2005年寫的好像是，大家別對(duì)照今天的情況就是了。

DM雜志是Directmail的縮寫，意為“直接郵寄廣告或直投廣告”，它的法定稱謂為固定形式印刷品廣告，國(guó)家工商總局在第“17號(hào)令”中對(duì)其還有諸多規(guī)定，比如必須由主營(yíng)廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能使用主辦、協(xié)辦、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語(yǔ)等。

在歐美傳媒市場(chǎng)僅次于電視及報(bào)紙的第三大媒體DM雜志，占領(lǐng)市場(chǎng)份額20%以上，然而在國(guó)內(nèi)卻不足2%，盈利狀況良好的更是少之又少，不足1%，究竟是國(guó)內(nèi)外傳媒市場(chǎng)有著巨大的差異，還是中國(guó)的DM市場(chǎng)基礎(chǔ)尚未成熟，一方面是其廣闊的市場(chǎng)前景的誘惑，一方面是眾多DM雜志運(yùn)營(yíng)舉步維艱，甚至關(guān)門大吉，本文擬從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、消費(fèi)習(xí)慣、操作手段等多個(gè)方面對(duì)DM雜志的運(yùn)作與市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣做簡(jiǎn)單論述，分析北京、上海、廣州等地的運(yùn)營(yíng)本地特色及發(fā)展趨勢(shì)等。

目前DM雜志存在的問題：
因?yàn)镈M雜志的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，所以市場(chǎng)上的情況是一邊是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)艱難而悄然退出市場(chǎng)，一邊是一些熱血人士的不斷加入，一方面，包括雪城大學(xué)教授BobLloyd認(rèn)為：“全世界都難見成功的免費(fèi)雜志”；另一方面，從5月中首度拜訪中國(guó)的英國(guó)雜志協(xié)會(huì)(PPA)同行帶來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，它們正在冉冉升起，去年廣告收入達(dá)36.6億英鎊。

以其為平臺(tái)賺快錢者有之，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想者有之，對(duì)市場(chǎng)過于樂觀而加入這有之，苦苦堅(jiān)持以待黎明快快到來(lái)者有之，期待做出品牌被收購(gòu)者有之，總之，DM舞臺(tái)，你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧非凡，但其存在的問題卻不容忽視，也制約著行業(yè)的健康發(fā)展：

1.政策限制：今年開始實(shí)施的國(guó)家工商總局第“17號(hào)令”規(guī)定：DM雜志的承辦條件提升為150萬(wàn)元以上的注冊(cè)資本，同時(shí)企業(yè)的成立時(shí)間必須在3年以上，所經(jīng)營(yíng)公司必須為“廣告公司”，且對(duì)其內(nèi)容及設(shè)計(jì)做了眾多要求，要求在2004年取得經(jīng)營(yíng)許可證的DM雜志在今年3月份重新申請(qǐng)登記。慧聰國(guó)際媒體研究中心提供的數(shù)據(jù)表明：DM雜志的廣告份額2005年將會(huì)有30%以上的增長(zhǎng)。但這樣的預(yù)測(cè)隨著新政策的出臺(tái)將使很多經(jīng)營(yíng)和投資者喜悅不再。

2.消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱：2002年，人均收入超過萬(wàn)元的8個(gè)中國(guó)城市是深圳、廣州、上海、寧波、北京、廈門、杭州、濟(jì)南，它們都有DM雜志；一座城市里能不能產(chǎn)生出免費(fèi)雜志，是對(duì)城市生活豐富程度的一大考驗(yàn)。如果夜生活沒有多少酒吧餐館可以選擇，如果沒有多少購(gòu)物場(chǎng)所可以比較，如果沒有幾場(chǎng)演出需要訂座，那么，免費(fèi)雜志每期所必須的資訊就無(wú)從談起，更不要說要期期更新。如果一座城市沒有趣味穩(wěn)定的各種人群，沒有對(duì)各種消費(fèi)信息求之若渴的需要，那么，免費(fèi)雜志即使免費(fèi)，也不會(huì)有多少讀者捧場(chǎng)。只有具備了相當(dāng)人口、相當(dāng)活躍的商業(yè)環(huán)境、相當(dāng)高端的消費(fèi)人群、相當(dāng)成熟的文化氛圍的城市，才會(huì)有免費(fèi)雜志的生長(zhǎng)土壤。

