愛華網第二章： 國際市場營銷調研
1．國際市場營銷調研的概念
2．國際市場營銷調研的對象
3. 國際市場營銷調研方法
1．定義：
所謂的國際營銷調查是指生產企業(yè)運用科學方法，以出口市場開拓及增進海外銷售為目的，有計劃有系統(tǒng)地搜集、整理、分析國外市場環(huán)境和市場信息，以便從中了解國外市場商品供求發(fā)展變化的歷史和現狀，找出其發(fā)展變化規(guī)律，尋找和發(fā)現進入國際市場的各種機會。
市場調研起源于美國。第一次世界大戰(zhàn)后，美國經過了1920年繁榮之后，出現了生產過剩，為了把積壓產品盡快賣出去，許多廠商全力以赴地進行產品推銷，一種不顧買主需要的“高壓式”的“硬賣風”出現了。隨著生產的發(fā)展，商品生產日趨發(fā)達了，產品出現了差異性，商業(yè)競爭也由價格競爭開始轉移到了非價格競爭。
第二次世界大戰(zhàn)后，生產發(fā)展，產品豐富，人們收入增多，手中除了用于吃、穿、住、行以外，尚有多余的錢。為適應產品競爭的需要，1950年早期，一種以消費者為導向的市場營銷觀念應運而生。這種市場營銷觀念的特點是：如何滿足消費者的欲望。這種市場營銷觀念的出現，促進了賣風的轉變，“高壓式”的“硬賣風”轉到了“誘發(fā)式”的“軟賣風”。在這種觀念的指導下，市場調查便產生了。在國外來說，主要通過駐外使館商務部門或直接派遣國外市場調查員，調查國外顧客的欲望，以及調查誰是購買者？在何時？何地？需要量多少？價格情況、競爭情況如何？成了國外市場營銷的先期條件。
國外市場是各個國家、各個集團、各種人物為其自身利益而充分競爭和竭力角逐的場所。因此，所有市場都和戰(zhàn)場一樣，顯得錯綜復雜，變化多端，難以捉摸。特別是已經進入了社會化大生產和運用現代化科學技術管理的市場的今天，要掌握國外市場的變化動態(tài)，要了解市場的昨天和今天的商品供求發(fā)展變化及其規(guī)律，為營銷決策提供科學依據，那就需要對國外市場進行調查研究，掌握第一手資料。美國和其他的一些經濟發(fā)達國家都非常重視國外市場調查，除了制造商有自己的市場研究機構外，其他如批發(fā)商、零售商、咨詢公司、廣告代理公司、報社、雜志出版社、廣播電臺、電視臺、銀行、貿易協(xié)會、大學經濟系、工商管理學院以及政府機構等，都直接從事市場調查研究工作。在美國制造業(yè)中，93%以上的企業(yè)都通過自己的市場調查研究機構或通過獨立的市場研究機構及市場顧問進行調查研究工作。
日本在這方面也做得非常出色。例如，三井物產公司將自己的市場信息機構叫做“三井全球通訊網”。它設有專線長達40000千米，僅東京總公司一天就處理了30000份情報。有人說“三井物產公司的情報網，幾乎超過美國中央情報局”。它的消息比外務省和通訊社還來得快。
南斯拉夫、羅馬尼亞、匈牙利、俄羅斯等非常重視市場調查研究工作。前蘇聯(lián)在外貿部設立了“市場行情研究所”南斯拉夫聯(lián)邦共和國早在60年代初期在貝爾格萊德、薩格勒布分別設立了“市場調查局”，承擔本國企業(yè)和外國企業(yè)的市場調查任務。隨著經濟的發(fā)展，普遍重視市場調查。世界各國都擁有眾多的咨詢和調查機構。目前，美國有8700多家這類機構，著名的有蘭德公司、斯坦福國際咨詢研究所、基辛格國際咨詢公司；英國有2 000多家（如倫敦國際戰(zhàn)略研究所），法國有1000多家，德國有700多家，日本有500多家。
2. 國際營銷調查的對象
（一）國際市場營銷環(huán)境信息
