愛華網(wǎng)服裝的含義？
品牌又是什么？
策劃的內(nèi)容有哪些？
為什么要學(xué)習(xí)這門課程？
當(dāng)被問及哪個(gè)行業(yè)最容易出現(xiàn)世界級的品牌時(shí)，國際營銷大師米爾頓·科特勒地回答是：娛樂及時(shí)裝成衣?
西方國家品牌的發(fā)展?
發(fā)展基礎(chǔ)：
a龐大的市場作為品牌運(yùn)作的載體；
b先進(jìn)的生產(chǎn)力和高級的社會分工。
發(fā)展的階段：
a20世紀(jì)上半期：電力取代蒸汽機(jī)的時(shí)代，品牌誕生（柯達(dá)、雪鐵龍、波音、吉列、萬寶路、雀巢等）；
b20世紀(jì)中后期：自由競爭走向壟斷，著名品牌出現(xiàn)（肯德基、麥當(dāng)勞、松下、索尼、豐田等）
C20世紀(jì)80年代后期：生理需求轉(zhuǎn)向精神追求，注重個(gè)性，品牌競爭成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。西方國家開始執(zhí)行品牌輸出戰(zhàn)略：兼并別國品牌；買斷東道主品牌使用權(quán)，并將其打入冷宮（金雞、美加凈莊臣，楊子西博楊）；向東道主無償提供自己的品牌（桑塔納、奧迪）；搶注東道主品牌的商標(biāo)（紅塔山、劍南春）；我國品牌的發(fā)展
發(fā)展階段：
A、品牌無意識階段：鴉片戰(zhàn)爭以后
B、品牌意識抑制階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。（上海牌手表、永久、鳳凰、飛鴿牌自行車）
C、品牌意識自由階段：十一屆三中全會以后.
品牌競天下的時(shí)代
有人預(yù)言：決定21世紀(jì)世界格局和國家經(jīng)濟(jì)地位的因素，除了科技依然不可缺，就是以品牌為代表的市場占領(lǐng)。
洋食品——我要吃掉中國
洋飲料——我要吃掉中國
洋膠卷——我要控制中國
洋彩電——我要半個(gè)中國
洋服裝——我要包裝中國
洋日用品——我要“蠶食”中國
洋科技——我要開發(fā)中國
中國品牌的崛起
1992年鄧小平南巡講話：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”
1996年，紅塔山中國第一品牌價(jià)值332億元，但萬寶路世界第一品牌價(jià)值446.14億美元；長虹、聯(lián)想、海爾、春蘭、TCL、科龍、小天鵝等紛紛出現(xiàn)在名牌行列。
參考書目：
《品牌策劃》陳放著 藍(lán)天出版社
《完美營銷》韓燕著 中國紡織出版社
《服裝營銷學(xué)》 楊以雄著 中國紡織出版社
《服裝流行與設(shè)計(jì)》張星主編 中國紡織出版社
第一章 服裝品牌策劃概述
第一節(jié)品牌概述
一、什么是品牌
品牌又叫牌子，是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、或圖案，或是
他們的結(jié)合，用以識別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別
品牌與產(chǎn)品名稱的區(qū)別：
產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是識別功能，將一種產(chǎn)品與另一種產(chǎn)品區(qū)別開來 。
品牌是消費(fèi)者認(rèn)同感與品牌個(gè)性的完美結(jié)合。
品牌是一個(gè)復(fù)雜的概念，在競爭激烈的今天，它的內(nèi)涵越來越廣，主要有品牌營銷、品牌廣告、品牌CI、品牌文化、品牌質(zhì)量、品牌價(jià)值等
二、品牌的性質(zhì)
A、使企業(yè)的一種無形資產(chǎn)?？蛋仉娔X公司資產(chǎn)61.66億美元，其品牌價(jià)值竟達(dá)68.95億元；可口可樂公司有形資產(chǎn)149.68億美元，品牌價(jià)值高達(dá)434.27億元。
B、具有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。市場瞬息萬變
C、它通過一定的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己。直接載體主要是美術(shù)圖形、文字；間接載體主要是市場占有率、知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格
D、具有專有性。
E、是企業(yè)間競爭的工具?？鐕敵鲆呀?jīng)從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向了品牌輸出
三、品牌的功能
A、產(chǎn)品識別功能
B、保護(hù)企業(yè)及消費(fèi)者的功能
C、貨幣資本增值功能
D、使企業(yè)進(jìn)入市場的通行證
E、有利于企業(yè)形象的塑造
第二節(jié) 服裝品牌策劃研究的方向及意義
一、服裝品牌的概念
是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖案，或是他們的結(jié)合，用以識別某個(gè)服裝生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。
服裝品牌的內(nèi)涵應(yīng)該包括他代表的企業(yè)文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品個(gè)性、設(shè)計(jì)品味和服務(wù)水平，而服裝品牌的核心內(nèi)涵還是他所具備的一種被顧客所認(rèn)同的價(jià)值。
二、服裝品牌的價(jià)值
在于它能夠創(chuàng)造出更多的附加值
如國際知名品牌“古奇”（GUCCI）、“范思哲”（VERSACE）、“阿瑪尼”（ARMANI），一套女裝可以標(biāo)到萬元左右，仍然有人購買，這說明：品牌能夠讓人獲得產(chǎn)品使用功能以外的心理滿足感，這使得他們愿意認(rèn)同并追求這種產(chǎn)品附加值，這也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的前提。
顧客可以通過很多渠道認(rèn)識品牌的價(jià)值 ：
A、源于經(jīng)驗(yàn)的品牌價(jià)值
B、源于使用者及參照群體的價(jià)值
C、寓于品牌優(yōu)越信念的價(jià)值
D、源于品牌形象的品牌價(jià)值
三、服裝品牌策劃研究的內(nèi)容
服裝品牌策劃（brandidentity）是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的工程，它不僅包含對市場環(huán)境的了解、流行的趨勢的把握、目標(biāo)市場的選定、品牌的理念與定位、服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，還包括品牌的營銷與管理。
第二章 服裝品牌策劃相關(guān)的因素
第一節(jié) 服裝品牌的名稱設(shè)計(jì)
一、品牌的名稱
品牌名稱即商標(biāo)名稱，通常分為可以用文字描述的部分和不能用文字描述的部分。它是區(qū)別于其他同
類產(chǎn)品獨(dú)特的識別標(biāo)志，服裝品牌的名稱應(yīng)該能夠體現(xiàn)其蘊(yùn)含的品牌理念，并與其將要生產(chǎn)的服飾產(chǎn)
品的設(shè)計(jì)風(fēng)格相符。
二、命名的原則
1、好聽：
2、好看：
3、好記：
4、特別：
5、情深：
企業(yè)可以通過品牌淵源故事、品牌名稱解釋等方式去探索品牌的文化內(nèi)涵和意義，幫助消費(fèi)者理解和記憶品牌，最終到對品牌的熟悉和接受。
例如：九牧王這個(gè)牌子的由來和泉州一個(gè)悠久的傳說有關(guān)。泉州有一位叫林批東的先生，一共有九個(gè)兒子，在清貧的生活當(dāng)中九個(gè)兒子非常勤奮，最后都以優(yōu)異的成績考上狀元，最終流傳下來“九牧王傳說”。九牧王的起名就是根據(jù)九牧傳說起的。
柒牌，25年前洪肇設(shè)先生在他的十個(gè)兄弟姐妹中排行老七，那時(shí)候做裁縫店，老七老七叫開了，覺得七比較好。兩代人經(jīng)營25周年，經(jīng)過我們這一代人的文化宣傳，柒牌給了大家一些內(nèi)涵。今年我們推出時(shí)尚中國的概念，柒牌萃取中國25年的精華，25年矢志不渝，更希望可以領(lǐng)先世界。
第二節(jié) 目標(biāo)市場的設(shè)定
一、目標(biāo)市場的定義
指的是服裝品牌所面向的顧客及其群體。
二、目標(biāo)市場定位的階段
1、劃分：
2、評估：
3、判斷：
4、定位：
在進(jìn)行目標(biāo)市場定位的時(shí)候，一定是依據(jù)目標(biāo)顧客群體在關(guān)鍵要素上的一致性為依據(jù)，而非簡單的以年齡、職業(yè)、收入等為依據(jù)注冊商標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)名稱
應(yīng)大
天津市應(yīng)氏服飾有限公司
束蘭
河北辛集束蘭（集團(tuán)）有限公司
凱撒
凱撒(中國)股份有限公司
獸王
SHOUWANG
浙江獸王集團(tuán)有限公司
雪豹XUEBAO
雪豹集團(tuán)公司
蒙努
海寧蒙努集團(tuán)有限公司
注冊商標(biāo)
生產(chǎn)企業(yè)名稱
AB（內(nèi)衣）
江蘇AB集團(tuán)有限責(zé)任公司
三槍（內(nèi)衣）
上海三槍集團(tuán)有限公司
即發(fā)（內(nèi)衣）
青島即發(fā)集團(tuán)股份有限公司
南極人（內(nèi)衣）
上海南極人企業(yè)發(fā)展有限公司
愛帝（內(nèi)衣）
武漢愛帝集團(tuán)有限公司
康妮雅
Conlia（內(nèi)衣）
中山市康妮雅服飾有限公司
銅牛（內(nèi)衣）
北京銅牛針織集團(tuán)有限責(zé)任公司
丹吉婭（襪子）
浙江襪業(yè)有限公司
浪莎
LangSha（襪子）
浪莎針織有限公司
細(xì)分指標(biāo)/種類
種 類說 明
地 理
指 標(biāo)
區(qū) 域
城市規(guī)模
1萬人以下、1～2萬人、2～5萬人、5～10萬人、10～25萬人、25～50萬人、50～100萬人、100～400萬人、400萬人以上
氣 候
熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶
城市或農(nóng)村
城市、郊區(qū)、農(nóng)村
人 口
統(tǒng)計(jì)
指 標(biāo)
年 齡
6歲以下、7～12歲、13～19歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲、60歲及以上
性 別
男、女
教育狀況
初中及以下、高中、大專、本科、本科以上
職 業(yè)
工人、農(nóng)民、專業(yè)技術(shù)人員、教師、文體工作者、職員、管理者、家庭主婦、退休、失業(yè)
個(gè)人或家庭月收入
按照具體收入段劃分
家庭生命周期
單身未婚、年輕已婚無子女、已婚有6歲以下子女、已婚有6歲以上子女、年老子女已獨(dú)立、年老喪偶
社會階層
超級富裕階層、富裕階層、小康階層、溫飽階層、貧困階層
社會
心理
指標(biāo)
生活方式
學(xué)習(xí)生活、工作生活、社交生活、私生活樸素型、崇洋型、時(shí)髦型、奢華型
個(gè) 性
強(qiáng)制性與自主性、外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守與激進(jìn)、時(shí)髦與樸素
時(shí)尚印象
摩登的、鄉(xiāng)村的、女性味的、男性味的、優(yōu)雅的、古典的、運(yùn)動(dòng)休閑的
情 感
行 為
指 標(biāo)
時(shí)尚創(chuàng)新意識
創(chuàng)新者、早期接受者、早期大眾、晚期大眾、落伍者、不接納者
時(shí)尚態(tài)度
積極的、中立的、消極的
品牌信賴程度
信賴、一般、厭煩、懼怕
價(jià)格敏感性
高度重視、輕度重視、一般、不重視
服務(wù)敏感性
高度重視、輕度重視、可有可無
廣告敏感性
易受影響、無影響、反感
促銷敏感性
高度重視、輕度重視、可有可無
品牌忠誠度
一貫忠誠、有點(diǎn)忠誠、不忠誠
購買頻率
很長時(shí)間購買一次、階段性購買、經(jīng)常購買
購買準(zhǔn)備階段
無意、有意、了解、感興趣、渴望、有購買意圖
使用場合
社交場合、工作場合、家庭生活、戶外活動(dòng)
購買動(dòng)機(jī)
經(jīng)濟(jì)、便利、質(zhì)量、外觀、品牌、舒適、表現(xiàn)力
o三、目標(biāo)市場定位的精確化
o未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。
o比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤埃耍希希牵伞边@五個(gè)字母與“５００１”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到５００１年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動(dòng)甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價(jià)格不菲。
通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢，不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
第三節(jié) 環(huán)境分析與流行預(yù)測
一、環(huán)境分析
指的是針對企業(yè)所處的服裝品牌產(chǎn)品的市場環(huán)境加以了解，并分析具體的市場狀況，為準(zhǔn)確的品牌風(fēng)格定位打下基礎(chǔ)。
二、流行預(yù)測
這是企業(yè)進(jìn)行品牌策劃和產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，每一季的產(chǎn)品企劃都必須以流行趨勢的預(yù)測為指導(dǎo)進(jìn)行，在以往銷售的基礎(chǔ)上結(jié)合具體的流行趨勢進(jìn)行產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)和策劃，往往主打系列產(chǎn)品都是與流行緊密聯(lián)系的。
第四節(jié) 品牌理念風(fēng)格的設(shè)定
品牌理念風(fēng)格的描述
所謂品牌風(fēng)格的描述，就是對服裝品牌及其產(chǎn)品物質(zhì)與精神屬性的一種詮釋或描述，明確指出產(chǎn)品特質(zhì)、價(jià)格定位、象征意義和給顧客帶來的消費(fèi)體驗(yàn)，并將其整合成一個(gè)完美的價(jià)值體系。企業(yè)可以通過圖片或圖表等形式向企業(yè)內(nèi)部或經(jīng)銷商展示自己的品牌概念。
品牌概念的第一方面就是品牌的時(shí)尚感，即風(fēng)格，可以用“優(yōu)雅的——休閑的”、“前衛(wèi)的——古典的”、“都市的——鄉(xiāng)村的”、“女性化的——男性化的”等具有差量的詞匯加以描述和界定。即兩個(gè)意義相反的詞匯之間列上一些標(biāo)度，讓企劃人員選擇代表品牌理念的某一點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上做成雷達(dá)圖加以描述
服裝的時(shí)尚感包括：前衛(wèi)的、民族的、浪漫的、活潑的、經(jīng)典的、洗練的、異性化的、優(yōu)雅的、休閑的等類型。
服裝企業(yè)可以從各類服裝網(wǎng)站上尋找各類品牌服裝的圖片，將其分成與新創(chuàng)品牌最接近的“臨近品牌”和不同的“對比品牌”，通過風(fēng)格的對比，然人更加形象的理解新創(chuàng)品牌的理念和風(fēng)格定位。
