1.目錄

1.目錄1

2.前言2

3.推廣的目的與目標(biāo)2

3.1目的：2

3.2目標(biāo)：2

4.整體推廣策略3

4.1導(dǎo)入概念：3

4.2推廣階段周期3

5.品牌推廣的戰(zhàn)略手段3

6.品牌推廣的具體手段4

6.1手段4

6.2形式4

7.階段性推廣具體實施細(xì)則4

7.1蓄勢期：2011年12月18日——2012年1月17日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。4

7.2沖刺期：2012年1月18日——2012年2月19日，開業(yè)后的人氣繼續(xù)提升期。5

7.3持續(xù)期：2012年2月20日——2012年4月5日，平穩(wěn)的低量廣告繼續(xù)投放期。6

8.本策劃優(yōu)缺點分析6

8.1優(yōu)點：6

8.2缺點：6

2.前言

①　本文案僅用于此次參考資料，不做其他用途。

②　本文案未經(jīng)市場調(diào)查，可行性未經(jīng)過分析。

③　本人就“匯鑫—瑞麗百貨商場”即將開業(yè)的要求做一份阜陽市場品牌推廣的策劃案，所以本文案僅就品牌推廣的大體戰(zhàn)略性推廣做出策劃，由于時間不多所以許多細(xì)則及詳細(xì)活動未能完善。

④　本文案具備面試關(guān)要求的具體到階段、手段、及形式表明。

⑤　由于本人對本商場并不了解，所以此策劃有太多考慮不周到的地方，望酌情考慮。

⑥　本文案未附詳細(xì)活動方案及廣告宣傳的具體內(nèi)容。其原因一為時間有限。二為本人對市場及商場并未進(jìn)行過調(diào)研和了解。三為要求的是一份品牌提升、推廣的的策劃案，所以本人站在戰(zhàn)略性的位置上寫了此文案，希望沒有理解錯意思。

⑦　本文案內(nèi)的開業(yè)時間及其他商場內(nèi)容為本人虛構(gòu)撰寫。主要是為了本文案的順利撰寫，因所給出的條件太過簡潔。

⑧　望審核本文案后能盡快通知本人。謝謝。

3.推廣的目的與目標(biāo)

3.1目的：

①　（1）為“匯鑫—瑞麗百貨商場”在阜陽地區(qū)開業(yè)前期至中期由零的知名度提高到可與“千百億”“國貿(mào)”“商廈”“百貨大樓”等百貨商場的知名度相比。

②　使“匯鑫—瑞麗百貨商場”成為阜陽市以“百貨、零售、一站式購物、時尚、娛樂”為主題商場的第一品牌。

3.2目標(biāo)：

①　開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。

②　第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。

③　第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。

④　優(yōu)先提及率達(dá)到35%以上。

4.整體推廣策略

通過一系列的廣告?zhèn)鞑ゼ盃I銷推廣手段，展示“匯鑫—瑞麗百貨商場”的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“匯鑫—瑞麗百貨商場”在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)商場內(nèi)經(jīng)營戶的信心，推動“匯鑫—瑞麗百貨商場”的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“匯鑫—瑞麗百貨商場”的健康發(fā)展。

4.1導(dǎo)入概念：

①　“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌識別系統(tǒng)：

②　“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌核心概念：

③　“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌延伸概念：

④　“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌個性：“百貨、零售、一站式購物、時尚、娛樂”

4.2推廣階段周期

①　2011年12月18日——2012年1月17日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。

②　2012年1月18日——2012年2月19日，本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。

③　2012年2月20日——2012年4月5日，持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。

5.品牌推廣的戰(zhàn)略手段

①　廣告宣傳：通過各種傳媒介質(zhì)的宣傳手段用來塑造“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成阜陽一流的百貨購物廣場。

②　新聞炒作：對“匯鑫—瑞麗百貨商場”的獨特定位進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞題材。

③　各種促銷及戶外活動：通過定期定時的在店內(nèi)舉辦各種促銷活動以及在戶外進(jìn)行各種宣傳換的以提高“匯鑫—瑞麗百貨商場”在阜陽市民眾心中的影響力。

④　公關(guān)活動：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時公關(guān)活動與促銷活動將會有效的結(jié)合在一起。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作——只有活動才能吸引更多的客戶人群參與，才能建立起對“匯鑫—瑞麗百貨商場”品牌的忠誠度。