國際市場營銷環(huán)境信息指的是影響國際市場營銷的經濟、自然、人口、技術、政治、法律、社會、文化方面的信息。這類信息常以地區(qū)、國別進行分類，但也需要進行比較對照。
（1）自然環(huán)境信息
自然環(huán)境信息內容包括：地理位置、土地面積、地形和地貌、自然資源等；氣候溫度、空氣濕度、日光照度、氣候變化等。
（2）人口信息
人口信息內容包括：人口規(guī)模，如人口增長、人口分布、人的年齡、居住地區(qū)、人的性別等；人口分布，如家庭結構，人口流動等。
（3）經濟狀況信息
經濟狀況信息內容包括：國民收入、人均收入、產業(yè)結構、產業(yè)增長等。
（4）進出口貿易信息
進出口貿易信息內容包括：消費結構，如消費者收入、消費者支出模式、實際購買能力等；國際收支，如經常項目、資本項目等。
（5）金融信息
金融信息內容包括：通貨，如貨幣國別、貨幣單位等；物價，如主要商品物價、指數、價格控制等；外匯，如外匯制度、匯率等；銀行，如信貸制度等。
（6）基礎設施信息
基礎設施信息內容包括：交通，如鐵路、公路、海運、空運的路線、口岸設施、費用等；現代通訊，如電腦普及率、電話、電訊、電傳等。
（7）政治信息
政治信息內容包括：政治體制，如政黨；政府政策，如外交關系、最惠國待遇；政治風險，政變、罷工、動亂、戰(zhàn)爭等。
（8）工商法令信息
工商法令信息內容包括：關稅制度，如稅率、海關手續(xù)；貿易外匯管理法規(guī)；進出口數額限制；外國人投資法則等。
（9）人文信息
人文信息內容包括：語言，如官方語言、商業(yè)用語等；教育，如平均教育程度、各類教育人口的比率等；風尚，如宗教信仰、倫理道德、特殊的禁忌、風俗習慣等。
（二）出口商品價格調查
價格對商品銷售量及盈利的大小有著重要的影響，因此，開展出口商品的價格調查研究，對于企業(yè)制定適宜的價格策略有重要作用。出口商品價格調查的內容包括：①出口商品生產成本；②影響國外商品供求變化的因素；③國外市場商品供求變化的情況；④出口商品需求彈性的大?。虎莞鞣N不同的價格政策對商品銷售量的影響；⑥出口商品中代替產品價格的大??；⑦出口新產品的定價策略；⑧出口商品生命周期不同階段的定價原則；⑨不同國家、不同市場價格差異政策等。
（三）顧客的需要和需求調查
從國際市場銷售的觀念來看，顧客的需要和需求應是企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點。因此，對國外顧客需求的調查就成為企業(yè)國外市場調查的一項最重要的內容。對國外顧客消費需求的調查內容包括：①市場社會購買力情況；②國外顧客消費需求構成和購買投向情況；③現有國外顧客數量及其分布情況；④現有國外顧客的身份、地位情況；⑤國外顧客對商品的購買習慣和購買數量；⑥國外顧客對商品的購買原因和購買動機；⑦國外顧客對商品的特殊愛好；⑧國外顧客對商品的信賴程度、需求的時間和原因；⑨國外顧客對本企業(yè)生產的商品的設計、性能、包裝的改進意見和具體要求；⑩國外顧客對本企業(yè)的商品（包括服務在內）的滿意程度；11國外顧客的經濟來源和經濟收入情況；12國外潛在顧客的情況；13商品普及率的情況；14國外市場消費的需求是一種經濟的綜合反映。我們對國外顧客消費需求調查時，既要了解他們的需求愿望，還要了解供給方面的可能性。
（四）國際市場營銷組合信息
國際市場營銷組合信息指的是國際市場上有關產品銷售、價格制定、分銷渠道的選擇、促銷措施的運用及營銷效果的情報和資料，是國際市場有關商品銷售活動情況的反映。
（1）國際市場分銷渠道信息