二、生活方式的傳達(dá)
福塞爾在《格調(diào)》一書中通過大量的例子表明消費(fèi)背后所表明的那種社會地位和層次，認(rèn)為人們是通過消費(fèi)來體現(xiàn)其品味、價(jià)值觀、和生活方式的。
服裝品牌給人們帶來的不只是服裝產(chǎn)品自身，更重要的是一種生活的態(tài)度、理念和方式，他鼓勵(lì)人們的消費(fèi)激情、刺激人們的消費(fèi)欲望，并不斷追求人們內(nèi)心深處的那種徹底難以滿足的欲望。
服裝企業(yè)必須善于挖掘、發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和創(chuàng)造某種核心的價(jià)值理念和生活方式來構(gòu)建服裝品牌背后所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，并使其與目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)共鳴。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須清楚的描述目標(biāo)群體過著怎樣的生活，也就是向人們展示這種新創(chuàng)品牌以哪種生活方式展示給人們，也就是企業(yè)希望購買新創(chuàng)品牌的消費(fèi)者是何種生活方式得消費(fèi)者。服裝企業(yè)同樣可以使用圖片來將這種生活方式展示給消費(fèi)者。
在明確了品牌理念和目標(biāo)群的生活方式以后，接下來就是通過效果圖或剪貼圖片的方式向人們展示新創(chuàng)品牌的具體企劃和基本設(shè)計(jì)，如圖就是用圖片把一年四季的服飾品類、設(shè)計(jì)風(fēng)格、面料選擇等展現(xiàn)出來，以便直觀的宣傳產(chǎn)品形象，并指導(dǎo)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)方案，包括風(fēng)格設(shè)計(jì)、款式設(shè)計(jì)、面輔料設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等
第五節(jié) 服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
品牌產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)競賽或服裝展示有著本質(zhì)的區(qū)別：主體、目的、衡量標(biāo)準(zhǔn)
一、產(chǎn)品開發(fā)的流程
服裝產(chǎn)品開發(fā)的過程就是研究流行趨勢、調(diào)查服裝市場、安排設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品的過程。
這里以市場導(dǎo)向型品牌服裝產(chǎn)品的開發(fā)為例。市場導(dǎo)向型品牌服裝產(chǎn)品可以分為五個(gè)步驟：品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者分析、信息的采集與分析、下一季度的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、下一季度的設(shè)計(jì)概念構(gòu)思、系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。
設(shè)計(jì)師必須對服裝品牌的整體運(yùn)作負(fù)責(zé)，要根據(jù)流行趨勢、品牌定位、風(fēng)格特征、消費(fèi)需求和生產(chǎn)工藝等多方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，而檢驗(yàn)設(shè)計(jì)效果的唯一方法就是產(chǎn)品的市場銷售額。
二、信息的收集與分析
1、服裝開發(fā)的信息收集
A、企業(yè)資源：企業(yè)具有的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格、市場定位和銷售業(yè)績等。
B、流行預(yù)測：是通過全面分析、總結(jié)流行現(xiàn)狀和各種影響因素，并對主要的流行趨勢和關(guān)鍵因素進(jìn)行分析和準(zhǔn)確的評估之后，對未來有影響力的和導(dǎo)向性的服飾形態(tài)、消費(fèi)模式和市場狀況所做出的定性和定量的預(yù)測資料。
流行是一個(gè)整體的概念，是各方面要素的綜合體現(xiàn)，因此要在準(zhǔn)確把握流行要素的基礎(chǔ)之上深入分析不同要素之間的關(guān)系，才能使預(yù)測真正反映未來的流行趨勢。要設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的流行預(yù)測方案，必須服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)力，了解前一周期的流行趨勢特征，了解前一周的基礎(chǔ)上探索新的流行動(dòng)態(tài)。對流行信息的獲得、反映、交流和決策的速度已經(jīng)成為決定服裝企業(yè)競爭力的因素。
C、市場信息：市場銷售狀況、消費(fèi)者意見、競爭對手的信息資料
D、社會風(fēng)尚：社會生活的各個(gè)方面
2、服裝產(chǎn)品開發(fā)的信息分析
收集到的信息往往是零散、無規(guī)律、片面的，必須進(jìn)行加工整理才能提煉并形成系統(tǒng)的有用的信息，為產(chǎn)品開發(fā)提供指導(dǎo)。
A、歸類：分為服裝類和非服裝類信息兩大類，如果缺少哪一類原因，立刻查明原因并進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充。
B、篩選：可直接利用、可間接利用、不可利用的信息
C、挖掘：
一是對信息從社會發(fā)展、生活方式的變化、心理狀態(tài)等方面進(jìn)行綜合的分析；
二是把流行要素進(jìn)行拆分、并進(jìn)行重組，或是把流行要素與流行要素進(jìn)行重組，或是把流行要素與穩(wěn)定要素重組等。
三、設(shè)計(jì)要素分析
1、造型要素
2、款式要素
3、色彩要素
4、圖案要素
5、面料要素
6、輔料要素
7、結(jié)構(gòu)要素
8、工藝要素
9、細(xì)節(jié)要素
10、搭配要素
11、風(fēng)格要素
設(shè)計(jì)要素的這一分類是按照服裝本身所包含的流行要素分析的出來的。流行是與生活方式、意識形態(tài)、文化思潮等息息相關(guān)的社會現(xiàn)象。流行服飾不僅包含一定時(shí)期內(nèi)大多說人喜歡的色彩、面料或款式風(fēng)格，還包括總體品位上的時(shí)代感和創(chuàng)新感。
1、造型要素
即服裝的外部造型，又稱服裝的外輪廓，使服裝所呈現(xiàn)的立體形象。舉世聞名的設(shè)計(jì)大師迪奧發(fā)布了強(qiáng)調(diào)胸部和腰部造型的款式，因其外形酷似郁金香，故命名為“tulipline”,后來又相繼推出了“A”“H”“”“Y”“O”等輪廓。
輪廓造型是服裝構(gòu)成中最基本、最主要的因素，也反映了服飾流行的最本質(zhì)特征，確定輪廓是服裝設(shè)計(jì)的第一步，也是以后工作的基礎(chǔ)。要想準(zhǔn)確的把握和預(yù)測流行的趨勢，必須能夠從具體的款式細(xì)節(jié)當(dāng)中解脫出來，從服裝造型的角度去關(guān)注共性特征。
2、款式要素
是服飾的具體組合形式，它對于傳達(dá)服裝總體設(shè)計(jì)的風(fēng)格、美感和品位有著重要的作用?？钍街饕ㄒ骂I(lǐng)、袖子、門襟等具體的部位及其組合方式，服裝產(chǎn)品開發(fā)人員應(yīng)在基本的款式的基礎(chǔ)上加以變化組合以適應(yīng)不同的險(xiǎn)費(fèi)者的口味。
3、色彩要素
色彩是最具活力的流行要素，是消費(fèi)者對服裝的第一反映，是唯一不影響成本就可以增加視覺效果的因素。銳利的色彩感覺和對色彩的準(zhǔn)確把握是服裝設(shè)計(jì)師把握流行的關(guān)鍵。
在成衣系列設(shè)計(jì)里，每一套時(shí)裝常常圍繞一個(gè)色彩主題，流行色組就是常用的方法。設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)色彩的基本概念和知覺，分別對男裝女裝等選定兩組以上的流行色組進(jìn)行設(shè)計(jì)，每一流行色組至少包含7個(gè)色彩，其中既有主色也有配色，然后為每一顏色命名，而且要表達(dá)出流行色彩的意境。
主流設(shè)計(jì)師常常依據(jù)色彩預(yù)測來開展設(shè)計(jì)工作，他們會將流行色和自己選擇的色彩巧妙地結(jié)合起來，使色彩主題新穎獨(dú)特。掌握流行色的途徑主要是從國內(nèi)外流行色協(xié)會和研究機(jī)構(gòu)發(fā)布和預(yù)測的流行色信息，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品銷售情況和民族特征等進(jìn)行流行主題的確定，同時(shí)還應(yīng)注意流行色與正常色的搭配，必要時(shí)可以進(jìn)行流行色的視覺感受和消費(fèi)者色彩偏好調(diào)查，為色彩設(shè)計(jì)提供好的依據(jù)。
4、圖案要素
圖案包括面料原有的機(jī)理和圖形，以及設(shè)計(jì)師添加在服裝表面的裝飾圖形，圖案具有裝飾美化、充實(shí)內(nèi)容的作用，能增添服裝的審美情趣和文化內(nèi)涵，還能提高服裝的檔次。圖案的大小或?qū)哟螒?yīng)該能夠更好的戰(zhàn)線款式或者彌補(bǔ)款式本身的缺憾。另外圖案的選擇應(yīng)該與服裝的風(fēng)格保持一致
5、面料要素
面料是服裝的表面材料，他的材質(zhì)、特性、花色等都能夠給設(shè)計(jì)師帶來很多的設(shè)計(jì)靈感。三宅一生就曾經(jīng)受面料的自然著的影響創(chuàng)造了獨(dú)特的風(fēng)格“一生褶”。
面料的流行體現(xiàn)在面料的纖維、質(zhì)地、肌理特征、手感、外觀、光澤、透光感、垂感、圖案、色彩等，服裝的每一次流行常常伴隨著新面料的出現(xiàn)，而且面料對服裝流行起到推波助瀾的作用
6、輔料要素
輔料包括里料、襯料、填充材料、縫紉線、扣緊材料、裝飾材料等，因其所處的部位不同，輔料的作用和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也不同，如里料主要強(qiáng)調(diào)功能，而裝飾材料則主要強(qiáng)調(diào)美觀時(shí)尚。
7、結(jié)構(gòu)要素
結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)作為服裝工程的重要組成部分，既是款式造型設(shè)計(jì)的延伸和發(fā)展，又是工藝設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)，同樣一個(gè)款式造型可能有多種結(jié)構(gòu)構(gòu)成形式，因而就有合理與不合理，流星雨比流行的區(qū)別，因此這就需要設(shè)計(jì)師在流行中創(chuàng)造合理，在合理中尋找流行。
8、工藝要素
加工服裝并不是簡單的將一片進(jìn)行縫合的過程，而是將衣片的合成變得更加合理、更美觀、更具新鮮感的過程，優(yōu)良的工藝設(shè)計(jì)可以縮短加工時(shí)間、提高工作效率和工作質(zhì)量、最大限度的利用有限的資源、減少生產(chǎn)準(zhǔn)備時(shí)間、降低生產(chǎn)成本。服裝工藝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)“求簡避繁”，即適合批量生產(chǎn)，又要考慮特定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要求。
9、細(xì)節(jié)要素
流行服裝具有獨(dú)特的細(xì)節(jié)，如每一季節(jié)的領(lǐng)型、袖子、省道、褶縫、腰線、裙擺、口袋、腰帶、繡花、縫跡、鈕扣、墊肩、褶邊、蝴蝶結(jié)等。無處不體現(xiàn)著流行的元素，設(shè)計(jì)師不許有自己的創(chuàng)意和見解。才能根據(jù)情況加以靈活運(yùn)用。
10、搭配要素
主要是服裝與服裝，服裝與佩飾之間的搭配，設(shè)計(jì)師不僅要考慮不同面料、不同造型、不同風(fēng)格服裝的搭配，還要注意服裝與佩飾之間的搭配。佩飾設(shè)計(jì)應(yīng)與流行服裝相配套，在外形、顏色、肌理等方面突出服裝的流行要素，這樣才能形成整體的藝術(shù)性和形象性，佩飾主要涉及鞋襪、手袋、腰飾、手套、帽子、圍巾、眼鏡、珠寶首飾等，都是不可忽視的設(shè)計(jì)元素。
11、風(fēng)格要素
風(fēng)格及服裝產(chǎn)品通過鮮明特征給人留下的總體印象。
如前衛(wèi)風(fēng)格、古典風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格、都市風(fēng)格、男性化風(fēng)格、女性化風(fēng)格、優(yōu)雅風(fēng)格、休閑風(fēng)格等，通常風(fēng)格難以用文字來描述，而須借助象征性的元素來表達(dá)。
服裝的任何一個(gè)元素，如面料、裁剪、佩飾等，都是體現(xiàn)某種風(fēng)格的載體，從設(shè)計(jì)的角度講，風(fēng)格是某種觀念和思想的表達(dá)，很多設(shè)計(jì)師都把設(shè)計(jì)風(fēng)格作為個(gè)人和品牌的重要標(biāo)志；從流行的角度而言，風(fēng)格是對某一封上的詮釋，而作為一時(shí)尚的概念或設(shè)計(jì)的主題而得以流傳；從消費(fèi)的角度講，風(fēng)格代表著一種生活方式，通?？梢詮囊粋€(gè)人的衣著方式來判斷一個(gè)人；從營銷的角度講，風(fēng)格是品牌或產(chǎn)品的形象，能夠?qū)⒁环N抽象的概念裝化為生動(dòng)的形式，從而被感知和識別。
四、服飾設(shè)計(jì)概念
1、設(shè)計(jì)概念的確定
服裝產(chǎn)品是感性的產(chǎn)品，它的內(nèi)涵往往不易表現(xiàn)出來，需要借助語言來表達(dá)，最有效的方法是給產(chǎn)品注入具有典型性或象征性的概念，如著名的“新外觀”和“太空風(fēng)貌”都是運(yùn)用設(shè)計(jì)概念的成功之作。服裝企業(yè)在設(shè)計(jì)生產(chǎn)的半年或一年前就應(yīng)該確定下一季的設(shè)計(jì)概念，從而為下一季的設(shè)計(jì)確立明確的方向，然后企業(yè)的各個(gè)部門都要以這一方向進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營銷運(yùn)作。
設(shè)計(jì)概念的提出既要根據(jù)信息收集和整理的結(jié)果，又要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌定位，成熟的品牌都有一個(gè)明確穩(wěn)定的品牌概念，原則上品牌概念不要輕易改變，但這并不影響每一季設(shè)計(jì)概念的變化。只有保持品牌形象的基本穩(wěn)定，才能保持品牌穩(wěn)定的市場地位；只有每一季都有新的設(shè)計(jì)概念推出，才能維持品牌的創(chuàng)新和活力。
品牌概念的確定主要有以下三個(gè)方面：
A、確定主題名稱和靈感來源
主題的命名應(yīng)貼切且富有的時(shí)代感，讓人看到設(shè)計(jì)主題就能猜測到設(shè)計(jì)師推崇的設(shè)計(jì)理念和該品牌所提倡的生活方式。
