愛(ài)華網(wǎng)新聞報(bào)道策劃案例：
【案例解說(shuō)】“大蒜新聞”，“金七子”未銷先熱
下面用我做過(guò)的一個(gè)小案例，來(lái)具體說(shuō)明新聞策劃的7個(gè)步驟。因?yàn)橹皇亲鲆粋€(gè)示范，所以其中分析、實(shí)施等內(nèi)容均作了簡(jiǎn)化。
“金七子”是浙江天益健康企業(yè)2001年開(kāi)發(fā)的一種以大蒜為原材料的保健品，原名“正元養(yǎng)生素”，毫無(wú)個(gè)性。在策劃過(guò)程中，建議改名為“金七子”，一是因?yàn)榇笏庥善甙杲M成，別名“七子”，二是因?yàn)榇笏庵械乃馑厮幱脙r(jià)值很高，有“蒜黃金”之稱，所以比較貼切。而且名字別致，容易記憶。
（1）市場(chǎng)分析
保健品是中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，一般只有通過(guò)大資金砸廣告，才能打開(kāi)市場(chǎng)，“腦白金”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的成功案例。
但天益健康企業(yè)資金實(shí)力不足，根本沒(méi)有能力進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入。另外在老百姓眼里，大蒜是低價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品，但“金七子”卻要70元一盒，定價(jià)太高，價(jià)格上不具有競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然“天益”也有其優(yōu)勢(shì)，就是在國(guó)內(nèi)率先攻克了提取蒜素這一國(guó)家重大科技攻關(guān)項(xiàng)目，采用超臨界流體萃取的高新技術(shù)，成功地從大蒜中提出了“蒜黃金”蒜素，科技含量較高。
（2）確定宣傳目標(biāo)
天益健康希望通過(guò)新聞策劃達(dá)到兩個(gè)目的：1、使產(chǎn)品有一個(gè)讓人印象深刻的亮相；2、盡量能突出產(chǎn)品的科技含量。此外由于受資金實(shí)力的限制，銷售市場(chǎng)先限定在杭州，盡量輻射天益健康總部所在地寧波。因此宣傳覆蓋范圍也以杭州為主，寧波為輔。
（3）策劃“新聞點(diǎn)”
保健品市場(chǎng)太過(guò)成熟，要想再策劃出新鮮的行業(yè)新聞已非常難，所以從一開(kāi)始我就把著眼點(diǎn)放在了“金七子”的原材料大蒜身上。
根據(jù)“借勢(shì)”的方法（下一章節(jié)將作介紹），想到近年來(lái)與大蒜有關(guān)的最重要新聞是2000年發(fā)生在中國(guó)與韓國(guó)之間的“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”，在轟動(dòng)一時(shí)的中韓大蒜糾紛中，中國(guó)受損失最大的是產(chǎn)蒜大省山東，而天益健康生產(chǎn)“金七子”的大蒜主要就是從山東進(jìn)的，這樣一來(lái)，就把“金七子”與誰(shuí)都知道的“中韓大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”掛上了勾。
山東大蒜主要靠出口韓國(guó)，因此中韓大蒜貿(mào)易糾紛發(fā)生后，山東蒜農(nóng)損失慘重，但可惜我開(kāi)始策劃的時(shí)候已是2001年，中韓大蒜糾紛已經(jīng)結(jié)束，因此不可能策劃“浙江企業(yè)支持山東蒜農(nóng)，大手筆收購(gòu)大蒜1000噸”的事件。
這當(dāng)然難不倒我，隨后我把思路倒過(guò)來(lái)，策劃出了“山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝”這一事件。也就是說(shuō)在安然度過(guò)“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的危機(jī)后，山東蒼山縣的一群蒜農(nóng)在當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，自發(fā)地趕到杭州，感謝幫助他們克服危機(jī)的浙江企業(yè)。
這一事件必然引出天益健康因?yàn)橐愿呖萍际侄纬晒拇笏庵刑崛〕觥八恻S金”蒜素，所以需要從山東大量購(gòu)進(jìn)原材料生產(chǎn)“新一代保健品”“金七子”的故事。同時(shí)還站在國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的戰(zhàn)略高度，提出了一個(gè)新的觀點(diǎn)：只有提高科技含量，加快農(nóng)產(chǎn)品的深加工開(kāi)發(fā)，才能使中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地。
既有生動(dòng)的故事，又有高屋建瓴的觀點(diǎn)，這當(dāng)然是條不錯(cuò)的新聞。更重要的是，這一策劃不僅讓“金七子”亮了相，也巧妙地突出了科技含量，達(dá)到了宣傳要求。
