李?yuàn)W·貝納——固有刺激法（20C50S）

　　李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺(jué)出來(lái)并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的原因。

　　產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激的產(chǎn)生是建立在消費(fèi)者的欲求和興趣基礎(chǔ)之上的。但是，此種創(chuàng)意方法的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)去尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，即認(rèn)為產(chǎn)品中必然包含有消費(fèi)者感興趣的東西。因此，我們可以認(rèn)為，這種創(chuàng)意的方法帶有產(chǎn)品至上年代的思考特征。但是，從另一方面，這種創(chuàng)意方法也包含了以消費(fèi)者為思考中心的萌芽。

　　李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，一般情況下，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情況，要做到恰當(dāng)，只有一個(gè)能夠表示它的字，只有一個(gè)動(dòng)詞可以能使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以準(zhǔn)確描述它。對(duì)于創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，一定要找到那個(gè)名詞、那個(gè)動(dòng)詞以及那個(gè)形容詞。

李?yuàn)W·貝納運(yùn)用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“青豆巨人”做的廣告。明尼蘇達(dá)山谷公司（MinnesotaValley）是李?yuàn)W·貝納公司早期的客戶之一，這家公司生產(chǎn)包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開(kāi)始在廣告中使用“綠巨人”的形象。在接手這家客戶以后，李?yuàn)W·貝納改變了綠巨人原來(lái)弓腰駝背滿面愁容的樣子，將他重塑成笑容燦爛身著樹(shù)葉服裝的快樂(lè)形象，并在綠巨人名字前增加了“快樂(lè)”兩個(gè)字。1950年明尼蘇達(dá)山谷公司正是更名為綠巨人公司。為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝青豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴望，李?yuàn)W·貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強(qiáng)調(diào)其“在月光下收割”。這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。

圖13－13 1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象。

圖13－14 李?yuàn)W·貝納作品“月光下的收割”。

圖13－15 最近的“綠巨人”廣告

　　李?yuàn)W·貝納先生，在1960年的一次講演中，從三個(gè)方面論述了與固有刺激法相背離的做法，當(dāng)然，他也是用罐裝豌豆——“青豆巨人”來(lái)做解釋的：
　　(1)用許多不證自明的事實(shí)做成一篇無(wú)趣味的自吹自擂的文章。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，有這種習(xí)慣的撰文人員可能會(huì)這樣來(lái)寫(xiě)“青豆巨人”的廣告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。青豆巨人經(jīng)過(guò)精心種植與裝罐，保證使你最后對(duì)味道滿意。因?yàn)樗麄兪峭?lèi)產(chǎn)品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷(xiāo)。今天就在你買(mǎi)東西的食品雜貨店中買(mǎi)一些吧。”
　　(2)用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。李?yuàn)W·貝納指出，有這樣傾向的創(chuàng)意人員可能會(huì)醉心于這樣的文案——“在蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石。你從來(lái)不會(huì)知道一顆豌豆能夠像這樣的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鮮并洋溢著豐富的豌豆的芬芳。這不是一般的豌豆，這是青豆巨人，是蔬菜王國(guó)中的大綠寶石。意興遄飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握著更緊一點(diǎn)也不足為奇?！?#57348;
　　(3)炫耀才華，舞文弄墨。這類(lèi)人會(huì)這樣寫(xiě)下去——“這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)終止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)。青豆巨人，它也不過(guò)與玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下。青豆巨人有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地，善意滿人間?！?#57348;
　　“青豆巨人”的廣告，是本世紀(jì)三十年代末期由李?yuàn)W·貝納先生為“綠巨人公司”(當(dāng)時(shí)叫“明尼蘇達(dá)流域罐頭公司”)所寫(xiě)的廣告。廣告標(biāo)題是《月光下的收成》。文案是：“無(wú)論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)。”李?yuàn)W·貝納先生解釋說(shuō)：“如果用〈新鮮罐裝〉做標(biāo)題是非常容易說(shuō)的；但是〈月光下的收成〉則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關(guān)切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見(jiàn)的妙句?！?#57348;

