第四章 廣告策劃與策略

◆戰(zhàn)略性策劃

◆市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

◆廣告計(jì)劃

◆創(chuàng)作計(jì)劃與文案策略

4.1概述:

廣告既是一門(mén)藝術(shù)，又是一門(mén)科學(xué)。藝術(shù)指廣告中的文案寫(xiě)作、設(shè)計(jì)及創(chuàng)作出令人興奮的信息，科學(xué)指廣告中的策略性思維方式。廣告是一種原則性很強(qiáng)的藝術(shù)。

市場(chǎng)營(yíng)銷傾向于關(guān)注結(jié)果，比如市場(chǎng)容量、銷售量、市場(chǎng)分額等，而不是具體的數(shù)字，諸如凈利潤(rùn)、每股收益、資產(chǎn)回報(bào)率等。換句話說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員只關(guān)注于某個(gè)方面。

4.2戰(zhàn)略性策劃

廣告主不會(huì)依賴希奇古怪的念頭或一次突然的鼓舞人心的事情來(lái)創(chuàng)造廣告信息，他們要將各種信息程式化以便實(shí)現(xiàn)特殊的廣告目標(biāo)，然后開(kāi)發(fā)策略以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。策劃過(guò)程就是廣告主要完成上述兩個(gè)工作所運(yùn)用的方法。

4.2.1戰(zhàn)略性策劃：做出聰明的決策

戰(zhàn)略性策劃是決定目標(biāo)（你想要實(shí)現(xiàn)的）、策略決定（如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)）以及實(shí)施技巧（讓計(jì)劃變成現(xiàn)實(shí)）的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程發(fā)生在一個(gè)特殊的時(shí)間框架內(nèi)。廣告主從一系列可能的選擇中選取市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策略。聰明的決策指對(duì)各個(gè)可選擇的方案進(jìn)行評(píng)估并挑選最好的方案。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)沒(méi)有完全正確的方法，只存在相對(duì)比較好的方法。

即使廣告業(yè)的專家有時(shí)也很難說(shuō)出目標(biāo)與策略之間的區(qū)別。對(duì)成功市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告計(jì)劃來(lái)說(shuō)，兩者都很重要；兩者是相關(guān)的；兩者又是不同的；兩者有著不同的用途。目標(biāo)指要實(shí)現(xiàn)的目的或任務(wù)（預(yù)定的目的）。策略指實(shí)現(xiàn)目的的方法（實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目的的途徑）。

舉例說(shuō)，如果目的是強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度，廣告主可以采取各種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。假設(shè)廣告主想通過(guò)強(qiáng)調(diào)本品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比帶來(lái)的不同利益來(lái)創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，那么它會(huì)有很多支持這個(gè)策略的技巧。如，廣告主可以將本品牌與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌作比較，其他可能技巧包括證明、證言、情感或滑稽性的故事情節(jié)、單刀直入式的基于事實(shí)的促銷方法。當(dāng)然，關(guān)于信息放置的媒體策略將從策略和技巧兩個(gè)方面同時(shí)進(jìn)行。

把這些因素有效地結(jié)合起來(lái)的一個(gè)例子是Rockport，這是一家自1971年以來(lái)被認(rèn)為在制鞋業(yè)內(nèi)不可動(dòng)搖的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，他們的目標(biāo)是爭(zhēng)取“生育高峰”時(shí)期出生的年輕男性消費(fèi)者，希望建立消費(fèi)者對(duì)膠鞋的偏好。真正的挑戰(zhàn)是如何讓膠鞋穿起來(lái)舒適，如何向消費(fèi)者傳遞相關(guān)性價(jià)值，以及如何讓品牌顯得現(xiàn)代化。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)Rockport的顧客追求三個(gè)層次的舒適性：身體、情感、精神。Rockport的核心策略就是鼓勵(lì)消費(fèi)者追求舒適：如果你向舒適性妥協(xié)，你就等于向自己妥協(xié)。

在制作Rockport的廣告時(shí)，工作人員在策略方面達(dá)到了高度的原創(chuàng)性。他們希望廣告通過(guò)強(qiáng)調(diào)真正感到舒適的人群和揭露讓人不舒適的因素來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者追求舒適，為此他們創(chuàng)造了一個(gè)整合的口號(hào)：“不妥協(xié)”。他們用印刷品廣告和電視廣告來(lái)實(shí)施整合的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通計(jì)劃。廣告使用的主題是：“要舒適，不妥協(xié)，從腳開(kāi)始?！?/p>

4.2.2策劃性文件

企業(yè)戰(zhàn)略性策劃通常是一個(gè)三層次的過(guò)程。開(kāi)始是企業(yè)策略計(jì)劃（PusinessStrategicplan），其次是諸如市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃或財(cái)務(wù)計(jì)劃等職能計(jì)劃，最后是每個(gè)職能的具體計(jì)劃。就市場(chǎng)營(yíng)銷職能而言，企業(yè)必須就廣告或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制定特殊的計(jì)劃。當(dāng)然，每個(gè)計(jì)劃的制定都依賴于前一個(gè)計(jì)劃。如，亨氏Vinegar的商業(yè)性戰(zhàn)略計(jì)劃認(rèn)為廣告沒(méi)有必要，而贈(zèng)券等促銷手段則非常重要。

在本章，我們要討論廣告策劃過(guò)程。首先讓我們討論商業(yè)計(jì)劃并回顧市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并分析它們和廣告計(jì)劃的關(guān)系。

4.2.3商業(yè)計(jì)劃

通常地，企業(yè)計(jì)劃與公司的特殊部門(mén)或戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位（SBU）相關(guān)。這些部門(mén)或單位都承擔(dān)可確認(rèn)的一系列問(wèn)題與任務(wù)。圖4.1展示了一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略性策劃過(guò)程中廣泛采用的框架結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)的開(kāi)端是企業(yè)使命陳述，這個(gè)陳述說(shuō)明了企業(yè)的使命和業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)與政策。它必須回答下面的這類問(wèn)題：業(yè)務(wù)單位是需要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展、短期利潤(rùn)還是技術(shù)領(lǐng)先？它的顧客、雇員和股東如何看待這些問(wèn)題？