在這一策劃中，天益健康在山東主要產(chǎn)蒜地蒼山縣大量收購(gòu)大蒜是事實(shí)，幫助不少蒜農(nóng)度過(guò)了“大蒜貿(mào)易戰(zhàn)”的難關(guān)也是事實(shí)，山東蒜農(nóng)對(duì)浙江企業(yè)充滿感謝也是事實(shí)。唯一所做的只是推動(dòng)了山東蒜農(nóng)的感謝之情，讓他們專門(mén)從山東過(guò)來(lái)“形式”了一下而已。
（4）選擇媒體
“金七子”是一種大眾保健品，一開(kāi)始的目標(biāo)市場(chǎng)又主要選在杭州，所以當(dāng)時(shí)選擇了在杭州的地方主流媒體，包括浙江電視臺(tái)、浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道、浙江電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江電視臺(tái)教育科技頻道、杭州電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道、杭州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道、浙江日?qǐng)?bào)、錢(qián)江晚報(bào)、今日早報(bào)、浙江青年報(bào)、浙江市場(chǎng)導(dǎo)報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)、浙江文藝廣播電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、西湖之聲廣播電臺(tái)等。
（5）編制預(yù)算
這次策劃最主要的投入是承擔(dān)10位左右的山東蒜農(nóng)在杭州吃、住、行、玩的費(fèi)用，加上租用賓館場(chǎng)地進(jìn)行新聞發(fā)布，總成本約為6萬(wàn)元。
（6）策劃的實(shí)施和控制
新聞發(fā)布會(huì)在2001年9月4日上午舉行，為烘托氣氛，現(xiàn)場(chǎng)擺滿了大蒜。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)，肯定需要山東方面的畫(huà)面，我原先希望能請(qǐng)蒼山當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)拍一點(diǎn)大蒜的種植、收獲、銷售等畫(huà)面，結(jié)果蒜農(nóng)們做不到，于是退而求其次，請(qǐng)他們拍了幾十張相關(guān)照片，勉強(qiáng)解決了電視記者對(duì)畫(huà)面的要求。
在接受山東蒜農(nóng)寫(xiě)滿感謝語(yǔ)的錦旗的同時(shí)，“天益健康”還當(dāng)場(chǎng)簽下了明年在蒼山收購(gòu)1000噸大蒜的意向。因此“山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝”這一事件不僅具有很強(qiáng)的新聞性，還有很強(qiáng)的形式感，幾乎吸引了杭州所有的主流媒體前來(lái)捧場(chǎng)，
不過(guò)這次新聞發(fā)布卻發(fā)生了令人意想不到的意外，就是正雄心勃勃希望在杭州報(bào)業(yè)市場(chǎng)做出一翻成就的《浙江青年報(bào)》，由于記者已提前得到了我《山東蒜農(nóng)千里來(lái)杭送感謝/浙江天益依靠科技點(diǎn)蒜成“金”》的新聞通稿，就率先在9月3日晚排版，9月4日上午以頭版頭條大版面的形式搶發(fā)了新聞。而且當(dāng)天下午2點(diǎn)，新浪網(wǎng)也選登了這一新聞。
前面說(shuō)過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)媒體間有著很強(qiáng)的“新聞排他性”，浙江青年報(bào)的搶發(fā)行為，給其他紙質(zhì)媒體造成了很大的刊登壓力。好在經(jīng)過(guò)努力，最終新聞還是基本都發(fā)出了，所受影響不大。
（7）策劃效果衡量
從刊播數(shù)量來(lái)看，杭州的主流媒體基本都作了報(bào)道，另外像《人民日?qǐng)?bào)》等大報(bào)也進(jìn)行了關(guān)注，山東的《齊魯晚報(bào)》還以整版的篇幅轉(zhuǎn)載了這一報(bào)道。應(yīng)該說(shuō)完全達(dá)到了原先設(shè)定的目標(biāo)。
從刊登播出質(zhì)量來(lái)看，有頭版頭條，有整版報(bào)道，而且所有的報(bào)道都提到了產(chǎn)品名字和突出了科技含量，也達(dá)到了要求。