其他代表案例：“綠色巨人喬利”、“炸面包人皮爾斯伯里”、“金槍魚(yú)查理”以及凱洛格食品公司的“老虎托尼”。

羅瑟·瑞夫斯——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（20C50S）

　　usp理論基本要點(diǎn)：

每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition),必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而又力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

羅瑟·瑞夫斯為M&M糖果所做的廣告承諾“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。
　　1954年的一天，M&M糖果公司的總經(jīng)理約翰·麥克那馬拉(John MacNamara)來(lái)到羅瑟·瑞夫斯的辦公室。約翰認(rèn)為自己的廣告不成功，他需要瑞夫斯為其提供一個(gè)能夠被消費(fèi)者接受的創(chuàng)意。雙方經(jīng)過(guò)10分鐘的談話之后，瑞夫斯自認(rèn)為，從這個(gè)產(chǎn)品自身之中，他已找出了客戶需要的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)，馬氏巧克力是美國(guó)唯一用糖衣包著的巧克力糖果。構(gòu)思就建立在這一點(diǎn)上，完全不用再另外搜求構(gòu)想。瑞夫斯說(shuō)，這一關(guān)通過(guò)以后，剩下的難題就是廣告創(chuàng)作人員如何利用這個(gè)構(gòu)想并把它放入一個(gè)廣告中。于是，他在這個(gè)案例中，他把兩只手放在銀幕上，并且說(shuō)：“哪一只手里有馬氏巧克力?不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)轳R氏巧克力只溶在口不溶在手”。

圖13－16 瑪氏巧克力“只溶在口，不溶在手”篇

　　羅瑟·瑞夫斯曾經(jīng)是弗吉尼亞銀行的一個(gè)文員。在移居紐約后，他開(kāi)始在廣告公司工作。1940年，他加入了貝茨公司。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，他不斷發(fā)展自己的創(chuàng)意哲學(xué)。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非常看重。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟·瑞夫斯為德懷特艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

　　1961年，在達(dá)彼思廣告公司任職的羅瑟·瑞夫斯寫(xiě)了一本名為《廣告實(shí)效》(Reality inAdvertising)的書(shū)，此書(shū)極為暢銷(xiāo)，對(duì)于廣告界影響巨大。在這本書(shū)中，羅瑟·瑞夫斯提出了“獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭”的廣告創(chuàng)意理念。

分析：羅瑟·瑞夫斯的獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭和李?yuàn)W·貝納的固有刺激法有一個(gè)相似之處，即一開(kāi)始把很大的重點(diǎn)落在產(chǎn)品之上，先找到產(chǎn)品的獨(dú)有的特點(diǎn)，然后再以不同的方法去引起消費(fèi)者的興趣。

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的的現(xiàn)象使尋找獨(dú)特獨(dú)特銷(xiāo)售說(shuō)辭的工作越來(lái)越難，但是，毫無(wú)疑問(wèn)，它仍是廣告創(chuàng)意重要的思考方法之一。

威廉·伯恩巴克——ROI廣告創(chuàng)意理論(20C60S)

ROI廣告創(chuàng)意理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是20世紀(jì)60年代的廣告大師威廉·伯恩克總結(jié)出來(lái)的一套創(chuàng)意理論，他認(rèn)為廣告是說(shuō)服的藝術(shù)，廣告"怎么說(shuō)"比"說(shuō)什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact)。基本要點(diǎn)包括：

好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼力(Impact）。廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒(méi)有原創(chuàng)性，就失去了生命力和吸引力；廣告沒(méi)有震撼性，就不會(huì)消費(fèi)者留下深刻印象。

要同時(shí)實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”、“震撼”，達(dá)到ROI必須明確解決以下5個(gè)問(wèn)題：

1、廣告的目的是什么？2、廣告做給誰(shuí)看？3、有什么利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？4、品牌有什么獨(dú)特個(gè)性？5、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

AVIS租車(chē)公司系列廣告（一）

艾維斯汽車(chē)租賃公司廣告
　　標(biāo)題：當(dāng)你只是第二，你會(huì)更加努力，否則
　　正文：小魚(yú)必須不停地游。大魚(yú)總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚(yú)兒的難題。我們只是租車(chē)業(yè)的第二，如果我們不更加努力，就會(huì)被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車(chē)前加滿油箱，充足電池，檢查擋風(fēng)玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車(chē)。因?yàn)槲覀儾皇莻€(gè)頭最大的魚(yú)兒，所以你不必?fù)?dān)心在柜臺(tái)前擠得象沙丁魚(yú)。
　　我們不會(huì)讓顧客擠做一團(tuán).