企業(yè)進行國際市場營銷，不僅要考慮銷售什么產品，還要考慮如何銷售，如何以最少的費用、最短的時間、最高的效率將產品最快的銷售到消費者手中。分銷渠道的選擇，對降低銷售成本關系極大。國際分銷渠道縱橫，中間環(huán)節(jié)復雜，詳細的調研、信息的了解和收集必不可少。國際市場分銷渠道信息主要有：①國際市場一般中間商的選擇和評價。如批發(fā)商、代理商、零售商的營銷性質、特點及各類中間商的具體形式；②國際市場特定中間商的選擇和評價。如中間商的資信、營銷現狀及發(fā)展趨勢、產品結構、可提供的服務、倉儲條件、地理位置及合作的態(tài)度等；③國際市場零售網點的情況。如零售網點的類型、規(guī)模、數目、密度、分布情況等；④國際市場儲運情況。如運輸工具、運輸方法、倉庫數量、倉庫所在地及商品儲放技術條件等。
（2）國際市場促銷信息
由于各國各地風俗習慣不同，經濟條件不同，文化差異大，因此，通過獨具特色、卓有成效的促銷措施，提高產品在國際市場上的知名度、擴大產品的聲譽，是我們進行國際市場營銷應當引起高度重視的問題。要制定科學的促銷決策，必須依靠對國際市場促銷信息的收集和運用。國際市場促銷信息主要有：①國際市場常用的促銷方法。如人員推銷、廣告、公共關系、營業(yè)推廣等；②國際市場消費者對各種促銷方式的敏感程度。如對降價拍賣、有獎銷售、配套銷售、贈送、廣告等各種方式的反應；③國際市場廣告媒體。如媒體的種類、媒體各自的影響力等；④國際市場消費者的習慣。如各種類型的消費者接觸何種媒體形式，何時去何種媒體上做廣告最好等。
（3）國際市場營銷效果信息
這是對企業(yè)在國際市場上營銷活動的反饋，是企業(yè)評價營銷行為、調控營銷活動全過程的客觀依據。國際市場營銷效果信息主要有：①產品銷售效果。如消費者對產品的接受程度，對產品的滿意程度、產品的市場占有率等；②定價策略效果。如消費者對價格的接受程度，競爭對手的反映等；③分銷渠道效果。如國際市場銷售網情況，委托代理情況，同中間商合作的情況等；④促銷效果。如人員推銷的成果、廣告宣傳的效果、公共關系的情況、企業(yè)聲譽提高的程度、企業(yè)知名度提高的程度等。
（五）國際市場競爭對手的信息
國際市場競爭對手的信息是指企業(yè)在國際上開展營銷活動中面臨的主要競爭對手的各種情報資料，是企業(yè)制定競爭決策的主要依據。國際市場競爭對手的信息主要有：①國際市場主要競爭對手是誰。如競爭對手位于哪個國家、地區(qū)、是什么性質等；②競爭對手的實力。如競爭對手的人力、物力、財務和技術力量、生產能力、管理水平、信譽、經營歷史等；③競爭對手的產品。如競爭對手的產品線、產品結構、產品的性能、包裝、商標、品牌、產品生命周期、消費者的接受程度、市場營銷情況；④競爭對手的價格。如競爭對手的生產成本、價格決策、價格策略、產品的銷售價格及對企業(yè)利潤的影響等；⑤競爭對手的分銷渠道。如競爭對手選擇什么中間商、是否利用中間商、對中間商的政策、同中間商的合作關系及中間商的情況等；⑥競爭對手的促銷。如競爭對手采取什么促銷措施、促銷措施的效果、促銷的費用等；⑦競爭對手的營銷服務。如競爭對手的服務項目、服務方針等。
3. 國際營銷調查資料的收集方法
國際營銷調研資料的來源包括第一手資料和第二手資料，或叫直接資料和間接資料。
國際市場的第一手資料來源，主要有：①直接參與國際舉辦的各類展覽會、展銷會、交易會；②國外實地考察，身臨其境，感受市場氣氛，觀察市場動態(tài)，尋找現實的和潛在的客戶；③與外商直接談判中，了解對方對經銷產品的迫切感、需求量等等；④直接購買對方產品，進行外形、特色、性能分析和實驗，掌握產品的變化趨勢，從而指導開發(fā)本企業(yè)的新產品。這是日本企業(yè)經常采用的方法。
