愛華網(wǎng)第三章消費者需要與動機
思考練習(xí)
1．什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？
答：需要是指人的未被滿足的狀態(tài)，如人們對于食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等方面的需要；欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望，人有了需要就會產(chǎn)生欲望；需求是指人們有能力購買并且愿意購買某個產(chǎn)品的愿望。科特勒特別指出，營銷并不能創(chuàng)造人們的需要，人類自出生之日起就有需要；營銷只是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足人們的需求，進而滿足和影響人們的欲望。
2．消費者具體購買動機有哪些類型？
答：消費者具體購買動機主要有十二種，分別為求實動機、求新動機、求廉動機、求便動機、求美動機、偏好動機、好勝動機、惠顧動機、從眾動機、炫耀動機、儲備動機和保健動機。
3．雙因素理論的主要內(nèi)容是什么？
答：20世紀(jì)50年代末，美國心理學(xué)家弗雷德里克•赫茨伯格（FrederickHerzberg）對一些工廠工程師和會計師進行調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，人們對于工作的滿意或不滿意與兩類相互獨立、互不關(guān)聯(lián)的需要有關(guān)。在這一發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，赫茨伯格于1959年提出了著名的雙因素理論。
赫茨伯 格通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析后指出，影響組織成員工作動力的因素主要有兩類：一類與工作的滿意感相關(guān)，而另一類則與對工作的不滿意感有關(guān)。赫茨伯格將與滿意感相關(guān)的一類因素稱為激勵因素，與不滿意感相關(guān)的因素稱為保健因素。
在赫茨伯格看來，人們對保健因素的需要是最基本的，一旦企業(yè)在保健因素方面都不能滿足員工的需求，就會使得人心渙散，造成不滿意。但是，滿足了保健因素并不能引起員工的滿意感，起到激勵作用，因為保健因素的滿足只會導(dǎo)致沒有不滿意。只有激勵因素可以引起滿意感，滿足了激勵需要的員工才會形成滿意，而激勵因素的不滿足只會導(dǎo)致沒有滿意，絕不會導(dǎo)致不滿意的出現(xiàn)。這些就是雙因素理論的基本思想。
4．如何誘導(dǎo)消費者的購買動機？
答：消費者的購買動機具有可誘導(dǎo)性。所謂誘導(dǎo)，就是指市場營銷者可以從消費者的需要出發(fā)，主動引導(dǎo)、強化消費者的動機導(dǎo)向，引起消費者對營銷的商品和服務(wù)產(chǎn)生喜愛，進而采取行動進行購買的過程。誘導(dǎo)消費者的購買動機主要有品牌強化、利益誘導(dǎo)、觀念轉(zhuǎn)換、證據(jù)提供四種方法。
（1）品牌強化。消費者購買商品一般會在幾個品牌中進行選擇，但是，并不能確定哪一個是最好的。這時就需要現(xiàn)場營銷人員重點介紹知名品牌的優(yōu)點、聲譽度、銷售業(yè)績、售后保障以及其他消費者對該品牌的認(rèn)知等。但應(yīng)注意不可介紹太多的品牌，應(yīng)重點推出一到二個品牌。
（2）利益誘導(dǎo).消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲取利益，但是其對于所購產(chǎn)品能夠提供的利益的認(rèn)知并不全面。對于這種情形，營銷者可以對消費者所不了解的該商品所提供的利益進行全面的介紹，進一步增加消費者的認(rèn)知，使他們意識到購買該商品非常劃算。
（3）觀念轉(zhuǎn)換?，F(xiàn)代社會是一個快速變化的社會，新的產(chǎn)品、新的營銷渠道、新的消費理念不斷涌現(xiàn)。這就需要營銷者具有豐富的商品知識和先進的消費理念，在向消費者講授和解釋商品知識的同時，引導(dǎo)他們不斷汲取新生事物的營養(yǎng)，改變傳統(tǒng)落后的商品觀念。
（4）證據(jù)提供。在許多情況下，消費者對于購買什么品牌和檔次的產(chǎn)品基本上已經(jīng)確定，但有時還會抱著再看一看的想法，害怕決策錯誤。這時就需要營銷者及時察覺消費者的心理，列舉有關(guān)證據(jù)堅定消費者的信心。營銷人員可以向消費者提供有關(guān)該產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽和銷售的大量數(shù)據(jù)，如獲獎證書、各種質(zhì)量保證標(biāo)志、廣告宣傳、銷售數(shù)量、消費者評價等，消除購買者的顧慮，促進購買的發(fā)生。
5．消費者購買動機沖突有哪些主要類型？
答：消費者的動機沖突按照其表現(xiàn)形式主要有以下三種類型：
（1）雙趨動機沖突。雙趨動機沖突是指消費者同時面臨兩個具有同等吸引力的目標(biāo)，又不能同時達(dá)到，必須選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。
（2）雙避動機沖突。雙避動機沖突是指消費者同時面臨兩個具有威脅性的目標(biāo)，但必須接受其一時所產(chǎn)生的動機沖突，這種情況下消費者的選擇一般是“兩害相權(quán)取其輕”。
（3）趨避動機沖突。趨避動機沖突是指消費者在面臨同一目標(biāo)時，同時產(chǎn)生的既好而趨之，又惡而避之而產(chǎn)生的動機沖突。
二、案例分析
答題要點：
1．消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物的動機有哪些？
第一，求便動機。第二，求廉動機。第三，追求時尚的動機。第四，好奇性動機。第五，節(jié)省時間。第六，選擇的方便性。第七，知道更多的產(chǎn)品信息。第八，避免交通阻塞等。
2．張先生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是什么？
張先生的網(wǎng)絡(luò)營銷策略主要有四個方面：
一是網(wǎng)頁營銷策略。例如他為了便于傳播，花了幾百元錢將網(wǎng)店進行“裝修”，使得網(wǎng)店美觀大方，便于傳播。
二是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。張先生聯(lián)系了國內(nèi)著名的生產(chǎn)孕婦裝的生產(chǎn)廠家，取得了網(wǎng)絡(luò)銷售代理權(quán)。保證了銷售的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)品牌。
三是網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略。張先生的信譽好，貨物價廉物美，他的網(wǎng)絡(luò)商店很快便紅火了起來。客戶不僅遍布全國，連遠(yuǎn)在美國、加拿大的網(wǎng)民成了他的客戶。
四是顧客服務(wù)策略。張先生還特別注重建立客戶關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取得消費者的信任。有一次，一個客戶反映說她收到的衣服的扣子壞了一個，張先生二話沒說，特地花了十元錢讓快遞公司給她又送去了兩?？圩?。
