愛華網(wǎng)我曾開玩笑說(shuō)，大企業(yè)喜歡關(guān)門開會(huì)，小企業(yè)強(qiáng)調(diào)開門營(yíng)業(yè)。這一關(guān)一開，固然能看出二者境界之差異。但也不得不提醒，大企業(yè)老是關(guān)起門來(lái)說(shuō)話其實(shí)是有很多問(wèn)題的。首先，雖逼格十足，但可能因不接地氣，再或因流程不合理而導(dǎo)致效率低下，如此循環(huán)往復(fù)，才有喜歡關(guān)門開會(huì)之假象——其實(shí)每個(gè)人都希望有人喊他回家吃飯。其次，這種會(huì)議一般員工不參與，所以透明度不夠，神秘感有余，搞不好弄得人心惶惶，不利于員工情緒的穩(wěn)定。話說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)思維就是用戶思維，所以要多接觸客戶，就此打住。
本文更關(guān)心的是，這一關(guān)一開，其實(shí)對(duì)應(yīng)的也正是一內(nèi)一外：從品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷的角度而言，對(duì)內(nèi)與對(duì)外，品牌應(yīng)該分別扮演什么角色？
這其實(shí)也是一個(gè)讓所謂的品牌專家們和營(yíng)銷專家們糾結(jié)甚至互掐的問(wèn)題！
在《定位》一書中，品牌被強(qiáng)調(diào)是在消費(fèi)者認(rèn)知中占位，這一理論在本土成就了一些品牌，如香飄飄占位奶茶，王老吉（現(xiàn)在的加多寶）占位涼茶。在全球市場(chǎng)廣為人知的案例可能要數(shù)寶潔旗下的各大洗發(fā)水品牌了，潘婷、海飛絲、飄柔，它們分別占位了自己的品類。很顯然這一理論不僅適應(yīng)于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也適應(yīng)于競(jìng)爭(zhēng)飽和下的細(xì)分市場(chǎng)，以及細(xì)分市場(chǎng)中的再細(xì)分市場(chǎng)?？傊磺薪钥啥ㄎ唬磺心茉俣ㄎ?。它難怪備受推崇，被譽(yù)為當(dāng)今世界第一商業(yè)理論。但是，在品牌核心價(jià)值論專家的眼中，定位理論與我重疊了，如飄柔，柔順就是它的品牌核心價(jià)值，在你那就變成了定位（令頭發(fā)柔順的洗發(fā)水）？奔馳的尊貴、寶馬的駕駛樂趣、沃爾沃的安全，這些你也叫定位，其實(shí)不就是品牌核心價(jià)值嗎？不僅如此，你的定位理論是有局限性的，比如品牌憑什么不能延伸，LG不是照樣賣牙膏？再接下來(lái)可能又要分析一遍美國(guó)與亞洲國(guó)家的品牌策略與架構(gòu)問(wèn)題了……
不過(guò)，我卻真心想提醒定位理論，當(dāng)各種自詡的“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”爛大街的時(shí)候，或者類似“杯子連起來(lái)繞地球X圈”的時(shí)候，再或者“連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”等訴求過(guò)多的時(shí)候，定位理論最終就淪為了放之四海而皆準(zhǔn)的廣告模式——被簡(jiǎn)單復(fù)制了！這樣下去導(dǎo)致結(jié)果會(huì)是：你領(lǐng)不領(lǐng)導(dǎo)和你一年賣多少與我何干？我要的是我想要的東西。所以，運(yùn)用定位理論，一是不能簡(jiǎn)單復(fù)制，二是也要看行業(yè)，現(xiàn)在再加上一條：看時(shí)代！互聯(lián)網(wǎng)解決的就是信息不對(duì)稱問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是以客戶為中心的時(shí)代。
好想你棗平面廣告
品牌核心價(jià)值論也不省心。按理說(shuō)，所謂“品牌”核心價(jià)值應(yīng)特指品牌的感性價(jià)值，如皇家禮炮“為極致成就喝彩”，就是從感性層面觸動(dòng)成功人士。而品牌核心價(jià)值論又常常把產(chǎn)品賣點(diǎn)拉進(jìn)來(lái)，并且自圓其說(shuō)：品牌核心價(jià)值也可以是物質(zhì)利益點(diǎn)。試問(wèn)，飄柔的賣點(diǎn)是柔順，但飄柔還說(shuō)“用飄柔就是這么自信！”那“柔順”和“自信”哪個(gè)是品牌核心價(jià)值？所以，品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品賣點(diǎn)最好分開（我與大衛(wèi)•艾格所見略同，特別在物質(zhì)豐富精神空虛網(wǎng)絡(luò)肆虐的當(dāng)下別具意義）。你可能會(huì)說(shuō)，定位憑啥有幾十種定法而我就不能把產(chǎn)品賣點(diǎn)加進(jìn)來(lái)？好吧，不過(guò)品牌核心價(jià)值還有一點(diǎn)，就是別總宣揚(yáng)品牌延伸，因?yàn)橥瑯右磿r(shí)代：目前來(lái)看品牌延伸幾乎是宗教級(jí)品牌的專利，一般品牌級(jí)別不夠不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求更加多變，一張老面孔是伺候不了的。