3.市場(chǎng)地位不明確：投資者因擔(dān)心政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其避而遠(yuǎn)之；廣告代理公司因其同為廣告企業(yè)所以很難在心理上接受為其做廣告代理；行業(yè)協(xié)會(huì)或行業(yè)同盟也多年無(wú)法形成，而客戶對(duì)其認(rèn)可程度遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體。

4.內(nèi)容之痛：DM雜志大都強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、專業(yè)等，但綜合性與專業(yè)性的矛盾顯而易見，并且，這種不確定性在中國(guó)DM雜志行業(yè)普遍存在，以致于幾乎有超半數(shù)的DM雜志竟然都在生硬模仿《時(shí)尚》雜志的路子，并自詡為一本時(shí)尚類雜志。傳媒專家說：“一個(gè)城市成就不了時(shí)尚，甚至一個(gè)國(guó)家都很難，時(shí)尚是世界的?！边B《時(shí)尚》中都充斥著大量的國(guó)際臉孔，在單個(gè)城市中生存的DM雜志走時(shí)尚路線無(wú)疑是一條死胡同。

5.效果折扣：免費(fèi)直投作為DM雜志的發(fā)行方式曾一度成其獨(dú)有的賣點(diǎn)，可實(shí)際情況卻是，直投出去的雜志在到達(dá)真正的讀者之前就已經(jīng)大量流失了：一部分被門衛(wèi)、秘書、服務(wù)員等不該拿的人拿走了；還有的在不愿配合的小區(qū)物業(yè)等中間環(huán)節(jié)滯留起來(lái)；甚至還曾發(fā)現(xiàn)有人專門搜羅這樣的雜志去賣廢品。針對(duì)DM雜志的發(fā)行之病，讀者實(shí)名數(shù)據(jù)庫(kù)備受推崇。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在國(guó)外由來(lái)已久，其最大的價(jià)值在于篩分出一定群體的共同興趣，并針對(duì)這些共同興趣進(jìn)行營(yíng)銷。而篩分共同興趣是一項(xiàng)復(fù)雜的信息處理工程，國(guó)內(nèi)DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)還普遍做不到這一點(diǎn)。他們往往是通過區(qū)分受眾的居住地點(diǎn)或購(gòu)買某一物品等簡(jiǎn)單因素設(shè)立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)受眾在不同時(shí)期的消費(fèi)需求、實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況乃至工作、生活上的重大變化都無(wú)法掌握。

6.成本過高：印刷費(fèi)的高昂令DM雜志的成本居高不下，通常一本160頁(yè)左右的雜志印刷費(fèi)在10元左右。如以印量1．5萬(wàn)冊(cè)計(jì)算，全年印刷費(fèi)為10×1．5×12=180萬(wàn)元，而管理等其他成本大約100萬(wàn)元/年。如此算來(lái)，企業(yè)保本底線應(yīng)為稅前廣告收入不低于300萬(wàn)元/年。在市場(chǎng)的壓力下，一部分DM雜志采用減少頁(yè)碼、降低印量的方法縮減成本。但社會(huì)影響力隨之減小，廣告收入愈加減少，形成惡性循環(huán)。

7.發(fā)行量太?。?/b>DM雜志雖然是窄眾傳媒，但一定量的發(fā)行仍然是其廣告效果的保證，但目前除北京、上海等幾個(gè)較為成功的DM發(fā)行量可在5、6萬(wàn)左右之外，大部分地市的DM發(fā)行量都很少，突破兩萬(wàn)的少之又少，幾千冊(cè)的發(fā)行量比比皆是，況且中國(guó)還沒有ABC這樣權(quán)威、專業(yè)、客觀的發(fā)行量評(píng)估認(rèn)證機(jī)構(gòu)。所有的數(shù)據(jù)仍然停留在無(wú)序、表面的繁華或自吹自擂中。缺失發(fā)行量評(píng)估，進(jìn)而丟失廣告商信任感，所謂“有效直達(dá)”的“千人成本”指標(biāo)缺失實(shí)在的分母(發(fā)行量)自然無(wú)法兌現(xiàn)。

