愛華網(wǎng)《我們來約會(huì)吧》和《非誠勿擾》這兩個(gè)有著相同內(nèi)容的、相似的營銷方式的電視節(jié)目引發(fā)的關(guān)注度還是很高的，成為很多人茶余飯后的話題。我把兩個(gè)節(jié)目作為廣告課程中的文化產(chǎn)品策劃案例之一，請(qǐng)學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和并提供廣告策劃。這里摘取了部分同學(xué)作業(yè)片段（不代表本人觀點(diǎn)）。
本人觀點(diǎn)：再優(yōu)秀的產(chǎn)品都有生命周期，主持人是個(gè)非人即神的職業(yè)。
遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)離電視。
學(xué)生觀點(diǎn)：
《我們來約會(huì)吧》1，小組成員：陳義忠、高新、韓冬明、雷波、李允龍、周超
1，市場(chǎng)分析（略）
2、廣告策略 （韓冬明、鄒藝鋒）
2.1、廣告的目標(biāo) 2.2、目標(biāo)市場(chǎng)策略
2.2.1、原有市場(chǎng)的分析與評(píng)價(jià)。
（1）原有市場(chǎng)：
首先、電視媒體從出現(xiàn)至今，發(fā)展的已經(jīng)相當(dāng)成熟，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，電視媒體已經(jīng)開始淪為“第二媒體”。因此電視媒體只有通過不斷的創(chuàng)新和提升服務(wù)才能穩(wěn)固原有市場(chǎng)，雖然部分市場(chǎng)最終會(huì)面臨被新興媒體占據(jù)，但也不會(huì)被徹底取代。
湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)脫穎而出的電視媒體之一，在原有市場(chǎng)“娛樂”類節(jié)目中具有不可替代的地位。在國內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛影響，確立了娛樂傳媒的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。被中國媒體譽(yù)為“快樂旋風(fēng)”、“玫瑰花香”的“湖南電視現(xiàn)象”，一時(shí)間風(fēng)靡大江南北。因此在原有市場(chǎng)特性和規(guī)模上做以下總結(jié)：
★特性：特色方面為主力媒體和強(qiáng)勢(shì)媒體、成本方面為高價(jià)媒體、具有一定的強(qiáng)勢(shì)性、被動(dòng)性、互動(dòng)性。
★規(guī)模：2006年全國有效覆蓋率超過60%，覆蓋人口7.6億，創(chuàng)收能力國內(nèi)第一。
《我們約會(huì)吧》作為湖南衛(wèi)視最新引進(jìn)節(jié)目，立足當(dāng)下社會(huì)交友時(shí)尚、交友需求，以“單身族群”為核心，各色男士勇敢登場(chǎng)，展示真我，在快樂的氛圍、開放式結(jié)局，降低節(jié)目參與的心理門檻中搭建一個(gè)真實(shí)交友平臺(tái)，是中國第一檔單身潮人交友真實(shí)秀節(jié)目。
（2）原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：
為此，我們運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行分析
內(nèi)部優(yōu)勢(shì)（S） 1 具有成熟的欄目設(shè)置經(jīng)驗(yàn) 2 在全國具有相當(dāng)?shù)闹覍?shí)觀眾 3 全國首個(gè)“相親”類節(jié)目 4 完備的營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人 5 對(duì)觀眾感知變化的應(yīng)變能力強(qiáng) | 內(nèi)部劣勢(shì)（W）  1 主持人風(fēng)格在觀眾心目中根深蒂固 2 邀請(qǐng)嘉賓選擇面過窄，以湖南本地居多 3 節(jié)目設(shè)置和氛圍營造不足 | |