AVIS租車(chē)公司系列廣告（二）

標(biāo)題是：“艾維斯在租車(chē)業(yè)只是第二位。那為何與我們同行?”(Avis is only No.2 inrenting cars. So why go with us?)

內(nèi)文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷殘破或沒(méi)有清洗過(guò)的車(chē)子，在我們的車(chē)?yán)镒灰呀?jīng)調(diào)好、加熱器已經(jīng)打開(kāi)、除霜器業(yè)開(kāi)始工作。你可以看得到，我們盡力將事情做好。我們會(huì)為你提供一部新車(chē)和一個(gè)愉快的微笑……下次與我們同行。我們的柜臺(tái)前隊(duì)伍短些。”這個(gè)廣告坦誠(chéng)自己在出租業(yè)中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。圖13－23艾維斯汽車(chē)租賃公司廣告文案：“艾維斯在出租車(chē)業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？”
另一則廣告，標(biāo)題直接說(shuō)：《老二主義。艾維斯的宣言。》(No.2ism. The avismanifesto.)，內(nèi)文是這樣的：“我們?cè)谧廛?chē)業(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須要學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了?！隼隙膽B(tài)度卻是：‘做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力。’老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車(chē)子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。艾維斯并沒(méi)有發(fā)明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!”

案例背景：弱勢(shì)品牌對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)品牌

60年代之前，艾維斯在租車(chē)業(yè)一直不很景氣，甚至到了快破產(chǎn)的地步，直到1962年聘任了羅伯特·陶先德(RobertTownsend)擔(dān)任總裁后才有了轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)，在租車(chē)業(yè)赫茲(Hertz)是第一位，資本是艾維斯的五倍，年?duì)I業(yè)額是三倍半。以一個(gè)弱勢(shì)品牌要想對(duì)抗一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌當(dāng)然要有一套創(chuàng)新有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告創(chuàng)意。1963年，伯恩巴克為艾維斯做的廣告在廣告史上，從來(lái)不曾出現(xiàn)過(guò)這樣的廣告。將自己的公司在同業(yè)界里定位為第二位，這可說(shuō)是第一次。

甲殼蟲(chóng)上市系列廣告（一）

大眾汽車(chē)，“想想小的好處篇”, 1959年。
　　標(biāo)題：想想小的好處
　　正文：“我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

甲殼蟲(chóng)上市系列廣告（二）

檸檬標(biāo)題：“檸檬”（Lemon是英語(yǔ)俚語(yǔ)，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）
　　正文：“這部車(chē)子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問(wèn)題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來(lái)。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在甲殼蟲(chóng)汽車(chē)生產(chǎn)的每一道過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過(guò)了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車(chē)經(jīng)過(guò)189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車(chē)檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車(chē)?！?/p>

標(biāo)題為《檸檬》(Lemon)的金龜車(chē)平面廣告最為膾炙人口?！皺幟省睘橘嫡Z(yǔ)，意思是指不合格而被剔除的車(chē)子，但畫(huà)面上出現(xiàn)的車(chē)子卻看不出有任何瑕疵。

甲殼蟲(chóng)上市系列廣告（三）

　　蛋殼篇標(biāo)題：“有些外型很難改良”(Some shapes are hard to improveon)的平面廣告。

文案：“問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車(chē)來(lái)說(shuō)也是如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)(事實(shí)上金龜車(chē)改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如馬力加強(qiáng)而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類(lèi)的事。結(jié)果我們的車(chē)體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門(mén)把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋?！?/p>

