2008年十大危機公關(guān)案例點評

現(xiàn)代社會，危機四伏！

2008年是極其不平凡的一年，各個行業(yè)，危機頻發(fā)。我們不禁要問，危機如何這般肆無忌憚？危機誘因何在？危機來臨時組織如何應(yīng)對危機，轉(zhuǎn)危為安？

“目前為機，轉(zhuǎn)瞬無機；乘之為機，失之無機”。當(dāng)一次次危機撲面而來，為什么有些組織張皇失措甚至一蹶不振？而有些組織卻從容應(yīng)對、化危為機？

危機當(dāng)前，笑傲江湖者擁有幾多智慧？近日，著名危機管理專家、仟智公關(guān)機構(gòu)總經(jīng)理、北京大學(xué)特邀教授王生升先生因媒體邀約，就2008國內(nèi)十大危機事件做了點評，以饗讀者。

其一：陳冠?！捌G照門”事件

事件主角：藝人陳冠希、阿嬌等

發(fā)生時間：2008年1月底

危機類型：明星聲譽危機

危機指數(shù)：★★★★★

事件背景：1月28日凌晨，網(wǎng)上飛速流傳陳冠希和一些女藝人的床上照，大膽程度令人咋舌，事件震驚娛樂界。先后曝光的床上照片分別看似是男藝人陳冠希、女藝人鐘欣桐(阿嬌)及陳冠希前女友陳文媛，相片背景更與陳冠?？窃诰W(wǎng)上的“私房照”極相似。爆料人事前曾接到一名神秘男子電話，聲稱其朋友撿到手機后發(fā)現(xiàn)該批照片，更開價10萬售賣。之后一連串關(guān)于陳冠希和香港眾多當(dāng)紅明星裸照相繼在網(wǎng)上出現(xiàn)，2月21日，陳冠希在香港召開新聞發(fā)布會，向公眾解釋不雅照事件。承認藝人裸照是他拍攝，但他從沒有打算公開展示這批照片，照片是有人非法取得。他還向事件中的受害女性，她們的家人、自己的父母、朋友，香港的青少年人，以及全香港人道歉，并宣布永久退出香港娛樂圈，也希望得到大家的寬恕。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

演藝界和社會名流，有時為了達到炒作目的，肆無忌憚地拿隱私宣傳和包裝自己，已經(jīng)司空見慣。但香港著名藝人陳冠希在“艷照門”事件中，完全是一個被動的受害者。他所在的英皇娛樂集團隨機展開了危機公關(guān)，總之來說，前前后后的一系列操作還是令人滿意的。從陳冠希臺前幕后的道歉和媒體報道來看，主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、較之其它事件中的女主角，在第一時間，陳冠希行動迅速，積極主動進行危機應(yīng)對，主動向媒體和公眾表達歉意；

2、幾次針對媒體的見面會，陳冠希先生衣著整潔，表情莊重，向受害女藝人和公眾誠懇道歉，態(tài)度可圈可點。主要表現(xiàn)在以下言辭：“我知道大部分照片都是被我拍攝的，但是這些照片是很隱私的，我從未想對人展示，是非法被偷竊的，并未經(jīng)我的同意，被流傳。這是惡意的傳播，已經(jīng)惡化到整個社會受到影響，我現(xiàn)在想道歉，對所有的人，對相關(guān)的女士和他們的親屬。他在聲明中還說，“同時對我的父母，以及對香港人民道歉，我向你們道歉，毫無保留地道歉?！标惞谙Ｕf：“我知道香港很多年輕人，都崇拜這些偶像，我沒有成為榜樣，我希望這事件能教育很多年輕人。我不能成為你們的榜樣。在我離開的時候，我做了很多決定，我將全心履行我的承諾。我將全部退出香港娛樂圈，我將貢獻我的全部，做慈善事業(yè)，沒有時間限制?！?/p>

3、勇于承擔(dān)責(zé)任，宣布永遠退出香港娛樂圈，今后以慈善活動救贖自己，言辭真切，暫時平息了網(wǎng)名的“眾怒”。

4、在整個道歉事件中，女藝人阿嬌的危機公關(guān)作為，實在不敢叫人恭維。前前后后的露面和接受媒體采訪，完全一個淚人兒。道歉應(yīng)該是一件嚴肅和莊重的事，如果加入太多的感性成分，危機公關(guān)便成了一鍋粥。阿嬌的沖動，讓所在的英皇集團陷入倉促迎戰(zhàn)中，亂了陣腳。“好傻好天真”，成了公眾掛在嘴邊譏笑阿嬌的一個口頭禪。阿嬌之后幾個月后的發(fā)展，我們可窺見因為其危機公關(guān)的敗筆而造成的拖累，重出江湖遙遙無期。