因?yàn)椤敖鹌咦印敝斑€沒(méi)有銷售，所以無(wú)法對(duì)策劃實(shí)施前后的市場(chǎng)銷售情況作出比較。但與同期進(jìn)入杭州的保健品“美國(guó)諾特參”進(jìn)行對(duì)比，金七子一年投入的廣告不到20萬(wàn)（這對(duì)一個(gè)保健品來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是不可思議的），但憑借入市時(shí)那次成功的新聞策劃，金七子一年之后還是牢牢地挺立在杭州市場(chǎng)上。而同期，諾特參的年廣告投入約為500萬(wàn)，是金七子的25倍。但一年之后，諾特參卻仍然無(wú)法打開(kāi)杭州市場(chǎng)，銷售情況不及金七子。
如果這樣的比較能夠成立，那么一次新聞策劃的效果確實(shí)是非常巨大的。
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報(bào)道選題：大學(xué)生網(wǎng)上交友（PIE友）
報(bào)道目的：通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上交友的調(diào)查（常登陸的網(wǎng)站，QQ，MSN等），反映當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上交友的新的態(tài)度與認(rèn)識(shí)，由此討論網(wǎng)上交友背后的大學(xué)生心理狀態(tài)與生活狀態(tài)以及現(xiàn)在的網(wǎng)上交友與過(guò)去的不同。并對(duì)新生給予一些建議。
報(bào)道角度：大學(xué)生網(wǎng)上交友的動(dòng)機(jī)、方式、心態(tài)、結(jié)果等調(diào)查，由實(shí)際案例引入，結(jié)合各方面人群意見(jiàn)，解析現(xiàn)象、了解成因、觀測(cè)前途、引人思考。
組織報(bào)道步驟:
1調(diào)查問(wèn)卷（100-200份）
2采訪：校內(nèi)網(wǎng)人氣之星
通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)掘成功典型與失敗典型并隨機(jī)采訪
校園BBSpie版版主
普通不熱衷網(wǎng)絡(luò)交友的學(xué)生
校心理咨詢師
3整理采訪內(nèi)容和調(diào)查內(nèi)容并組稿
報(bào)道謀篇布局：全文為深度解析報(bào)道，分為三大部門(mén)，由小標(biāo)題隔開(kāi)。以典型人物（校內(nèi)網(wǎng)連續(xù)四周人氣之星）開(kāi)頭，引入大學(xué)生網(wǎng)上交友的現(xiàn)象，分析成功的例子；第二部分，分析失敗的例子，由PIE版版主講交友心態(tài)；第三部分，普通學(xué)生和心理咨詢師談看法。
對(duì)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的態(tài)勢(shì)，各家媒體除了做好綜合性新聞外，還陸續(xù)推出各類專版，滿足不同讀者群的需求。黑龍江日?qǐng)?bào)也推出如商務(wù)專版、文化專版、體育專版、老工業(yè)基地專版等。作為專版的記者，應(yīng)該怎樣挖掘和采寫(xiě)新聞才能適應(yīng)專版的“口味”呢?筆者認(rèn)為，做好以下三點(diǎn)，就能為專版?？黾有侣劻咙c(diǎn)。
一、緊跟形勢(shì)抓讀者關(guān)心的事。2003年，筆者在《黑龍江日?qǐng)?bào)》商務(wù)?？鲇浾邥r(shí)，在日常采訪中，感覺(jué)從中央到各級(jí)地市政府，都非常重視食品健康的問(wèn)題。而在哈爾濱市，肉雞銷售量非常大，記者就試圖從這一視角入手，采訪有關(guān)食品健康的問(wèn)題，筆者于是對(duì)哈市售雞市場(chǎng)、江北殺雞屯等地進(jìn)行明察暗訪，發(fā)現(xiàn)了很多雞(有的甚至是病雞、瘟雞)根本沒(méi)有檢疫就流入了市場(chǎng)。在掌握大量事實(shí)的基礎(chǔ)上，寫(xiě)出了《每天數(shù)千“黑雞”進(jìn)市場(chǎng)》一稿，在社會(huì)上引起了很大反響。有關(guān)部門(mén)高度重視，并對(duì)售雞市場(chǎng)進(jìn)行了整頓。記者在日常采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們對(duì)名牌手表看好，銷售情況也看好，而一些商場(chǎng)手表柜臺(tái)標(biāo)注的大多為瑞士手表，筆者對(duì)此產(chǎn)生了疑問(wèn)：哈爾濱會(huì)有這么多瑞士手表?這些手表都有正常手續(xù)嗎?筆者到有關(guān)部門(mén)采訪，有關(guān)部門(mén)立即對(duì)哈市商場(chǎng)進(jìn)行了突檢，發(fā)現(xiàn)哈爾濱市的商家有相當(dāng)一部分手表無(wú)正當(dāng)?shù)膱?bào)關(guān)手續(xù)，存在以國(guó)產(chǎn)手表充當(dāng)進(jìn)口手表的問(wèn)題，記者寫(xiě)了《哈市哪來(lái)這么多瑞士手表》、《“瑞士表”搖身變“深圳”》兩篇新聞稿件。給專版寫(xiě)新聞，不僅要符合專版的口味，還要具有新聞性。筆者在《黑龍江日?qǐng)?bào)》文化?？