第一手資料是通過人們自己直接觀察、體驗出來的，具有親切、真實、快捷的特點。
第二手資料也叫做次級資料，是別人調查、歸納總結出來的。其主要來源有：①本國政府主管機關公布和提供的數字，如國際統(tǒng)計、外貿、銀行等部門，以及駐外使館和商務機構提供的資料，中國的《統(tǒng)計年鑒》、《中國對外經濟貿易年鑒》；②國際性組織提供的資料，如世界銀行、國際貨幣基金組織、聯(lián)合國經濟委員會等。這些組織提供的資料都是全球性的，有利于各國之間的比較。聯(lián)合國每年出版的《統(tǒng)計年鑒》匯編了250多個國家的有關社會和經濟情況。世界銀行經常發(fā)布的有關資料，為各國調整產業(yè)結構、資金的投向和市場的開發(fā)提供有關情況；③外國期刊。美國政府為了使美國公司經常了解國外的貿易機會，由商務部及其他機構提供大量的一般性和專業(yè)性市場的信息，所辦刊物包括《對外貿易報告140》（ForeignTrade Report 140），《國際經濟指標》（International EconomicIndicators），《貿易機會計劃》（Trade Opportunities Program縮寫為TOP）等。還有《國際市場經濟信息叢刊》，它是專門向美國公司提供海外市場機會的系列出版物，包括：《全球市場經濟報告》（GlobalMarket Surveys）、《海外業(yè)務報告》（Overseas BusinessReports）、《美國工商業(yè)》（BusinessAmerica）等，都有較大的使用和參考價值；④查閱各國編輯的工商企業(yè)名錄。通過這些名錄，可以系統(tǒng)了解客戶，包括地理位置、分布和行業(yè)結構。美國紐約的“國際黃頁公司”出版的《國際黃頁》一書，就分類收集了120個國家53萬家公司的名稱，地址及電話；⑤委托咨詢公司進行調查。國際上許多專業(yè)咨詢公司都是相互聯(lián)系的，它們提供的資料，一般較為及時可靠。中國許多企業(yè)在解決技術引進、產品出口、資料收集的問題上，不少是委托香港咨詢公司進行的。
國際營銷案例6-2
從與競爭對手有生意往來的人那里獲得信息
主要的顧客可以向公司提供關于競爭者及其產品的信息，公司還可以通過滲透進顧客的經營活動而獲得信息：
例如，不久前吉列(Gillette)公司告訴了加拿大的一個大客盧它在美國市場上推出“好消息”一次性剃刀的日期。這個加拿大批發(fā)商立即打電話給別克(Bjc)公司，告訴它這個產品推出計劃。別克提出了一個突擊式計劃，使得它在吉列產品推出不久后也馬上推出了自己的產品。
公司會向它的頗客提供免費的技術人員服務?！@些技術人員與顧客的設計人員發(fā)展的友好合作關系使他們能了解競爭對手正在開發(fā)什么新產品。
（資料來源：菲利普.科特勒.科特勒市場營銷教程.華夏出版社,2001）
第一手資料也稱原始資料或直接資料。這類資料的收集方法有如下幾種：
(一) 觀察法
所謂的觀察法是避免直接向當事人提出問題，而代以觀察所發(fā)生的事實，以判別消費者在某種情況下的行為、反應或感受。例如，公司派出調查員 ，到百貨公司、超級市場、自助商店的某種商品柜臺，觀察并記錄顧客的購買習慣、態(tài)度和行為。觀察法不只由人來進行，在國外，許多公司都采用機器來處理。被廣泛應用于市場調查的現代機器有以下幾種：