下一步企業(yè)要檢查其內(nèi)外部環(huán)境。在外部環(huán)境中，企業(yè)必須尋找可能的機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)指企業(yè)可以開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。在高科技的通信行業(yè)，諸如TCI和AT＆T的合并能夠組合資源獲得重要的機(jī)會(huì)，如免費(fèi)的技術(shù)共享能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

c

威脅指如果公司不采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，商業(yè)環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良影響。競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)常見(jiàn)的威脅，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)因素的重要性也逐漸提升。美國(guó)的汽車制造商遇到了日本進(jìn)口車的威脅。Quest和USWest的合并能應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者以及國(guó)外諸如西門(mén)子等的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)能仔細(xì)地考慮機(jī)會(huì)與應(yīng)對(duì)威脅的措施，那么它的成功的可能性就相對(duì)比較大。

天氣預(yù)報(bào)頻道（TWC）面臨的威脅是不斷改變的市場(chǎng)。公司合并與技術(shù)及規(guī)章制度的發(fā)展變化加劇了閉路電視分銷商的競(jìng)爭(zhēng)。TWC看到了其他天氣預(yù)報(bào)服務(wù)商以及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，為此，TWC必須改變它只是一個(gè)商品的概念（它的弱勢(shì)）。

關(guān)于優(yōu)勢(shì)，TWC仍然被認(rèn)為是首要的天氣預(yù)報(bào)權(quán)威，是成熟的閉路電視天氣預(yù)報(bào)頻道，這個(gè)位置沒(méi)有其他任何頻道可以動(dòng)搖，而且它有一批忠誠(chéng)的觀眾。潛在的機(jī)會(huì)呢？如果TWC能夠說(shuō)服觀眾與閉路電視分銷商相信它永遠(yuǎn)是獨(dú)一無(wú)二的吸引人的品牌形象，它仍能夠和閉路電視供應(yīng)商成為天氣預(yù)報(bào)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。另外，TWC樹(shù)立了品牌形象，它的網(wǎng)絡(luò)也會(huì)受益。風(fēng)險(xiǎn)是它的網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)吸引走一批電視觀眾。

當(dāng)企業(yè)管理者定義了企業(yè)使命、考察了內(nèi)外部環(huán)境之后，他們才能在策劃期內(nèi)開(kāi)發(fā)出特殊的企業(yè)目標(biāo)。大部分企業(yè)會(huì)同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)，如10%的銷售增長(zhǎng)、投資的更高回報(bào)、更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更好的品牌形象、市場(chǎng)份額的提高。在將IMac電腦引入市場(chǎng)那年，蘋(píng)果公司希望能在1998年賣(mài)出750000臺(tái)，并獲得6％－8％的市場(chǎng)份額，其中至少12％是由IBM個(gè)人電腦平臺(tái)中轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的，這些目標(biāo)應(yīng)該以優(yōu)先順序排列，并且是可測(cè)量的、實(shí)際的、互相關(guān)聯(lián)的。

然后企業(yè)可以規(guī)劃與每個(gè)目標(biāo)相關(guān)的具體策略。如在20世紀(jì)80年代末到90年代初，許多公司都認(rèn)為低成本是最好的策略而不顧及其他目標(biāo)。首席執(zhí)行官的選擇也基于他們削減成本的能力。Sunbeam的首席執(zhí)行官愛(ài)爾·湯拉普（以ChainsawAI聞名）就是一個(gè)把削減成本當(dāng)作萬(wàn)能策略使用的領(lǐng)導(dǎo)者的例子。他把Sunbeam的規(guī)模縮小了30％，結(jié)果Sinebeam的員工、凈利潤(rùn)和銷售增長(zhǎng)率都受到了影響。策略必須和企業(yè)的使命與目標(biāo)相匹配。其他公司，如微軟就相信支持公司變革使命的最好方法是技術(shù)革新，而不考慮成本。還有其他公司，如健康選擇的制造商Conagra采用細(xì)分市場(chǎng)（關(guān)心健康的人群）策略來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

一旦公司確定了關(guān)鍵的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，則它必須制定支持策略的方案（如技巧）來(lái)實(shí)施這些策略。讓我們考慮一家想成為軟件行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)，它的戰(zhàn)略應(yīng)包括加強(qiáng)其研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)，招聘對(duì)公司業(yè)務(wù)有影響的最新技術(shù)人員等等。

如果實(shí)施環(huán)節(jié)出了差錯(cuò)，最好的計(jì)劃也會(huì)失敗。盡管一些公司有優(yōu)秀的計(jì)劃人員，他們也難以處理與計(jì)劃實(shí)施相關(guān)的數(shù)百個(gè)決策。假定新計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中，公司必須追蹤實(shí)施效果并掌握環(huán)境的最新變化，然后根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)結(jié)果決定是否有必要調(diào)整計(jì)劃。

4.3市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（Marketingplan）是通過(guò)采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)實(shí)施策略的書(shū)面文件。它分析了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，確定了問(wèn)題，概述了市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，設(shè)立了目標(biāo)，提出解決問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略與技巧。盡管計(jì)劃的有些部分是處理長(zhǎng)期的持續(xù)多年的目標(biāo)，但市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還是按年度制定與評(píng)估的。一些公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化速度太快，計(jì)劃必須更頻繁地更新，因此他們制定了短期修訂的時(shí)間框架。

從大的范圍看，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃平行，包括許多相同的組成成分。我們可以從圖4．2看出。對(duì)于廣告管理人員來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃最重要的部分是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它把包括廣告在內(nèi)的特殊市場(chǎng)營(yíng)銷方案和整個(gè)戰(zhàn)略性商業(yè)計(jì)劃聯(lián)系在一起。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃還能運(yùn)用商業(yè)計(jì)劃提供的大部分必要的預(yù)測(cè)研究手段。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的開(kāi)始步驟是目標(biāo)陳述與內(nèi)外部環(huán)境的評(píng)估。在下面的部分，我們會(huì)討論市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一個(gè)步驟。

圖4-2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的步驟

4.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程通常從目標(biāo)選擇開(kāi)始。目標(biāo)可以是關(guān)于市場(chǎng)份額、單位銷售量、儲(chǔ)存運(yùn)輸或者利潤(rùn)等。在一些公司，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程導(dǎo)致公司目標(biāo)的產(chǎn)生，而在其他公司，公司的目標(biāo)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。在一些成功的企業(yè)中，公司目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是相互影響的。

以市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)調(diào)研為指導(dǎo)，市場(chǎng)人員可以辨別和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。舉例說(shuō)，找到癌癥的治療方法就是數(shù)百家制藥與研究公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。顧客的抱怨或建議可以幫助市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在高科技公司，市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常來(lái)自于人們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品存在的問(wèn)題。3M公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員花了超過(guò)4年的時(shí)間發(fā)現(xiàn)膠帶可以用作即時(shí)貼的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，公司必須有一套收集信息、檢測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估機(jī)會(huì)的有效機(jī)制。

