愛華網(wǎng)商界一些人士有這樣的認(rèn)識誤區(qū)：唯有建立企業(yè)獨立的、完美的品牌，才能獲得豐厚的利潤。因此常?？梢钥吹揭恍┢髽I(yè)盲目打廣告，不切實際搞“造名運動”，或者是超越自身發(fā)展階段、忽視自身產(chǎn)品的特點，一味追求“品牌戰(zhàn)略”，結(jié)果不僅未能獲得預(yù)期收益，弄不好還可能為所謂的品牌拖累。一家企業(yè)是走品牌路線還是非品牌路線，抑或兩者兼而有之？走在十字路口的中國企業(yè)家們需要認(rèn)真反思。
１９９２年以前，格蘭仕僅只是一家以生產(chǎn)羽絨制品為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。１９９３年格蘭仕開始進(jìn)軍小家電，并將微波爐選為主攻方向，試產(chǎn)微波爐１萬臺。格蘭仕當(dāng)時并未走“為品牌而品牌”的路線，而是低調(diào)地傍上了國際知名品牌，在做“世界的家電生產(chǎn)車間”的同時，壯大自己的實力，因此在國際市場上，更多由格蘭仕制造的微波爐并沒有打上“格蘭仕”的品牌。也就是說，格蘭仕走了一條既“做工廠”又“做品牌”的道路：在國內(nèi)市場，以“成本”與“技術(shù)”為武器，全力打造格蘭仕“低價格高品位”形象，贏得了國內(nèi)市場壟斷經(jīng)營的地位；在國際市場，超越先期為跨國公司簡單定牌生產(chǎn)（ＯＥＭ）的作法，將這些跨國公司的生產(chǎn)線搬過來，實現(xiàn)對全球家電制造生產(chǎn)力的整合，使格蘭仕融入全球產(chǎn)業(yè)鏈的分工，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈中的一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
這種把工業(yè)化發(fā)展的客觀要求和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求巧妙結(jié)合，把社會化大生產(chǎn)與充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的巧妙結(jié)合的戰(zhàn)略，使格蘭仕大獲成功。到２００１年，格蘭仕微波爐的國內(nèi)市場占有率達(dá)７０％以上，大大超過了國際產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線?３０％?。不僅如此，憑借“規(guī)模優(yōu)勢→成本優(yōu)勢→價格優(yōu)勢→市場優(yōu)勢→銷量優(yōu)勢→規(guī)模優(yōu)勢”的良性循環(huán)，格蘭仕進(jìn)一步將微波爐的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的１００多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在已占?xì)W洲市場的４０％，南美市場的６０％，非洲市場的７０％，東南亞市場的６０％，全球市場占有率已突破３５％，成為全球規(guī)模最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。憑借巨大的生產(chǎn)規(guī)模，格蘭仕已在微波爐市場筑起了一道競爭對手難以逾越的價格壁壘。格蘭仕之所以能夠做大，與其將品牌戰(zhàn)略和非品牌戰(zhàn)略靈活運用，將定牌加工（ＯＥＭ）與自創(chuàng)品牌有機(jī)結(jié)合密切相關(guān)。廣大中小企業(yè)在成長過程中可能都會遇到選擇何種品牌路線的問題，格蘭仕公司的經(jīng)驗值得借鑒。
放棄“品牌”：非品牌戰(zhàn)略
每個企業(yè)創(chuàng)業(yè)起步都很艱難，在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創(chuàng)品牌同樣是一段需要耗費大量人力、物力和財力的奮斗過程。一些企業(yè)不顧自身的實際，一味爭創(chuàng)名牌，結(jié)果是所謂的品牌如“流星”一般，快速升起又快速隕落。如此“造名”得不償失，甚至?xí)铀倨髽I(yè)的衰落。因此，某些創(chuàng)業(yè)或成長階段的中小企業(yè)，不妨選擇放棄品牌戰(zhàn)略，以價格優(yōu)勢或其他核心競爭力構(gòu)筑自己的市場地位。