一是測錄器。測錄器用以記錄收音機及電視機的使用時間或所收聽、收看的電臺。美國的納爾遜公司經常將特殊設計的機器附裝于家庭電視機上，有錄音設備自動將所需要資料加以記錄，每隔一段時間將錄音帶拿回公司整理分析。近年來，該公司還將錄音帶上的資料輸入電腦，所得資料極為迅速、準確。
二是心理測定器。心理測定器用以測驗人的情感的各種反應，常用來測驗某些顧客對廣告的反應。
三是眼相機。亦屬于測驗顧客對廣告的反應的一種機器，專門記錄人類的眼部活動。其用法是給被測驗者一件廣告，眼相機便及時攝影被測驗者的眼部活動：先注意廣告的哪一部分，然后如何續(xù)看、讀下一則廣告的順序。
觀察法的優(yōu)點是能比較客觀和正確地搜集資料，但無法解釋消費者的購買動機、態(tài)度、計劃與意見，而且觀察法只能告知然，不能告知其所以然。
（二）調查法
調查法是對被調查者加以詢問問題而搜集資料的一種方法，通常需要預先準備調查內容，最好能設計一套精確的調查表格。調查法主要有以下三種方式：
第一是電話調查。使用電話搜集資料，經濟而且迅速，可搜集到事件發(fā)生的情報。由于國外電話普及率高，有完整的電話簿可查閱利用，對調查非常有利。其不足之處是：電話調查只限于簡單問題，照片圖表無法利用。
第二是通訊調查。通訊調查也叫郵件調查，它不受地理條件的限制，只要有郵遞的地方都可用此法，另外，它還給予被調查者以較充分時間來考慮問題。其缺點：一是回收率低，能收回1%~5%已算不錯；二是時間長，由于被調查者需要考慮，加上郵遞時間長，常會貽誤機會；三是調查問題僅限于簡單明了的，觀察資料無法獲得。
第三是人員調查。以訪問的方式派調查員直接向被調查者提出問題，是國外市場調查運用最廣的一種方法。由于多數被調查者只愿說不愿寫，使調查員能就某項問題進行較深入的調查詢問，并在談話中發(fā)現新問題，使調查既有深度又有廣度。其缺點是：一是容易受到調查員情緒和看法影響，使資料帶有偏見；二是由于調查員水平參差不齊，資料會出現不一致情況；三是時間長，費用高。另外，派員調查，事先還得對調查員加以培訓，以提高作業(yè)水平。
（三）實驗法
實驗法是對于多.種市場營銷因素或廣告計劃以實驗方法加以測定、了解。常見的實驗法有兩種：一種是分割實驗；另一種是銷售區(qū)域實驗。前者用以實驗兩種或者兩種以上的廣告媒體實驗，從實驗中選定一種廣告媒體；銷售區(qū)域實驗則用以測驗不同市場廣告、銷售促進、產品價格、包裝等的實驗工作，以便獲取信息，擴大銷售。
采取實驗法可以獲得正確的原始資料，但也有缺點：一是難于選擇經濟因素類似的市場；二是難于掌握可變動因素，因此，測驗的結果不易比較；三是難以在短期內取得結果；四是實驗法需要人，需要時間，因此成本費用較高。
4. 國際營銷調研的方法
國際市場營銷活動調研的方法大致以下四類：
（一）訪問法
訪問法又稱調查法，即直接向被調查人提出問題，并以所得到的回答作為調查結果。這是最常見和最廣泛采用的方法。它包括：①面談訪問。無論是工業(yè)品市場還是消費品市場，面談獲得的信息是最可靠的方法。在有深度要求和準確度要求的調研活動中，面談訪問是必不可少的。但這種訪問一般費用大、時間長。它適用于調查對象范圍小，問題相對集中，或多調查的問題較復雜，需做深入探討，還有臨時性調查任務，沒有事先擬訂問卷等情況；②電話調查。由調查人員根據事先確定的原則抽取樣本，用電話向被調查者詢問。這種方法費用較低、完成快，并可聽取用戶詢問或提出調查提綱以外的問題，取得額外的信息。但電話調查的范圍較小，因為它與電話的普及率有關，而且受時間限制；③郵寄調查。這種方法是將擬好的調查表格郵寄給用戶，由他們填寫寄回。