其二：恒源祥“廣告門”事件

事件主角：恒源祥集團

發(fā)生時間：2008年1月底

危機類型：品牌傳播危機

危機指數(shù)：★★★

事件背景：1月21日，元宵節(jié)這天，恒源祥(集團)有限公司備受爭議的“2008年賀歲廣告(12生肖篇)”在東方衛(wèi)視一天之內(nèi)播了41次后，正式停播。此前，這則長達1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛(wèi)視播出了187次。在長達1分鐘的時間里，有恒源祥商標(biāo)和北京2008奧運會贊助商的畫面一直靜止不動，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”，變成了“恒源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”，這句廣告語按照12生肖的順序從“鼠鼠鼠”一直輪換到“豬豬豬”。

　　正是這則在春節(jié)期間播出的廣告，引來網(wǎng)友的“惡評如潮”，但也讓恒源祥是北京2008奧運會贊助商這一事實變得“家喻戶曉”。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、惡俗的廣告，通過重復(fù)和多頻次播放，令人記憶深刻，達到了廣而告之的目的；

2、恒源祥，作為一家老字號企業(yè)，已經(jīng)家喻戶曉，用不著通過這種低俗廣告狂轟濫炸，不恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞綍χ髽I(yè)造成品牌美譽度的損害；

3、作為知名企業(yè)，它所傳播的形象應(yīng)該是喜聞樂見、生動有趣的，不能為了讓觀眾記住恒源祥的“奧運贊助商”身份起勁吹噓，實在沒有必要。

其三：分眾傳媒"短信門"

事件主角：分眾傳媒

發(fā)生時間：2008年3月

危機類型：企業(yè)管理危機

危機指數(shù)：★★★★

事件回顧：央視在"3·15"晚會上突然曝光分眾無線是國內(nèi)最大的垃圾短信制造者。由此國內(nèi)大眾對分眾無線的譴責(zé)聲此起彼伏。3月16日，央視《新聞聯(lián)播》針對此事做了一個后續(xù)報道，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認。3月17日，分眾股價大幅下跌26.59%。3月18日，分眾和江南春分別向媒體和投資者發(fā)布了聲明。江南春表示，分眾個別業(yè)務(wù)部門及其收購的一些下屬公司在去年承接了大量的商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶，分眾表示歉意。第二天，分眾發(fā)布了其2007年第四季度財報。

　　根據(jù)財報，分眾第四季度來自于分眾傳媒無線的廣告營收1600萬美元，手機無線廣告收入占到總廣告收入的9.2%。同一天，江南春表示將在未來一周內(nèi)，親自督促"深查分眾無線各下屬公司及其員工是否擁有其他非正常途徑取得的用戶信息"。但是江南春堅稱，分眾的客戶資源來自正規(guī)渠道和網(wǎng)絡(luò)，且認為"分眾無線未經(jīng)許可發(fā)出的短信至多也不會超過市場的2%"。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、分眾傳媒近年快速發(fā)展，令人關(guān)注，陷入“短信門”泥潭，折射出中國新一代企業(yè)管理者的危機公關(guān)“軟肋”。在企業(yè)戰(zhàn)略制定和運營管理中，危機管理的缺失使分眾在接受媒體采訪時陷入被動；

2、在媒體對分眾短信操作事實有所了解時，分眾管理層卻極力否認，犯了危機應(yīng)對中的大忌--極力掩蓋事實真相。捂住、蓋住的策略終將被媒體一一戳穿，企業(yè)也必將為之付出代價；