甲殼蟲(chóng)上市系列廣告（四）

　　遺囑篇這是一則電視廣告。一開(kāi)始，畫(huà)面上出現(xiàn)了一溜黑色的豪華轎車(chē)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地向前行進(jìn)，旁白說(shuō)：“我，麥?zhǔn)稀ひ痢な分Z伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下：”畫(huà)面掃向坐在車(chē)中的一位貴婦人。旁白繼續(xù)說(shuō)：“我的太太羅絲，花錢(qián)無(wú)度好像沒(méi)有明天，我留給她一百塊錢(qián)和一份月歷?！苯又R頭掃向后面一部羅爾斯?羅伊斯轎車(chē)，車(chē)內(nèi)坐著戴墨鏡的和戴眼鏡的兩位年輕人，旁白說(shuō)：“我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過(guò)去給他們的錢(qián)，在漂亮車(chē)子和各種女人身上花得一干二凈，我留給他們50元的銅板一堆。”畫(huà)面接著后面一輛卡迪拉克轎車(chē)的特寫(xiě)。車(chē)內(nèi)坐著一個(gè)西裝筆挺的老頭左擁右抱著兩個(gè)漂亮女人。旁白說(shuō)：“我的事業(yè)伙伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零。”鏡頭轉(zhuǎn)向行進(jìn)中的車(chē)隊(duì)，“至于我的朋友和親屬，他們也從來(lái)不了解一塊錢(qián)的價(jià)值所在，我留給他們一塊錢(qián)?！碑?huà)面接著是車(chē)隊(duì)最后有一部金龜車(chē)，車(chē)內(nèi)一個(gè)年輕人悲傷地拿手帕擦眼淚，旁白說(shuō)：“我侄子哈洛，他常說(shuō)：‘省一分錢(qián)就是賺一分錢(qián)’，他也常說(shuō)：‘嘿，麥?zhǔn)鲜迨?，擁有一部金龜?chē)真劃算’。我留給他我所有一千億的財(cái)產(chǎn)?！弊詈蟮溺R頭仍然是一排車(chē)隊(duì)緩緩地向前行進(jìn)。
　　這支廣告影片以一個(gè)千億萬(wàn)富豪出殯的車(chē)隊(duì)中，每個(gè)送殯者回味其生前遺囑的情形，由幽默的旁白表達(dá)出這位富豪對(duì)每個(gè)人的評(píng)價(jià)和其克儉的個(gè)性，然后將對(duì)金龜車(chē)的贊譽(yù)巧妙地帶出來(lái)，看似輕描淡寫(xiě)，但卻一語(yǔ)中的。

案例背景：以幽默手法變產(chǎn)品弱點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)

伯恩巴克的實(shí)施重心法的著名廣告創(chuàng)意之一就是他早年為大眾(VW)金龜車(chē)做的系列廣告。當(dāng)金龜車(chē)被初次介紹給美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這種車(chē)有四個(gè)特征：又小、又丑、后引擎驅(qū)動(dòng)，而且還是外國(guó)造。但伯恩巴克利用這些不利條件創(chuàng)作出了幽默又別致的廣告，這些廣告被認(rèn)為是永恒的廣告的創(chuàng)意佳作。
　　1958年以前，在美國(guó)，幾乎所有的轎車(chē)廣告都是千篇一律，經(jīng)?？梢钥吹降漠?huà)面是：在一座富麗堂皇的庭院前，一群衣衫翩翩的家庭成員，簇?fù)碓谝惠v高貴毫華的轎車(chē)旁。這樣的畫(huà)面看起來(lái)賞心悅目，標(biāo)題和文案也是辭藻華麗，但感覺(jué)起來(lái)卻空洞而沒(méi)有意義。
　　然而，1960年卻出現(xiàn)了今天仍讓人稱(chēng)奇的VW金龜車(chē)廣告，被廣告專(zhuān)家稱(chēng)為廣告史上最好的作品。拋棄傳統(tǒng)的以豪華設(shè)施、漂亮外型、高貴氣質(zhì)作為轎車(chē)的訴求方式，金龜車(chē)的系列廣告通常在畫(huà)面上只是單純的金龜車(chē)，未經(jīng)修飾也不修整，通常是黑白兩色，最重要的，像“從小處想”(Thinksmall)這樣的標(biāo)題和文案卻創(chuàng)造了視閱(聽(tīng))率最高的紀(jì)錄。單純簡(jiǎn)潔的畫(huà)面卻蘊(yùn)涵著無(wú)限的說(shuō)服力，非常有效。戰(zhàn)后金龜車(chē)剛在美國(guó)面世的時(shí)候，底特律的汽車(chē)業(yè)者對(duì)之不屑一顧，認(rèn)為它又————丑又小難以成大器。然而，在伯恩巴克的精心創(chuàng)意下，金龜車(chē)讓人刮目相看，金龜車(chē)不諱言其丑，但在廣告表現(xiàn)上，卻能以幽默比喻的方式，轉(zhuǎn)弱點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)知其性能好、經(jīng)濟(jì)、省油的特點(diǎn)。