此方法較面談費用低、時間快，但主要缺點是回收率低；④計算機訪問。國外有些調研公司在購物中心建立交互式計算機終端。愿意被采訪的人閱讀顯示屏上的問題，鍵入他的回答。這種訪問信息收集的隨意性較大；⑤投影法。這是一種間接探測調查人態(tài)度的方法。有許多人不愿在被訪問時袒露自己真正的態(tài)度和動機，投影法的目的在于使被調查人非自覺地表露其個性和思想。例如，用一些語句、漫畫等啟發(fā)調查人，讓他們自由發(fā)揮，在不知不覺中流露真正動機。投影法是一種心理測試法，它需要具備一定心理知識，且成本較高。
（二）觀察法
觀察法指調研者通過直接觀察和記錄被調查者的言行來搜集資料的方法，即調查人直接到調查現場，耳聞目睹顧客對市場的反應或公開言行，或者利用照相機、錄音機、監(jiān)視器等現代化手段間接地進行觀察以搜集資料。觀察法可根據不同的調查目的，采取多種形式。
第一是現場觀察形式。調查者參加各種展銷會、展覽會、訂貨會，觀察記錄商品銷售情況，同類產品的發(fā)展情況，各種商品的性能、式樣、價格、包裝等。中國許多企業(yè)都是利用這種方法在“廣交會”上進行調查的。
第二是顧客動作觀察形式。在設計新商品時，應當研究如何陳列能吸引顧客。調查人員可以觀察類似的商品，或用錄像攝下顧客在類似商品中的活動，作為設計新店的參考。
第三是店鋪觀察形式。調查人員親自到零售店或參加展銷會、陳列會等，觀察并記錄商品的銷售情況。如調查人員調查消費者的實際購買或詢問商品的品種、商標、包裝等，了解消費者需求，也可統(tǒng)計購買人次，觀察客流量和客流規(guī)律。這種方法更適合于有條件自辦店鋪的企業(yè)。觀察法是通過實際觀察，直接了解顧客反映，調查結果更接近實際。這種方法須長期堅持，結合統(tǒng)計資料進行。缺點是只看表面現象，觀察不到內在因素，不易分析原因。因此，這種方法需要調研人員具有較高的技術業(yè)務水平。例如，具有理解不同國家文化差異，并能排除受本國參照標準影響的能力。為了彌補觀察法的不足，可在觀察的同時，結合運用訪問法。
（三）實驗法
實驗法是從影響調查對象的若干因素中，選出一個或幾個作為實驗因素，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素變化對調研對象的影響。該實驗限于小規(guī)模活動。實驗法在市場調研中的主要形式有：①新產品銷售實驗。在試銷中聽取反映，改進設計，提高質量，定型生產經營；②產品展銷會實驗。調查人員可通過分析展出產品的銷售情況并實地觀察顧客的反映意見，來預測新產品的發(fā)展情況，預測產品的銷售量。實驗法所得資料來源于實踐。這種方法科學，收集的原始資料可靠，但不易選擇社會經濟因素類似的實驗市場，且實驗時間較長，成本較高。
（四）統(tǒng)計分析法
這種方法是利用企業(yè)內外的現有資料，利用統(tǒng)計原理，分析市場及銷售變化情況，以使銷售效果分派到最有利的途徑上去。該方法所采用的主要形式有：①趨勢分析。將過去的資料累積起來，進行分析對比，加以合理延伸，以推測未來的發(fā)展方向。如某企業(yè)幾年內的銷售量都是遞增5%左右，就可以推測出近兩年的增加額和增長速度。這種方法只能分析一個變量，如銷售量與時間的關系；②相關因素分析。即分析統(tǒng)計資料中各變量彼此是否有關，以及相關程度的大小。也就是以一個變量分析另一個變量的發(fā)展情況。如人口的增長率與銷售變量的關系，價格與供求的關系等等；③市場占有率分析。