3、作為企業(yè)掌舵人，江南春處理不可謂不及時，3月18日便向媒體發(fā)布聲明，澄清了短信事件的來龍去脈，以求公眾的諒解，這是值得肯定的；

4、分眾傳媒公司，輻射面廣，影響力大，如果在危機管理方面不及時采取補救和學(xué)習(xí)，危機的肆虐將是致命打擊。

其四：東方航空返航事件

事件主角：東方航空

發(fā)生時間：2008年3月31日

危機類型：企業(yè)管理危機

危機指數(shù)：★★★

事件背景：3月31日：東方航空云南分公司14個航班在飛達目的地后，不降落就直接返航，造成大批乘客滯留在云南機場。4月1日：東航云南分公司又有3個航班“因天氣緣故返航”，據(jù)知情人稱，這是飛行員對“3·31”集體返航事件的聲援。4月1日：民航總局召開了緊急會議，要求各航空公司派出專人做好飛行員的思想工作，而對此次東航事件的帶頭人，總局將給予嚴厲處罰，最高可至終身停飛。4月2日：在東方航空云南分公司飛行員“3·31”集體返航事件發(fā)生后的第三天，東航云南分公司召集所有在昆明的飛行員開會。會后，幾乎所有的飛行員全部改口，稱他們返航是因為天氣原因。4月3日：所有參與返航事件的飛行員已執(zhí)行飛行任務(wù)。4月5日：中國民用航空局５日派出工作組，對東航航班不正常原因進行詳細調(diào)查。這是民航局首次對東航航班不正常事件作出回應(yīng)。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

東方航空返航事件的深層次原因，是由于內(nèi)部對飛行員管理不善而造成的。所以，我在針對管理層的許多次培訓(xùn)中，都會提及一個組織對危機預(yù)警機制建設(shè)的重要性。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機的端倪時，及時糾錯，防患于未然，在危機爆發(fā)初期，要向系統(tǒng)發(fā)出預(yù)警信號，引起各方關(guān)注，在思想上，在行動上做好應(yīng)對準(zhǔn)備。東航班機返航，引起乘客不滿，引發(fā)輿論關(guān)注，比較對東航集團的服務(wù)和品牌產(chǎn)生負面影響。公司前前后后的危機公關(guān)策略，不攻自破，實在是開低級玩笑，先是說是由于天氣原因造成的，后來又承認是內(nèi)部管理不善，言辭閃爍之間，極大地愚弄了公眾。

最近幾年東航的業(yè)績也是差強人意，從這次返航事件，除了暴露出內(nèi)部管理問題一團亂麻之外，公眾所能預(yù)見到的，便是東航今后的艱難征程。

其五：平安保險高管年薪事件

事件主角：中國平安保險公司

發(fā)生時間：2008年4月日

危機類型：企業(yè)管理危機

危機指數(shù)：★★★

事件回顧： 4月1日，1055位車主聯(lián)名向保監(jiān)會遞交了一份請求，質(zhì)疑交強險過多地分攤了保險公司的經(jīng)營成本，并請求保監(jiān)會進行調(diào)查。之前，3月17日，中國平安公布年報顯示，平安有3名董事及高管2007年的稅前薪酬超過了4000萬元，董事長馬明哲年薪高達6616萬元。馬明哲對平安最大的功績，或許是為它注入了足夠多的創(chuàng)新活力。平安打破金融分業(yè)經(jīng)營的限制，向銀行、基金、信托等領(lǐng)域滲透，在引入國外投資者、招攬國際人才和拓展海外業(yè)務(wù)方面遠遠走在同行前面，成為國際化程度最高的國內(nèi)保險公司。

　　日前，保監(jiān)會已向其直管的5家國有保險公司——人保、人壽、中國再保險、中國出口信用保險公司和香港中國保險(控股)有限公司，下達《關(guān)于保險公司高級管理人員2008年薪酬發(fā)放等有關(guān)事宜的通知》，明確限制高管薪酬。雖然中國平安此次沒有被納入其中，但隨著平安在過去一年中的海外投資出現(xiàn)巨額虧損，重大決策接連失誤。馬明哲和其高管團隊卻繼續(xù)拿著天價高薪爭議聲越來越大。

隨后，平安集團針對此事作出回應(yīng)：相關(guān)財務(wù)報告均經(jīng)過國際會計師事務(wù)所審計確認，并且嚴格按照保監(jiān)會的相關(guān)規(guī)定核算。從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，交強險在平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)中只占很小的比重。平安集團還表示，2007年高管的基本工資同比并沒有增長，其薪酬的增長主要來自獎金，而獎金主要有兩個來源：一是與H股股價掛鉤的長期獎勵計劃(虛擬期權(quán))的兌現(xiàn)；二是與2007年業(yè)績掛鉤的績效獎金。雖然表面上看來，平安公司的解釋足以解答車主的質(zhì)疑。但是中國股市跌至3000點，而中國平安的1600億巨額融資自然會被大眾抨擊。由此平安高管4000至6000萬元的薪酬成為股民和公眾熱議的話題，并成為進一步質(zhì)疑中國平安的事件。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、缺乏真誠溝通，以我為中心的蠻橫態(tài)度讓人費解。輕描淡寫“交強險”：從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，交強險在平安產(chǎn)險業(yè)務(wù)中只占很小的比重。漠視車主的權(quán)益，企圖自我解脫。

