愛華網(wǎng)什么是營銷2.0（最新完善版）
————陳格雷 20061110
互聯(lián)網(wǎng)的每一次革新，都是工程師們玩出來的，就象孩子們的堆沙游戲，堆出一個，又推倒一個，再堆出一個新的，再推倒，再堆……
現(xiàn)在，該輪到懂營銷價值的人登場了。
因為，工程師們，極客們，風險投資商們，職業(yè)經(jīng)理人們，還沒有將互聯(lián)網(wǎng)真正的營銷價值發(fā)掘出來。無論他們的概念、技術(shù)、模式有多么新，多么炫，當做廣告和營銷時，他們就回到傳統(tǒng)媒體廣告的思維了。他們將新媒體當成傳統(tǒng)媒體來賣，因為他們不夠理解自己的價值。
我見到在互聯(lián)網(wǎng)公司給廣告客戶的營銷方案中，把最有價值的互動及體驗部分免費白白送給客戶，然后收最沒有價值的廣告瀏覽率或點擊率的錢；我見到百度這樣的搜索網(wǎng)站提供了無數(shù)有價值的服務(wù)并改變了我們的生活方式，但是其收入幾乎全部來自最被垢病的競價排名，而其他都在沉睡中；我還見到MSNSPACES將用戶主頁頂部的位置拿走去放廣告位，而不顧用戶的體驗價值才是廣告客戶們最想分享的；還有很多很多……
我知道MYSPACE，這個國際上web2.0的旗艦，正在用另一個web2.0代表GOOGLE做的硬廣告發(fā)布工具，來獲得看似不斷增長的收入，但是這不等于是對的。因為這種一刀切的方法，人的價值在哪里？不同社群的價值在哪里？這難道不是他們的本來價值嗎？
信息技術(shù)在滲透一切，互聯(lián)網(wǎng)自己也在改變，從資訊的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向人的互聯(lián)網(wǎng)。相應(yīng)的，營銷的規(guī)則也會變，從資訊的營銷向人的營銷轉(zhuǎn)變，這就是營銷2.0。
廣告，是資訊化營銷的代表。那么，在新一代的、以人為本的營銷2.0中，廣告一定變得很不象廣告，廣告的界限會模糊，也許，廣告這個詞根本就是不對的。廣告本來就是從營銷中特別分離出來的，下一步，也許要回到營銷中去了。
就象一個久別的浪子，當回到原地時，卻發(fā)現(xiàn)萬象更新。因為回去的地方，已經(jīng)是營銷2.0的世界了。在營銷2.0中，媒體發(fā)展得足夠多樣化和個性化，各種新舊媒體都走向互聯(lián)互通，渠道被翻新，價值被重估，收費標準和計費模式也遲早會相應(yīng)改變。
營銷2.0的三個改變——
改變一：傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)了
任何傳播，都可以分為大眾傳播、分眾傳播、個眾傳播這三種類別，萬變不離其三。
在營銷1.0時，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，因為大眾媒體是主導(dǎo)。
在營銷2.0時，傳播可以變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音。
未來的大眾傳播會被分解，由無數(shù)社群傳播組成。
改變二：營銷的思路調(diào)整了
過去是說，我花的廣告費，是給1000萬人群看的，但目標最多是打動其中的部分人，讓這部分人收到營銷訊息。所以，營銷價值是在百分之多少人中建立一個形象，傳遞一個賣點，完成一次促銷的事。
2.0的新營銷應(yīng)該是:我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創(chuàng)意，讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人,實現(xiàn)真正的深度傳播，和巨大的擴散量。
改變?nèi)菏^變成了糖
傳統(tǒng)的營銷很象是在我們閱讀的資訊的碗里面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節(jié)目沒什么關(guān)系，但是就硬生生擺在那，你不得不接受。
營銷2.0則更象是糖，或者是油、鹽、醬、醋，甚至就是一道菜，一個可口的小點心，它和人的生活融為一體，是你想要的，是你主動得到的，是被許可的，是快樂的。
營銷2.0的兩大趨勢
從社會的變局中，從媒體的變革中，從實際的案例中，我們可以清晰看見營銷2.0的兩大趨勢是——營銷的娛樂化和精準化。
