愛(ài)華網(wǎng)1)網(wǎng)絡(luò)版：1500元----可于一年內(nèi)任意上網(wǎng)看當(dāng)年及以往的期刊
2)雜志版：3000元----全年《花花公子》精美期刊寄到閣下府上
3)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版：3200元----以上1+2兼得，兩全其美。
看來(lái)三個(gè)選擇各有千秋，請(qǐng)問(wèn)，作為明智消費(fèi)者的閣下----你，會(huì)如何選擇?
不用急著給我答案，且先猜一猜哈佛大學(xué)里的100個(gè)MBA學(xué)生會(huì)如何選擇。
實(shí)驗(yàn)要求那100個(gè)MBA學(xué)生從上面的三個(gè)消費(fèi)選擇中挑一個(gè)，同時(shí)在他們不知情的情況下，記錄他們作出決定所需的時(shí)間。
哈哈，燈燈燈燈，實(shí)試的結(jié)果如下：
1)網(wǎng)絡(luò)版： 1500元----16人
2)雜志版： 3000元----0人
3)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版：3200元----84人
我相信結(jié)果應(yīng)該不出閣下所料吧? 網(wǎng)絡(luò)版及“什么都有版”均有一定的訂購(gòu)數(shù)。
首先選項(xiàng)1)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，適合預(yù)算不多的人選購(gòu)；而選項(xiàng)3)有更大的使用自由度，可以在沒(méi)有計(jì)算機(jī)的情況下閱讀，在車上，在床上看都可以，可以說(shuō)是全天候的選擇。
但為什么沒(méi)有人選2)呢？那當(dāng)然明顯不過(guò)，一個(gè)正常人也會(huì)這樣選擇!選項(xiàng)3)跟選項(xiàng)2)才相差200塊，但卻多出了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，選項(xiàng)3)相比起選項(xiàng)2)，明顯劃算得多了。
如果你也選擇了1)或3)，我不得不贊美你一下，看來(lái)你已達(dá)到了哈佛MBA的水準(zhǔn)。
請(qǐng)?jiān)傧肭宄? 你方才真的運(yùn)用了你的理性嗎?你的深思熟慮真的成功了嗎？----嘿嘿嘿…(奸笑中)
讓我們?cè)偻嬉淮?讓哈佛另外100位MBA的學(xué)生，做同一個(gè)實(shí)驗(yàn)。但這次我會(huì)想，既然上一次沒(méi)有人選擇2)號(hào)項(xiàng)，那倒不如就把它刪了吧。現(xiàn)在，那100個(gè)MBA所面對(duì)的選擇如下：
1)網(wǎng)絡(luò)版：1500元----可于一年內(nèi)任意上網(wǎng)看當(dāng)年及以往的期刊
2)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版：3200元----精美期刊一年寄到閣下府上，并可兼得選項(xiàng)1。
正常來(lái)講，實(shí)驗(yàn)結(jié)果分布應(yīng)該跟之前差不多吧？嗯嗯，一定會(huì)這樣嘛，理性分析都應(yīng)該會(huì)這樣，絕對(duì)無(wú)錯(cuò)…
可是這次你真的錯(cuò)了。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：
1)網(wǎng)絡(luò)版：1500元----68人
2)網(wǎng)絡(luò)版及雜志版：3200元----32人
選擇網(wǎng)絡(luò)版的人增加了很多，選綜合版的人大幅下降。這實(shí)驗(yàn)結(jié)果跟前一個(gè)有巨大分別，為何類似的消費(fèi)群組，可以有這么大的分別？我們明明只是刪除了一個(gè)沒(méi)有人選擇的選項(xiàng)2)，究竟發(fā)生了什么事?
《餌誘效應(yīng)》----合理化煙幕
答案就在選項(xiàng)2)上.
一開(kāi)始,出版商就沒(méi)有期望有人會(huì)選擇2)號(hào)，那個(gè)不會(huì)有人選的2)號(hào)是用來(lái)引誘你的。試想，出版商手上有兩種產(chǎn)品，雜志版和網(wǎng)絡(luò)版。雜志版故然可以滿足不習(xí)慣在網(wǎng)上看書的人，但卻不能吸引天天對(duì)著計(jì)算機(jī)的IT型客戶；至于網(wǎng)絡(luò)版，的確能打入IT新世代的市場(chǎng)，但卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間給人成本低的感覺(jué)，不能賣到好的價(jià)錢。出版商的愿望是賺最多的錢，推出網(wǎng)絡(luò)版，就好像是搬石頭砸在自己的腳上，令原本有能力付好價(jià)錢的客戶轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)版，引致盈利大幅下降，情形就好像實(shí)驗(yàn)二。
要保持從原來(lái)客戶得到的盈利，又同時(shí)開(kāi)發(fā)新IT客戶群，關(guān)鍵就在于2)的選擇上。
2)的定價(jià)非常接近3)，這樣，當(dāng)我們思考時(shí)，會(huì)比較容易得出3)比2)劃算的結(jié)論。有了這個(gè)結(jié)論，我們對(duì)3)就產(chǎn)生了一個(gè)“好印象”。至于1)，由于沒(méi)有相似的選擇作比較，我們較難對(duì)之產(chǎn)生好感。故此在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)里面，有八成半的人選擇3)。雖然如此，那個(gè)不會(huì)有人選的2)號(hào)，其實(shí)才是成敗的關(guān)鍵，它的存在并不要是吸引你去選擇它，它的任務(wù)是要讓你經(jīng)過(guò)一個(gè)“適當(dāng)?shù)摹彼伎歼^(guò)程，去滿足你腦袋作決定時(shí)的需要，但同時(shí)誤導(dǎo)你去認(rèn)為3)是一個(gè)合理的選擇。所以說(shuō)，那個(gè)2)才是真正的合理化煙幕!簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它合理化了你選擇3)的這個(gè)決定。要知道人在作出決定時(shí)，對(duì)”比較”這個(gè)方法有非常嚴(yán)重，可以說(shuō)是嚴(yán)重到不知所謂的依賴傾向。
沒(méi)有比較的情況下，人們往往發(fā)覺(jué)做決定時(shí)感到份外困難。即使比較實(shí)在的量度如大小、快慢、冷熱等，要用人腦在沒(méi)有比較下作出絕對(duì)的判斷是非常困難的，更可況是比較抽像的“該不該買”，”好不好玩”，”過(guò)不過(guò)癮”等。
如果完全禁止用以前的經(jīng)驗(yàn)作比較，我們幾乎不可以在短時(shí)間內(nèi)作出合理的判斷，就好像在第二個(gè)實(shí)驗(yàn)里面，MBA學(xué)生完成問(wèn)卷的時(shí)間平均比第一個(gè)實(shí)驗(yàn)長(zhǎng)34%，証明他們需要更多時(shí)間去分析兩個(gè)選擇的利弊。由于網(wǎng)絡(luò)版跟雜志版不同的地方實(shí)在太多，產(chǎn)生了比較上的困難和緩慢.
定價(jià)心錨
在這個(gè)定價(jià)實(shí)驗(yàn)里，2)的存在除了令消費(fèi)者更容易接受3)外，2)其實(shí)還擔(dān)當(dāng)了一個(gè)非常重要的角色，在市場(chǎng)心理學(xué)上，我們稱之為“定價(jià)心錨”。定價(jià)心錨是一種營(yíng)銷者利用人思考上的弱點(diǎn)，向平民大眾搶劫的一種方法。它會(huì)令人不知不覺(jué)合理化一個(gè)平日他們不會(huì)付出的價(jià)格，令供應(yīng)者能向買家索取更高的價(jià)格。
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