4.3.2市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)會(huì)

戰(zhàn)略性策劃的核心是分析與處理所有信息和數(shù)據(jù)蘊(yùn)涵意義的過(guò)程。當(dāng)你研究了無(wú)數(shù)的信息之后，問(wèn)題與機(jī)遇就會(huì)顯露出來(lái)，但是辨別并確定關(guān)鍵問(wèn)題仍然相當(dāng)困難。這需要市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)老練的經(jīng)驗(yàn)、理性的頭腦和看問(wèn)題的獨(dú)特視角。

一則古老的格言說(shuō)，問(wèn)題不過(guò)是改頭換面的機(jī)會(huì)。有時(shí)市場(chǎng)人員可以解決明確的問(wèn)題，有時(shí)他們不得不繞開(kāi)問(wèn)題。那些富有創(chuàng)造力的人能夠?qū)?wèn)題變成機(jī)遇。

天氣預(yù)報(bào)頻道（TWC）面臨的問(wèn)題是樹(shù)立品牌形象來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者并改變?cè)擃l道只是一種商品的認(rèn)知。為了樹(shù)立品牌形象，TWC不得不仔細(xì)分析它的觀眾。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品比以前預(yù)計(jì)的要更引人入勝、更有震撼力。新發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題可以變成機(jī)會(huì)——樹(shù)立品牌、鞏固觀眾群、擴(kuò)大觀眾群的機(jī)會(huì)。

4.3.3選擇目標(biāo)市場(chǎng)

從第4章我們可以知道，市場(chǎng)細(xì)分是指一群具有一個(gè)或多個(gè)相似特征的消費(fèi)者的組合。如，狗食市場(chǎng)就可以根據(jù)狗的年齡、體重、飼養(yǎng)方式和活動(dòng)情況特征等進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。養(yǎng)狗的消費(fèi)者可以在三到四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌中做出選擇，一個(gè)公司，諸如Smith/KlineBeecham會(huì)選擇自己更有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分市場(chǎng)，被選定的細(xì)分市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。

4.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷策略

策劃的關(guān)鍵部分是辨別那些能使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)中更有優(yōu)勢(shì)的策略決策。策略選擇始于營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)所做的幾種假設(shè)，這些假設(shè)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合各要素以及下一階段策劃的重點(diǎn)。

為了開(kāi)發(fā)獨(dú)特的行動(dòng)計(jì)劃，市場(chǎng)人員必須詳細(xì)研究市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一個(gè)要素。通常在這一步，市場(chǎng)人員必須為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的每個(gè)方面制定相應(yīng)的計(jì)劃。在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，僅僅是簡(jiǎn)單地采用組合變量的不同比例就可以使市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案發(fā)生戲劇性的變化。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略可利用的資源和條件受限制的情況下，營(yíng)銷目標(biāo)就是要使?fàn)I銷組合的設(shè)計(jì)更能吸引目標(biāo)市場(chǎng)并能有利可圖。

4.3.5執(zhí)行計(jì)劃

一個(gè)典型的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施要求做出一系列的決策。營(yíng)銷者必須確保產(chǎn)品按時(shí)到達(dá)倉(cāng)庫(kù)；廣告按排期運(yùn)行；銷售人員收到每天甚至每分鐘連續(xù)跟蹤的詳細(xì)的支持性數(shù)據(jù)。任何執(zhí)行計(jì)劃的失誤都可能使優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃破產(chǎn)。一個(gè)典型的例子就是Stouffer食品公司的RightCourse冷凍的晚餐主萊。憑借其高質(zhì)量的聲譽(yù)，Stouffer決定推出幾種特別的食品，如，花生醬雞肉和假日牛肉玉米面。所有這些決策都是在零售商沒(méi)有進(jìn)貨的情況下制定的，此外，廣告運(yùn)動(dòng)也直到產(chǎn)品推出四個(gè)星期后才出現(xiàn)，不用說(shuō)，產(chǎn)品的銷售狀況很差。

4.3.6評(píng)估計(jì)劃

每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃都包括比較實(shí)際效果與計(jì)劃效果的評(píng)估部分。在現(xiàn)代化商業(yè)中，科學(xué)技術(shù)已經(jīng)允許管理人員任意選擇時(shí)間段來(lái)監(jiān)督幾個(gè)比較性的指標(biāo)。年度評(píng)估通常是最基本的。除了收集數(shù)據(jù)外，管理人員還要評(píng)估特殊效果發(fā)生的原因。最后，如果市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)目標(biāo)與實(shí)際效果差距足夠大，則應(yīng)該采取修正性的行動(dòng)。在“原則性問(wèn)題討論”中，人們對(duì)Abercrombie＆ Fitch是否有一個(gè)適當(dāng)?shù)脑u(píng)估系統(tǒng)感到疑惑。

4.4廣告計(jì)劃

與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃密切相關(guān)的廣告計(jì)劃有三個(gè)層次。一個(gè)企業(yè)可以制定一份年度廣告計(jì)劃，除此之外，企業(yè)還可以開(kāi)展廣告運(yùn)作以解決特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通問(wèn)題，最后，企業(yè)可以將單則廣告與文案策略相結(jié)合組成一個(gè)獨(dú)立的廣告運(yùn)作活動(dòng)。廣告計(jì)劃與廣告運(yùn)作計(jì)劃在提綱和結(jié)構(gòu)上都有相似性。下面我們將集中討論廣告計(jì)劃或廣告運(yùn)作計(jì)劃的要素，這些都是客戶經(jīng)理的責(zé)任。

廣告計(jì)劃（Advertisingplan）是用適合的信息與適合的目標(biāo)受眾相匹配并通過(guò)適合的媒體將信息傳遞給目標(biāo)受眾。三個(gè)基本要素可以總結(jié)廣告策略的核心。

·瞄準(zhǔn)受眾：你想要接觸什么人群？

·信息戰(zhàn)略：你想向他們說(shuō)什么？

·媒體戰(zhàn)略：何時(shí)何地接觸目標(biāo)受眾？

制定年度廣告運(yùn)作計(jì)劃的提綱在許多方面與制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃相當(dāng)類似。兩者的制定都包括問(wèn)題與機(jī)會(huì)的形勢(shì)分析和目標(biāo)與戰(zhàn)略的制定。最重要的差別是廣告或廣告運(yùn)作計(jì)劃側(cè)重于信息與媒體戰(zhàn)略。圖4-3展示了廣告和廣告運(yùn)作計(jì)劃提綱的范例。