威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
　　威廉·伯恩巴克1911年出生在紐約的布朗克斯鎮(zhèn)，在紐約大學(xué)獲得英文專(zhuān)業(yè)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)以后他的第一份工作是在Schenley酒業(yè)公司做門(mén)房郵差（mailclerk），他在業(yè)余時(shí)間為公司創(chuàng)作廣告，但并沒(méi)有引起注意。威廉·波恩巴克廣告生涯的真正起步是在第二次世界大戰(zhàn)之后。1945年從軍隊(duì)退役的他進(jìn)入格瑞廣告公司（GrayAd），從一般文案員做起，僅僅用了四年時(shí)間就成為創(chuàng)意總監(jiān)。當(dāng)威廉·伯恩巴克在紐約廣告界小有名氣的時(shí)候，他越來(lái)越感覺(jué)到格瑞廣告公司所信奉的“根據(jù)調(diào)查創(chuàng)作廣告”的風(fēng)氣，與他自己的廣告哲學(xué)有很大的沖突。1949年他與一起共事的NedDoyle 以及 Mac Dane 一起離開(kāi)格瑞，成立了 Doyle Dane Bernbach(DDB)廣告公司。威廉·伯恩巴克為大眾汽車(chē)、艾維斯出租汽車(chē)、寶麗來(lái)便利相機(jī)、美國(guó)航空、哥倫比亞咖啡等公司服務(wù)，并創(chuàng)作了一系列至今被廣告界稱(chēng)道的作品。在《廣告時(shí)代》（AdAge）雜志評(píng)選的20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉·伯恩巴克位列第一，在一百個(gè)最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來(lái)自DDB廣告公司，這樣的成績(jī)足以標(biāo)示威廉·伯恩巴克在廣告史上的重要地位。
　　威廉·伯恩巴克與大衛(wèi)·奧格威和羅塞·瑞夫斯都是美國(guó)“創(chuàng)意革命時(shí)代”的代表人物，但是威廉·伯恩巴克的廣告觀念卻與后兩者大相徑庭。威廉·伯恩巴克被認(rèn)為具有“反調(diào)查的情節(jié)”（anti-researchsentiment），他相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力，鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品。廣告創(chuàng)意要依賴(lài)于直覺(jué)和靈感，“要信任自己的本能，傾聽(tīng)你在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下涌現(xiàn)出的念頭，它們往往會(huì)在你精神放松、漫步小路甚至是即將入睡時(shí)出現(xiàn)?！睘榱吮Ｗo(hù)員工的創(chuàng)造力，威廉·伯恩巴克鼓勵(lì)員工在廣告中運(yùn)用有個(gè)人風(fēng)格的表達(dá)方式，并在DDB推行團(tuán)隊(duì)工作的方式，在今天這種工作方式已經(jīng)被很多強(qiáng)調(diào)知識(shí)管理的公司采用，但是在二十世紀(jì)五六十年代卻非常獨(dú)特。他讓文案撰寫(xiě)人員和設(shè)計(jì)美工人員協(xié)同工作，改變了當(dāng)時(shí)在廣告業(yè)中普遍存在的“先文案、后設(shè)計(jì)”的兩步走模式。正是寬松的創(chuàng)作氛圍和管理上的變革使DDB為客戶創(chuàng)作出了很多優(yōu)秀的廣告。在廣告表現(xiàn)方面，威廉·伯恩巴克認(rèn)為廣告應(yīng)該以真誠(chéng)的方式表達(dá)、應(yīng)該采用人們的日常用語(yǔ)、應(yīng)該溝通傳達(dá)簡(jiǎn)單的訊息。伯恩巴克相信應(yīng)該將客戶的產(chǎn)品與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，他認(rèn)為“無(wú)趣的東西固然無(wú)助于銷(xiāo)售，但毫無(wú)關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無(wú)用”。