B、確定色彩
設(shè)計(jì)概念中的色彩是由設(shè)計(jì)主題決定的，色彩一定要與設(shè)計(jì)主題相吻合。如“建筑”，主體色彩可以是灰色系、石頭或混凝土色，以及各種茶色系、玻璃色系、土黃色系、各種瓷磚色等建筑顏色的組合。
在描述顏色是必須指明顏色的屬性和意義，并對照色卡進(jìn)行區(qū)分和選擇。如紅色系分為淡紅、桃紅、玫瑰紅、艷紅、蘭葵紅等，當(dāng)即的流行色彩又有灰暗與明亮、冷色與暖色、透明與不透明等。
C、確定面、輔料
在選擇面料時(shí)應(yīng)該注意：吻合品牌理念與風(fēng)格形象的面料；適合不同品類服飾要求的面料。
輔料起到畫龍點(diǎn)睛的作用。
面輔料在成品服裝上的成本比重一般在50%以上，故而應(yīng)該慎重選擇
2、設(shè)計(jì)主題的陳述
當(dāng)設(shè)計(jì)概念確定以后，為說明設(shè)計(jì)概念的具體內(nèi)容，同時(shí)也為下一步的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供形象資料，還需要制作較為詳細(xì)的設(shè)計(jì)概念圖，以使設(shè)計(jì)概念變得直觀和形象。另外設(shè)計(jì)概念圖也是企業(yè)理解討論的資料，還是企業(yè)對外宣傳的資料，以使自家品牌在商家的產(chǎn)品漆畫中占有一席之地。
設(shè)計(jì)概念圖一般要求：稍厚的繪圖紙或有色紙，制成4~6開的圖表，紙張的顏色和質(zhì)地應(yīng)盡量與設(shè)計(jì)概念相吻合，規(guī)格大小一般有兩種，B2（515mm* 728mm）和A2(420mm*594mm)，
設(shè)計(jì)概念圖往往是以圖文并茂的形式表現(xiàn)其內(nèi)容，包括收集來的圖片色彩和面料；自己拍攝的照片、勾畫的簡圖、涂著的顏色；還有一些必要的文字說明等。
五、產(chǎn)品系列設(shè)計(jì)
服裝企業(yè)要針對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，并配合具體的細(xì)分市場和企業(yè)的銷售目標(biāo)，將產(chǎn)品系列進(jìn)行分類，此分類要站在顧客的立場上，便于顧客進(jìn)行商品的選擇，進(jìn)而刺激顧客的購物欲望。
1、主打系列
指原有品牌經(jīng)營的服裝系列產(chǎn)品，它是一家企業(yè)在經(jīng)營形態(tài)方面塑造個(gè)性和差異性的主要產(chǎn)品，所以在他的構(gòu)成、品質(zhì)水準(zhǔn)、內(nèi)容新鮮度等方面都要比競爭對手更具有優(yōu)越性，主打系列包括：在設(shè)計(jì)、格調(diào)上均被重視的產(chǎn)品，配合季節(jié)需要能夠多銷的產(chǎn)品，與競爭企業(yè)相比較易被選擇的產(chǎn)品。
2、輔助系列
具有時(shí)尚意味的產(chǎn)品都可以作為輔助產(chǎn)品系列，它的內(nèi)容極其豐富，可以利用企業(yè)原有的無形資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)，使產(chǎn)品形象更為豐滿。他與主打品牌具有相關(guān)性，其特點(diǎn)是在銷售方面可能比主打品牌更強(qiáng)。這種開發(fā)與散亂的開發(fā)相比具有見效快、提高品牌知名度的優(yōu)勢。輔助系列包括：在設(shè)計(jì)、格調(diào)上不需太重視而且價(jià)格較便宜以及實(shí)用性較強(qiáng)的產(chǎn)品；對季節(jié)流行性可能要求不太敏感，但在功能和品種上與主力商品有關(guān)聯(lián)性且容易被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品。
作業(yè)：
尋找自己喜歡和熟悉品牌風(fēng)格，描述其品牌理念和定位，畫出下一季的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念圖和款式圖。（要求：A2紙，每一系列不少于4款，一定要有文字說明。）
格式：
1、品牌名稱
2、類型
3、原創(chuàng)人
4、國別
5、品牌線
6、品類構(gòu)成（品牌成長的路線）
7、目標(biāo)人群
8、風(fēng)格特征的描述（理念風(fēng)格、生活方式、色彩、面料、款式、細(xì)節(jié)等方面著手）
9、下一季節(jié)流行的預(yù)測（色彩、款式、面料等）
10、具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
1883年，夏奈爾生于法國加布里埃爾的鄉(xiāng)村，父親是一名走街串巷的小販，夏奈爾從小家境貧寒，然而在夏奈爾12歲時(shí)，不幸再次降臨這個(gè)貧寒的家庭，夏奈爾的母親去世了，母親的去世讓夏奈爾遠(yuǎn)離了家的溫情，她被父親送進(jìn)了一家由修女主辦的孤兒院，這一段成長經(jīng)歷給夏奈爾留下了傷痛地記憶,但是封閉壓抑的環(huán)境卻造就了夏奈爾的叛逆性格，（這一性格特征在日后的夏奈爾的服飾設(shè)計(jì)當(dāng)中都有體現(xiàn)），當(dāng)時(shí)不具備任何條件的小夏奈爾下決心要成為一名藝術(shù)家。在以后的日子里，夏奈爾向著這個(gè)目標(biāo)努力著。
少女時(shí)的夏奈爾為了生活在餐廳里做過侍女，夏奈爾的雙C商標(biāo)就源于年輕的夏奈爾當(dāng)時(shí)最喜愛唱的一首歌----《Qui qu’a vuCoco》，大家因此都叫她Coco,成名后的夏奈爾就選 用雙C交叉做為商標(biāo)。
1910年，28歲的夏奈爾結(jié)識了一位叫埃提耶（Etienne）的紳士，他將夏奈爾帶入了生活奢侈的貴族社會，上流社會的生活感受讓夏奈爾開拓了視野，并在新潮女性（Emilienne）的調(diào)教下對設(shè)計(jì)有了濃厚興趣，并從給Emilienne設(shè)計(jì)帽子開始了自已的設(shè)計(jì)生涯，很快，夏奈爾開了第一家帽子店。開始經(jīng)營以自已名字命名和女帽和時(shí)裝生意。經(jīng)營初始，夏奈爾就以寬松實(shí)用的帽子使生意興隆。
1912年，夏奈爾在法國的度假圣地——諾曼底海邊的Deauville開了第一家分店，除了帽子外同時(shí)開始出售時(shí)裝，夏奈爾推出了春季運(yùn)動(dòng)服系列，首先把女裝推向簡單舒適，將女性從束縛中解脫出來，這一設(shè)計(jì)或許可以稱為最早的休閑服，隨后款式簡潔但做工精致的套裝在以拖地長裙、華麗卻笨重的愛德華風(fēng)格衣飾為主的賽馬場上引起了轟動(dòng)。夏奈爾的短發(fā)，長短及膝的裙子 1916年，膽大有著叛逆性格的夏奈爾創(chuàng)造了時(shí)裝史上著名的“貧困的富饒”事件-----夏奈爾將漁民用以制作工作服的針織衣料首次引進(jìn)高級時(shí)裝領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)她的獨(dú)家針織面料用以制作富于彈性和穿著舒適的夾克、外套和裙子，然而這種不入流的面料制作的服裝卻吸引了大量有錢有閑階層的女士。也正是在這次夏奈爾膽大前衛(wèi)的做法中，針織裙子以史無前例的長度將婦女的腳踝展現(xiàn)在世人眼前，婦女們從中體會到自由行走的愉快?！拔医夥帕藡D女，我給了她們行動(dòng)的自由”---這是夏奈爾自豪的宣言。
1921年對新生事物有強(qiáng)大容納力的夏奈爾將Dmitri大公的化學(xué)工程師朋友發(fā)現(xiàn)的一種香水買下，以“夏奈爾5號”的名字推出，此舉不僅為夏奈爾帶來了百萬利潤，同時(shí)使夏奈爾成為時(shí)裝設(shè)計(jì)師兼營香水的第一人?！ ?926年，夏奈爾設(shè)計(jì)了優(yōu)雅而又簡單的小黑裙，這件作品為夏奈爾帶來了“時(shí)裝界的福特”的稱呼?！ ?928年，夏奈爾又開創(chuàng)了用蘇格蘭花呢制作套裙的先河，從此套裙成了夏奈爾的招牌和經(jīng)典，各種色彩調(diào)的蘇格蘭花呢加上鑲邊、明袋、金鈕扣和直身裙，就構(gòu)成了獨(dú)特鮮明的夏奈爾風(fēng)格，令人一望而知。
然而，正值事業(yè)高峰期的夏奈爾不僅遭受了失去最愛的人capel的打擊，如日中天的事業(yè)也因二戰(zhàn)的影響轉(zhuǎn)入了蕭條期，二戰(zhàn)期間，夏奈爾關(guān)閉了她的時(shí)裝店，只留下她的香水店繼續(xù)營業(yè)，夏奈爾幾乎退出了時(shí)裝的舞臺，十幾年的低調(diào)生活不僅讓夏奈爾時(shí)裝從人們的視線里消失，就是夏奈爾時(shí)裝風(fēng)格也被世人遺忘，法國的時(shí)裝評論界和傳媒業(yè)也同樣十分吝嗇自已的言論?！ ?954年，已71歲高齡的夏奈爾重新回到法國時(shí)裝界，卻受到冷遇，然而堅(jiān)強(qiáng)的夏奈爾老人深知“我創(chuàng)造了二十世紀(jì)的時(shí)裝，引領(lǐng)時(shí)裝達(dá)四分之一世紀(jì)，我屬于這個(gè)時(shí)代?！薄哪螤栄?。然而夏奈爾此次的處復(fù)出不是在她的祖國而是在大洋的彼岸——美國。
1955年夏奈爾在美國領(lǐng)取了時(shí)尚界名人Neiman Marcus(時(shí)尚名店NeimanMarcus的創(chuàng)辦人)頒發(fā)的時(shí)裝大獎(jiǎng)——時(shí)裝的奧斯卡獎(jiǎng)，夏奈爾及她的時(shí)裝在美國倍受歡迎，并且隨著美國文化的傳播在全世界普及，墻里開花墻外香的夏奈爾給予法國時(shí)裝界強(qiáng)大的感染，在法國受到冷落的夏奈爾再次在法國沖上了時(shí)裝界的高峰。老年的夏奈爾以她的膽識和智慧為自已的時(shí)裝和風(fēng)格再次進(jìn)入時(shí)尚界找到了一個(gè)更好的入口。 ?。保梗罚蹦?，夏奈爾逝世于２月展示會籌備期間。
1、類型：高級女裝、高級成衣
2、創(chuàng)始人：夏奈爾（gabrielle chanel）
3、國別：法國
4、品牌線：夏奈爾
5、品類構(gòu)成：高級女裝、女帽、香水、男士香水、各種配件、飾品、化妝品等
6、目標(biāo)人群：高收入消費(fèi)階層
7、風(fēng)格特征的描述：
簡約、優(yōu)雅、崇尚自由
簡潔而浪漫的風(fēng)格是夏奈爾終身追尋的目標(biāo)，實(shí)用又能體現(xiàn)女性美是夏奈爾設(shè)計(jì)的宗旨，在夏奈爾的時(shí)裝中總是力求將外在美與內(nèi)在美融為一體，在夏奈爾的設(shè)計(jì)中，夏奈爾首先想到的是女性穿著的舒適度，而非刻意去體現(xiàn)女性的身體曲線去取悅男性的目光，從夏奈爾的時(shí)裝中，我們看到了屬于女性的自由?！皶r(shí)裝轉(zhuǎn)瞬即逝，而風(fēng)格永存”在夏奈爾這句對風(fēng)格詮釋的話語中，我們理解了“夏奈爾”品牌長存的理由。
“潮流多變，但風(fēng)格永存”，
六、產(chǎn)品組合概述
服裝產(chǎn)品組合（也稱服飾產(chǎn)品配置）指的是服裝企業(yè)銷售的所有產(chǎn)品及其組合，包括各類產(chǎn)品及其品質(zhì)以及數(shù)量比例等。服飾企業(yè)的產(chǎn)品組合常包括服裝（男裝、女裝、童裝、運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣等）、佩飾（鞋帽、襪子、包包等）、化妝品（美容護(hù)膚、彩妝）、香水等系列。
服飾產(chǎn)品組合有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。
產(chǎn)品線指的是同一產(chǎn)品類中密切相關(guān)的產(chǎn)品，這種密切相關(guān)表現(xiàn)在他們以類似的方式發(fā)揮功能，或銷售給類似的消費(fèi)群體，或通過類似的渠道銷售出去，或以類似的價(jià)格銷售出去。
產(chǎn)品項(xiàng)目指的是同一品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，服裝企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目可以按照尺寸、價(jià)格、款式、規(guī)格等加以劃分。
產(chǎn)品組合的寬度：指企業(yè)有多少產(chǎn)品線和產(chǎn)品大類，圖例中該企業(yè)的服裝產(chǎn)品組合包括休 閑 男 裝、休 閑 女裝、休 閑包三大類產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合寬度為3。
產(chǎn)品組合的長度：產(chǎn)品組合當(dāng)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。本例中產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)為5+6+4=15,即產(chǎn)品組合長度為15。
產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品組合當(dāng)中產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項(xiàng)目。本例中休閑男裝的產(chǎn)品組合的深度為5；休閑女裝的產(chǎn)品組合的深度為6；休閑包的產(chǎn)品組合的深度為4，故產(chǎn)品組合的平均深度為15/3=5。
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線的分銷渠道、最終用途、生產(chǎn)條件或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。本例中三條產(chǎn)品線均為休閑產(chǎn)品具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。
一般情況服飾企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度受到以下幾個(gè)條件的制約：企業(yè)所擁有的資源情況，產(chǎn)品選擇上要揚(yáng)長避短；市場需求狀況，應(yīng)選擇優(yōu)市場潛力的產(chǎn)品；競爭條件，當(dāng)企業(yè)面臨強(qiáng)大對手的時(shí)候，企業(yè)要進(jìn)行多方面的權(quán)衡。
服裝企業(yè)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度一般都比較高，其深度則主要受產(chǎn)品性質(zhì)的制約，有些服裝比如西裝，顧客要求合體和精細(xì)的做工，因此產(chǎn)品線內(nèi)可能設(shè)定多個(gè)規(guī)格，即多品種、小批量、有深度；而休閑裝則偏重是寬松舒適，規(guī)格變化較小，因此產(chǎn)品線就缺乏深度。
企業(yè)通過改變產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，會跟企業(yè)經(jīng)營帶來不同的影響。
擴(kuò)大了產(chǎn)品組合的寬度，即拓展了企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，可以更好的挖掘企業(yè)潛在的資源，提高經(jīng)濟(jì)效益，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；
擴(kuò)大了產(chǎn)品組合的深度，可以滿足同類產(chǎn)品不同消費(fèi)者的需求，穩(wěn)固現(xiàn)有市場；