圖4-3典型的廣告或廣告運(yùn)作計(jì)劃提綱

◆概述

因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都想閱讀整個(gè)廣告計(jì)劃，因此，概述部分應(yīng)該提供計(jì)劃執(zhí)行的總結(jié)和概要。前者以一頁(yè)或更少的篇幅強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的關(guān)鍵部分。概要?jiǎng)t可詳細(xì)些，以一到兩頁(yè)的篇幅描述計(jì)劃及每一步的實(shí)施要領(lǐng)。

◆形勢(shì)分析

與市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一樣，制定廣告計(jì)劃的第一步不是策劃而是與廣告溝通相關(guān)的背景資料分析、研究與回顧。這部分應(yīng)該詳細(xì)研究與分析影響市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者行為、公司、產(chǎn)品或品牌的重要信息與趨勢(shì)。這部分的關(guān)鍵詞是分析，這意味著了解所有收集到的信息并找出信息對(duì)產(chǎn)品或品牌本來(lái)成功的意義。盡管每個(gè)人都會(huì)努力工作，但仍有幾個(gè)因素可能會(huì)被忽視或錯(cuò)誤地分析。

◆問(wèn)題與機(jī)會(huì)

就溝通問(wèn)題來(lái)說(shuō)，分析形勢(shì)的一種途徑就是分析影響成功營(yíng)銷一種產(chǎn)品的溝通問(wèn)題與廣告可能創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)廣告信息來(lái)進(jìn)行的形勢(shì)分析與確認(rèn)問(wèn)題是戰(zhàn)略性策劃的核心。

不同的廣告代理公司運(yùn)用不同的策略。DDBNeedham尋找“購(gòu)買(mǎi)的障礙”。這些障礙是消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)商品或不購(gòu)買(mǎi)足夠數(shù)量的商品的原因。美國(guó)乳品業(yè)協(xié)會(huì)（ADA）要求DDBNeedham幫助尋找奶酪消費(fèi)下降的原因。通過(guò)研究確認(rèn)了消費(fèi)的障礙，這一研究引導(dǎo)廣告公司通過(guò)廣告來(lái)修正這一障礙：家庭食譜奶酪的缺乏。

FlowerDirect提供長(zhǎng)途的鮮花派送服務(wù)。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是FTD和1－800－FLOWERS。研究發(fā)現(xiàn)這兩家公司存在著一項(xiàng)FlowerDirect可以利用的弱勢(shì)。FlowerDirect和一家花店取得了聯(lián)系，在那里是顧客自己取花而不是花店幫顧客送花。FlowerDirect的廣告任務(wù)是向消費(fèi)者解釋這個(gè)問(wèn)題并抓住機(jī)會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)。

廣告只能解決諸如形象、態(tài)度、知覺(jué)、信息理解等與信息相關(guān)的問(wèn)題，而不能解決產(chǎn)品價(jià)格、有效性、質(zhì)量等問(wèn)題。但是廣告信息能處理“價(jià)格太高”這樣的知覺(jué)。它可以把限量銷售的產(chǎn)品描述得特別昂貴。換句話說(shuō)，盡管廣告不能決定產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格與有效性，但它能影響消費(fèi)者心中對(duì)價(jià)格與有效性的感覺(jué)。

◆廣告策略決策

制定下列幾個(gè)決策對(duì)廣告策略是有決定意義的：如何設(shè)定廣告目標(biāo)與辨別目標(biāo)受眾；創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品定位；樹(shù)立品牌形象與個(gè)性。

◆廣告目標(biāo)

廣告目標(biāo)的陳述直接由問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析得出，它闡述了應(yīng)當(dāng)傳遞什么樣的廣告信息以及這種信息對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度。大致說(shuō)來(lái)，廣告尋求建立、調(diào)整和加強(qiáng)消費(fèi)者的態(tài)度，導(dǎo)致消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品、多次購(gòu)買(mǎi)或更換品牌。品牌性廣告試圖建立產(chǎn)品的形象與個(gè)性并為此產(chǎn)品勾畫(huà)出獨(dú)一無(wú)二的定位。

效果模型通過(guò)被稱為效果層次的一系列步驟來(lái)幫助分析信息的影響與目標(biāo)的結(jié)構(gòu)化。一個(gè)經(jīng)典的AIDA模型描述了廣告對(duì)消費(fèi)者的效果，模型從注意開(kāi)始，然后是興趣和欲望，最后是行動(dòng)。由廣告研究者羅塞爾·柯萊開(kāi)發(fā)的另一個(gè)模型被稱為DAGMAR模型（定義廣告目標(biāo)，測(cè)量廣告效果）。該模型從知曉開(kāi)始，然后是理解與確信，最后是行動(dòng)。

DAGMAR模型的分析過(guò)程如下：如果你皮膚過(guò)敏，寶潔公司剛好正在為提供給皮膚敏感的消費(fèi)者的清潔劑做廣告，那么廣告可能會(huì)吸引你的注意——你可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望。如果你負(fù)責(zé)為家庭購(gòu)買(mǎi)清潔劑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)這次新的嘗試感興趣——你理解了產(chǎn)品的價(jià)值并認(rèn)為值得考慮購(gòu)買(mǎi)，你可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)它。當(dāng)你收到一張打折的贈(zèng)券，你可能會(huì)在商店選擇一款新產(chǎn)品的樣品。換句話說(shuō)，廣告已經(jīng)鼓勵(lì)你采取了行動(dòng)。

圖4-4運(yùn)用效果層次模型設(shè)立目標(biāo)

像圖4-4展示的那樣，比較簡(jiǎn)單的效果（如知曉）很容易獲得比較高的反應(yīng)。換句話說(shuō)，許多人會(huì)知道這樣的產(chǎn)品，但是只有少數(shù)人會(huì)真正購(gòu)買(mǎi)。效果層次模型說(shuō)明了這些不同效果的相互影響，底層的最簡(jiǎn)單，影響范圍廣，頂層的比較復(fù)雜，影響范圍最小。