⑤　推廣對象延伸：對能夠影響直接消費者的第三人或第四人展開推廣活動，使其在影響。

6.品牌推廣的具體手段

6.1手段

①　報刊：報紙具有靈活、及時、本地區(qū)市場覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點，可以利用報紙的各個專欄及廣告板塊，對“匯鑫—瑞麗百貨商場”進(jìn)行較為全面的宣傳。

②　電視：雖然與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣等優(yōu)點特點。但是阜陽本地的廣播電視臺頻道在本地的影響力及收視率并不理想。所以此處的電視宣傳手段主要用于阜陽新聞聯(lián)播內(nèi)報道“匯鑫—瑞麗百貨商場”的開業(yè)報道。

③　網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)富有傳播面廣、人群范圍大、本地針對性強(qiáng)、持續(xù)時間長等特點。

④　其他：公交車體廣告、戶外站牌廣告、大屏噴繪懸掛廣告等。

6.2形式

①　報紙平面：形象宣傳、品牌宣傳、開業(yè)宣傳、活動及促銷信息宣傳等。

②　影視：專題片、形象宣傳片、企業(yè)文化宣傳片、促銷短片等。

③　網(wǎng)絡(luò)：本地門戶網(wǎng)站廣告插放、論壇廣告置頂、軟文撰寫等。

④　其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。

⑤　其他活動：店內(nèi)促銷及戶外推廣等活動。

7.階段性推廣具體實施細(xì)則

7.1蓄勢期：2011年12月18日——2012年1月17日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。

①　這一階段主要介紹“匯鑫—瑞麗百貨商場”的特色定位，通過推廣活動形成“匯鑫—瑞麗百貨商場”的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“匯鑫—瑞麗百貨商場”的知名度。

②　該階段是“匯鑫—瑞麗百貨商場”對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。

③　短期目標(biāo)：針對“匯鑫—瑞麗百貨商場”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費者的關(guān)注。

④　運用手段：

a.報刊：潁州晚報頭版全版面廣告宣傳。宣傳內(nèi)容應(yīng)注重于商場開業(yè)前期的人氣提高推廣?？蛇\用廣告語如：（“匯鑫—瑞麗百貨商場”XXXX年XX月XX日降臨阜城，盛大開業(yè)。各種促銷活動火熱進(jìn)行中。特價！特到你不可想象。）可參考“正基首府”在應(yīng)州晚報頭版頭發(fā)的廣告。

b.電視：運用阜陽新聞聯(lián)播對“匯鑫—瑞麗百貨商場”進(jìn)行開業(yè)前期報道。并通過一系列的公益活動進(jìn)行新聞炒作。如““匯鑫—瑞麗百貨商場”關(guān)注留守兒童、“匯鑫—瑞麗百貨商場”關(guān)注生態(tài)園大熊貓等炒作手段然后運用新聞媒介進(jìn)行播出”可參考“瑞富源農(nóng)業(yè)科技有限公司”王店鎮(zhèn)連鎖店開業(yè)的阜陽新聞聯(lián)播報道。

c.網(wǎng)絡(luò)：在阜陽各大門戶網(wǎng)站、論壇。如“阜陽168網(wǎng)”“阜陽0558網(wǎng)”“阜陽信息港”“潁淮論壇”等門戶網(wǎng)站論壇主頁進(jìn)行插放或拉伸廣告宣傳。廣告內(nèi)容可參考在報刊投放的內(nèi)容。

d.其他：1.公交車體廣告（可參考莫干山板材公交車體廣告）。2.公交車內(nèi)移動電視廣告（可參考伊爾美美容整形醫(yī)院移動電視廣告）3.開業(yè)前會員卡、充值卡辦理。（可參考“大潤發(fā)購物超市”前期會員卡辦理活動）

⑤　總結(jié)：此階段性廣告宣傳主要在于“匯鑫—瑞麗百貨商場”開業(yè)前期的知名度提升，讓阜陽的廣大人群知道有這樣一個大型百貨商場即將開業(yè)。提起廣大人群對新開商場的好奇新及對新開商場促銷活動的期待。