外部機(jī)會(huì)（O） 1 “相親”類節(jié)目逐步成熟 2 國內(nèi)類似節(jié)目競(jìng)爭尚不激烈 3 越來越多的觀眾觀眾此類節(jié)目，并且引領(lǐng)潮流 4 單身青年婚戀渴望較大 | SO戰(zhàn)略 1打造“真實(shí)”特色，形成自己欄目特性 2增加造勢(shì)力度，形成社會(huì)熱點(diǎn) | WO戰(zhàn)略 1積極主動(dòng)調(diào)整欄目設(shè)置，適應(yīng)觀眾需求變化 2推陳出新，選擇不同行業(yè)、不同層次嘉賓，滿足觀眾了解形形色色生活的愿望 |
外部威脅（T） 1 其他衛(wèi)視推出類似節(jié)目并且占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位 2 行業(yè)壁壘較低，其他衛(wèi)視容易形成跟風(fēng) 3 優(yōu)秀的競(jìng)爭對(duì)手致使創(chuàng)新很難 | ST戰(zhàn)略 1 堅(jiān)持“真誠、真實(shí)、真心、真愛”的欄目特色，避免盲目跟風(fēng) | WT戰(zhàn)略 1 重點(diǎn)迎合主要顧客群 2 善于懸念設(shè)置和引導(dǎo)潮流 |
2.2.2、市場(chǎng)細(xì)分。
（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
A可以根據(jù)此類節(jié)目觀眾關(guān)注的目的不同分為情感訴求觀眾和娛樂訴求觀眾。
B可以根據(jù)此類節(jié)目觀眾的年齡組成不同分為中心年齡觀眾和邊緣年齡觀眾。
（2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性：
★情感訴求觀眾：觀眾尚未結(jié)婚或結(jié)婚離異者，關(guān)注節(jié)目的主要目的在于了解當(dāng)前婚戀現(xiàn)狀，以及關(guān)注節(jié)目中的感情元素。
★娛樂訴求觀眾：觀眾類型寬泛，但主要目的在于關(guān)注欄目中的敏感話題和娛樂性元素。
★中心年齡觀眾：此類觀眾年齡層次主要在18周歲至55周歲，對(duì)于婚戀具有濃厚的興趣。
★邊緣年齡觀眾：此類觀眾年齡層次主要在18周歲以下和55周歲以上，對(duì)于婚戀興趣不足。
（3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：
對(duì)于情感訴求觀眾、娛樂訴求觀眾和中心年齡訴求觀眾占據(jù)節(jié)目觀眾的主要部分，極具關(guān)注價(jià)值，屬于主要顧客群。因此廣告受眾對(duì)象可以以此類細(xì)分市場(chǎng)為重點(diǎn)投放。
2.2.3、目標(biāo)市場(chǎng)策略
綜上所述，選擇廣告受眾為中心年齡受眾，因?yàn)榇祟愑^眾占據(jù)主要收視率80%以上，而且具備一定的忠誠度。中心年齡受眾包含情感訴求和娛樂訴求觀眾，抓住主要收視群體能夠?qū)V告效益最大化，節(jié)約相對(duì)廣告成本，增強(qiáng)廣告效益。
（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)：
由于每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率是不同的，這就決定企業(yè)不應(yīng)將營銷努力平均分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)顧客身上，而應(yīng)該充分關(guān)注重要顧客，將有限的營銷資源用在企業(yè)關(guān)鍵顧客身上，如核心觀眾、需求觀眾等某些關(guān)鍵顧客。
（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：
根據(jù)以上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，在廣告分析和策劃的過程中著重照顧核心觀眾的不同感知和訴求。并且在市場(chǎng)調(diào)研的過程中重點(diǎn)針對(duì)核心觀眾進(jìn)行調(diào)研和訪談，根據(jù)取得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)研分析，進(jìn)而選擇廣告主旨，為之后廣告策劃和設(shè)計(jì)提供重要理論基礎(chǔ)。