加強(qiáng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，有利于企業(yè)在相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)贏得聲譽(yù)和產(chǎn)品專家形象。
第三章 服裝品牌形象的塑造
服裝品牌形象是服裝個(gè)性的精神提煉，它不是服裝本身，卻是直覺直接作用的載體。從心理學(xué)的角度講，它是客觀事物在人心理上的一種反映，包括感覺、認(rèn)知和聯(lián)想，它是事物的客觀屬性、人的認(rèn)知情景和認(rèn)知方式的綜合作用的結(jié)果。
絕不能夠把服裝品牌僅僅作為一個(gè)招牌、一個(gè)標(biāo)志、一句口號，這些只是品牌形象的表達(dá)形式，真正的服飾品牌形象應(yīng)該是消費(fèi)者頭腦中與某個(gè)服裝品牌相關(guān)聯(lián)的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想，使消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。
一、內(nèi)在形象的塑造
服裝品牌的內(nèi)在價(jià)值體現(xiàn)是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和精煉，它包括文化背景、時(shí)代特征、生活情趣、價(jià)值取向等多元化的延伸，各種特色品牌的內(nèi)在價(jià)值體系是他們競爭的核心力量，正如麥克伯特所說：“真正的勝利是獨(dú)一無二的，是有別于其他公司的”。
在西方悠久的品牌發(fā)展史上，優(yōu)秀的服裝品牌都擁有深刻而充實(shí)的內(nèi)在價(jià)值形象。
ARMANI是意大利時(shí)裝美學(xué)的經(jīng)典，它優(yōu)雅含蓄、簡潔大方、做工考究，“看似簡單，又包含無限”，是ARMANI賦予品牌的精神。它追求的是自我價(jià)值的肯定和實(shí)現(xiàn)，因而成為事業(yè)有成和現(xiàn)代生活方式的象征。
VERSACE是藝術(shù)華衣的演繹者，它色彩斑斕，華麗典雅，極度嫵媚，將性感描繪的淋漓盡致。VERSACE主張大膽、有誘惑的美學(xué)手法倡導(dǎo)一種熱烈奔放的生活方式。
HUGOBOSS體現(xiàn)了一種德國式的嚴(yán)謹(jǐn)陽剛味道，不是華麗卻講究品質(zhì)，融合了職業(yè)和運(yùn)動(dòng)的精神風(fēng)貌。他以成功的都市男性為目標(biāo)顧客，他們懂得生活品味，從不隨波逐流，沒有矯情的細(xì)節(jié)，沒有多余的配飾，卻注重社會的認(rèn)同。
人們需要多種途徑來表達(dá)自己的感情，服裝也就成了某種具有代表性的文化產(chǎn)品，傳達(dá)對某種生活方式的追求。文化價(jià)值需求使消費(fèi)者選擇服裝的內(nèi)在依據(jù)，服裝的內(nèi)在文化價(jià)值一旦形成，應(yīng)當(dāng)在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，以強(qiáng)調(diào)該品牌的鮮明個(gè)性。但絕不能夠?qū)⑵淅斫鉃楹唵蔚摹耙怀刹蛔儭?，因?yàn)槲幕旧砭吞幱诓粩嗔髯儾粩喔碌臓顟B(tài)當(dāng)中，
因此，服裝文化應(yīng)該緊緊抓住時(shí)代的特征，在變與不變之間做出完美的平衡。
案例：七匹狼品牌
近代服裝品牌理念的演變
20世紀(jì)初，兩次世界大戰(zhàn)在影響現(xiàn)代歐洲女性生活空間的同時(shí)，也促成了現(xiàn)代女裝的根本性變革；
20世紀(jì)70年代，由于中東石油危機(jī)導(dǎo)致了西方消費(fèi)價(jià)值觀的變化，蘊(yùn)含“解構(gòu)主義”的東方時(shí)裝開始在西方盛行；
20世紀(jì)80年代，當(dāng)環(huán)保主義、綠色消費(fèi)的觀念深入人心的時(shí)候，處在世界時(shí)裝舞臺最前沿的是融入了生活化特征的美式休閑服裝；
21世紀(jì)初，平等、民主日益成為世界主流文化，人們更加珍惜生命、熱愛自然、崇尚運(yùn)動(dòng)，因此人們對運(yùn)動(dòng)的狂熱加速了時(shí)裝運(yùn)動(dòng)化的步伐。
回顧近代時(shí)裝發(fā)展的歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)，服裝的審美、風(fēng)格總是保持著與同時(shí)期的社會環(huán)境變化驚人的一致。而優(yōu)秀的世界級品牌也總是對社會環(huán)境和時(shí)裝潮流的演變有著明銳的觸覺，比如，LOUISVUITTON, HELMUT LANG, VIVIENNE WESTWOOD, PRADA,CHANEL等眾多品脾，為了及時(shí)應(yīng)對時(shí)代運(yùn)動(dòng)潮流，紛紛調(diào)整設(shè)計(jì)路線，在各自的“前衛(wèi)概念店”中推出了以絲綢、羊絨等貴重面料為材質(zhì)的高級女裝版的運(yùn)動(dòng)裝。
從這些大品牌對運(yùn)動(dòng)潮流的應(yīng)對策略中我們可以得出這樣一個(gè)符合服裝品牌發(fā)展的規(guī)律——作為一個(gè)享有高知名度的服裝企業(yè)，為了穩(wěn)固其在行業(yè)中的地位，保持英靈時(shí)尚潮流的位置，就必須順應(yīng)社會環(huán)境和價(jià)值觀念的發(fā)展趨勢，在保持其核心價(jià)值形象的同時(shí)及時(shí)地做出適當(dāng)?shù)母隆?/strong>
二、品牌外在形象的塑造
A、產(chǎn)品形象
服裝產(chǎn)品本身的形象和風(fēng)格最能直接體現(xiàn)品牌形象，例如，ARMANI的服裝善于通過樸素簡潔的面料表達(dá)精巧柔美的氣質(zhì)，使潮流與傳統(tǒng)的完美結(jié)合。ARMANI的品牌系列定位在柔美、非結(jié)構(gòu)式款式，善于玩弄層次和色彩的變化，經(jīng)常調(diào)整比例，善于使用無色彩的面料。風(fēng)格高雅，含而不漏。而VERSACE得風(fēng)格則比較鮮明，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，他強(qiáng)調(diào)快樂和性感，汲取了古典貴族風(fēng)格的奢華，運(yùn)用各種高檔面料，借助斜裁的方式，在生硬的線條和柔美的身體曲線間巧妙過渡，二者在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的迥同足以令熟悉的消費(fèi)者非常容易的辨認(rèn)出哪一個(gè)是ARMANI，哪一個(gè)是VERSACE
變化是服裝界唯一不變的真理，當(dāng)然服裝品牌也應(yīng)該緊跟時(shí)代潮流適當(dāng)更新設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征。
案例：1908年創(chuàng)造的LEECOOPER牛仔褲品牌。它是世界上最著名的品牌之一。近百年來他的設(shè)計(jì)風(fēng)格一致隨著時(shí)代的潮流而變化創(chuàng)新，20世紀(jì)40年代自由無拘無束，50年代叛逆，60年代輕松時(shí)髦，70年代豪放粗獷，80年代新潮流下的標(biāo)新立異，90年代返璞歸真，。。。正是由于不斷的創(chuàng)新才有了今天的成就。
B、店面形象
專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格也是體現(xiàn)服裝品牌的關(guān)鍵，她以服裝獨(dú)特的風(fēng)格營造一種現(xiàn)場的感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心的體驗(yàn)一種品牌魅力。此處指的店面形象包括商店設(shè)計(jì)、裝修、櫥窗設(shè)計(jì)、陳列展示、人體模特、道具、pop廣告、產(chǎn)品宣傳冊、商標(biāo)等，是一個(gè)完整而系統(tǒng)的集合概念。不同的視覺語言會傳遞不同的文化理念和獨(dú)特的品牌個(gè)性。
案例：以座落于曼哈頓的耐克城，其建筑設(shè)計(jì)的靈感來源于漂流瓶中的船，建筑師構(gòu)筑了一座樓中樓，在帕拉蒂奧式的窗戶上的山墻上刻著“勇敢、誠實(shí)、團(tuán)結(jié)、守信”四個(gè)詞語，在內(nèi)部，是一個(gè)極富未來感的展示中樞，共享五層樓面的空間中展示著眾多的商品。這個(gè)中樞暗示耐克是世界運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新的代表，希望這個(gè)觀點(diǎn)能夠與耐克消費(fèi)者在“競爭”這一詞匯上產(chǎn)生共鳴，以適應(yīng)運(yùn)動(dòng)愛好者熱情向上的“生活步履”。
紐約耐克成功運(yùn)用多媒體、三維廣告相結(jié)合的形式，當(dāng)顧客在店內(nèi)轉(zhuǎn)悠時(shí)，一些商品還會出奇不意的在旁邊的東起來，顧客在驚奇和興奮之余，一定會感受到強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)激情
C、設(shè)計(jì)師形象
許多世界級品牌的品牌形象都反映了設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格，巴黎高級女裝的十八家會員無一例外都是世界頂級的設(shè)計(jì)師，縱使某一位設(shè)計(jì)師隱退了，該品牌以往的設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然會主導(dǎo)著品牌的設(shè)計(jì)概念
案例：GIVENCHY幾乎成了優(yōu)雅的代名詞，它的男裝簡潔、清爽、周到、得體，剛?cè)岵?jì)、經(jīng)典永恒。服裝中還會添加一些新的流行元素，但他們總能夠于主調(diào)風(fēng)格融合的天衣無縫。GIVENCHY幾乎是設(shè)計(jì)師紀(jì)梵希個(gè)人風(fēng)格的化身，他本人不論在任何城和出現(xiàn)總顯得那么高雅，風(fēng)度翩翩，被稱為“時(shí)裝界的紳士”，1995年當(dāng)紀(jì)梵希本人在他最后一冊女裝發(fā)布會上宣布隱退時(shí)，《HAPPER`BAZAAR》評論說“一個(gè)優(yōu)雅的時(shí)代結(jié)束了”，而女裝品牌CHANELL創(chuàng)始人GABRIELLECHANEL本人的傳奇故事和獨(dú)特魅力，也使得CHANELL批名牌女裝成為經(jīng)典的代名詞。
D、代言人形象
代言人穿著某一品牌的服裝可以將服裝品牌中那些“只可意會不可言傳”的信息準(zhǔn)確的傳遞出去，比如代言人可以通過自身形象（例如年齡、性別、種族、財(cái)富、地位等），以及他們扮演的角色、行為和圍繞它們發(fā)生的故事來宣傳品牌形象，這樣更加直觀、更形象、更有效。而且代言人也以其自身魅力為服裝增加附加值，豐富了品牌形象。社會各界名流是名牌的擁護(hù)者，在穿著上使用名牌是他們身份和地位的象征，而名人的活廣告效應(yīng)也使名牌所需要的。使顧客覺得花錢是“一種快樂享受”，這才是至高境界。
案例：NIKE的老總奈特從商學(xué)院畢業(yè)以后組建了耐克公司，他一心想在現(xiàn)實(shí)生活中塑造一個(gè)符合本公司形象而又不乏個(gè)性的“超人”形象，并使之成為年輕人追求的夢想，成為NIKE的代言人，他看中了喬丹潛在的發(fā)展勢頭、鮮明的個(gè)性和優(yōu)秀的品德?！癑USTDOIT”是喬丹的個(gè)性，也是NIKE公司的個(gè)性。在NIKE公司的包裝炒作下，喬丹的形象脫穎而出，NIKE品牌的形象也深入人心。從與NIKE簽約起，共為NIKE掙了26億美元，NIKE公司的無形資產(chǎn)更是無法估量，這是服裝企業(yè)借助代言人塑造品牌形象的最好例證。
除了這種簽約某一品牌的代言人的形式之外，時(shí)裝界當(dāng)中還有一種“隱性代言人”，那就是身著名牌服飾出入社交場合和媒體的知名人士和政界要人。VERSACE的服裝就得到了武術(shù)世界各地名人和演藝人士的青睞。前英國王妃戴安娜、名模辛迪·克勞馥、流行樂壇埃爾頓·約翰、斯汀、安娜·特娜、以及影星泰勒、波姬·小絲、等等。都是VERSACE的貴賓客戶，每當(dāng)這些名人一身“VERSACE”出現(xiàn)在社交場合，都會引起人們紛紛效仿和蜂擁購買，品牌形象自然也得到了更好的強(qiáng)化。
二、品牌形象的傳播
廣告中所傳達(dá)的人物形象、時(shí)尚精神、生活方式以及企業(yè)的銷售促進(jìn)、主題活動(dòng)、社交行為、贊助項(xiàng)目等都是服裝品牌推廣的手段。
A、服裝品牌形象的傳播應(yīng)當(dāng)以立體的戰(zhàn)術(shù)通過多種渠道來實(shí)現(xiàn)，即品牌形象的整合傳播。服裝品牌整合傳播的核心是實(shí)現(xiàn)品牌理念信息的一致性傳播。傳播服裝形象就是讓他所提倡的價(jià)值觀念和生活方式深入人心，使人們無時(shí)無刻不能夠感受到品牌的存在及其潛移默化的感召力。
眾多歐洲品牌在塑造品牌形象時(shí)都有自己的殺手锏。對目標(biāo)消費(fèi)者心理戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用可謂如火純青。
例如：CHANEL一貫強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)始人夏奈爾的創(chuàng)新精神和高檔品味，這與其時(shí)尚女性的目標(biāo)群相呼應(yīng)，夏奈爾在各個(gè)時(shí)期的名言都被后來的繼承者廣為采用和流傳，如“讓女性生活得更好”、“自信和自由是女性的必需”等；
愛瑪仕則一直以宣傳其160多年的悠久歷史為主，將愛瑪仕的家族品牌打造成了一個(gè)不朽的神話，這對追求時(shí)尚的人士無疑是一種誘惑。各大名牌每年至少舉行兩次流行趨勢發(fā)布會，這是直接推廣品牌的大好機(jī)會。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)理念、流行款式和顏色、飾品搭配都經(jīng)過大肆的宣傳，其銷售結(jié)果也表明，新款發(fā)布之后的一段時(shí)間是銷售的旺季。
B客戶至上的個(gè)性化服務(wù)是服飾品牌傳播品牌形象的又一舉措。
比如：愛瑪仕皮包等飾品的銷售需要客戶預(yù)訂，然后愛瑪仕工作人員根據(jù)客戶的要求進(jìn)行定做，如果有些公司愿意制作帶有本公司標(biāo)志的領(lǐng)帶，愛瑪仕也提供定制服務(wù)，在領(lǐng)帶上繡上公司或個(gè)人的名字。另外定期對VIP客戶提供優(yōu)惠和特殊的服務(wù)，也是服裝品牌穩(wěn)定顧客、塑造形象的有效手段。
NIKE的品牌傳播之道：
它選用青少年崇拜的偶像喬丹，等作為品牌形象代言人，還利用電腦設(shè)計(jì)專屬NIKE的電子游戲。每次推出新的款式，總是請來樂隊(duì)演奏，通過娛樂的方式傳播一種變革的思想和品質(zhì)，NIKE的另一個(gè)做法就是免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)寫給運(yùn)動(dòng)員們，NIKE還拿出大量資金和時(shí)間舉辦跑步講習(xí)班，贊助各種職業(yè)球賽和民間賽事，比如街頭籃球精英賽和高中男子籃球聯(lián)賽等。當(dāng)這些身著NIKE的球員出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場上，實(shí)際上是在為NIKE公司做廣告宣傳。NIKE的這種策略，使得NIKE的品牌知名度迅速的得到提升，而且還建立了一個(gè)深度認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)價(jià)值。