適合放棄品牌戰(zhàn)略的中小型企業(yè)主要有以下幾種類型：一是難以形成產(chǎn)品差別，用戶對產(chǎn)品的品牌要求并不高的機(jī)械制造、中間部件制造的企業(yè)；二是質(zhì)量難以統(tǒng)一保證和衡量，或消費者對質(zhì)量要求不高，無需進(jìn)行特別辨認(rèn)的企業(yè)，如電力、采礦、供水企業(yè)等；三是制造日常生活中經(jīng)常接觸的、不需要特別專業(yè)知識就能夠辨別其真假好壞商品的企業(yè)，如低檔服飾、食品企業(yè)等。
我國消費者的主體是廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品則是他們的首要選擇。實施放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)，大多可以省卻不菲的廣告費或其它促銷成本，以低廉的價格出售產(chǎn)品，往往會贏得消費者的青睞。據(jù)資料分析，同樣質(zhì)量的商品，采取放棄品牌戰(zhàn)略的企業(yè)可降低售價２０％－４０％，通過大批量生產(chǎn)，薄利多銷，同樣也能為企業(yè)贏較好的經(jīng)濟(jì)效益。浙江相當(dāng)部分的小企業(yè)采取放棄品牌戰(zhàn)略獲得成功，便是最好的佐證。
需要特別指出的是，放棄品牌不是主張企業(yè)永遠(yuǎn)拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是建議企業(yè)先將宏大的品牌夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強(qiáng)，以便積蓄力量實現(xiàn)自己的夢想。企業(yè)強(qiáng)大了，本身就是一種品牌。同時，實力雄厚的企業(yè)才有能力全面實施細(xì)致的品牌計劃，才會舍得投入巨資構(gòu)將筑品牌的每一塊基石夯牢，從而形成長久不衰的“金字招牌”。從這種意義上說，暫時放棄品牌是一種時間后延式的品牌策略。
“寄人籬下”：貼牌“打工”戰(zhàn)略
走進(jìn)商場，你可能會選擇一款國際名牌皮鞋、西服，或一臺功能、造型俱佳的名牌音響，可你是否想到，這可能就是中國沿海地區(qū)的某個企業(yè)制造的？這種接受國際或國內(nèi)知名品牌的委托，為他們制造合同規(guī)定的產(chǎn)品，并打上委托方的品牌，也就是所謂的ＯＥＭ（俗稱“貼牌打工”）。這些企業(yè)之所以選擇ＯＥＭ戰(zhàn)略，說白了就是希望通過大批量貼牌生產(chǎn)，積累相應(yīng)的“打工資本”。我國最早開展“貼牌打工”戰(zhàn)略的是服裝業(yè)、制鞋業(yè)，現(xiàn)在擴(kuò)展到ＩＴ業(yè)等不少行業(yè)，加入ＷＴＯ后，這種戰(zhàn)略已成為一股席卷中國的熱潮。
以“貼牌打工”戰(zhàn)略運作的企業(yè)，好比一個剛出大學(xué)校門的熱血青年，他還沒有積累創(chuàng)業(yè)資本，他只能憑借學(xué)士文憑這塊“敲門磚”，找一家名氣較大的公司打工，暫且“寄人籬下”。這時候，他需要忘卻母校著名品牌的光環(huán)，把自己當(dāng)作一個從頭學(xué)起的小學(xué)生，從 “社會大學(xué)”中獲得更多的生存本領(lǐng)和實踐經(jīng)驗，積累個人的財富和無形資產(chǎn)。待有了一定的經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)營才能，便可以考慮另立門戶。
中國人往往“寧為雞首，不為牛后”，其實，甘于為大品牌“打工”，并不一定是一輩子去“為他人作嫁衣裳”，而是一種權(quán)宜之計。你在為在大品牌“打工”的過程中，借大品牌的商譽(yù)共謀發(fā)展，待積累了足夠的資本后，自然可以自撐旗幟獨闖天下，在你所處的行業(yè)中“鶴立雞群”。