2.3、節(jié)目定位策略
2.3.1、對(duì)節(jié)目以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。
由于社會(huì)急劇變遷、城市化、現(xiàn)代化、人的個(gè)性張揚(yáng)、生活精致化和注重自我感覺以及社會(huì)的發(fā)展鄧，造成人們?cè)诨閼僦袑?duì)自己、對(duì)他人都提出更為苛刻的要求，也造成人們?cè)絹碓诫y以接受一些與自己不符合的東西，特別是在私生活領(lǐng)域。《我們約會(huì)吧》正是從這里著手，關(guān)注“單身群體”。
節(jié)目自播出以來，收視一直穩(wěn)定在全國同時(shí)段前兩名，但對(duì)于18位公主現(xiàn)場(chǎng)挑選約會(huì)男生的形式，觀眾和網(wǎng)友多次向節(jié)目組反映“女生也可以主動(dòng)亮出自己，接受男生的挑選，這樣更公平”。而且為了適應(yīng)觀眾感知變化以及競(jìng)爭對(duì)手成功模式，《我們約會(huì)吧》創(chuàng)新推出的“男選女版”中，取消了跑步機(jī)、美人墻、密室提問等場(chǎng)外環(huán)節(jié)，直接讓逐一出場(chǎng)的女孩們現(xiàn)場(chǎng)亮相，與18位男士面對(duì)面，產(chǎn)生直觀的第一印象。然后通過兩輪短片的介紹，以及現(xiàn)場(chǎng)的對(duì)話等，為女嘉賓和男嘉賓制造相互了解的機(jī)會(huì)，讓雙方在自然坦率的情景下擦出火花，成功約會(huì)。
作為一檔以“真誠交友”的平民真實(shí)秀，《我們約會(huì)吧》一直把提倡真誠相愛。制造虛假的愛情，既充滿了銅臭，又褻瀆了神圣的愛情。節(jié)目中提倡的“真誠、真實(shí)、真心、真誠”的交友方式，受到了眾多年輕人的推崇。
2.3.2、節(jié)目定位策略。
2.3.2.1統(tǒng)計(jì)分析
統(tǒng)計(jì)來自百度搜索統(tǒng)計(jì)中心的數(shù)據(jù)：
由于《非誠勿擾》每期節(jié)目都會(huì)給觀眾帶來不一樣的感受，24位佳人性格迥異，輪番上陣的男主角也是各具特色?，F(xiàn)場(chǎng)或是溫情感人，或是唇槍舌戰(zhàn)，激烈的言辭產(chǎn)生不少為網(wǎng)民津津樂道的話題，不僅讓觀眾對(duì)其中幾位頗具個(gè)性的演員更加關(guān)注。也提升了節(jié)目的知名度和收視率。
而對(duì)于《我們約會(huì)吧》，基本上演員和節(jié)目的關(guān)注趨勢(shì)比較一致，而且整體趨于平淡。但在2月份的節(jié)目中，熱議人物陳娟和劉錚的關(guān)注度顯著突出?！罢菖标惥甑年P(guān)注度最高達(dá)到26.63%，其次是氣質(zhì)美女劉錚，關(guān)注度達(dá)到22.67%以麻辣著稱的張中媛。也使《我們約會(huì)吧》的關(guān)注度有所提升。
2.3.2.2進(jìn)行新的欄目定位的必要性
首先，由于此類型節(jié)目其他電視容易形成跟風(fēng)，而且競(jìng)爭對(duì)手占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。如果只是盲目采取跟進(jìn)策略，往往使競(jìng)爭更加不利。因此在欄目定位上可以與《非誠勿擾》形成差異化競(jìng)爭。《非誠勿擾》通過“拖”的形式增強(qiáng)節(jié)目爭議性和娛樂性，進(jìn)而提升收視率。而《我們約會(huì)吧》可以堅(jiān)持以真實(shí)為主，打造“婚戀”節(jié)目真實(shí)特色。
除此之外。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果得出，觀眾渴望了解別人的愛情觀以及情感經(jīng)歷?？梢砸源藶槠鯔C(jī)欄目融合此類因素。并且在廣告策劃上著重強(qiáng)調(diào)欄目的真實(shí)性和吸引關(guān)注嘉賓的情感經(jīng)歷。
2.3.2.3新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：
A 差異化競(jìng)爭，形成鮮明的特色，占據(jù)穩(wěn)固的觀眾市場(chǎng)
B 把握觀眾好奇心理，制造懸念，提升觀眾忠誠度