迪斯尼的“主題品牌營銷”：
迪斯尼是世界上最著名的娛樂王國，米老鼠、唐老鴨、白雪公主和七個(gè)小矮人、還有形形色色的卡通玩具，在這里都有了一個(gè)同樣的名稱——迪斯尼，他們都是“快樂家庭”的成員。迪斯尼是什么？是公園，是玩具，是卡通，是服裝，甚至是城市——據(jù)悉迪斯尼欲買下一個(gè)小島。但不管他是什么，都有一個(gè)共同的主題，那就是給人們帶來快樂。
迪斯尼的這種“主題品牌營銷”的模式非常值得服裝企業(yè)借鑒，這是一個(gè)注意力和認(rèn)知主導(dǎo)的時(shí)代，服裝企業(yè)要強(qiáng)塑造品牌形象，培育忠誠的顧客，光靠廣告為主題的前層次的溝通已經(jīng)行不通，必須“陸?？铡苯Y(jié)合，進(jìn)行深度溝通，讓品牌無處不在，如此才能在消費(fèi)者心中占據(jù)強(qiáng)有力的位置。
服裝企業(yè)在進(jìn)行深度溝通的時(shí)候可以采用多種手段，但是必須遵循一個(gè)大主題，那就是品牌的核心價(jià)值。
如ARMANI追求的是自我價(jià)值的肯定和實(shí)現(xiàn)，因此成為事業(yè)有成和現(xiàn)代生活方式的象征；VERSACE則用大膽、富于誘惑的美學(xué)倡導(dǎo)一種熱烈奔放的生活方式。
具體到企業(yè)的每一項(xiàng)具體的宣傳活動(dòng)，都應(yīng)該有一個(gè)小的主題，當(dāng)然這些小主題都必須圍繞大主題進(jìn)行，這些大主題也就是所謂的“概念營銷”和“事件營銷”，是服裝企業(yè)根據(jù)社會文化現(xiàn)象和發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的心理需求創(chuàng)造出來的概念或事件，通過它向消費(fèi)者傳播服飾品牌的價(jià)值理念、文化內(nèi)涵和時(shí)尚觀念等易引起共鳴。
核心價(jià)值指的是整個(gè)品牌的靈魂，是統(tǒng)帥企業(yè)所有品牌活動(dòng)的綱領(lǐng)、中心、宗旨，它讓顧客方便、明確、清晰的識別品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，并讓其認(rèn)同，喜歡、購買、聯(lián)想、贊美等。
品牌核心價(jià)值有三個(gè)層次，即品牌的功能型核心價(jià)值，情感型核心價(jià)值和自我表現(xiàn)型核心價(jià)值。
功能型核心價(jià)值品牌溢價(jià)能力較低，以功能型價(jià)值為主的品牌多數(shù)是大眾品牌，如娃哈哈，企業(yè)利潤主要靠大量忠誠顧客的持續(xù)消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)所獲得；
情感型品牌的溢價(jià)能力相對較高，如“真誠到永遠(yuǎn)”海爾電器價(jià)格比一般品牌高20％以上，養(yǎng)生堂保健品的價(jià)格比同類保健品高30％左右；
自我表現(xiàn)型品牌作為奢侈品一般價(jià)格是同類大眾品牌的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略要獲取更多的溢價(jià)能力，其品牌的核心價(jià)值必須定位在情感型和自我表現(xiàn)型上面。
（1）、品牌的功能型核心價(jià)值：即將產(chǎn)品本身的功能特點(diǎn)作為品牌核心價(jià)值來定位。
如“高露潔牙膏－防蛀”“舒膚佳香皂－除菌”以及“海信空調(diào)－變頻專家”“強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品－溫和的”等等都屬于功能型品牌核心價(jià)值定位。
功能型核心價(jià)值的定位容易被競爭對手所擊破 。
海飛絲洗發(fā)水的品牌核心價(jià)值是“去頭屑”，一直以來其所有的品牌傳播活動(dòng)都以“去頭屑”這一功能型價(jià)值而展開，海飛絲的市場份額一度遙遙領(lǐng)先。但是，在競爭品牌――風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的更多功能訴求攻擊下，在巧用西安楊森“采樂”之名的采樂洗發(fā)水“更專業(yè)去頭屑”且低價(jià)入市的策略引導(dǎo)下，僅僅只有“去頭屑”功能型品牌核心價(jià)值的海飛絲市場份額只有無可挽回的連年下滑。
2）、品牌的情感型核心價(jià)值：指消費(fèi)者在購買、使用某一品牌過程中所獲得的情感滿足，是一種審美體驗(yàn)，一種快樂感覺。
功能型價(jià)值僅滿足顧客的物質(zhì)生理需要，情感型價(jià)值則滿足顧客的更高層次的精神需要。一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、關(guān)懷、牽掛、孝心、責(zé)任心、愛國心”等等的消費(fèi)感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價(jià)值。
樂百氏水的“二十七層凈化”僅為滿足生理需要的功能型核心價(jià)值，而娃哈哈水的“我的眼里只有你――愛的就是你――把愛隨身帶”則是“純凈純情”滿足心理需要的情感型核心價(jià)值，顯然，心理的“純凈純情”比生理的“純凈”更勝一籌。
喜之郎的“親情無價(jià)、歡樂無價(jià)”情感型核心價(jià)值訴求，把果凍這一休閑美食上升到了“感受親情，享受快樂”的情感體驗(yàn)高度，比金娃果凍的“營養(yǎng)”功能型核心訴求層次更高。
養(yǎng)生堂龜鱉丸的“養(yǎng)育之恩，無以回報(bào)”，則凝聚了兒女們的感恩之心。顧客購買養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅僅買的是保健品，買的是對父母養(yǎng)育恩情的回報(bào)，買的是一片孝心！這種觸動(dòng)人們靈魂深處的品牌核心價(jià)值訴求，讓人回味無窮，也讓營銷學(xué)者們肅然起敬。2004年10月，養(yǎng)生堂公司被《銷售與市場》雜志評為影響中國營銷進(jìn)程的“十個(gè)公司”之一，當(dāng)之無愧。
（3）、自我表現(xiàn)型價(jià)值：指品牌所具有的表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、地位、成功和審美品位的象征價(jià)值。
一個(gè)具有自我表現(xiàn)型核心價(jià)值的品牌，此時(shí)產(chǎn)品本身已經(jīng)不太重要，顧客購買的不只是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，顧客更看重的是品牌所蘊(yùn)藏著的尊貴、成就、地位、財(cái)富、個(gè)性等象征價(jià)值，從一定角度，品牌已經(jīng)可以脫離產(chǎn)品而單獨(dú)存在。
勞斯萊斯轎車的核心價(jià)值是“皇家貴族的氣質(zhì)”，奔馳則代表著“權(quán)勢、地位和財(cái)富”，勞力士手表的核心價(jià)值“成功、尊貴”，登喜路服飾的核心價(jià)值“貴族的、經(jīng)典的”，香奈爾香水的核心價(jià)值則是“時(shí)尚的、浪漫的”。
自我表現(xiàn)型價(jià)值品牌作為奢侈品，滿足了社會富貴階層或者向往富貴階層生活方式的人們的高層次需求，必然具有很高的溢價(jià)能力
品牌核心價(jià)值應(yīng)長期穩(wěn)定。
品牌定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、就是要以非凡的洞察力、分析力，清晰的勾畫出這個(gè)品牌的核心價(jià)值之所在，并且在以后幾十年、百年的品牌建設(shè)過程中持之以恒的保持這個(gè)核心價(jià)值不變，或在長期的品牌運(yùn)營中，讓核心價(jià)值發(fā)揮魔力般的魅力，統(tǒng)率整個(gè)運(yùn)營傳播公關(guān)行為，與消費(fèi)者互動(dòng)地演繹異常千姿百態(tài)的品牌戲，并為企業(yè)帶來品牌無形資產(chǎn)，奇跡般的促使企業(yè)的有形資產(chǎn)的增值。
三、服裝CI簡介
一、CI是corporateidentity的縮寫，即企業(yè)形象識別，20世紀(jì)50年代出現(xiàn)于美國，60年代傳到日本，70年代末傳入我國港臺，80年代末傳入我國。
CIS是corporateidentitysystem的縮寫，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。是對CI進(jìn)行運(yùn)用的一種系統(tǒng)方法，通過傳送系統(tǒng)，將企業(yè)的文化理念傳達(dá)給社會大眾及內(nèi)部員工，并獲得他們認(rèn)同的一種方法系統(tǒng)。
二、CI的內(nèi)容
它包括四項(xiàng)內(nèi)容：
1、MI（mindidentity）企業(yè)理念識別。主要包括經(jīng)營方針、精神、標(biāo)語口號、企業(yè)經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)文化、企業(yè)理念、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)建筑、招牌、制服、吉祥物等，是企業(yè)所蘊(yùn)含的內(nèi)在動(dòng)力，影響著企業(yè)其它活動(dòng)的開展和進(jìn)行。
2、BI（behavioridentity）企業(yè)行為識別，包括教育培訓(xùn)、福利待遇、禮儀規(guī)范、環(huán)境規(guī)劃、公關(guān)、營銷活動(dòng)、公益活動(dòng)等，是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式。
3、VI（visualidentity）企業(yè)視覺識別。包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告設(shè)計(jì)、事物用品、交通工具、輔助產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，是CI系統(tǒng)中最外在的部分，通過它直接刺激人的視覺神經(jīng)，在人的大腦里迅速形成記憶
4、AI（audioidentity）企業(yè)聽覺識別。包括企業(yè)團(tuán)隊(duì)歌曲、企業(yè)形象音樂、商業(yè)名稱、廣告用語、廣告音樂等。以聽覺的傳播力來感染媒體，把企業(yè)理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象事物轉(zhuǎn)為具體的事物，以聲音的手段塑造企業(yè)形象，彰顯個(gè)性
四、服裝品牌企劃的精要
一、目標(biāo)群體定位
性別定位
年齡定位
收入定位
生活方式定位
地區(qū)性選擇
二、品牌理念定位
品牌的歷史與淵源
品牌的個(gè)性
價(jià)格定位
客戶理念
消費(fèi)理念
品質(zhì)理念
服務(wù)理念
社會理念
三、品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格定位
風(fēng)格定位：中性的、優(yōu)雅的、傳統(tǒng)的、前衛(wèi)的等。
類型定位：正裝、商務(wù)休閑裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝、時(shí)裝、配飾等
色彩定位：使用較多的色彩極其感覺。
面料定位：使用較多的面料及其特點(diǎn)。
尺寸定位：苗條體型、標(biāo)準(zhǔn)體型、豐滿體型等。
銷售季節(jié)定位：春裝、夏裝、秋裝、冬裝等
四、品牌商標(biāo)
1、商標(biāo)作為品牌標(biāo)志的作用：
商標(biāo)是一種識別品牌的速記符號，是一種極為有效的商品代碼。
商標(biāo)是一種承諾、保證和契約，可以幫助企業(yè)與消費(fèi)者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。
品牌是自身形象的象征，可以幫助企業(yè)積累無形資產(chǎn)。
2、商標(biāo)作為權(quán)益標(biāo)志的作用：
商標(biāo)權(quán)益：是使用注冊商標(biāo)的一個(gè)基本目的。
企業(yè)權(quán)益：通過使用商標(biāo)權(quán)益所獲得的一種企業(yè)權(quán)益。
五、企業(yè)形象識別系統(tǒng)
1、理念識別MI(mindidentity),是企業(yè)理念識別的核心和靈魂，包括以下幾個(gè)方面：
企業(yè)使命
經(jīng)營理念
組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)精神
發(fā)展目標(biāo)
道德風(fēng)尚
經(jīng)營策略應(yīng)用要素
新年信條
警語、口號、座右銘、標(biāo)語、訓(xùn)示
企業(yè)歌、企業(yè)刊物
2、行為識別BI（behavior identity）
對于企業(yè)內(nèi)部的行為規(guī)范
教育培訓(xùn)
禮儀
服飾
體態(tài)語言
福利待遇
工作環(huán)境
環(huán)保觀念
研究發(fā)展
對于企業(yè)外部的行為規(guī)范
營銷觀念
服務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)
公共關(guān)系
代理商關(guān)系
銀企關(guān)系
股市對策
促銷活動(dòng)
公益活動(dòng)
文化傳統(tǒng)表現(xiàn)
3、視覺識別VI(visiualidentity),純屬視覺傳達(dá)的各種方式的統(tǒng)一，使系統(tǒng)當(dāng)中要素最多、層面最廣、效果最直接的向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)信息的部分。
基本要素：
公司的基本商標(biāo)
商標(biāo)的組成要素和制圖準(zhǔn)則
商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)中英文字
商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)中英文字的組成要素和制圖準(zhǔn)則
商標(biāo)中英文字的標(biāo)準(zhǔn)組合
公司標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色
商標(biāo)的普通體設(shè)計(jì)和展開設(shè)計(jì)
公司名稱的應(yīng)用規(guī)范
商標(biāo)和公司名稱的標(biāo)準(zhǔn)組合
公司專用的中英文字和MI的宣傳廣告標(biāo)語
商標(biāo)立體造型設(shè)計(jì)和展開設(shè)計(jì)
公司吉祥圖形設(shè)計(jì)和展開設(shè)計(jì)
應(yīng)用要素
業(yè)務(wù)用品
個(gè)人名片設(shè)計(jì)
信紙?jiān)O(shè)計(jì)
信封設(shè)計(jì)
便簽設(shè)計(jì)
各類公文袋設(shè)計(jì)
薪金袋
卷宗袋
合同書
報(bào)價(jià)單
各類表單和帳票
各類證卡設(shè)計(jì)（邀請卡、生日卡、賀卡等）
獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)
方案版面排版模式
辦公用品
鋼筆筆筒筆座煙灰缸等
桌椅和擺放
招待用品及饋贈(zèng)用品
不干貼、標(biāo)簽
塑料袋、垃圾桶
員工常用品
行政財(cái)務(wù)員工制服
銷售人員制服
工人及其他員工制服
員工出入證及胸卡
標(biāo)志、招牌
公司大門招牌
公司內(nèi)部指示牌