娛樂化，包括病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、娛樂營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等等，其特征是體驗的、互動的、擴散的。
精準化，包括社群營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、直復(fù)營銷、精準營銷、許可營銷等等，其特點是將人群精確區(qū)分，準點滲透，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫管理。
這兩者相輔相成，又可以各為其用。
還有，就是新媒體的運用，比如手機上的無線營銷，手機是最可能實現(xiàn)完全數(shù)據(jù)庫營銷的終端。
營銷2.0的兼容性
其實，通過傳統(tǒng)媒體也能實現(xiàn)營銷2.0的效果，營銷2.0是兼容傳統(tǒng)營銷的。在手段上，該做什么就做什么，不必否定任何一種媒體，思路和方法才決定差異和效果。
因為，體驗，互動，精準，才是營銷2.0的內(nèi)核。這里的“互動”，可不是光指現(xiàn)在的那種，做一個小專區(qū)MINISITE，里面放點小互動內(nèi)容那么簡單，營銷2.0的互動，指的是能形成共振和擴散的用戶行動。
互動為本（此段由趙冰補充）
營銷2.0的基本運作方式是互動營銷，圍繞人的互動，這種互動在各種媒介的的運用上，我稱之為——媒體間的互動，個人認為“媒體間互動”比“兼容性”更準確?！懊襟w間互動”是指，圍繞與用戶互動的核心，讓傳統(tǒng)媒介及新媒介在互動中進行媒介應(yīng)用。
因此，傳統(tǒng)1.0營銷的企業(yè)媒介廣告行為是“投放”，而2.0營銷的企業(yè)傳播投資行為是“應(yīng)用”。
重構(gòu)整合營銷傳播
傳統(tǒng)的整合營銷傳播IMC，只是說在各種媒體上發(fā)資訊，整合運用。
營銷2.0的整合營銷傳播，是真正的跨媒體運用，是互聯(lián)互通，是跨界面溝通和互動，而不是在各個媒體上發(fā)一下統(tǒng)一的訊息就完事。
品牌的變化
在傳統(tǒng)營銷中，很難將品牌管理真的落實到營銷行為的各處，尤其是促銷當中。
在以體驗，互動，精準為內(nèi)核的營銷2.0中，品牌無處不在，想讓它不存在都不可能，品牌不是做廣告。
但是相應(yīng)的，許多過去奉為金科玉律的品牌法則，不得不扔掉了，因為在拖后腿。想進一步了解這一點，請看我轉(zhuǎn)載的一篇關(guān)于品牌2.0的文章。
尋找規(guī)模復(fù)制的方法
傳統(tǒng)廣告之所以大行其道，成為一個產(chǎn)業(yè)鏈，是因為有可規(guī)?；瘡?fù)制的方法，和可控可預(yù)見的效果。只要是同樣的廣告費，至少能達到同樣的傳播率，創(chuàng)意的差異，只會造成受眾心理的差異。
而目前，營銷2.0還是太依賴于兩點，一是創(chuàng)意，二是品牌或產(chǎn)品的氣質(zhì)。再加上媒體們自己沒有發(fā)掘出價值，企業(yè)的市場推廣還是在舊的模式上運轉(zhuǎn)。
目前營銷2.0的運用，還是零散的，不斷有閃光，卻未能燎原。
營銷2.0在尋找規(guī)模化，復(fù)制化，可控化的道路，并在此上形成產(chǎn)業(yè)鏈。這特別需要2.0化的互聯(lián)網(wǎng)率先找到真正的營銷價值，呵護之，推廣之，實現(xiàn)之。
從何處突破？
我不相信，博客網(wǎng)的“博客金幣”廣告計劃，或者播客網(wǎng)想在用戶上傳的視頻中強插廣告，這些方式不能成事，因為忽視每個人的差異性價值，有違web2.0的原道，還是把新酒裝回老廣告模式的舊瓶子里去。
目前看來，最可能建立標準的，會是類似騰訊、貓撲在新營銷上的嘗試，因為，以社群為本的營銷，能同時結(jié)合用戶的娛樂化和精準化這兩大營銷2.0趨勢，最有可能將人的價值挖掘出來，形成新的營銷體系。
還有，無線營銷一旦普及開來，數(shù)據(jù)庫化的人的營銷，就來臨了。
分開，才是雙贏
現(xiàn)在，在傳統(tǒng)廣告計費模式的這間房子里，擠進了太多的新媒體，新手段，結(jié)果是，沒有人不難受，客戶也無所適從，新價值無從體現(xiàn)。
營銷2.0模式的計費手段應(yīng)該和傳統(tǒng)的分開來，各自計量各自的價值。與其同居爭食，不如另起爐灶，與傳統(tǒng)的營銷博弈共贏。
實踐第一
實踐是建立標準的唯一方法，正在向各公司收集案例，營銷2.0快報即將推出，從此密切報道營銷2.0的實踐狀況，請留意本博客，歡迎做鏈接http://blog.sina.com.cn/m/greychan。