統(tǒng)計分析法簡便易行，可以經常運用，以彌補其他調研法的不足。但這種方法依據史料，現實發(fā)生變化的因素沒有包括在內，調研中應給予注意。
案例 1 美國航空公司飛行電話服務調查分析
美國航空公司是美國最大的航空公司之一。公司經常注意探索為旅客服務的好方法。為了達到這個目的，幾位經理組織了一個頭腦風暴式小組會，產生了一些構思。其中一位經理曾提出在30000英尺的高空上為乘客提供電話通訊服務項目的建議，大家一致認為這是一個激動人心的想法，同意為此做進一步的研究。
經與美國電話電報公司聯(lián)系，以波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行來說，電話服務在技術上是可行的。這種系統(tǒng)的每航次成本約合1000美元，如果每次電話服務費為25美元的話，則每航次至少要有40人通話才能保本。根據這一情況，市場調研經理必須明確此次調研要解決什么問題，需要掌握哪些信息，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。如果營銷經理要求營銷調研人員去“探索凡是你能夠發(fā)現的空中旅客需要的一切”，那么這位經理將得到許多不需要的信息，而實際需要的信息卻可能得不到。如果營銷經理要求營銷調研人員去“探索是否有足夠多的乘客在從東海岸到西海岸的波音747航班飛行中，愿意付足電話費，從而為使美國航空公司能夠保本提供這種服務”，那么提出的問題太狹窄了。
最后，營銷經理和營銷研究人員確定要解決的問題是：“提供飛行電話服務是一項會對美國航空公司是一項更好投資嗎？”然后，就此提出下列的特定研究目標：
（1）飛機上的乘客在航行期間通話的主要原因是什么？
（2）哪些類型的乘客最有可能打電話？
（3）在各種層次的價格情況下，有多少乘客可能會打電話？
（4）有多少新乘客會因為這項服務而乘坐美國航空公司的班機？
（5）這一服務對美國航空公司的形象，將會產生多少有長遠意義的好感？
在美國航空公司的調查中抽樣單元應該是從事商業(yè)的旅客？還是享受旅游樂趣的旅客？還是兩者兼顧？應該是訪問21歲以下的旅行者呢？還是應該對家庭都訪問？當抽樣的基本單元確定后，應向其中多少人進行調查？這些人應如何被選擇？這一切都需要航空公司的調研人員做出決定。
通過對資料的搜集、分析，美國航空公司得到的主要調查結果如下：
使用飛行電話服務的主要原因是：有緊急情況、緊迫的商業(yè)交易、航班延誤等。很少有打電話消磨時間的情況，大多數使用者是要報銷單的商務人員。
每200人當中，大約有5位乘客愿花25美元通一次話，約有12位乘客愿花15美元通一次話。因此，每次通話收15美元（12×15＝180美元）比收25美元（5×25＝125美元）有更大的利潤。然而，這些都遠遠低于飛行通話的保本點成本1000美元。
推行飛機電話服務可使美國航空公司航每次航班增加兩個額外的乘客，從這兩名新乘客身上的凈收入為620美元，但這也不足以抵付成本。
提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。但是，創(chuàng)建這一額外的信譽使美航在每次飛行中付出約200美元的代價。
案例分析
當然，這些調查結果可能會受到抽樣誤差的影響，還要進一步研究這個問題。但看來飛機電話服務的成本將高于長期利潤，目前還沒有實施的必要。
總而言之，本案例對飛行電話服務這一調查項目，是帶著問題有目的地進行了調查、分析和論證，得出的調查結論是進行決策的重要依據。
思考、討論、練習
（1）美國航空公司飛行電話服務調查和分析的內容有哪些？