在現(xiàn)階段，“貼牌打工”對我國眾多的中小企業(yè)來說，是一種務(wù)實的戰(zhàn)略。之所以這么說是因為：①“貼牌打工”可使許多企業(yè)閑置的生產(chǎn)能力得到充分利用，且大批量的加工訂單能保證單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本下降；②為世界著名企業(yè)“貼牌打工”，可以了解、學(xué)習(xí)和消化吸收國外的先進(jìn)技術(shù)，推進(jìn)我國企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步；③“貼牌打工”可以促進(jìn)職工業(yè)務(wù)技能的提高，有利于技術(shù)人才的培養(yǎng)；④“貼牌打工”能夠讓企業(yè)接受最新的管理理念和管理方法，促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高；⑤“貼牌打工”完全是以銷定產(chǎn)，有利于克服盲目生產(chǎn)導(dǎo)致庫存積壓的現(xiàn)象，有利于有效防范市場不確定風(fēng)險；⑥“貼牌打工”可以為今后自創(chuàng)品牌集聚資本、市嘗技術(shù)等眾多有形和無形的資源。據(jù)國外一家權(quán)威咨詢公司研究預(yù)測，到２００５年前后，中國的綜合家電品牌將不會超過５個。也就是說，激烈的市場競爭將迫使更多的家電企業(yè)不得不走上為國內(nèi)外著名品牌“打工”的道路。作為社會化大生產(chǎn)的一種重要分工協(xié)作方式，“貼牌打工”戰(zhàn)略將隨著經(jīng)濟(jì)全球化、知識化、信息化的出現(xiàn)，在更大范圍、更高層次上展開，并隨著產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而長期存在下去。
互利同盟：品牌共享戰(zhàn)略
所謂品牌共享戰(zhàn)略，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)可以突破企業(yè)規(guī)模孝資金力量薄弱、產(chǎn)品類型單一的限制，集零為整，為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件?！叭婀蚕怼笔瞧放乒蚕響?zhàn)略的基點和核心，這種共享，不僅有著品牌價值的共享，還有著銷售渠道、客戶資源的共享等等。
實施品牌共享戰(zhàn)略，不是隨意地、無條件地將企業(yè)聯(lián)合在一起，而必須基于各自所產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具等產(chǎn)品的企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，共用一個品牌。又如在安慶市，區(qū)域內(nèi)綠色食品品牌統(tǒng)一打“慶安牌”，建立品牌共享的運作機(jī)制，不斷向市場推出新穎別致、防偽獨特、富有感染力和吸引力的產(chǎn)品?！敖鹆！眲t是典型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)廠家聯(lián)合打造的共享品牌，它在中國白酒行業(yè)下滑階段創(chuàng)造了一個奇跡。當(dāng)然，品牌共享戰(zhàn)略也可能有某種負(fù)面影響，譬如品牌聯(lián)合體內(nèi)單個企業(yè)的產(chǎn)品延伸和業(yè)務(wù)擴(kuò)展會受到限制，共享品牌下的某一產(chǎn)品的質(zhì)量下降，也會對其他產(chǎn)品形成“株連”等等。因此，實施品牌共享戰(zhàn)略，必須要制定詳細(xì)的運作規(guī)則，既相互提攜，又相互制約，否則彼此隨意運作品牌資源，又不建立相對隔離的“防火墻”，就很難使共享的品牌不斷發(fā)揚光大，甚至還可能帶來某些負(fù)面效應(yīng)（南京“冠生園”事件給全國同品牌食品企業(yè)造成的災(zāi)難，就有深刻的教訓(xùn)）。
自成一體：自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略