大衛(wèi)奧格威——品牌形象理論（20C70S）

戴眼罩的男人——襯衫廣告

　　奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，他認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等外在因素的誘導(dǎo)、輔助下形成的。廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。在奧格威看來(lái)“每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌”?！捌放菩蜗蟆痹趶V告界產(chǎn)生了巨大的影響，引起一場(chǎng)廣告觀念的變革。
　　據(jù)品牌形象的理論，由于一個(gè)產(chǎn)品具有它的品牌形象，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益，而不是產(chǎn)品本身。因此，廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹(shù)立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

　　品牌形象的理論在提出后在廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，這就象一場(chǎng)廣告觀念的變革。而引起巨大震動(dòng)的原因是這種廣告創(chuàng)意法把對(duì)產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)程投資放在首要地位，一旦以長(zhǎng)程投資為目標(biāo)，企業(yè)在有些時(shí)候就必須犧牲短期利潤(rùn)。

　　長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的平衡問(wèn)題近年來(lái)已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問(wèn)題之一。

　　按照大衛(wèi)·奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得最大的市場(chǎng)份額。

　　然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要維持品牌形象的活力和領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告費(fèi)用越來(lái)越大，企業(yè)的利潤(rùn)開(kāi)始降低，許多企業(yè)把廣告作為開(kāi)支來(lái)看待，為了保證利潤(rùn)，廣告預(yù)算成為削減首位“開(kāi)刀”對(duì)象。越演越烈的促銷(xiāo)戰(zhàn)等短期獲利行為使許多企業(yè)對(duì)長(zhǎng)程投資望洋興嘆。即使許多

著名的大品牌也在為經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期投資建立起來(lái)的品牌形象是否會(huì)受到侵蝕而感到惴惴不安。

　　利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬(wàn)寶路香煙。

奧格威特別重視創(chuàng)意的力量，他說(shuō)“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜行的船，不為人所注意”。奧格威被稱(chēng)為“廣告古典主義者”，因?yàn)?strong>他注重以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案，創(chuàng)作出的廣告精致典雅。從事職業(yè)調(diào)查員的經(jīng)歷使奧格威深信“廣告是科學(xué)而非藝術(shù)，說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要”。同時(shí)，他也是最早強(qiáng)調(diào)零售機(jī)構(gòu)“服務(wù)特征”的廣告人，在為西爾斯百貨創(chuàng)作的廣告中他強(qiáng)調(diào)百貨公司給顧客提供的服務(wù)的價(jià)值，而不是商品本身。