C情感經(jīng)歷易于造勢(shì)，形成爭議話題，借機(jī)提升知名度，進(jìn)而提高收視率
2.3.4、廣告訴求策略
2.3.4.1廣告訴求對(duì)象：
（1）訴求對(duì)象的表述
百度數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注《我們約會(huì)吧》的網(wǎng)友的性別上比較均衡，其中男性占54.6%，女性46.4%。80后90后的網(wǎng)民更加關(guān)注婚戀交友類節(jié)目，70后及年齡更大的網(wǎng)民對(duì)此類節(jié)目比較淡漠。而《非誠勿擾》比較受80后的關(guān)注，《我們約會(huì)吧》更年輕明顯更受90后的青睞。兩節(jié)目主持人風(fēng)格各異。孟非持重而圓滑，樂嘉智慧而可愛，黃漢慈祥而絮叨，節(jié)目顯得厚重，但好在節(jié)目制作還是比較時(shí)尚現(xiàn)代。何炅坦率而睿智，何昕熱情而真誠，節(jié)目顯得更活潑輕松。主持人風(fēng)格影響了消費(fèi)者的不同選擇。
（2）訴求對(duì)象的特性與需求：
訴求對(duì)象有一個(gè)共同的特征就是都對(duì)婚戀有較為濃厚的興趣。訴求對(duì)象的需求可以分為兩類，情感訴求和娛樂訴求。情感訴求觀眾，該類為尚未結(jié)婚或結(jié)婚離異者。他們對(duì)感情充滿了好奇和追求，希望能得到自己滿意的感情，這類觀眾關(guān)注相親節(jié)目的主要目的在于了解當(dāng)前婚戀現(xiàn)狀，從別人的婚戀中吸取經(jīng)驗(yàn)，助于自己婚戀成功。并且較為感性，喜歡關(guān)注節(jié)目中的感情元素。另一類觀眾為娛樂訴求觀眾，觀眾類型寬泛，但主要目的在于關(guān)注相親欄目中的敏感話題和娛樂性元素，不易被他人的感情故事打動(dòng)，樂意在別人的婚戀故事中需找可八卦的內(nèi)容
2.3.4.2廣告的訴求重點(diǎn)
（1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析：
《我們約會(huì)吧》的觀眾總體上新潮、時(shí)尚、追求前衛(wèi)。他們的愛好相對(duì)年輕化，對(duì)娛樂休閑、影視視頻和兩性話題比較感興趣。80后、90后追求個(gè)性，由于不少是獨(dú)苗，沒有兄弟姐妹可以分享生活，所以都渴望有浪漫的愛情。他們喜歡韓劇、肥皂劇等，通過影視里面的愛情來寄托自己的憧憬。另外這類人群喜歡各類娛樂綜藝節(jié)目，喜歡追星。
（2）廣告訴求重點(diǎn)的表述：
《我們約會(huì)吧》是一起分享真是愛情故事的平臺(tái)，通過選手的內(nèi)心獨(dú)白、表白方式、情場(chǎng)包裝的，欣賞選手的現(xiàn)代相親故事；《我們約會(huì)吧》是一起綜藝節(jié)目，真實(shí)的愛情故事、不加掩飾的內(nèi)心獨(dú)白、豐富的相親環(huán)節(jié)加上搞怪奇才何炅的主持，整個(gè)節(jié)目在歡樂中成就愛情。
2.3.4.3、訴求方法策略
（1）訴求方法的表述 ：
采用感性說服方法的廣告形式，即情感訴求。通過訴求觀眾的感情或情緒來達(dá)到宣傳的目的。
（2）訴求方法的依據(jù)：
觀眾收看《我們約會(huì)吧》是感性選擇，并非理性判斷的決定。所以改吧節(jié)目的特點(diǎn)、帶給消費(fèi)者的情感利益通過能與消費(fèi)者共鳴的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。
2.3.5、廣告表現(xiàn)策略
2.3.5.1廣告主題策略
（1）對(duì)廣告主題的表述：
和影視里面的愛情故事比較，《我們約會(huì)吧》里男、女選手才是真實(shí)的愛情故事，真實(shí)的愛情故事不會(huì)千篇一律，不會(huì)遙不可及。
（2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：
訴求對(duì)象由于向往愛情且關(guān)注兩性話題，所以熱衷以愛情為主題的電視劇、電影，而影視里的愛情故事無外乎英雄美女和王子公主，可以說是千篇一律很不真實(shí)，作為普通百姓的訴求對(duì)象無法通過媒體了解自己同階層的愛情故事。
2.3.5.2廣告創(chuàng)意策略