許多知名品牌是隨著企業(yè)的壯大而成長的，如中國皮鞋行業(yè)第一品牌“森達(dá)”，領(lǐng)帶行業(yè)“金利來”品牌，都是品牌跟隨企業(yè)成長，自創(chuàng)品牌成功的典例。企業(yè)自創(chuàng)品牌，需要具有前瞻眼光、文化內(nèi)涵和國際化意識，注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累，克服品牌命名時的先天不足。小企業(yè)的發(fā)展猶如長途旅行，啟程的時候是產(chǎn)品，抵達(dá)終點站的時候是完整的品牌體系，如何選擇到達(dá)的路線和到達(dá)的方式，既要制定理性的品牌戰(zhàn)略，又要十分重視感性的品牌延伸藝術(shù)。
如何自創(chuàng)品牌，中國企業(yè)要用心體會以下三種策略：①“獨立”，即創(chuàng)設(shè)的品牌在行業(yè)內(nèi)具有鮮明的個性，能獨樹一幟吸引客戶的視聽；②“巧挖”，即從博大精深的中華民族文化中挖掘有商業(yè)價值得文字作為品牌。如“步步高”、“千里馬”、“紅豆”等；③“口傳”，即利用口碑的力量設(shè)法先贏得某一群體的好感或先在某些區(qū)域市場打響品牌，然后充分發(fā)揮忠誠度較高的客戶們對潛在客戶的感染力來進(jìn)一步擴(kuò)散品牌的知名度，如酒業(yè)品牌中的“枝江大曲”、“椰島鹿龜酒”等，飲料品牌中的“王老吉”等；④“快搶”，即以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)未來可能成為有價值的品牌資源，抓緊搶注。如１９９４年，在一曲“又是九月九，重陽夜難聚首”唱紅大半個中國時，筆者的一個朋友策劃搶注“九月九”（白酒）商標(biāo)，在中國足球隊打入世界杯預(yù)賽時，又有人搶注“米盧”（體育用品）商標(biāo)等。
并行不悖：貼牌與創(chuàng)牌交融戰(zhàn)略
根據(jù)自身的實際情況，針對不同的目標(biāo)市場采取貼牌與創(chuàng)牌并行、使兩者相得益彰戰(zhàn)略，是成長型企業(yè)的務(wù)實做法。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)燃译娭放谱叩木褪沁@條路。格蘭仕、長虹、小天鵝、澳柯瑪?shù)膶嵺`證明，做品牌與做ＯＥＭ（貼牌打工）并不矛盾，通過ＯＥＭ，企業(yè)可以變“競爭”為“競合”（即競爭與合作相互交融），既可以向擁有著名品牌的大公司（即品牌輸出者）學(xué)習(xí)經(jīng)驗、技術(shù)和管理，為鍛造自己的品牌積累資源，并爭取縮短自創(chuàng)品牌的時間。同時，還可以借著名品牌的商譽(yù)，快速實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，從而達(dá)到雙贏的目的。
先虛后實：虛擬品牌戰(zhàn)略
眾所周知，聞名世界的耐克公司，是全球最大的運動鞋品牌商，它沒有生產(chǎn)廠房，也沒有完整地生產(chǎn)過一雙鞋。但它憑借自己在設(shè)計和行銷等方面核心能力，穿梭來往于世界各地，把樣品和圖紙設(shè)計好之后，讓勞動力成本較低國家的企業(yè)定牌加工，最后驗收產(chǎn)品，貼上“耐克”的商標(biāo)，銷售到各地市常走進(jìn)華聯(lián)超市，你可以發(fā)現(xiàn)，從針線包、螺絲電線、文具用品、水暖配件到護(hù)手霜，你能找到許多以“華聯(lián)超市”為品牌的系列組合袋裝小商品。這些商品當(dāng)然不是華聯(lián)超市自己生產(chǎn)的，其針線包來自江蘇某家不知名的企業(yè)，而護(hù)手霜則可能產(chǎn)自上海高姿化妝品公司。華聯(lián)超市的這一做法，也是虛擬品牌戰(zhàn)略。這兩年活躍在中國中高檔童裝市場的美國“米奇妙”、“史努比”，日本的“巴布豆”……其經(jīng)營模式也基本上是虛擬化經(jīng)營。中國的“圣象”地板，甚至讓老外給他貼牌打工，把中國人自創(chuàng)品牌的“洋貨”賣給中國人。