鲇浾邥r(shí)，在采訪中感覺(jué)到文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越引起社會(huì)各界的重視，并且南方的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼。筆者敏感地捕捉到本省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅遲緩，還由于政策不到位，有的文化企業(yè)(尤其是新興的文化產(chǎn)業(yè)———?jiǎng)勇?還欲南遷。于是筆者經(jīng)過(guò)認(rèn)真采訪寫(xiě)了《動(dòng)漫公“南飛”龍江動(dòng)畫(huà)又落空》等系列報(bào)道，發(fā)表在文化專版上，引起省委省政府的關(guān)注，并由此積極出臺(tái)各種政策扶持“動(dòng)漫”這一新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、抓準(zhǔn)新聞專版核心。常常聽(tīng)專版的記者們抱怨，專版的新聞不好跑不好抓。其實(shí)，每個(gè)新聞專版都有自己的辦版特色，而且有自己的新聞核心，作為一名專版記者，只要抓準(zhǔn)新聞專版的核心，掌握一定的專業(yè)知識(shí)，有一定的新聞嗅覺(jué)和新聞敏感，專版的新聞同樣容易抓到手?！逗邶埥?qǐng)?bào)》曾辦的《商務(wù)專版》主要是反映人們?nèi)粘Ｉ畹南M(fèi)層次、消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)理念等，《文化專版》主要是反映文化娛樂(lè)等方面的新聞內(nèi)容，《俄羅斯新聞》主要是反映中俄貿(mào)易、中俄友誼、中俄文化交流等方面的內(nèi)容，抓準(zhǔn)了這些新聞專版的核心，就可以有的放矢地抓新聞了。在商務(wù)?？鲇浾邥r(shí)，“消費(fèi)”成了該?？男侣労诵?。筆者就采寫(xiě)了《家電之戰(zhàn)：商業(yè)格局大洗牌》、《網(wǎng)上理財(cái)何時(shí)成氣候?》、《商家促銷火催生“陪購(gòu)業(yè)”》等稿件。筆者在做文化專版記者的時(shí)候，有關(guān)文化生活、文化現(xiàn)象等成為專版的核心，筆者圍繞這一核心，捕捉了大量有關(guān)文化方面思考的稿件，比如《“超女”的后經(jīng)濟(jì)時(shí)代》、《暢銷書(shū)：流于庸俗化》、《冷清劇場(chǎng)何時(shí)能熱起來(lái)》等。每年9月份是大學(xué)生文化節(jié)豐富多彩的時(shí)候，筆者及時(shí)采寫(xiě)了《在活動(dòng)中體味快樂(lè)———掃描我省大學(xué)生文化生活》等稿件。這些稿件均發(fā)表在文化?？@著位置，受到同行的好評(píng)，成為專版的新聞“亮點(diǎn)”。筆者又根據(jù)“俄羅斯專版”辦版的特色，采寫(xiě)了大量有關(guān)中俄貿(mào)易的稿件。比如，反映黑龍江大學(xué)俄語(yǔ)學(xué)院退休教授們堅(jiān)持唱俄文歌的“不老的歌”，借助俄羅斯科技，壯大黑龍江省老工業(yè)基地改造的《緊抓對(duì)俄合作契機(jī)老工業(yè)基地改造應(yīng)借梯登高》、《跨國(guó)種糧第一人》等稿件。
三、善于策劃專版的新聞。專版不同于綜合新聞，綜合新聞版次靠前，讀者群多，受到關(guān)注的機(jī)會(huì)也多，而專版則不同，因此，專版要想拉住“讀者的眼珠”，必須有“打眼”的稿件。為此，對(duì)專版的策劃應(yīng)該成為專版的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不僅編輯要策劃，記者也要對(duì)自己的稿件善于策劃。筆者感到，報(bào)道策劃的超前性不僅僅是一個(gè)“早”字所能代表的，它是建立在對(duì)信息和全局準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上做出的一種預(yù)測(cè)和籌劃，要有鮮明的采訪目的和明確的實(shí)施步驟。2005年夏天，筆者在采訪中看到，哈爾濱市的很多廣場(chǎng)不能成為百姓娛樂(lè)休閑的地方，反倒成為商家推銷商品的地方。于是，記者就和文化專刊的編輯策劃寫(xiě)一組反映文化廣場(chǎng)的稿件———《城市休閑廣場(chǎng)有點(diǎn)變味》、《文化大戲需要共同唱》等連續(xù)報(bào)道，受到了好評(píng)。報(bào)道策劃是新聞編采人員的思維創(chuàng)新過(guò)程。因此，搞好報(bào)道策劃應(yīng)著力反映社會(huì)生活的新事物、新觀點(diǎn)、新風(fēng)尚，至于研究和分析社會(huì)的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)，使編采人員的目光始終瞄準(zhǔn)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的最前沿。惟其如此，才能使新聞報(bào)道新而不失之膚淺，多而不失之零碎。
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