以好想你棗為例，對(duì)比定位與核心價(jià)值
說(shuō)這些，跟品牌對(duì)內(nèi)與對(duì)外應(yīng)該扮演什么角色有關(guān)嗎？當(dāng)然有關(guān)！
一、洞察本質(zhì)，化繁為簡(jiǎn)。
品牌定位與品牌核心價(jià)值之糾結(jié)之互掐其實(shí)暴露出來(lái)的正是各自的思維導(dǎo)向問(wèn)題。品牌定位論者類似關(guān)門開會(huì)那撥人，老是喜歡研究“我們”現(xiàn)在怎么怎么樣了，“我們”應(yīng)該怎么怎么樣……“我們”該怎樣定位！當(dāng)然也綜合考慮了相關(guān)因素，如市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)人群等，但最終的導(dǎo)向依然是：“我們”怎么定位才能打動(dòng)他們！而品牌核心價(jià)值論者呢，就像開門營(yíng)業(yè)那撥人，喜歡觀察、研究門口來(lái)來(lái)往往的和進(jìn)店消費(fèi)的人，針對(duì)他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為琢磨著：“他們”需要什么樣的品牌核心價(jià)值？所謂“品牌是消費(fèi)者的”正是他們每一次思考的出發(fā)點(diǎn)。
而落實(shí)到溝通上就是角色情緒問(wèn)題。品牌定位論者閉關(guān)多日祭出的招數(shù)當(dāng)然是——驚天地泣鬼神的——“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”！也會(huì)有產(chǎn)品定位（如好想你棗的“健康零食”），可惜，都冷冰冰的打動(dòng)不了人啊！品牌核心價(jià)值論者就活潑多了：賣點(diǎn)也能上，情感也能上，自我表達(dá)亦可。所以會(huì)有飄柔這樣針對(duì)產(chǎn)品與品牌的雙層訴求，也確實(shí)挺能討消費(fèi)者喜歡。天駿也策劃過(guò)很多這樣的案例。
其實(shí)一句話就說(shuō)明白了：消費(fèi)者喜歡討論的是廣告語(yǔ)（大都基于品牌核心價(jià)值創(chuàng)作的），而行業(yè)內(nèi)人士喜歡討論的是定位?！癑ustDoIt！”是消費(fèi)者的口頭語(yǔ)，你見過(guò)他們議論“XX領(lǐng)導(dǎo)品牌”嗎？二者是啥導(dǎo)向，由此可見一斑。
二、重新定義，為我所用。
盡管定位和品牌核心價(jià)值理論都是別人原創(chuàng)的，且一邊是它們的粉絲在互掐，另一邊還有一些人正在混為一談。但對(duì)于每一個(gè)具有獨(dú)立思想的策劃人而言，心中一定清楚：它們并非一道非此即彼的二選一單選題，運(yùn)用自己的智慧把它們?nèi)诤显谝黄鹁湍軇?chuàng)造出具有顛覆性價(jià)值的第三極，也算是對(duì)理論創(chuàng)始人的致敬吧！
所以，天駿認(rèn)為定位與品牌核心價(jià)值不過(guò)是同一戰(zhàn)略思想下的兩張面孔：定位是對(duì)內(nèi)指導(dǎo)，品牌核心價(jià)值是對(duì)外溝通。如好想你棗，是企業(yè)發(fā)現(xiàn)了定位機(jī)會(huì)——中國(guó)紅棗領(lǐng)導(dǎo)品牌，并以這一定位指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，使企業(yè)實(shí)力愈加接近定位或超越定位。但在對(duì)外溝通方面，即品牌核心價(jià)值上好想你棗卻表現(xiàn)出了單相思的癥狀，情商非常低。“健康零食”也不過(guò)是產(chǎn)品定位，它無(wú)法建立情感共鳴和品牌偏好。若以“健康”作為核心價(jià)值，其可生動(dòng)化演繹的空間亦非常大，沒有則說(shuō)明操刀者不知道品牌還有另一張面孔。所以，雖然定位說(shuō)定在顧客心智中，但很多時(shí)候這是冷冰冰的目標(biāo)，在路徑上一定需要另一張和藹的面孔：品牌核心價(jià)值。同時(shí)，因?yàn)槎咭粋€(gè)是由內(nèi)而外，一個(gè)是由外而內(nèi)，更易有效發(fā)揮互相監(jiān)督、修正，共同服務(wù)于戰(zhàn)略的重要作用。
天駿原創(chuàng)的定位與核心價(jià)值分析圖
總之，品牌定位方要提醒自己，對(duì)外就是把品牌核心價(jià)值定在消費(fèi)者的心智中，而不是捧著一顆野心莊嚴(yán)的對(duì)外進(jìn)攻；而品牌核心價(jià)值方，就是把定位生動(dòng)化演繹到消費(fèi)者心智中，亦非輕浮的打情罵俏。說(shuō)白了，就是倆兄弟在干一件事，各司其職，殊途同歸罷了。
嗨，你現(xiàn)在是顧內(nèi)不顧外，還是顧外不顧內(nèi)？
注：封面圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。