生平——大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）(1911-1999)
　　蘇格蘭裔美國(guó)人。他的職業(yè)經(jīng)歷豐富，大學(xué)畢業(yè)以后的第一份工作是在巴黎的皇家飯店（HotelMajestic）做廚師，為了盡早結(jié)束在廚房里工作艱辛收入?yún)s低微的處境，奧格威接受了向英國(guó)廚師推銷(xiāo)一種名叫“雅家”（Age）的烹飪爐具的工作。奧格威是一個(gè)出色的銷(xiāo)售員，雅家公司甚至委托他撰寫(xiě)指導(dǎo)其他銷(xiāo)售人員的手冊(cè)。他將自己寫(xiě)的這份手冊(cè)寄給了在倫敦美瑟－克勞瑟（Mather&Crowther）廣告公司工作的兄長(zhǎng),意外地獲得了在這家廣告公司工作的機(jī)會(huì)。在那里工作了三年之后，奧格威來(lái)到了美國(guó)，加入了喬治.蓋勒普（GeorgeGallup）的公司，并和這位調(diào)查業(yè)的泰斗一起工作，奧格威自己稱(chēng)這是他“一生中最幸運(yùn)的轉(zhuǎn)折”。1948年奧格威創(chuàng)建了著名的奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司，直到1989年該公司被WPP集團(tuán)收購(gòu)，他一直領(lǐng)導(dǎo)著這家公司。在奧格威的時(shí)代，奧美公司成為許多知名企業(yè)和品牌的廣告代理，客戶的名單中包括：哈薩威（Hathaway）襯衫、健力士（Guinness）黑啤、勞斯萊斯汽車(chē)、殼牌石油、多芬香皂、西爾斯百貨和美林證券等等。

奧格威在1963年撰寫(xiě)了《一個(gè)廣告人的自白》（Confessionsof An Advertising Man），于1985年撰寫(xiě)了《我的廣告觀》(Ogilvy onAdvertising)。這兩本書(shū)集中反應(yīng)了奧格威的廣告哲學(xué)，它們被譯成多種語(yǔ)言出版，影響了幾代廣告人。

艾爾·里斯和杰克特勞特——定位法

　　艾爾·里斯(AlReis)和杰克·特勞特(JackTrout)于19世紀(jì)70年代初在《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》(Industrial Marketing)和《廣告時(shí)代》(AdvertisingAge)上發(fā)表了一系列的文章，介紹和闡述了“定位”(Positing)觀念。這種觀念自從提出后，被不斷加以修正和發(fā)展，時(shí)至今日已經(jīng)成為一種最為基本的廣告創(chuàng)意方法。

　　他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該為競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品確立一個(gè)獨(dú)特的位置。所謂的定位，就是利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找到并確立一個(gè)位置。一旦定位成功，當(dāng)消費(fèi)者面臨某一特定問(wèn)題需要解決時(shí)，就回自動(dòng)想到這個(gè)產(chǎn)品。

　　艾爾·里斯和杰克·特勞特用艾維斯租車(chē)公司(Avis)的“我們第二，但更努力”的廣告以及米歇羅伯啤酒(Michelob)的“第一家美國(guó)造特佳啤酒”的承諾作為自己理論的證據(jù)。

　　艾維斯租車(chē)公司(Avis)的“我們第二，但更努力”的廣告是威廉·伯恩巴克創(chuàng)作的。這一主題的廣告使幾乎破產(chǎn)的艾維斯有效地對(duì)抗了出租車(chē)行業(yè)的老大赫茲(Hertz)并取得了自己的獨(dú)特地位。

　　威廉·伯恩巴克的“我們第二，但更努力”作品是典型的“如何說(shuō)”的創(chuàng)意思路，因?yàn)閺摹罢f(shuō)什么”的角度考慮，“第二”是一個(gè)并不值得宣揚(yáng)的特征。然而，這則廣告也成為“定位”創(chuàng)意策略的經(jīng)典則說(shuō)明，各種廣告創(chuàng)意方法有時(shí)是相互交融的。方法的分類(lèi)只是為了更好地理解其中的創(chuàng)作思路。

　　定位法也常常與品牌形象法難以區(qū)分。然而，我們可以說(shuō)，定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的區(qū)隔。

　　艾爾·里斯和杰克·特勞特提出定位理論后，不斷有人加以豐富和發(fā)展。有人提出了定位的一些重要指標(biāo)：

1.以產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益定位?！?/p>

2.以價(jià)格——質(zhì)量關(guān)系定位?！?/p>

3.以使用方式定位。

4.以產(chǎn)品實(shí)際消費(fèi)者定位?！?/p>

5.以產(chǎn)品種類(lèi)定位?！?/p>

6.以文化象征定位。

7.以相對(duì)于的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置來(lái)定位

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