8.同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)：DM雜志從一誕生面臨的競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈。首先，DM雜志政策上進(jìn)入門檻低、技術(shù)上好像也很簡(jiǎn)單，于是眾多廣告公司蜂擁而至，1998年以來(lái)，北京、上海、廣州等大城市DM雜志的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸激烈，《生活速遞》、《目標(biāo)》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬(wàn)房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《FlinkLife》、《上海·百花》、《METROZINE》等蜂擁而至。其次，DM雜志的從業(yè)者大多為廣告人，對(duì)傳媒行業(yè)的理解較淺，傳媒專業(yè)知識(shí)也相對(duì)匱乏，再加上DM雜志這種新生業(yè)態(tài)幾乎沒有什么固定成型的模式可以沿襲。于是，相互間的簡(jiǎn)單模仿便成了在市場(chǎng)中渡河的惟一木板，各DM雜志間的同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重。差異既然創(chuàng)造不出來(lái)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)便成了主流：相互間的詆毀、通過回扣做人脈生意、惡性價(jià)格戰(zhàn)等不勝枚舉。

針對(duì)目前問題的若干對(duì)策

1、積極獲取刊號(hào)資源，樹立公信力：《樂》原本是洪晃的中國(guó)互動(dòng)媒體集團(tuán)手下的一本DM雜志，做得還小有名氣。但為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，最終找到了國(guó)際文化出版公司旗下的《名牌世界》雜志。對(duì)《名牌世界》的內(nèi)容與《樂》的廣告資訊進(jìn)行整合，就有了《名牌世界·樂》。這樣，兩條腿走路，拓展了雜志的生存空間。聯(lián)辦（即“中國(guó)證券市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)中心”）投資的DM雜志《新地產(chǎn)》，用的則是中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的一個(gè)刊號(hào)。該刊既送又賣，更主要的是面對(duì)一個(gè)需求旺盛的細(xì)分市場(chǎng)，所以創(chuàng)造了一個(gè)創(chuàng)刊號(hào)贏利的神話。擁有正式刊號(hào)的DM雜志，就擁有了兩方面的優(yōu)勢(shì)。一方面是DM雜志的針對(duì)性強(qiáng)，廣告價(jià)值大，對(duì)廣告商的吸引力強(qiáng)，較普通雜志有獨(dú)特的發(fā)行渠道等；另一方面，與只有工商號(hào)的DM雜志相比，內(nèi)容的可塑性更強(qiáng)，可以適當(dāng)安排廣告所占比例，能夠擺上報(bào)攤零售，通過發(fā)行收入部分抵補(bǔ)雜志制作成本，從而減輕投資壓力，也可以利用雜志的品牌影響力組織商業(yè)活動(dòng)（如《新地產(chǎn)》就舉辦過等多項(xiàng)活動(dòng)）。該類雜志，按道理講，已經(jīng)不再是嚴(yán)格意義上的DM，而是在發(fā)行和廣告方面部分按照DM模式運(yùn)作的雜志。跟其他普通雜志相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于發(fā)行量的靈活運(yùn)用與發(fā)行的相對(duì)有效性。

2、發(fā)現(xiàn)客戶的真正需要：只要真正為客戶（包括消費(fèi)者、合作伙伴、員工等等）著想，滿足他們的需求，贏利也是水到渠成、順理成章的。相反，若是急功近利，為一點(diǎn)點(diǎn)蠅頭小利而采取短視行為，最終將被客戶所拋棄。對(duì)DM雜志而言，也是同樣的道理。由于把所有的賭注都?jí)涸趶V告收入上，在前期投資壓力大但卻顆粒無(wú)收的情況下，著急有時(shí)候也是再所難免的；但問題是這些雜志有沒有切實(shí)為廣告商著想，能夠達(dá)到很好的宣傳推廣效果。反過來(lái)，對(duì)DM雜志而言，要吸引目標(biāo)廣告商的注意力，使其廣告投放達(dá)到好的宣傳效果，在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就必須盡可能把他們的產(chǎn)品或服務(wù)的核心消費(fèi)者當(dāng)作雜志的受眾，要提高雜志的廣告投放效果，就必須想辦法使讀者與廣告品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象盡量重合，致力于提高廣告對(duì)讀者消費(fèi)行為的影響力，同時(shí)盡可能地減少?gòu)V告信息在傳播過程中的漏出，及時(shí)、完整地派送給讀者。

3、內(nèi)容建設(shè)：國(guó)外DM有幾個(gè)特征：它的印刷成本和制作成本相對(duì)是低廉的，它里面的產(chǎn)品非常穩(wěn)定，內(nèi)容的指導(dǎo)性很強(qiáng)，對(duì)于消費(fèi)和生活具有很直接的指導(dǎo)意義。讀者能夠選擇你這個(gè)雜志是因?yàn)槟隳軌蚋苯拥?、更貼近生活地來(lái)指導(dǎo)他日常生活，而不是你能到達(dá)他。