公司門牌
旗幟
公共設(shè)施
辦公室各種指示牌
產(chǎn)品包裝
外包裝箱設(shè)計(jì)
包裝盒設(shè)計(jì)
包裝袋
專用包裝設(shè)計(jì)
手提袋設(shè)計(jì)
封口膠袋設(shè)計(jì)
包裝膠袋設(shè)計(jì)
服裝吊牌設(shè)計(jì)
商標(biāo)說明設(shè)計(jì)
交通工具外觀設(shè)計(jì)
公司各種汽車外觀
公共汽車車身廣告
廣告媒體開發(fā)設(shè)計(jì)
專賣店和專柜門面招牌設(shè)計(jì)
專賣店或?qū)９褙浖芗捌涔潭ㄆ吩O(shè)計(jì)
專賣店或?qū)９駜r(jià)格牌等靈活更換品設(shè)計(jì)
專賣店或?qū)９馪OP產(chǎn)品簡介等宣傳品設(shè)計(jì)
專賣店或?qū)９竦跗臁⒌陜?nèi)掛牌等設(shè)計(jì)
貴賓卡、優(yōu)惠卡、會員卡設(shè)計(jì)
專賣店廣告及市內(nèi)燈箱設(shè)計(jì)
戶外廣告、燈箱、霓虹燈設(shè)計(jì)
企業(yè)簡介、產(chǎn)品目錄樣本設(shè)計(jì)
電視、報(bào)紙、海報(bào)、雜志、廣告設(shè)計(jì)
直郵DM廣告、POP促銷廣告設(shè)計(jì)
通知單、征訂單、明信片、優(yōu)惠券等印刷物設(shè)計(jì)
對內(nèi)對外新聞稿設(shè)計(jì)
年度報(bào)告、報(bào)表設(shè)計(jì)
企業(yè)出版物設(shè)計(jì)（對內(nèi)宣傳雜志、宣傳報(bào)）
六、品牌專色與視覺效果
1、品牌的專色
標(biāo)志的顏色
展示和包裝的顏色
店鋪和專柜的顏色
2、品牌的視覺效果
統(tǒng)一性視覺效果表現(xiàn)在顏色、圖案、標(biāo)志等
個(gè)性化的視覺效果表現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、店堂展示等
七、品牌產(chǎn)品包裝
1、包裝的標(biāo)志使用
在包裝上體現(xiàn)服飾品牌特征的主要手段是標(biāo)志的使用，只要使用在標(biāo)牌、說明書、包裝物、提袋、包裝箱等上面
2、包裝的專色使用
包裝上應(yīng)當(dāng)使用與品牌色調(diào)統(tǒng)一的專色，以更好的體現(xiàn)品牌形象理念，強(qiáng)化品牌傳播效果
八、品牌視覺形象
1、標(biāo)志表現(xiàn)
通過標(biāo)志（文字或圖案）來表現(xiàn)服飾品牌的識別物和識別視覺內(nèi)容
2、廣告主題表現(xiàn)
通過廣告主題表現(xiàn)視覺內(nèi)涵
3、專用顏色表現(xiàn)
保證視覺的記憶和視覺反應(yīng)
4、公眾人物表現(xiàn)
引導(dǎo)出品牌的價(jià)值和公眾認(rèn)可
5、社會主題表現(xiàn)
通過事件和活動(dòng)表現(xiàn)品牌的社會參與能力和社會責(zé)任
6、集中性視覺表現(xiàn)
通過密集的品牌表現(xiàn)，加強(qiáng)人們對品牌的記憶
九、店堂設(shè)計(jì)
1、品牌視覺的傳播與記憶
品牌標(biāo)志的表現(xiàn)
品牌理念的表現(xiàn)
消費(fèi)人群定位的表現(xiàn)
2、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品服務(wù)的表現(xiàn)
統(tǒng)一性表現(xiàn)
規(guī)范性表現(xiàn)
3、品牌管理和品牌經(jīng)營價(jià)值的體現(xiàn)
連鎖和分級管理
拓展性經(jīng)營的表現(xiàn)
十、經(jīng)銷商的品牌權(quán)益設(shè)計(jì)
經(jīng)銷商的品牌權(quán)益設(shè)計(jì)是根據(jù)品牌的經(jīng)營方式確定的，主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容：
品牌的加盟計(jì)劃
連鎖經(jīng)營計(jì)劃
地區(qū)性經(jīng)銷計(jì)劃
區(qū)域性經(jīng)銷計(jì)劃
地區(qū)性（區(qū)域性）特約經(jīng)銷權(quán)益
折扣和促銷計(jì)劃
質(zhì)量保證和銷售服務(wù)
廣告宣傳和銷售培訓(xùn)
十一、品牌的網(wǎng)站建設(shè)
1、品牌網(wǎng)站的建設(shè)和推廣設(shè)計(jì)
風(fēng)格和結(jié)構(gòu)
主要在線功能
網(wǎng)站的推廣設(shè)計(jì)
2、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷
在線營銷計(jì)劃
產(chǎn)品的在線信息發(fā)布和管理
3、品牌經(jīng)營的電子商務(wù)設(shè)計(jì)
信息化管理應(yīng)用和培訓(xùn)
營銷網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)應(yīng)用管理
十二、品牌營銷渠道的拓展
展會招商
專業(yè)市場招商
廣告直投
加盟連鎖計(jì)劃
連鎖店計(jì)劃
地區(qū)性銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
在線銷售加盟
品牌加盟合作計(jì)劃
十三、品牌營銷渠道的分級管理
專業(yè)市場經(jīng)銷商
地區(qū)性經(jīng)銷商
連鎖店加盟
指定（特約）銷售專柜
品牌加盟（戰(zhàn)略合作伙伴或產(chǎn)品合作伙伴）
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營加盟（電子商務(wù)合作伙伴）
十四、經(jīng)銷商的品牌理念宣傳
品牌理念的傳播主要是通過產(chǎn)品和廣告進(jìn)行的，所以在傳播的過程中經(jīng)銷商是很重要的一環(huán)。
1、產(chǎn)品品質(zhì)概念的傳播
通過經(jīng)銷商對產(chǎn)品品質(zhì)概念進(jìn)行傳播是主要的產(chǎn)品形象信息傳播方式，需要進(jìn)行品牌培訓(xùn)和銷售督導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)
2、產(chǎn)品價(jià)值概念的傳播
通過店堂視覺和廣告手冊進(jìn)行有效的傳播
3、產(chǎn)品服務(wù)理念的傳播
通過產(chǎn)品服務(wù)保證書來進(jìn)行理念宣傳
4、消費(fèi)時(shí)尚理念的傳播
通過視覺營銷來進(jìn)行消費(fèi)時(shí)尚理念的傳播
十五、服飾品牌會議
為了有效的決策以上眾多內(nèi)容，服飾企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期組織企劃人員、設(shè)計(jì)開發(fā)人員及銷售人員共同召開品牌會議。品牌會議的內(nèi)容和形式可參考下表：
注：1、由三方主要人員參與并指定聯(lián)系人
2、春夏、秋冬各一次
第四章 我國成衣品牌構(gòu)成與策劃
第一節(jié) 我國成衣品牌構(gòu)成
我國目前經(jīng)工商注冊的服裝企業(yè)有五萬多家，其中６５％以上的企業(yè)是內(nèi)銷
一、根據(jù)加工特點(diǎn)和設(shè)計(jì)特點(diǎn)分
高級女裝品牌
高級成衣品牌
成衣品牌
二、品牌名稱來源分
設(shè)計(jì)師品牌
商業(yè)品牌
名人品牌
三、按照注冊地分
本地品牌
外來品牌
四、按品牌的使用者進(jìn)行決策分
使用于制造商的品牌
自由品牌
許可證品牌
有時(shí)又分為一線品牌（本土品牌）、二線品牌（品牌公司制定）、三線品牌（許可證品牌）
五、按價(jià)格和產(chǎn)量分
高檔時(shí)裝
中檔服裝
低檔服裝
市場主導(dǎo)型：指的是以目標(biāo)市場的流行動(dòng)向?yàn)楹诵模o跟市場變化，品牌的經(jīng)營管理都依據(jù)目標(biāo)市場的購買目的進(jìn)行的服裝品牌。（國內(nèi)大多品牌）
設(shè)計(jì)師主導(dǎo)型：以設(shè)計(jì)師為所有運(yùn)作管理體系為工作中心的服裝品牌。主要分布在服裝品牌層，歐美的高級女裝等
企劃中心型：以藝術(shù)總監(jiān)或企劃部為品牌運(yùn)作的核心，或指導(dǎo)層的服裝品牌。（常見，國內(nèi)高中檔服裝）
品牌從屬性：是指許可證品牌的都有形式，品牌的所有經(jīng)營運(yùn)作活動(dòng)都有授權(quán)方的品牌理念統(tǒng)一進(jìn)行。特點(diǎn)：授權(quán)方會將所有最新的設(shè)計(jì)、面料、款式、色彩及運(yùn)作形式（運(yùn)作方案、銷售理念、模特提供）等信息帶給被授權(quán)方。
第三節(jié) 成衣品牌策劃程序
市場導(dǎo)向性策劃的特點(diǎn)：
1、市場信息的全面性。以市場流行信息為核心，以面料采集的信息和自我分析的結(jié)果開展目標(biāo)季節(jié)的風(fēng)格策劃。面輔料的采集提到第一階段，是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師伊面輔料為前提，面輔料是設(shè)計(jì)思想的原創(chuàng)。這里的自我分析包括優(yōu)勢分析、弱點(diǎn)分析、機(jī)會分析、競爭分析。分析起到減少重復(fù)錯(cuò)誤，避開競爭密集點(diǎn)的作用。
2、設(shè)計(jì)風(fēng)格的連貫性。完全創(chuàng)新的流行是不存在的，流行是漸漸發(fā)展的。在目標(biāo)季設(shè)計(jì)主題時(shí)要考慮上一季的設(shè)計(jì)主題和品牌自身的設(shè)計(jì)主題。
3、設(shè)計(jì)的計(jì)劃性。按照品牌的不同風(fēng)格和目標(biāo)季的風(fēng)格傾向，形成基本服飾、新基本服飾、流行服飾、形象服飾之間的基本比例。這也是設(shè)計(jì)部門在制定本季產(chǎn)品分類數(shù)量比例的產(chǎn)品組合方案。
60%、15%、15%、10%；60%、20%、15%、5%
設(shè)計(jì)師主導(dǎo)型的特點(diǎn)：
1、與企劃中心型類似，以面料為設(shè)計(jì)靈魂，面料對設(shè)計(jì)風(fēng)格有很大的影響，同時(shí)面料和輔料的采集工作應(yīng)提前到風(fēng)格確定之前。
2、品牌風(fēng)格的重定位。設(shè)計(jì)師的預(yù)測能力決定品牌的命脈，因此應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行反思和檢討，（檢討上一季產(chǎn)品銷售失利的原因，有利于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的缺陷和風(fēng)格定位，同時(shí)將上級的設(shè)計(jì)主題融入到下一季的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，產(chǎn)生的風(fēng)格具有連貫性，這樣有利于風(fēng)格定位的準(zhǔn)確性。）
第五章 品牌營銷與管理
第一節(jié) 廣告
品牌廣告不同于一般銷售廣告，其目的是讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌而不是讓消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品。
第二節(jié) 品牌延伸
一、意義
滿足和穩(wěn)定顧客群
二、規(guī)律
以顧客為中心，有目的的延伸。
案例：VERSACE品牌
其產(chǎn)品包括男裝、女裝及配飾、香水、化妝品、瓷器、玻璃器皿、家具擺設(shè)等眾多品類，VERSACE旗下有八個(gè)品牌，其中VERSACE系列是華麗典雅、嫉妒女性化、嫵媚性感的高級成衣路線，包括晚裝和日裝，定位于成熟的貴族女性；VERSUS系列比較年輕，是連接街頭文化和時(shí)裝文化的橋梁，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更加輕松活潑，依然秉承性感風(fēng)格，但充滿了反傳統(tǒng)和有趣的元素，適合年輕的時(shí)尚貴族，VERSACE CLASSICV2是為由時(shí)尚敏感度的高級白領(lǐng)設(shè)計(jì)的系列，價(jià)格更便宜，去掉了一些較復(fù)雜的元素，線條簡潔明朗，大部分是做工精細(xì)的套裝和休閑裝；VERSACE HOME COLLECTION則是近幾年推出的優(yōu)雅華麗的家具和擺設(shè)系列。
可以說，它提供的是一個(gè)全方位的服務(wù)。
第三節(jié) 品牌管理
打江山難守江山更難。
一、重點(diǎn)從產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移：顧客關(guān)系管理
二、重點(diǎn)從產(chǎn)品向市場轉(zhuǎn)移：市場和產(chǎn)品大類管理。
三、重點(diǎn)從本土品牌向全球化品牌轉(zhuǎn)移：國際化品牌管理。
四、重點(diǎn)從產(chǎn)品盈利能力向整體產(chǎn)品表現(xiàn)轉(zhuǎn)移：品牌資產(chǎn)管理。
第六章 案例解析
“絲麗雅”服裝品牌策劃
一、 前言改革開放二十多年以來，中國服裝業(yè)迅速發(fā)展，出口數(shù)量、出口創(chuàng)匯都居世界第一位，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產(chǎn)大國，年產(chǎn)服裝近100億件，其中50％以上出口國外市場。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月份服裝及衣著附件累計(jì)出口469．30億美元，比去年同期增長25．21％。其中，梭織服裝及附件出口206．82億美元，比去年同期增長20．24％；針織服裝及附件出口161．8億美元，比去年同期增長26．62％。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2003年截至到11月份，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品銷售總額達(dá)358．2億元，比去年同期增長22．3％；各種服裝共銷售18664萬件，比去年同期增長8．6％。
隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個(gè)競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時(shí)期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個(gè)如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“絲麗雅”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。
二、女性服裝企業(yè)的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析要對女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“絲麗雅”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。1）國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)
重點(diǎn)：企業(yè)信息，使公眾獲得認(rèn)同
在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：