所謂虛擬品牌戰(zhàn)略，就是自己擁有一個品牌和品牌整合的概念，然后圍繞這個核心，通過完整的價值鏈去駕馭每一個環(huán)節(jié)，帶動更多的社會資源來參與運作。在中國加入ＷＴＯ后的今天，將會有更多的中國企業(yè)實行虛擬品牌戰(zhàn)略，以便將有限資金集中到品牌經(jīng)營和產(chǎn)品設(shè)計上，迅速提升品牌的市場影響力和競爭力。恒基偉業(yè)公司在預(yù)測到掌上電腦市場的光輝前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中國企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個品牌，并一舉搶占了國內(nèi)掌上電腦最大的市場份額。最近，國內(nèi)制衣品牌“七匹狼”，也利用虛擬品牌戰(zhàn)略，在中華大地以“群狼狂吼”般的氣勢搶占市場，成為國內(nèi)休閑裝的強(qiáng)勢品牌。
“同胞姊妹”：分散品牌戰(zhàn)略
在某城市，有一個ＨＭ家居公司，還有一個ＸＪ家居公司，它們常在同一條街上開門市，產(chǎn)品檔次、價格幾乎差不多，常有顧客去ＸＪ家居公司看家私，一旦價格談不攏，往往是一跺腳跑到ＨＭ家居公司去買；同樣，顧客在ＨＭ家居看家私如果砍不下價來，也可能調(diào)頭直奔ＸＪ家居公司去買。后來該城市的居民才弄明白，“ＸＪ”與“ＨＭ”原本屬于同一家集團(tuán)公司，是一個集團(tuán)的兩個品牌。這種在同一市嘗同一企業(yè)，同一產(chǎn)品、同一定位上采用不同品牌的策略，最為成功的當(dāng)屬寶潔公司，功能差不多的洗發(fā)水，它們分別用“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等品牌來運作，且每個品牌都運作的非常成功，堪稱品牌分散策略的經(jīng)典。
品牌分散化策略在中國何以容易取得成功？其原因主要在于：①區(qū)域營銷優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。中國企業(yè)由于眾多因素制約，難以構(gòu)筑全國性市場地位，但在某一個特定的區(qū)域，較容易建立自己的品牌優(yōu)勢，形成一定的銷售市場；②易于口碑傳播。小區(qū)域行銷能使品牌口碑廣為流傳，擴(kuò)大市場影響，還減少了宣傳費用，提升了成本領(lǐng)先優(yōu)勢；③分散化品牌戰(zhàn)略往往采取品牌使用權(quán)轉(zhuǎn)讓方式經(jīng)營，巨大的利潤空間能夠吸引經(jīng)銷商加盟，共同打造區(qū)域性名牌；④在品牌設(shè)計上，努力讓產(chǎn)品與消費者之間的距離最短。
借船下海：品牌租借戰(zhàn)略
既然有些品牌可以實行虛擬經(jīng)營，對尚無品牌的企業(yè)來說，同樣可用租借品牌的方式快速打入市常在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國內(nèi)某些企業(yè)完全可以利用自己擁有的一些優(yōu)勢（如低廉的勞動力成本、通暢的經(jīng)銷渠道、豐富的客戶資源等），租借某一國際品牌，使自身優(yōu)勢與國際品牌巧妙結(jié)合起來，借國際品牌的影響力迅速拓展銷售市場，擴(kuò)大自身的規(guī)模和實力，同時也能幫助國際品牌登陸中國市常如中威公司租賃美國迪士尼公司的米奇妙、史努比、米奇小隊友、卡通天地、芝麻街等品牌１５年，針對國內(nèi)大中城市獨生子女大做廣告，在市場上獲得了巨大成功，比自創(chuàng)品牌省錢省力、利潤也不菲。
盡管未來的經(jīng)濟(jì)將更多地由大企業(yè)、大品牌來主宰，但中國企業(yè)依然有著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿?。在世界服裝名牌論壇上，美國ＰＡ咨詢集團(tuán)公司常務(wù)顧問朱迪思·巴尼特女士曾明確指出：品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑。在未來競爭中，中國企業(yè)究竟應(yīng)采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個企業(yè)在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無任如何，獲得市場的認(rèn)可才是檢驗品牌戰(zhàn)略運用是否恰當(dāng)?shù)母緲?biāo)準(zhǔn)，只有想方設(shè)法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌，才能用品牌效應(yīng)獲取更多的利潤