4、解決發(fā)行量及發(fā)行方式：而對(duì)DM雜志而言，發(fā)行量確實(shí)是一個(gè)讓人心煩的數(shù)字。發(fā)行量太大，運(yùn)營(yíng)成本上升，加快了燒錢的速度，廣告收入若不能迅速、大幅提高的話，雜志投資方肯定會(huì)有意見；反之，發(fā)行量太小，又吸引不到什么廣告，畢竟現(xiàn)在很多廣告公司和廣告商還是只認(rèn)發(fā)行量。所以，在保持適當(dāng)發(fā)行量的前提下，DM雜志應(yīng)當(dāng)考慮的是如何做到精準(zhǔn)發(fā)行，并搜集、整理盡可能多的讀者資料，使廣告投放更有效果。與此同時(shí)，還必須擔(dān)負(fù)起轉(zhuǎn)變廣告商觀念的任務(wù)，使其從傳統(tǒng)的發(fā)行量標(biāo)準(zhǔn)到接受有效發(fā)行的理念，從認(rèn)可粗放式的媒體運(yùn)作模式到有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)媒體的廣告投放效果。對(duì)DM雜志的發(fā)行來(lái)說，如果不怕繁瑣，一點(diǎn)點(diǎn)收集并分析讀者資料，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)活動(dòng)加強(qiáng)與讀者的溝通，有足夠的耐心做好發(fā)行服務(wù)工作，并及時(shí)進(jìn)行回訪等，與廣告商的合作就變得簡(jiǎn)單，廣告業(yè)務(wù)人員與廣告商的交流就更具說服力。反過來(lái)，如果只是免費(fèi)派送雜志了事，這樣做起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻把復(fù)雜的工作留給廣告部門的業(yè)務(wù)人員，獲得廣告收入就不那么容易。

