樣嘛,理性分析都應(yīng)該會(huì)這樣,絕對(duì)無(wú)錯(cuò)…
可是這次你真的錯(cuò)了。實(shí)驗(yàn)結(jié)果:
1)網(wǎng)絡(luò)版:1500元----68人
2)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版:3200元----32人
選擇網(wǎng)絡(luò)版的人增加了很多,選綜合版的人大幅下降。這實(shí)驗(yàn)結(jié)果跟前一個(gè)有巨大分別,為何類似的消費(fèi)群組,可以有這么大的分別?我們明明只是刪除了一個(gè)沒(méi)有人選擇的選項(xiàng)2),究竟發(fā)生了什么事?
《餌誘效應(yīng)》----合理化煙幕
答案就在選項(xiàng)2)上.
一開(kāi)始,出版商就沒(méi)有期望有人會(huì)選擇2)號(hào),那個(gè)不會(huì)有人選的2)號(hào)是用來(lái)引誘你的。試想,出版商手上有兩種產(chǎn)品,雜志版和網(wǎng)絡(luò)版。雜志版故然可以滿足不習(xí)慣在網(wǎng)上看書的人,但卻不能吸引天天對(duì)著計(jì)算機(jī)的IT型客戶;至于網(wǎng)絡(luò)版,的確能打入IT新世代的市場(chǎng),但卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間給人成本低的感覺(jué),不能賣到好的價(jià)錢。出版商的愿望是賺最多的錢,推出網(wǎng)絡(luò)版,就好像是搬石頭砸在自己的腳上,令原本有能力付好價(jià)錢的客戶轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)版,引致盈利大幅下降,情形就好像實(shí)驗(yàn)二。
要保持從原來(lái)客戶得到的盈利,又同時(shí)開(kāi)發(fā)新IT客戶群,關(guān)鍵就在于2)的選擇上。
2)的定價(jià)非常接近3),這樣,當(dāng)我們思考時(shí),會(huì)比較容易得出3)比2)劃算的結(jié)論。有了這個(gè)結(jié)論,我們對(duì)3)就產(chǎn)生了一個(gè)“好印象”。至于1),由于沒(méi)有相似的選擇作比較,我們較難對(duì)之產(chǎn)生好感。故此在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)里面,有八成半的人選擇3)。雖然如此,那個(gè)不會(huì)有人選的2)號(hào),其實(shí)才是成敗的關(guān)鍵,它的存在并不要是吸引你去選擇它,它的任務(wù)是要讓你經(jīng)過(guò)一個(gè)“適當(dāng)?shù)摹彼伎歼^(guò)程,去滿足你腦袋作決定時(shí)的需要,但同時(shí)誤導(dǎo)你去認(rèn)為3)是一個(gè)合理的選擇。所以說(shuō),那個(gè)2)才是真正的合理化煙幕!簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),它合理化了你選擇3)的這個(gè)決定。要知道人在作出決定時(shí),對(duì)”比較”這個(gè)方法有非常嚴(yán)重,可以說(shuō)是嚴(yán)重到不知所謂的依賴傾向。
沒(méi)有比較的情況下,人們往往發(fā)覺(jué)做決定時(shí)感到份外困難。即使比較實(shí)在的量度如大小、快慢、冷熱等,要用人腦在沒(méi)有比較下作出絕對(duì)的判斷是非常困難的,更可況是比較抽像的“該不該買”,”好不好玩”,”過(guò)不過(guò)癮”等。
如果完全禁止用以前的經(jīng)驗(yàn)作比較,我們幾乎不可以在短時(shí)間內(nèi)作出合理的判斷,就好像在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)里面,MBA學(xué)生完成問(wèn)卷的時(shí)間平均比第一個(gè)實(shí)驗(yàn)長(zhǎng)34%,証明他們需要更多時(shí)間去分析兩個(gè)選擇的利弊。由于網(wǎng)絡(luò)版跟雜志版不同的地方實(shí)在太多,產(chǎn)生了比較上的困難和緩慢.
定價(jià)心錨
在這個(gè)定價(jià)實(shí)驗(yàn)里,2)的存在除了令消費(fèi)者更容易接受3)外,2)其實(shí)還擔(dān)當(dāng)了一個(gè)非常重要的角色,在市場(chǎng)心理學(xué)上,我們稱之為“定價(jià)心錨”。定價(jià)心錨是一種營(yíng)銷者利用人思考上的弱點(diǎn),向平民大眾搶劫的一種方法。它會(huì)令人不知不覺(jué)合理化一個(gè)平日他們不會(huì)付出的價(jià)格,令供應(yīng)者能向買家索取更高的價(jià)格。
?。▉?lái)自網(wǎng)絡(luò))
愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/25101016/299981.html
愛(ài)華網(wǎng)