2、危機管理動作遲緩，公關(guān)應(yīng)對陷入被動。在平安保險在過去一年海外投資巨虧，重大決策失誤之際，公司竟然沒有對高管高薪進行調(diào)整，凸現(xiàn)危機預(yù)警機制的缺失，等到公眾和投資者質(zhì)疑，再進行公關(guān)，那就顯得非常被動了。

其六：“抵制家樂?！笔录?/strong>

事件主角：家樂福

發(fā)生時間：2008年4月7日

危機類型：政治危機

危機指數(shù)：★★★★

事件回顧： 　4月7日，北京奧運會圣火在巴黎的傳遞遭到"藏獨"分子的破壞，網(wǎng)友遂發(fā)起抵制法國企業(yè)的號召。之后有消息稱，由于路易威登-莫特軒尼詩集團(LVMH)涉嫌曾予以"藏獨"資金支持，而該集團剛剛成為家樂福的最大股東。家樂福一時間成為千夫所指，遭到網(wǎng)友的廣泛抵制。
　　隨后，法國家樂福集團總裁迪朗22日在接受中國媒體聯(lián)合采訪時表示，家樂福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也堅決否認了家樂福是記者無國界組織合作伙伴的傳聞。但是他的聲明并沒有得到廣大中國網(wǎng)民的認可。同時，還有消息傳出，家樂福要在"5.1"期間展開降價促銷活動。事態(tài)被進一步擴大，最終演變?yōu)橹蟹ㄕ膶υ?。記者注意到：在本文截稿時，正值5.12大地震，家樂福國際基金會當(dāng)晚宣布，向中國受災(zāi)地區(qū)捐贈人民幣200萬元。當(dāng)然他們也在新聞稿中注明了曾在今年1月中國南方遭受災(zāi)害時捐贈人民幣200萬元，由此表示家樂福的捐贈并不是針對危機的公關(guān)行為。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

全球化的今天，大型跨國公司在地球任何一個角落，只要觸動所在地區(qū)的文化和民族感情，引發(fā)抵制和抗議行為司空見慣。作為一個知名的跨國零售機構(gòu)，家樂福超市，和當(dāng)?shù)乩习傩盏纳钕⑾⑾嚓P(guān)，由于危機處置不當(dāng)而引發(fā)經(jīng)營損失，應(yīng)當(dāng)汲取教訓(xùn)。王生升老師認為，家樂福在這次事件中的危機公關(guān)可用以下三方面評價：

1、民意的不滿情緒在網(wǎng)上波濤洶涌，來勢洶洶，家樂福行動遲緩，缺乏應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)危機的策略，沒有表現(xiàn)出對網(wǎng)民情緒的及時引導(dǎo)，遂形成了全國很多大城市的抵制風(fēng)波；

2、謠言猛于虎，家樂福沒有對謠言進行“戳穿”和“挑明”。這次危機事件最先來自手機短信：“5月8日—24日，正好是北京奧運會的前三個月，所有人都不要去家樂福購物，理由是家樂福的大股東捐巨資給達賴，支持‘藏獨’。那我們現(xiàn)在就來抵制一下家樂福，為期與北京奧運會同長，前后17天。讓他們看看中國人和中國網(wǎng)絡(luò)的力量。請轉(zhuǎn)發(fā)給你所有的手機、MSN等的聯(lián)絡(luò)人，并且讓他們的家人一起參與，讓家樂福門可羅雀17天?！睂τ诩覙犯４蠊蓶|路易威登“捐錢”給達賴集團，家樂福在進行危機公關(guān)時，最好的辦法莫過于邀請路易威登家族澄清事實真相，給公眾一個明確答復(fù)，而這邊廂，家樂福自身忙得不亦樂乎，十句句辯駁也頂不上謠言的主要角色路易威登的登臺講話。