一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越??；
另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了；
國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
2）女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國重點(diǎn)大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8．5％，女裝銷售量占全部服裝銷量的27％，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)： （1）區(qū)域特征突出 中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
2）積極尋求個(gè)性發(fā)展 現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對服裝的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
（3）跨越式實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營 中國的服裝企業(yè)開始認(rèn)識到并非只有具有一定實(shí)力的大企業(yè)才可以實(shí)施“走出去”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)只要揚(yáng)長避短，找準(zhǔn)通路，照樣可以實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營。在這一點(diǎn)上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項(xiàng)目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價(jià)值的參考
（4）緊盯歐美市場 歐美是世界上最大的服裝進(jìn)口地區(qū)，也是我國主要的出口市場之一。在歐美，無論是在沃爾瑪、卡瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國女裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些價(jià)格昂貴的女裝也標(biāo)注著“中國制造”。中國企業(yè)以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服裝大舉殺進(jìn)歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿(mào)易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價(jià)也是十分肯定的。被稱作“時(shí)裝區(qū)”的曼哈頓34-40街、5-8馬路一帶，不但會集了大量服裝進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商，還有一些服裝展示、交易和物流中心，中紡北美、江蘇舜天、紅豆集團(tuán)、江美等中資服裝企業(yè)也在這里建立了“根據(jù)地”。
（5）勞動(dòng)力比較優(yōu)勢具有持久性 我國勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，2000年我國紡織服裝業(yè)每小時(shí)工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37，美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8；與其他發(fā)展中國家相比，勞動(dòng)力成本優(yōu)勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動(dòng)技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國中西部的勞動(dòng)力優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國勞動(dòng)力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不斷的動(dòng)力。因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉的生產(chǎn)成本、熟練的勞動(dòng)技能，我國女裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。 縱覽中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
三、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析 （1）女性品牌服裝的市場分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。
2）消費(fèi)趨勢分析從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升；另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)保”格調(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。 在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費(fèi)者的歡迎。
四、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：a)名牌服裝消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。 b)中檔服裝消費(fèi)層. 這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60% ，農(nóng)村人口的20% ；c)低檔服裝消費(fèi)層。 主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。
(2）不同年齡消費(fèi)者分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：a) 15歲----25歲的青少年女性: 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群；c)46歲以上中老年女性：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
（3）不同區(qū)域消費(fèi)者分析根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元；城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。由以上分析可以得出，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群。
五、服裝市場總結(jié)綜合上面二、三、四節(jié)分析，我們得出如下結(jié)論：1）有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭；2）由于國內(nèi)女裝品牌帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響，因而，誰能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰就能贏得國內(nèi)女性品牌服裝的天下并有條件與國外同類服裝著名品牌一較高低；3）由于女裝產(chǎn)品中各品牌開發(fā)的重點(diǎn)在少女裝上，中、老年女裝缺乏個(gè)性，市場空白很大。誰能最大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰就將獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；
4）地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領(lǐng)女性屬于品牌服裝的主力消費(fèi)群; 5）位于高端的國際名牌的銷售將有所上升，同時(shí)，中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變； 6）來自大自然的“環(huán)保”高科技產(chǎn)品是今后高消費(fèi)的一大趨勢； 7）今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，將向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。
六、國內(nèi)女裝市場品牌分析(競爭對手分析)中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng)；漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，都不約而同開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。但到目前，各派系的品牌在市場占有率差距不大，還沒有一個(gè)能在全國形成規(guī)模和影響。
漢派女裝在二十世紀(jì)九十年代中期以色艷、款正、職業(yè)休閑裝的主流風(fēng)格迅速打響全國，一時(shí)成為國內(nèi)女裝的主流時(shí)尚。但是，隨著南北女裝的雙雙崛起，漢派女裝漸漸失去其在國內(nèi)的領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在國內(nèi)眾多大城市商場都很難找到代表武漢女裝的品牌。針對國內(nèi)女裝業(yè)這種派系割據(jù)的局面，如果脫離品牌的派系，單就某個(gè)品牌進(jìn)行分析，無疑是不夠全面、不夠客觀的。任何品牌得以成長，都離不開地域的行業(yè)大環(huán)境影響。因而，現(xiàn)就在女裝市場處于領(lǐng)軍地位的杭派、粵派、京派這三個(gè)派系的代表性品牌進(jìn)行分析，從而找到對“絲麗雅”進(jìn)行品牌運(yùn)作的可借鑒之處。
色系定位：追求沉穩(wěn)雅致的環(huán)保色作為基本色系，配以流行亮色作為點(diǎn)綴。色彩雅致而不盲從流行，但始終時(shí)尚。面料選擇：利用純天然的棉、麻、絲、毛面料來演繹“回歸自然的設(shè)計(jì)主題。 品牌系列：有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麥子”三大品牌。 其它飾品：以主要消費(fèi)群體的生活樣態(tài)為依據(jù)，設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品包括服裝、鞋類、箱包、帽子、圍巾等服飾品以及居藝用品。營銷方式：全面導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，采用特許經(jīng)營的方式，已在全國擁有三百多家加盟分店。
1、杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣 品牌風(fēng)格：浪漫、自然、豐富。 品牌文化：“崇尚自然，追求完美”的生活方式。全情演繹與自然相融的理念。 設(shè)計(jì)定位：為“自然、健康、完美”的生活方式或崇尚這種生活方式的都市知識女性所專門打造的品牌。豐富的設(shè)計(jì)語言更是江南布衣的一大特色，枝葉花草成為標(biāo)志性的裝飾紋樣。消費(fèi)人群：年齡在20－35歲之間的都市年輕知識女性。
2）永遠(yuǎn)的女人品牌系列："永遠(yuǎn)的女人"、"薇拉"。 （3）古木夕羊 品牌風(fēng)格：前衛(wèi)中蘊(yùn)涵保守，體現(xiàn)一種內(nèi)向的、印象的、敘述的、不添加多余裝飾的風(fēng)格。設(shè)計(jì)理念： 融個(gè)性于環(huán)境之中，強(qiáng)調(diào)的是隱喻，創(chuàng)造一種心靈與身體的感動(dòng)體驗(yàn)。品名出處：一個(gè)故事。很多年以前，在故鄉(xiāng)，四個(gè)少年，喜歡談天。有一個(gè)下午，是夏天，更接近黃昏的時(shí)候，他們相約長大以后，要記得互相牽掛，因?yàn)槲磥恚皇悄軌?看得很清楚，那個(gè)約定叫做古、木、夕、羊，取自四個(gè)人的名字。營銷方式：連鎖加盟、商場合作的專賣店、專柜形式，已在全國建立二百多家專賣店（專柜）。
（4）浪漫一身品牌定位：具有濃厚田園氣息的休閑女裝 。 色系選擇：接近自然的啡色系列。 面料選擇：棉、麻、針織品營銷模式：是杭州女裝中最早提出學(xué)院派概念及最早引入特許經(jīng)營連鎖模式并獲得極大成功的服裝品牌。年銷售額達(dá)6000多萬元。1998年以來先后在美國、韓國、奧地利等設(shè)立分公司或辦事處。品牌文化：蒿草與百合的清澀，和著玫瑰的柔情，融入檀香木的神秘幽悠然的女子，踩著起起落落的音樂，若即若離在歐風(fēng)彌漫的浪漫一生。
5）藍(lán)色傾情 品牌定位：高品位、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的女裝品牌， 消費(fèi)人群：25---35歲年齡的白領(lǐng)女性。設(shè)計(jì)風(fēng)格：個(gè)性強(qiáng)、簡潔雅致的職業(yè)類淑女裝，簡潔明快的線條，修身合體的版型，精致的手工體現(xiàn)二十一世紀(jì)時(shí)尚女性典雅的氣質(zhì)，瀟灑的風(fēng)度，運(yùn)籌帷幄的自信。品牌結(jié)構(gòu)：主要以單品系列組合搭配，有關(guān)聯(lián)的色系，構(gòu)成整季商品的連續(xù)性。 業(yè)務(wù)狀況：“藍(lán)色傾情”品牌在全國各大商場設(shè)有50多個(gè)直接銷售網(wǎng)點(diǎn)。而且特許經(jīng)銷商遍布全國各地，已建立了一個(gè)完善銷售網(wǎng)絡(luò)。
6）薰香品牌系列：主打品牌為“薰香”和“香粉格格二大注冊品牌。 消費(fèi)人群：20-35歲的都市職業(yè)女性，設(shè)計(jì)風(fēng)格：講究自然、端莊、秀雅，同時(shí)又有一些恰到好處的休閑變化，線條簡練得體，造型修長清麗，既表現(xiàn)了都市職業(yè)女性的成熟感，又顯得清靈活潑。面料色彩：的選擇以黑、灰、白系列為主，輔以淡紫、粉藍(lán)、粉紅和嫩黃，充滿大自然的靈氣和活力。銷售業(yè)績：銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各地，
（7）紅袖品牌定位：追求完美生活女性的中高檔淑女裝 設(shè)計(jì)風(fēng)格：“簡約、優(yōu)雅、浪漫” 品名出處：“紅袖”一詞源于白居易詩句“紅袖織綾夸柿蒂”，這是大詩人白居易在杭州當(dāng)太守時(shí)贊美杭州女工匠織出美麗柿蒂花圖案的綾。品牌文化：結(jié)合新時(shí)代潮流，繼承杭州傳統(tǒng)文化， “紅袖”的英文名稱“Hope Show”正是一種希望與展示，預(yù)示著紅袖品牌的美好將來。營銷規(guī)模：年產(chǎn)70余萬件的現(xiàn)代女裝企業(yè)，在全國各大中城市建設(shè)有200余家專賣店及專柜，零售網(wǎng)絡(luò)遍布北京、長春、沈陽、大連、青島、濟(jì)南、成都、貴陽、昆明、武漢、南昌、福州、?？诘却笾谐鞘?。