5、渠道細(xì)分及數(shù)據(jù)庫(kù)積累：DM不僅是直投廣告，而且是“DataBaseMarketing”（基于數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)運(yùn)作），DM雜志定位是中高收入人群。但是定位在此類受眾的DM雜志很多，往往渠道雷同，讀者重合率很高，效果并不理想。諸如北京《品味》通過北京的中高檔私家車車主這一創(chuàng)新思路，找到了與其同類媒體重合率很低的北京高收入人群，同時(shí)還加入京城高檔俱樂部及CEO等數(shù)據(jù)庫(kù)。另外我國(guó)的郵政和網(wǎng)絡(luò)在效率和安全上的提高為ＤＭ的發(fā)展提供了非常大的空間。其他如機(jī)場(chǎng)、銀行卡、加油站等渠道都是不錯(cuò)的選擇，ＤＭ必須要有一個(gè)強(qiáng)大的資料庫(kù)的支持，資料庫(kù)詳細(xì)記載著目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、居住地點(diǎn)、聯(lián)系方式、教育程度、收入水平、家庭婚姻狀況，甚至購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)心理、業(yè)余愛好等等一切有用的信息。
從運(yùn)作流程看，DM雜志的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷大致包括三個(gè)環(huán)節(jié)：建立、管理和售賣。其中，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立是基礎(chǔ)；管理是常規(guī)工作，任務(wù)是發(fā)展、壯大；售賣是所有工作的落腳點(diǎn)，意味著價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（一）讀者資料庫(kù)的建立：對(duì)DM雜志來(lái)說，創(chuàng)刊后的第一件事就是讓讀者和廣告商都對(duì)自己有所了解，知道這樣一本新刊在做什么、是做給什么人看的。這時(shí)候，需要進(jìn)行各種各樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，把人們的目光吸引過來(lái)。如在其他媒體上做廣告，按常規(guī)模式進(jìn)行推廣；利用熱點(diǎn)事件，采取“搭便車”的方式乘機(jī)推出；舉辦某項(xiàng)活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行雜志推廣等。與之配合，應(yīng)當(dāng)在某些場(chǎng)所做針對(duì)目標(biāo)讀者的免費(fèi)派送，此舉意在擴(kuò)大影響，并不以獲得讀者資料信息為目的。　　還有必須注意的一點(diǎn)是，從創(chuàng)刊開始就必須重視雜志與讀者之間的交流，盡可能多地開通各種互動(dòng)的管道。如雜志中包含讀者意見反饋表等。一段時(shí)間過后，減少盲目派送的比例，增加針對(duì)具體讀者的免費(fèi)派送。要求受眾留下相應(yīng)的信息，只有提供個(gè)人資料的讀者，才能得到免費(fèi)寄送的雜志。然后，通過與讀者互動(dòng)了解對(duì)方更多的信息，特別是消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息。這樣，讀者資料庫(kù)就逐步建立了起來(lái)。當(dāng)然，實(shí)際中有些DM雜志是主辦方或合作方為其會(huì)員提供的一項(xiàng)服務(wù)，自身原本就有一個(gè)龐大的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)。如某DM雜志的讀者，主要是合作方中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)在若干元以上的客戶。再如某證券類DM雜志，本身就是主辦方某證券公司提供給大戶的一項(xiàng)服務(wù)。類似這樣的情況，則不需再建立讀者資料庫(kù)，更主要的是資料庫(kù)的管理與售賣。
（二）讀者資料庫(kù)的管理：讀者資料庫(kù)的管理主要包括這樣幾方面的工作：1、資料的分類、加工和處理。有了資料庫(kù)后，如果不對(duì)資料進(jìn)行加工處理，對(duì)廣告商的說服力依然不是很強(qiáng)；只有對(duì)資料進(jìn)行再加工，才利于售賣。具體的資料處理，如對(duì)有相同消費(fèi)愛好的人進(jìn)行分類，研究收入構(gòu)成、年齡構(gòu)成、地區(qū)構(gòu)成等。2、資料庫(kù)的擴(kuò)大。主要通過市場(chǎng)推廣和讀者互動(dòng)，得到更多的讀者資料。一方面是對(duì)已有讀者相關(guān)資料的進(jìn)一步完善；另一方面，發(fā)展更多的讀者。3、資料的修改。由于讀者的一些情況總在發(fā)生變化，所以資料庫(kù)也應(yīng)當(dāng)及時(shí)地進(jìn)行修改。常見的情況有：讀者的地址發(fā)生了變化，如果資料庫(kù)不能及時(shí)更新，讀者就得不到雜志；讀者的消費(fèi)狀況發(fā)生了變化，如剛剛購(gòu)買了一輛轎車，可能今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間就沒有再買車的打算，也就不再是汽車廣告的目標(biāo)對(duì)象；讀者因各種原因（如出國(guó)等）不再是雜志的讀者，就應(yīng)當(dāng)及時(shí)從資料庫(kù)中刪除。
（三）讀者資料庫(kù)的售賣：這是DM雜志數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是雜志廣告部門的主要工作。需要強(qiáng)調(diào)的是，如何把資料庫(kù)的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)很好地傳遞給廣告商。讀者資料庫(kù)的主要目的是，吸引廣告商來(lái)投放廣告；但實(shí)際上，資料庫(kù)的作用不限于此，它還為廣告商提供了消費(fèi)者需求方面的信息，從而有利于其調(diào)整生產(chǎn)。我們知道DM雜志的收入全部來(lái)自于廣告收入，廣告收入則是取決于廣告投放效果，　　讀者資料庫(kù)的建立，有利于廣告商對(duì)DM雜志的受眾有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，讀者資料庫(kù)的管理，特別是其中的資料修改，保證了資料的有效性，；DM雜志與讀者的互動(dòng)，強(qiáng)化了雜志與廣告商的信用，根據(jù)讀者反饋信息改進(jìn)內(nèi)容（雜志）和產(chǎn)品（廣告商），從而提高了實(shí)際行動(dòng)率。　　　

6、不要放棄中小客戶：目前報(bào)紙廣告的費(fèi)用偏高，廣告信息也太多。他們主要服務(wù)高端客戶，直投雜志的閱讀層次較高。有效而固定的讀者群是生存命脈，作為直投雜志，發(fā)行渠道決定廣告收益?？蛻舻倪x擇主要是看中你的讀者群，擁有有效而固定的讀者群，才能穩(wěn)定地發(fā)展，以往很多雜志倒下了，就是缺乏穩(wěn)固有效的閱讀群。

總之，把目標(biāo)廣告客戶與其他人嚴(yán)格地區(qū)分開來(lái)，將特定信息直接傳遞給最具消費(fèi)力的潛在顧客，通過不同的方式影響讀者的消費(fèi)欲望，向廣告主證明：自己的客戶就是廣告主的終端消費(fèi)者，和社區(qū)、企業(yè)、俱樂部等建立低成本合作，讓廣告主更加方便地看到直投產(chǎn)品的存在，通過消費(fèi)者以前的購(gòu)買活動(dòng)預(yù)測(cè)其將來(lái)的消費(fèi)行為，這樣，就可以把一本DM做的有聲有色，擺脫虧損的局面。