3、沒有處理好媒體關(guān)系。對于媒體的報道，家樂福聲明中說“家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權(quán)利?！睆恼Z氣來看，似乎有種威脅的意味。此時的家樂福正處于“四面楚歌”的境地，媒體是其向外界傳達訊息，恢復(fù)企業(yè)形象的最重要途徑，如果再和媒體關(guān)系搞僵，無異于火上澆油。

其七、王石“捐款門”事件

事件主角：王石 萬科地產(chǎn)

發(fā)生時間：2008年5月12日

危機類型：企業(yè)家聲譽危機+企業(yè)品牌危機

危機指數(shù)：★★★★★

事件背景：5月12日四川汶川地震當(dāng)天，萬科曾宣布捐款220萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業(yè)界動輒千萬、上億元的捐款面前，這筆捐款數(shù)額以及之后萬科董事長王石(王石博客,王石新聞,王石說吧)的表態(tài)迅速給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。去年，萬科銷售額排名內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)第一，超過523億元，凈利超過48億元，此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四。在捐出款項的同時，萬科就引發(fā)了網(wǎng)友對于捐款數(shù)額過低的質(zhì)疑。

與此同時，萬科董事長王石，這位在中國知名度極高的企業(yè)家卻對捐款作出了一番“驚人”的解釋。地震三天后的5月15日，王石寫下一篇名為《畢竟，生命是第一位的（答網(wǎng)友56）》的博客文章，王石在文章中稱，“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負擔(dān)。萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要慈善成為負擔(dān)。”一石激起千層浪。王石表態(tài)很快為公司以及他本人帶來更多鋪天蓋地的指責(zé)甚至漫罵。很多人表示，“萬科在我們心中一落千丈?！备芯W(wǎng)友指出，萬科8.2級的地震從此開始。在一些公眾心目中，市值千億的全國房企巨頭，一直宣揚企業(yè)責(zé)任的萬科無異于宣布，萬科的企業(yè)責(zé)任僅僅只值200多萬元。萬科的捐款數(shù)額實際上也令一些公司員工失望。盡管王石在博客里寫到，職工捐款以10元為限，但災(zāi)難面前萬科員工的捐款大大超出這個標(biāo)準(zhǔn)。截至5月19日中午，萬科統(tǒng)計的員工募捐數(shù)據(jù)為115萬余元。其中深圳分公司的200余名員工捐款19萬元，達到人均捐款近千元。一名萬科員工表示，聽到王石的話，心里覺得很難過。而在資本市場上，萬科似乎也被拋棄，從15日到20日，萬科股價大跌12%。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、企業(yè)家危機公關(guān)素養(yǎng)缺失。王石的背后是中國地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)萬科地產(chǎn)，王石無異于萬科的“新聞發(fā)言人”，一個好的新聞發(fā)言人。講話必須是字斟句酌的，肆意表達，后患無窮。王石在汶川大地震中的尷尬提醒企業(yè)家要加強公關(guān)知識的“補鈣”。

2、勇于承擔(dān)責(zé)任，及時進行公關(guān)補救。遭到網(wǎng)名和媒體的抨擊后，萬科股價大跌，萬科公司及時召集媒體，在新聞發(fā)布會上王石就“個人行為”向公眾和萬科員工道歉，態(tài)度誠懇，令人動容。之后王石本人在博客里追加道歉信。

3、公關(guān)活動舍得花錢，暫時平息了“眾怒”。在“求得董事會同意”后，王石帶領(lǐng)一行人馬前往災(zāi)區(qū)實地考察，并拿出一億元進行災(zāi)后重建，這一行動贏得了媒體和公眾的贊許，盡管也有風(fēng)涼話，但從危機公關(guān)的整體效果看，已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。

其八：康師傅“水源門”