（8）流金歲月品牌定位：集休閑、時(shí)尚于一體的大眾休閑職業(yè)女裝品牌。 設(shè)計(jì)理念：以人為本，奠造消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師的雙向交融，品牌系列：主導(dǎo)產(chǎn)品為G-days牌休閑裝、配飾系列等服飾產(chǎn)品。營銷規(guī)模：規(guī)?；卦S連鎖經(jīng)營的方式在全國各大中城市擁有160余家連鎖專賣店。2003年推出四大主題服飾：繽紛無限、堅(jiān)持到底、天蝎蝴蝶、夢幻傳說。 （9）女性日記 品牌定位：風(fēng)格清新甜美的少女裝 營銷模式：采取特許加盟的經(jīng)營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。
（10）秋水伊人品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方?！对娊?jīng)》 品牌定位：詩意，強(qiáng)調(diào)詩意的品牌帶給女人淑女般優(yōu)雅、柔美、婉約的風(fēng)韻。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風(fēng)情和中性時(shí)尚三個(gè)系列共一百多套作品。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情則是充滿女人味和時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主?！ ⌒缕飞担和瞥隽硕喾N色系，有清新時(shí)尚的米色，神秘的孔雀藍(lán)，端莊典雅的墨綠、咖啡，經(jīng)典的黑白系列，而那些跳躍的、空靈的、深深淺淺的紅則盡展女性嬌媚善變的風(fēng)情面料選擇：多以針織和棉布、雪紡壓縐、彈力棉等為主，配以精細(xì)的刺繡、印花、漂亮的蕾絲花邊業(yè)務(wù)狀況：每年均以200%的速度增長，2001年年產(chǎn)量為80萬/件（套）。現(xiàn)已在全國城市開辟了350多家專賣店和高檔專廳專柜
2、杭派女裝的優(yōu)勢一是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。二是企業(yè)群體優(yōu)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有1000余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。三是市場優(yōu)勢。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺功能較強(qiáng)。其中服裝的銷售占有較大的份額。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)。四是人才優(yōu)勢。杭州是全國服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。中國美術(shù)學(xué)院、浙江工程學(xué)院等高校每年培養(yǎng)服裝人才近千名；全國十佳服裝設(shè)計(jì)師有五位在杭州。
五是品牌優(yōu)勢。杭州現(xiàn)有女裝品牌160多個(gè)，占據(jù)了全國的“半壁江山”。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽(yù)。六是經(jīng)營體制優(yōu)勢。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機(jī)制十分靈活。特別是一些來自服裝院校的經(jīng)營者，集設(shè)計(jì)師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強(qiáng)，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。七是政府的大力支持。一個(gè)突出的表現(xiàn)就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個(gè)目標(biāo)作為杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，而且在政策上和宣傳上給與扶持，而浙江企業(yè)向來就以協(xié)同作戰(zhàn)著稱。
二）粵派女裝(略) 七、競爭對手分析 1） 優(yōu)勢分析(略) 2） 劣勢分析(略) 八、絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析 1）絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢(略) 2） 絲麗雅集團(tuán)的劣勢(略)
九、“絲麗雅”服裝品牌及形象的定位一個(gè)品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。實(shí)施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準(zhǔn)。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人。“絲麗雅”將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領(lǐng)，并圍繞這一定位進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣，使“絲麗雅”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位 1） 主題：品位女人，品位絲麗雅（暫定） 2 目的(略) 4） 規(guī)格(略) 5） 銷售范圍(略)二)形象定位(略)
下篇：“絲麗雅”服裝營銷推廣方案
一、“絲麗雅”廣告策略一）廣告目標(biāo)經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。二）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)廣告活動(dòng)，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意可以從“品位女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。
三）廣告口號廣告主題：“品位女人，品位絲麗雅”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌女典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“絲麗雅”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。四）創(chuàng)作策略 1）電視廣告 采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品位女人，品位絲麗雅”，“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對品牌的注意和記憶。 2）平面廣告以報(bào)紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報(bào)的使用設(shè)計(jì)為主。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。3）禮品廣告 適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質(zhì)禮品
五）廣告實(shí)施階段及其目的1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期： ①引導(dǎo)期： 這一階段為3個(gè)月，依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位絲麗雅”的總宣傳命題，副標(biāo)題為“21世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場； ②生長期：這一階段為6個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾個(gè)出色的公共關(guān)系活動(dòng)，塑造對產(chǎn)品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商； ③補(bǔ)充期： 提出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。
六）媒介策略運(yùn)用各種媒介進(jìn)行組合，在引導(dǎo)期采用密集型信息傳播，造成強(qiáng)大的攻勢，給人留下強(qiáng)烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費(fèi)者。 1）媒介的組合策略以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。重大活動(dòng)和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當(dāng)報(bào)道，同時(shí)在專賣店現(xiàn)場采用招貼、說明書等廣告形式。2）媒介的選擇 （1）報(bào)紙：《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《廣州商報(bào)》 （2）電視：廣州電視臺、南方電視臺、廣東衛(wèi)視（3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。在制作時(shí)應(yīng)色彩鮮明、圖文并茂、內(nèi)容翔實(shí)、印刷精美。（4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。
七）公共關(guān)系策略（1）公共關(guān)系策略的目的公共關(guān)系策略是讓消費(fèi)者更深入地了解“絲麗雅”品牌及生產(chǎn)企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強(qiáng)記憶，為“絲麗雅”創(chuàng)造一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的最佳經(jīng)營環(huán)境，有利于今后長遠(yuǎn)的銷售目標(biāo)。（2）公關(guān)內(nèi)容 根據(jù)廣告三個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。*抓住開業(yè)的機(jī)遇，慎重對待，利用這個(gè)機(jī)會推出公司的名稱、標(biāo)志及整體企業(yè)形象。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。*舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經(jīng)銷商會議，旨在獲得媒體的關(guān)注和支持，并幫助經(jīng)銷商全面認(rèn)識產(chǎn)品，爭取上市后銷售的全面展開。*由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。
*舉行系列以“絲麗雅”為主題的征文活動(dòng)，使品牌文化深入民心，并借此進(jìn)一步提升集團(tuán)其它產(chǎn)品的知名度和形象。*舉行一些其它有影響的社會公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條件是在活動(dòng)現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。
本廣告策略方案提供了“絲麗雅”品牌推銷活動(dòng)的總體思路、意圖及框架，許多細(xì)節(jié)部分還有待進(jìn)一步充實(shí)完善，其中主要有： 1）報(bào)紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設(shè)計(jì)； 2） 公共關(guān)系專項(xiàng)策劃案； 3） 各媒介投放廣告的具體時(shí)間與版位； 4） 廣告費(fèi)預(yù)算的細(xì)目表；5） 各階段廣告公共關(guān)系活動(dòng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)控等
二、“絲麗雅”品牌推廣策略1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。2）設(shè)計(jì)一系列的報(bào)紙廣告，以供隨時(shí)使用（軟性文章和硬性招商廣告）； 3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動(dòng)使用； 4）設(shè)計(jì)制作一份精美的經(jīng)銷商加盟手冊，擴(kuò)大品牌效應(yīng)； 5）策劃、編寫詳細(xì)的店員培訓(xùn)手冊、產(chǎn)品推廣手冊，并在實(shí)施過程中嚴(yán)格執(zhí)行；6）主辦好1～2個(gè)服裝展，可以花較少的錢讓更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌。
三、“絲麗雅”服裝品牌營銷策略品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。基于此，我們對“絲麗雅”服裝品牌擬定如下營銷策略：1）產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位絲麗雅”、“21世紀(jì)女裝品牌典范”為主副題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新?！ ?2）包裝因素 走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時(shí)尚、優(yōu)雅的風(fēng)格來體現(xiàn)“絲麗雅”包裝的高尚品位；
3）價(jià)格策略 ·由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營銷； 4）銷售渠道策略 1）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“絲麗雅”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)： （1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商； ?。?）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商； （3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。
5、終端銷售策略在終端銷售上，我們主要通過系列的促銷手段，在廣州的消費(fèi)者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1） 引導(dǎo)期： 多個(gè)銷售終端的建立、會員卡的免費(fèi)派送、開業(yè)活動(dòng)的舉辦 2）生長期： 結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?，?shí)行聯(lián)合促銷、招商會 3）補(bǔ)充期： 在各種節(jié)假日實(shí)行SP活