研究者麥克爾·雷開(kāi)發(fā)了一個(gè)“思考一感覺(jué)一行動(dòng)”的效果模型，模型假設(shè)我們?cè)谧龀鲑?gòu)買(mǎi)決策前有一系列反應(yīng)。我們會(huì)考慮某些東西，然后形成一個(gè)觀點(diǎn)或態(tài)度（感覺(jué)），最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（做）。該模型確立了效果的三個(gè)層次：認(rèn)知（思想或理性）、情感（情緒）、行動(dòng)（決策或行為）。研究者羅伯特·C·拉維吉和格瑞·A·斯坦納把這些效果層次結(jié)合成幾個(gè)類別，圖4-5展示了這個(gè)組合模型。

圖4-5“思考一感覺(jué)一行動(dòng)”模型與效果模型層次模型的結(jié)合

“思考一感覺(jué)一行動(dòng)”模型也被稱為“高涉入模型”。模型描述了從消費(fèi)者理性分析得出的一系列反應(yīng)。這些消費(fèi)者是收集信息與決策的積極參與者，他們是主動(dòng)的思考者。這個(gè)模型可以應(yīng)用于那些需要大量信息的產(chǎn)品類別和情境，比如，高價(jià)產(chǎn)品或重要的購(gòu)買(mǎi)，或存在很多差異性產(chǎn)品，正像工業(yè)產(chǎn)品和耐用消費(fèi)品。這種類型的廣告通常會(huì)詳細(xì)介紹產(chǎn)品并很有信息性。相反，低涉入模型則是將反應(yīng)模型改變?yōu)椤?b>思考一行動(dòng)一感覺(jué)”。在這一模型中，消費(fèi)者了解有關(guān)的產(chǎn)品，然后開(kāi)始試用，最后形成對(duì)該產(chǎn)品的想法。這種情形發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品興趣不大，或產(chǎn)品間差異很小的情況下，決策簡(jiǎn)單。這種模型也反映在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中第三種模型是“行動(dòng)一感覺(jué)一思考”模型。該模型解釋人們首先嘗試產(chǎn)品然后吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的行為。在該模型中，消費(fèi)者首先從幾種選擇中挑出一種產(chǎn)品，然后通過(guò)發(fā)展對(duì)產(chǎn)品的正面感受而使自己的決策合理化。因此該模型被稱為“合理化模型”。

◆確定目標(biāo)受眾

廣告必須確定目標(biāo)受眾（Targetaudience），目標(biāo)受眾是指能通過(guò)一定的廣告媒體和特殊的廣告信息到達(dá)的人群。目標(biāo)受眾與目標(biāo)市場(chǎng)是相同的，但是前者還包括那些期望外的人群，如影響購(gòu)買(mǎi)決策的人群。舉例說(shuō)，非處方類減肥藥的目標(biāo)受眾可能包括醫(yī)生、制藥師、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、主管健康與營(yíng)養(yǎng)的政府機(jī)關(guān)，還有目標(biāo)消費(fèi)者。

剛開(kāi)始時(shí)，目標(biāo)受眾是以地理環(huán)境劃分的。然而這樣劃分的方法常常導(dǎo)致了目標(biāo)受眾的重疊，所以必須進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分。舉例說(shuō)，你可以這樣區(qū)分消費(fèi)者：“25－35歲的女性”、“郊區(qū)大型超市顧客”，這兩部分消費(fèi)者可能重疊，一部分25－35歲女性消費(fèi)者可能是郊區(qū)大型超市的顧客。每次你添加一個(gè)描述詞語(yǔ)，目標(biāo)受眾就變小，定義也更明確。這種分析方法可以幫助廣告計(jì)劃人員發(fā)掘最有反應(yīng)能力的目標(biāo)受眾。圖7-6闡述了描述詞語(yǔ)是如何定義目標(biāo)群的。這些人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)對(duì)于那些需要比較目標(biāo)受眾特性與特殊媒體觀眾、聽(tīng)眾、讀者特性的媒體計(jì)劃人員尤其重要。

圖7-6重疊描述的方法可以最有效地確定目標(biāo)受眾

天氣預(yù)報(bào)頻道（TWC）通過(guò)描述“天氣愛(ài)好者”來(lái)定義目標(biāo)受眾。這些天氣愛(ài)好者首先包括最熱情的TWC觀眾，然后包括哪些在特定時(shí)間段觀看TWC節(jié)目的觀眾。愛(ài)好者包括男性和女性，年齡18歲或更年長(zhǎng)的成人。他們?cè)趫?bào)紙上看天氣預(yù)報(bào)，也經(jīng)常在廣播或電視中收聽(tīng)（看）天氣預(yù)報(bào)節(jié)目。

廣告主需要為典型的目標(biāo)受眾的個(gè)性與生活方式勾勒出一個(gè)輪廓（Profile）。富有創(chuàng)造力的廣告主盡量使這種“典型”的人的形象真實(shí)化，這樣他們就能創(chuàng)作最可信的信息來(lái)吸引這些目標(biāo)受眾。正是由于這個(gè)原因，廣告策劃人員經(jīng)常把目標(biāo)群再定義，為這些典型產(chǎn)品使用者勾勒出一個(gè)輪廓。廣告撰稿人把這個(gè)輪廓與他們認(rèn)識(shí)的某個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，這樣他們就能更容易更可信地寫(xiě)出有創(chuàng)意的信息。

◆產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要步驟之一是把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品作比較和分析。特征分析（featureanalysis）是這種分析結(jié)構(gòu)化后的一種簡(jiǎn)易方法（參見(jiàn)圖7-7）。首先為你和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征列出表格，如汽水的口味、汽車的馬力與里程數(shù)、流行手表的時(shí)髦度。

其次評(píng)估每個(gè)特征對(duì)于目標(biāo)受眾的重要性并排序，然后對(duì)產(chǎn)品在每個(gè)相關(guān)特征的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于那些你的產(chǎn)品強(qiáng)而競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品弱的特征上。

圖7-7 特征分析

◆品牌個(gè)性

為土豆這種產(chǎn)品樹(shù)立品牌個(gè)性聽(tīng)起來(lái)似乎不太可能，但實(shí)際上“愛(ài)達(dá)荷（Idaho）土豆”就做到了這一點(diǎn)。愛(ài)達(dá)荷土豆公司是一家佛州小公司。它通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，與佛羅里達(dá)柑橘和華盛頓蘋(píng)果相比，超過(guò)82％的美國(guó)人更傾向于選擇愛(ài)達(dá)荷土豆。但是消費(fèi)者會(huì)不會(huì)把隨處可見(jiàn)的赤褐色土豆與愛(ài)達(dá)荷土豆相混淆呢？不會(huì)的。研究發(fā)現(xiàn)，大部分美國(guó)人都知道愛(ài)達(dá)荷土豆只能生長(zhǎng)在愛(ài)達(dá)荷州。這種知曉度得益于公司組織的一致性的廣告運(yùn)動(dòng)。運(yùn)動(dòng)包括把“愛(ài)達(dá)荷”注冊(cè)為全國(guó)性的土豆商標(biāo)，向公眾說(shuō)明愛(ài)達(dá)荷土豆獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)。消費(fèi)者學(xué)會(huì)了在購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意“愛(ài)達(dá)荷”的標(biāo)記，這樣他們就能保證買(mǎi)到純正的愛(ài)達(dá)荷土豆。