7.2沖刺期：2012年1月18日——2012年2月19日，開業(yè)后的人氣繼續(xù)提升期。

本案的重點推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于百貨類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費在食品或禮品方面。

①　該階段是“匯鑫—瑞麗百貨商場”開業(yè)后最重要的推廣期及品牌人氣提升時期，應(yīng)利用春節(jié)的大購物需求的優(yōu)勢進(jìn)行一系列的促銷活動吸引阜城人氣前來購物。

②　短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機(jī)。

③　運用手段：

a.報刊：在潁州晚報頭版半版或廣告版面持續(xù)投放。投放內(nèi)容應(yīng)注重于商場內(nèi)百貨產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷活動宣傳。

b.電視：此階段應(yīng)趁熱打鐵繼續(xù)進(jìn)行一系列公益新聞炒作，不論公益活動的大小，但應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，讓“匯鑫”的公益品牌深入人心，在不知不覺中隊阜城人群形成口碑宣傳。

c.網(wǎng)絡(luò)：此階段可適當(dāng)減少各門戶網(wǎng)站、論壇的懸掛廣告的版面大小，范圍以減小預(yù)算，但數(shù)量不應(yīng)減少，時間上應(yīng)持續(xù)宣傳。因為網(wǎng)絡(luò)是一個流量非常大的媒體介質(zhì)，但其缺點為此媒體介質(zhì)接觸人群多為青年人，長時間持續(xù)投放即通過年輕人引起在其他人群中的品牌影響力。

d.其他：因品牌推廣馬上即將進(jìn)入成熟期，此時應(yīng)停止公交車體廣告投放。但車內(nèi)移動電視廣告應(yīng)持續(xù)投放，內(nèi)容應(yīng)更改為對商場內(nèi)百貨商品的促銷活動宣傳。印制各種DM促銷單頁，在各小區(qū)及人流量大的地段進(jìn)行投遞。各類促銷降價活動，如：“限時限量低價購物”

④　總結(jié)：此階段為品牌普及率的沖刺時期。商場已開業(yè)此時的宣傳應(yīng)重點放在商場內(nèi)百貨商品的促銷活動宣傳。用低價或獎品的手段來吸引阜城人群。

7.3持續(xù)期：2012年2月20日——2012年4月5日，平穩(wěn)的低量廣告繼續(xù)投放期。

①　持續(xù)的推廣活動，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動將推動有效的消費行為，因此這一階段才是真正有所回報的階段。

②　在品牌人氣已經(jīng)提高至一定程度后開始穩(wěn)定低量的廣告投放，適當(dāng)?shù)拇┎逋斗牌髽I(yè)公益活動的炒作新聞等。

③　短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)步增長。

④　運用手段：

a.報刊：潁州晚報低量持續(xù)性投放，投放間隔時間逐漸加長。

b.網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)宣傳繼續(xù)投放，論壇置頂應(yīng)繼續(xù)宣傳店內(nèi)百貨促銷活動。

c.其他：適當(dāng)適時舉行各種優(yōu)惠促銷活動以達(dá)對人群的一個持續(xù)吸引的目的。

⑤　總結(jié)：在此階段商場的品牌已達(dá)到一個相對高的知名度，應(yīng)在此知名度上相應(yīng)的減少廣告投放，但不應(yīng)一次掐斷所有的廣告投放，應(yīng)緩慢的減少，保持品牌知名度的一個穩(wěn)健增長，并準(zhǔn)備策劃一些活動為即將到來的“5-1”節(jié)做鋪墊。

8.本策劃優(yōu)缺點分析

8.1優(yōu)點：

①　本策劃從戰(zhàn)略性的大方向上給出了宣傳及推廣的方向。

②　本策劃推廣的階段、手段、形式等表現(xiàn)明確。

③　本策劃運用形式表現(xiàn)明確，并給出可參考發(fā)方向。

8.2缺點：

①　本策劃不完全、僅從大方向表明方向，具體細(xì)則未明確。

②　本策劃未進(jìn)行市場調(diào)研。

③　本策劃為對推廣體“匯鑫—瑞麗百貨商場”為做了解。可行性不明確。

④　本策劃未進(jìn)行預(yù)算。

本策劃雖表明階段性時間，但個階段小項具體實施時間及手段未說明。

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