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：
以故事型為廣告的表現(xiàn)形式一只年輕的手按著遙控器，選擇情感劇場(chǎng)，打開節(jié)目后，都是哭哭啼啼的男女主人公，換了幾個(gè)頻道，都是大同小異，于是關(guān)掉電視，旁白聲起“共享別人真實(shí)的愛情故事，為何不收看湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》。。?！比缓蟠蜷_電視，出現(xiàn)《我們約會(huì)吧》的開場(chǎng)情景。
（2）廣告創(chuàng)意的說明：
這個(gè)廣告創(chuàng)意是借助生活故事內(nèi)容的展開，在其中貫穿有關(guān)品牌產(chǎn)品的特征或信息，借以加深受眾的印象。由于故事本身就具有自我說明的特性，易于讓受眾了解，使受眾與廣告內(nèi)容發(fā)生連帶關(guān)系。在采用這種類型的廣告創(chuàng)意時(shí)對(duì)于人物擇定、事件起始、情節(jié)迭宕都要做全面的統(tǒng)籌，以使在短暫的時(shí)間里和特定的故事中，宣傳出有效的廣告主題。
2.3.5.3廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容
（1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格：
廣告的前半段內(nèi)容搜索多個(gè)頻道的情感劇都是千篇一律，風(fēng)格為詼諧中略帶無奈。后半段介紹《我們約會(huì)吧》的內(nèi)容應(yīng)為歡快活潑時(shí)尚動(dòng)感。
（2）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：
音樂，畫面（尤其是按遙控的那只手），亮度等。
2.3.6、廣告媒介策略
3.4、廣告訴求重點(diǎn)
“真實(shí)”——相對(duì)于其他四類節(jié)目，“我們約會(huì)吧”所有的男女嘉賓均在世紀(jì)佳緣網(wǎng)站注冊(cè)，是真有其人，杜絕炒作因素。觀看別人真實(shí)的情感故事，對(duì)自己具有啟迪作用。
“豐富”——還在感嘆所有的電視劇都在重復(fù)同樣的套路嗎？還在充當(dāng)故事的預(yù)言家嗎？這里不光有優(yōu)秀的男生，更有勇敢地女生，這里的故事豐富多彩，每個(gè)故事都與眾不同，獨(dú)一無二。
“娛樂”——何炅、吳昕兩位在綜藝主持界鼎鼎大名的主持人，親情加盟“我們約會(huì)吧”，為相親節(jié)目增添了娛樂的色彩，在觀眾收看情感故事的同時(shí)，能夠收獲朗朗笑聲。
3.5、廣告表現(xiàn)
3.5.1、廣告主題
觀看別人真實(shí)的、有趣的情感故事。
3.5.2、廣告創(chuàng)意
停止遙控器無休止的換臺(tái)，拒絕一成不變的瓊瑤劇，新時(shí)代，我們有新的情感需求。在體會(huì)他人情感故事的同時(shí)，收獲感動(dòng)和愉快的心情。
3.5.3、廣告媒介和發(fā)布計(jì)劃（略）
3.7、其他活動(dòng)計(jì)劃（略）
附錄一：市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱（李允龍）
課題名稱：電視相親節(jié)目現(xiàn)狀調(diào)查以及對(duì)策研究
課題組小組成員：李允龍 雷波 高新 韓冬明 周超 陳義忠 鄒藝鋒
訪談提綱：李允龍
訪談對(duì)象：南京新街口地區(qū)的路人
訪談提綱所包含的內(nèi)容：
（一） 觀眾身份部分
基本資料：性別，年齡
主要問題：看相親節(jié)目的觀眾的年齡，性別，籍貫
（二） 所關(guān)注的相親類節(jié)目
基本資料：電視市場(chǎng)上的相親類節(jié)目
主要問題：是否經(jīng)?？聪嘤H類節(jié)目
看那些節(jié)目
收看頻率
（三） 節(jié)目本身的影響
主要問題：是否會(huì)在觀看節(jié)目后上網(wǎng)討論和搜索相關(guān)人物和內(nèi)容（嘉賓，音樂 言論）？
如果有機(jī)會(huì)和條件，是否會(huì)參加此類相親節(jié)目？
是否會(huì)因?yàn)樵摍n相親節(jié)目而關(guān)注該電視臺(tái)的其他節(jié)目？
您是如何看待這類相親節(jié)目的？