天氣預(yù)報(bào)頻道（TWC）的廣告運(yùn)動(dòng)著力于把公司的品牌個(gè)性塑造得有趣并有熱情。TWC的廣告公司采用幽默的方式使得天氣預(yù)報(bào)頻道顯得更通俗化，甚至還顯得有些聰明。

◆定位策略

消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品叫做定位（Positioning）。定位是一種市場(chǎng)營(yíng)銷策略，公司可以通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位。為了克服TWC的呆板形象以樹(shù)立其獨(dú)特的市場(chǎng)定位，廣告公司TBWAChiat/DAY把TWC再定位為對(duì)天氣的熱情而不是它的天氣預(yù)測(cè)的專業(yè)性。市場(chǎng)研究結(jié)果顯示為了完全重新定位TWC，廣告除了傳遞TWC的熱情外還應(yīng)該做其他的工作。廣告必須以某種方式鼓勵(lì)觀眾對(duì)天氣的熱情，這樣就能SHI使觀眾“走出尷尬”并使TWC成為人們廣為接受的品牌。

◆知覺(jué)圖

定位研究從特征分析開(kāi)始，通過(guò)分析廣告主可以描述出產(chǎn)品最具有相關(guān)性的屬性。他們能描繪一幅市場(chǎng)地圖以顯示本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)著產(chǎn)品的地位關(guān)系。圖7-8顯示了一幅基于特征分析的二維知覺(jué)圖（Perceptualmap）的例子。

圖7-8分析兩種產(chǎn)品的屬性（價(jià)格與款式）的二維知覺(jué)圖

從戰(zhàn)略上看，第一步是明確產(chǎn)品目前的市場(chǎng)位置，如果現(xiàn)有位置明確，就可以采用知覺(jué)圖的形式將它描繪出來(lái)。廣告主必須為新產(chǎn)品或已有產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。對(duì)于持續(xù)的產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵的工作是加強(qiáng)當(dāng)前的定位或者轉(zhuǎn)向更理想更有利的市場(chǎng)定位。

策略過(guò)程的一個(gè)重要部分是把市場(chǎng)營(yíng)銷溝通的其他要素和廣告策略適當(dāng)結(jié)合起來(lái)。這些將要在以后的章節(jié)中討論。它們是：促銷、公關(guān)、包裝、POP或售點(diǎn)廣告、直銷、個(gè)人推銷、贊助和其他促銷手段。GEExchange的廣告鼓勵(lì)公司購(gòu)買(mǎi)預(yù)付話費(fèi)電話卡作為促銷手段。促銷為購(gòu)買(mǎi)提供了特殊的動(dòng)力。

◆實(shí)施

廣告計(jì)劃的最后部分是技巧實(shí)施的細(xì)節(jié)，包括排期、預(yù)算以及評(píng)估廣告計(jì)劃有效性的技術(shù)。廣告計(jì)劃的實(shí)施毫無(wú)疑問(wèn)是整個(gè)計(jì)劃中最困難的部分。這里有數(shù)千個(gè)細(xì)節(jié)需要考慮，錯(cuò)過(guò)哪怕是一個(gè)最后的截止日期都將導(dǎo)致整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的失敗。因此廣告公司必須確保每件事情都按計(jì)劃完成。

◆評(píng)估

評(píng)估指計(jì)劃是否實(shí)現(xiàn)了預(yù)設(shè)目標(biāo)：一系列研究技術(shù)可以預(yù)測(cè)廣告的有效性。評(píng)估的一種特殊形式是文案測(cè)試，這是廣告有效性的科學(xué)評(píng)估方法。像前面提到的那樣，銷售量的增加通常也是明確的目標(biāo)。

有時(shí)候，直接把廣告與銷售量相聯(lián)系是困難的。請(qǐng)看一下“哇！土豆片”，該產(chǎn)品被高層管理人員認(rèn)為是“十年內(nèi)最成功的產(chǎn)品”。公司雖沒(méi)有披露“哇！”的銷售量，只是說(shuō)“消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了超過(guò)1億袋”。但似乎有跡象表明“哇！”正在搶占Frito的其他低脂肪食品BakedLays的市場(chǎng)。自從“哇！”進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，BakedLays的銷售量下跌了30％，公司聲稱兩種產(chǎn)品的銷售狀況都不錯(cuò)。當(dāng)被問(wèn)到“哇！土豆片”是否在搶占BakedLays的份額時(shí)，公司發(fā)言人說(shuō)：“現(xiàn)在做出判斷還為時(shí)尚早。”

◆廣告預(yù)算

決定整個(gè)廣告預(yù)算分配不是一件容易的事，這項(xiàng)決策即使到了廣告計(jì)劃最后也不一定能完成。常常是一筆用于廣告預(yù)算的資金，比如說(shuō)370000美元，在預(yù)算策劃過(guò)程中被定了下來(lái)（僅僅是在預(yù)算年終前）。而這筆資金額的確定可能完全是協(xié)調(diào)的結(jié)果，可能源于市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁的觀點(diǎn)。

另外，資金分配還是一個(gè)政治性過(guò)程。財(cái)務(wù)主導(dǎo)型的公司不會(huì)給廣告撥足夠的資金，而且要求廣告管理人員對(duì)每一分錢(qián)都做出確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)型或廣告主導(dǎo)型公司對(duì)廣告就慷慨得多，他們把廣告投入看作是長(zhǎng)期投資。

盡管撥款（總資金）和預(yù)算（每個(gè)任務(wù)的資金分配）依賴于數(shù)字化的信息，但是整個(gè)過(guò)程是藝術(shù)而不是科學(xué)。它常?；谝粋€(gè)有根據(jù)的估計(jì)、傳統(tǒng)或是公司的財(cái)務(wù)狀況。它同時(shí)也是一個(gè)不間斷的流動(dòng)過(guò)程。這就是說(shuō)，如果廣告運(yùn)動(dòng)似乎有效，那么廣告就能獲得更多的資金。反過(guò)來(lái)看也成立，如果公司財(cái)務(wù)狀況不良，廣告費(fèi)也會(huì)受到削減。