事件主角：康師傅

發(fā)生時間：2008年7月

危機類型：品牌傳播危機

危機指數(shù)：★★★

事件背景：水源信任危機源于7月24日，一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發(fā)現(xiàn)，康師傅礦物質(zhì)水廣告中聲稱的“選取的優(yōu)質(zhì)水源”，竟是自來水灌裝的。文章一出即被廣泛轉(zhuǎn)載，消費者對康師傅礦物質(zhì)水的安全的考問隨之浮出水面?！耙婚_始總部希望我們保持低調(diào)?！秉S國書這樣解釋水源事件之初，康師傅持低調(diào)態(tài)度的原因。而在這期間，康師傅于8月7日就將在央視播出的廣告中去掉了“選用優(yōu)質(zhì)水源”的字樣，并改變了包裝。
之后，為了澄清飲用水安全問題，康師傅還請來第三方機構(gòu)，“飲用水工業(yè)協(xié)會是最權(quán)威的”。康師傅的集團總部中央研究所所長楊乾輝指出，協(xié)會認同康師傅的礦物質(zhì)水，是以純凈水為基礎(chǔ)，再添加符合食品添加劑與營養(yǎng)添加劑等國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，水質(zhì)完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)“飲用礦物質(zhì)水”品類的定義。然而，該聲明卻沒有得到消費者的原諒：“盡管水源沒有安全問題，可是將自來水稱為優(yōu)質(zhì)水源是對消費者的欺騙?！边@種欺騙直接反映在終端銷售上，在事件曝光不到半個月，濟南一些超市的康師傅礦物質(zhì)水開始下架。對此，康師傅方面表示：“營業(yè)部也了解到這一情況。”

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、反應(yīng)遲緩，所謂“低調(diào)處理”方式引發(fā)網(wǎng)名熱議。自從水源門事件收到質(zhì)疑到媒體接二連三的報道，康師傅扛了將近一個月，沒有做出正面的回應(yīng)?？祹煾灯放圃谥袊矣鲬魰裕绻幚聿缓?，“城墻失火“將”殃及池魚”，消費者熟知的康師傅涼茶、康師傅方便面、康師傅果汁在中國大陸占據(jù)了相當(dāng)比例的市場，康師傅目前的品牌價值已達約7.26億美元，水源門事件如果處理不當(dāng)，貽誤戰(zhàn)機，品牌的一連串損益將不堪設(shè)想。

2、缺乏誠意，難以服眾。當(dāng)康師傅處于輿論的風(fēng)口浪尖時，作為事件的主角，對廣告虛假宣傳沒有及時做出澄清，無法滿足消費者的知情權(quán)，反而以行業(yè)潛規(guī)則作為托詞來為自己辯護，不免有“欲蓋彌彰”之嫌。

3、借助第三方機構(gòu)為自己正名。企業(yè)遭遇危機時邀請權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、專家支招解說，可消除公眾疑慮，緩解負面新聞的再度擴散。

4、危機公關(guān)后續(xù)跟進不力，留下隱患?？梢詾榇黉N一擲千金，卻不肯對消費者進行必要的知識普及，這是中國企業(yè)由來已久的通病，導(dǎo)致消費者一方面對相關(guān)領(lǐng)域的消費知識一知半解，另一方面對某些負面信息表現(xiàn)出非理性的敏感。

其九：三鹿問題奶粉事件

事件主角：三鹿集團

發(fā)生時間：2008年9月11日

危機類型：產(chǎn)品質(zhì)量危機

危機指數(shù)：★★★★★

事件背景：衛(wèi)生部9月11日晚指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史，經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。衛(wèi)生部專家指出，三聚氰胺是一種化工原料，可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石。石家莊三鹿集團股份有限公司１１日晚則發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)２００８年８月６日前出廠的部分批次三鹿嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有７００噸。三鹿集團公司決定立即全部召回２００８年８月６日以前生產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。此前，該公司有關(guān)負責(zé)人表示，公司密切關(guān)注奶粉致病事件，已派人赴相關(guān)地區(qū)了解情況，并全力配合有關(guān)部門調(diào)查。至此，三鹿乳業(yè)集團三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

1、危機公關(guān)行動遲緩，貽誤戰(zhàn)機。三鹿問題奶粉，已經(jīng)在幾個月前出現(xiàn)端倪，卻置若罔聞任期發(fā)展。危機管理學(xué)中著名的海恩法則告訴我們：每起嚴重事故的背后，必然有30次左右的輕微事故、300次左右的未遂先兆和1000起左右的事故隱患。企業(yè)對危機的預(yù)測和監(jiān)控，最好的應(yīng)對是在事故出現(xiàn)苗頭后及時掐滅，以絕后患。