預(yù)算決定了公司能夠支付多少?gòu)V告費(fèi)用，因此這是一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)策劃的關(guān)鍵部分。對(duì)許多市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，50000美元的預(yù)算顯得有些緊張，不夠覆蓋所有市場(chǎng)的電視廣告的成本。預(yù)算也決定了公司或品牌能支持多少目標(biāo)市場(chǎng)與多少個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。如，麥當(dāng)勞的廣告預(yù)算就能支持多個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)。

某些類型的廣告主，相對(duì)于面向大眾消費(fèi)者的公司而言，只需要承擔(dān)比較小的廣告預(yù)算費(fèi)用。他們的媒體選擇與更有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)策略影響了預(yù)算，因此這些公司的廣告通常更多地依賴于直接郵寄、貿(mào)易出版物或電話市場(chǎng)營(yíng)銷。

在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷溝通組合預(yù)算中最大的問(wèn)題是我們應(yīng)該花多少錢(qián)。讓我們考慮以下五種預(yù)算方法來(lái)幫助回答這個(gè)問(wèn)題。

◆歷史法

歷史信息是這種基本的預(yù)算方法的基礎(chǔ)。今年的預(yù)算可以簡(jiǎn)單地基于去年的預(yù)算，同時(shí)還考慮通貨膨脹率及其他市場(chǎng)因素。如果MorrisHardware去年花了12000美元的廣告費(fèi)用，那么今年的預(yù)算就是12000＋5％（12600美元）。這種方法很容易操作，但是與廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)沒(méi)有任何本系。

◆任務(wù)—目標(biāo)法：從下至上

任務(wù)—目標(biāo)法可能是預(yù)算決策最常用的方法。這種方法考慮每次行動(dòng)的目標(biāo)，根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的成本來(lái)進(jìn)行預(yù)算決策：如果讓市場(chǎng)上50％的人知曉你的產(chǎn)品，你將需要花費(fèi)多少錢(qián)？廣告信息能夠接觸多少人？多少次？必要的媒體費(fèi)用是多少？這種方法的最大優(yōu)點(diǎn)是預(yù)算決策基于所定的目標(biāo)，這樣這些預(yù)設(shè)目標(biāo)就能得到戰(zhàn)略性實(shí)施。其結(jié)果也如其目標(biāo)所確定的那樣得以實(shí)現(xiàn)，廣告預(yù)算也按照每項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)行分配。

◆銷售百分比法

銷售百分比法（Percentage－of－salesmethod）根據(jù)前一年或前幾年的平均值計(jì)算銷售總額與廣告銷售總額的百分比。這項(xiàng)技術(shù)也可以在行業(yè)內(nèi)運(yùn)用，進(jìn)行不同產(chǎn)品的廣告費(fèi)用的比較。

舉例說(shuō)，如果一家公司上一年的銷售額是5百萬(wàn)美元，廣告費(fèi)用是1百萬(wàn)美元，那么廣告所占的百分比是20％。如果市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理估計(jì)下一年的銷售額是6百萬(wàn)美元，那么廣告預(yù)算應(yīng)該是1．2百萬(wàn)美元。我們?nèi)绾文苡?jì)算出百分比并運(yùn)用到廣告預(yù)算中呢？請(qǐng)看下面的兩步：

第一步：過(guò)去的廣告費(fèi)用／過(guò)去的銷售額=銷售百分比

第二步：銷售百分比×下一年的銷售額預(yù)測(cè)=新的廣告預(yù)算

這種方法有兩個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)用簡(jiǎn)便；費(fèi)用與所擁有的資金直接相關(guān)。但是這種方法也有其缺陷。最引人注意的是，它假設(shè)廣告是銷售量的結(jié)果而不是銷售量的原因。還有，這種方法沒(méi)有考慮潛在的收益下降的可能性，即一定數(shù)量的廣告可能導(dǎo)致越來(lái)越少的銷售量。簡(jiǎn)而言之，運(yùn)用銷售百分比法意味著當(dāng)銷售量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)比較高時(shí)廣告支出降低，而當(dāng)潛在銷售量增長(zhǎng)降低時(shí)廣告支出增加。

◆競(jìng)爭(zhēng)法

廣告預(yù)算經(jīng)?？紤]競(jìng)爭(zhēng)狀況并以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)算為基準(zhǔn)。同等競(jìng)爭(zhēng)預(yù)算方法把廣告預(yù)算與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額聯(lián)系起來(lái)。為了理解這種方法，你必須理解廣告知曉份額的概念，即廣告主的廣告信息份額（廣告主的媒體現(xiàn)狀）影響品牌獲得的注意力份額，轉(zhuǎn)而影響品牌的市場(chǎng)份額。下面是上述關(guān)系的描述。

廣告媒體信息份額=消費(fèi)者知曉份額=市場(chǎng)份額

上述關(guān)系的描述僅僅是一個(gè)指南。廣告媒體信息份額（廣告費(fèi)用的指標(biāo)）和消費(fèi)者知曉份額的實(shí)際關(guān)系還依賴于諸如信息的創(chuàng)造性、市場(chǎng)上的干擾強(qiáng)度等其他因素。換句話說(shuō)，廣告信息份額的上升并不能證明市場(chǎng)份額的同等程度上升。

◆盡力而為法

如果公司把所有剩余資金投入到廣告上，它實(shí)際上采用的是“盡力而為”的預(yù)算方法。實(shí)際上，它并不是一種方法，而是一種廣告哲學(xué)。運(yùn)用本法的公司并不把廣告當(dāng)作戰(zhàn)略性任務(wù)。

由于本法并不像其表現(xiàn)的那樣復(fù)雜，因此如果資金分配到其他職能部門(mén)能起作用，那么分配給廣告也會(huì)起作用。

4.5創(chuàng)作計(jì)劃與文案策略

到目前為止，我們從年度計(jì)劃或廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃的層面考察廣告策劃，實(shí)際上，策劃也反映在單個(gè)的廣告上。廣告主可以為單則廣告開(kāi)發(fā)信息策略。這種說(shuō)明信息策略的文件可以有多個(gè)名稱：創(chuàng)意或文案大綱、創(chuàng)意工作計(jì)劃或創(chuàng)意藍(lán)圖。雖然不是所有的廣告公司都運(yùn)用這種文件，但是所有文案寫(xiě)作者都以手頭的某種系統(tǒng)分析方法展開(kāi)這一工作。創(chuàng)意大綱（Creativeplatform）是這種系統(tǒng)分析結(jié)構(gòu)化的一種方法。對(duì)其他人來(lái)說(shuō)，它也是廣告開(kāi)發(fā)的一個(gè)指南，這樣每個(gè)人都能在對(duì)信息策略相同理解的基礎(chǔ)上展開(kāi)工作。

大部分創(chuàng)意大綱結(jié)合了基本的廣告決策（問(wèn)題、目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)）和銷售策略的關(guān)鍵要素。后者包括銷售前提、主要?jiǎng)?chuàng)意和創(chuàng)意實(shí)施細(xì)節(jié)。盡管這種概述因廣告公司不同而不同，創(chuàng)意大綱總會(huì)包括下面的一些或所有的策略性決策（媒體策略的組成部分將在第8章討論）

◆信息策略

廣告是銷售產(chǎn)品的一種普通的方法。一種策略只有當(dāng)品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)或品牌在市場(chǎng)有銷售量時(shí)才算真正有效。

舉例說(shuō)，天氣預(yù)報(bào)頻道（TWC）必須開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性的信息策略來(lái)樹(shù)立它的品牌形象，即頻道對(duì)天氣有特殊的熱情。TWC了解到天氣預(yù)報(bào)本身有著內(nèi)在的有趣的東西，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定采用一種創(chuàng)造性的策略，即他們首先自我嘲笑，這樣人們就會(huì)和他們一起笑。

這種創(chuàng)造性的解決方案，就是發(fā)明了一種嘲笑“運(yùn)動(dòng)吧”的名為“前沿”的“天氣吧”。并聲稱“天氣愛(ài)好者們，你們并不孤獨(dú)”。這個(gè)創(chuàng)意借用了消費(fèi)者廣為接受的對(duì)體育頻道的癡迷來(lái)創(chuàng)造他們對(duì)天氣的癡迷。

另一種對(duì)信息的選擇是考慮廣告的內(nèi)容和它引發(fā)的聯(lián)想與情感影響。信息型廣告通常是直截了當(dāng)?shù)摹⒁允聦?shí)為基礎(chǔ)的、關(guān)注新聞的。這種方法對(duì)那些高涉入產(chǎn)品或消費(fèi)者需要大量信息做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品有效。

上述情形與低涉入情形不同，后者指消費(fèi)者做出決策時(shí)需要很少的信息或消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)便做出決策。軟飲料和圓珠筆就是這種類型的例子。在這種情形下，廣告更關(guān)注于樹(shù)立品牌形象或影響消費(fèi)者的情感。啤酒廠商（A＆W，Barq’s合和Mug）近期的廣告運(yùn)動(dòng)就使用了諸如吸血鬼、狗和“低能”的應(yīng)聘者等角色來(lái)樹(shù)立品牌形象。

◆銷售前提

每個(gè)銷售人員都有他自己關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)期望的想法。不同的人和不同的環(huán)境要求不同的策略，銷售人員希望有他（她）自己感到舒適的某種方法。廣告也是一樣，針對(duì)銷售信息邏輯的不同方法被稱為銷售前提（sellingpremise）。最普通的前提可以分為產(chǎn)品中心論和期望中心論。

◆產(chǎn)品與期望策略

產(chǎn)品中心策略包括那些關(guān)注產(chǎn)品本身的各種廣告。這些廣告著眼產(chǎn)品的屬性或產(chǎn)品外表，并圍繞這些屬性開(kāi)發(fā)一種銷售信息，Slammer的廣告就是一個(gè)例子。聲明（Claim）是關(guān)于產(chǎn)品表現(xiàn)的陳述：產(chǎn)品能有效工作嗎？它能清潔多少？能節(jié)約多少能源？撞擊測(cè)試、競(jìng)爭(zhēng)測(cè)試、前后證明都能產(chǎn)生特別有力的聲明（如，勁量電池的使用壽命特別長(zhǎng)）?？茖W(xué)的測(cè)試能對(duì)聲明提供有力的支持。

◆利益

利益策略就是產(chǎn)品承諾能提供給消費(fèi)者什么樣的好處。要開(kāi)發(fā)一項(xiàng)利益策略，你必須能把產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為利益。GM的廣告就是如此。

為了說(shuō)明如何開(kāi)發(fā)利益策略，請(qǐng)看下面的方法。首先確認(rèn)產(chǎn)品屬性，然后確認(rèn)它對(duì)你的意義。完成下面的填空，你就完成了利益陳述。

產(chǎn)品能給你帶來(lái)—（利益），所以—（產(chǎn)品屬性）很重要。

◆承諾

基于產(chǎn)品屬性的利益陳述被稱為承諾。它預(yù)示了如果你使用這種產(chǎn)品，特殊的事情就會(huì)發(fā)生。如果你使用一種牙膏，你的呼吸就會(huì)變得清新，牙齒就會(huì)更白，或者不會(huì)有蛀牙。如果你住在某一服務(wù)周到的旅館，你就會(huì)避免許多在其他旅館中遇到的麻煩。

◆購(gòu)買(mǎi)原因

購(gòu)買(mǎi)原因是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的利益陳述的另一種方式。它與銷售前提的區(qū)別在于它清楚地闡述了你能獲得某種利益的原因。在許多利益陳述里，購(gòu)買(mǎi)原因通常沒(méi)有被陳述，只是被暗示或假設(shè)成立。購(gòu)買(mǎi)原因陳述基于邏輯和推理，這種陳述形式的運(yùn)用是高度理性化的。購(gòu)買(mǎi)原因陳述通常以利益陳述作為開(kāi)始部分，然后是提供支持的“原因”陳述。

◆獨(dú)特的銷售主張

獨(dú)特的銷售主張（USP，Unique SellingProposition）基于利益陳述，既強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的獨(dú)特性又強(qiáng)調(diào)了對(duì)消費(fèi)者的重要性。USP的核心是一種承諾，即如果你使用本產(chǎn)品，你就能獲得某種特殊的利益。

◆支持

不管廣告主使用什么樣的銷售前提，你必須分析這一前提背后的邏輯關(guān)系。大多數(shù)銷售前提都需要事實(shí)、證明或解釋來(lái)支持聲明、利益、原因。因?yàn)橹С纸o銷售前提提供了可信度，所以它比信息策略的其他任何部分更重要。

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