2、掩蓋事實真相，危機公關(guān)遭遇滑鐵盧。在9月份三鹿問題奶粉事件大白于天下時，三鹿會同其服務(wù)的公關(guān)公司，妄圖以“捂住”、“蓋住”的手法藏匿事實真相，封殺公眾和消費者的知情權(quán)，計劃用300萬元和百度簽訂負面新聞屏蔽協(xié)議，擺脫圍剿，但沒有不漏風(fēng)的墻，這一行動卻被媒體戳穿，加劇了問題的嚴重性。譬如網(wǎng)上的惡搞就層出不窮，我瀏覽過一個《吉祥三寶之三鹿門版》，演唱者：李彥宏、田文華。歌詞大意是：阿度、阿紅！哎!三鹿奶粉喝出結(jié)石了呀?！那啥？現(xiàn)在群眾都很憤怒了啦！是啊!你說我該怎么辦呀?快給錢吧!給錢保證三鹿還是吉祥的一家？!華姐哎!500萬它什么時候到啊?便宜點吧!不給錢我不能給你辦啊?別啊!300萬是最少的啦！好吧!給錢我們才是吉祥的一家!阿度~在！華姐給了300萬了啊!哈哈！別人問你什么都不要說拉!恩哪！我們現(xiàn)在得罩著她啦!好?。≌f誰也不能再說她啦！。。。大家對這個事件的敏感和蹊蹺可見一斑。

3、推卸責(zé)任。據(jù)南方都市報9月12日報道，從三鹿集團獲得的一份材料稱，此事件是由于不法奶農(nóng)為獲取更多的利潤向鮮牛奶中摻入三聚氰胺。危機當(dāng)前，三鹿奶粉集團作為事件當(dāng)事人，要負起主要責(zé)任，敢于擔(dān)當(dāng)，但我們看到的三鹿卻是一味推脫和對危機的僥幸心理。

4、在危機愈演愈烈之時，三鹿奶粉的“危機公關(guān)”派不上任何用場了。問題奶粉，波及全國十幾個省市，導(dǎo)致近30萬嬰幼兒結(jié)石，這是再高明的危機公關(guān)也不能解決的問題了，法律介入，對責(zé)任人繩之以法，就成了最終的解決途徑。

其十：百度“競價排名”事件

事件主角：百度公司

發(fā)生時間：2008年11月

危機類型：企業(yè)聲譽危機

危機指數(shù)：★★★★

事件背景：央視《新聞30分》節(jié)目于2008年11月15日開始兩次播出了百度競價排名積弊的新聞，指出由于虛假信息借網(wǎng)傳播，百度競價排名遭質(zhì)疑，同時曝光了有內(nèi)部員工幫助造假的內(nèi)幕。在央視第二次曝光百度競價排名內(nèi)幕的報道中，也對搜索引擎競價排名模式提出質(zhì)疑。受央視曝光百度競價排名積弊的影響，百度(Nasdaq：BIDU)周一股價在納斯達克收盤大跌44.8美元，跌至134.09美元，跌幅達25.04%。截至周二收盤，百度納斯達克股價下跌5.33美元，報收128.76美元，跌幅3.97%，在過去52周中百度最高價為418.22美元，最低價為130.51美元。連續(xù)兩天報道百度的競價排名黑幕，引發(fā)了公眾對其信息公平性與商業(yè)道德的質(zhì)疑。繼“三鹿門”之后第一大中文搜索引擎這次也被推向了風(fēng)口浪尖。17日，百度就虛假醫(yī)藥信息問題致歉，稱有部分網(wǎng)站利用競價排名服務(wù)推廣其網(wǎng)站上的虛假醫(yī)藥信息，是該公司對銷售運營體系的管理不善造成的，就此向用戶與客戶表示歉意。百度還指出，已對遭央視曝光的競價排名結(jié)果存在問題的信息進行下線處理。在央視連續(xù)質(zhì)疑百度競價排名模式、全民醫(yī)藥網(wǎng)和金德管業(yè)起訴百度之后，谷歌公開質(zhì)疑“競價排名”商業(yè)模式的公正性，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、雅虎和阿里巴巴等網(wǎng)站也準(zhǔn)備聯(lián)合起來，共同對不公正搜索行為說“不”。谷歌全球副總裁、大中華區(qū)CEO李開復(fù)更是直言不諱——“競價排名是一種沒有前途的商業(yè)模式。”其矛頭直指百度。

著名危機管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點評：

2007年,百度年收入17.444億元,其中90%是競價排名的廣告收入。就是百度的這個“超級印鈔機”引發(fā)輿論和公眾討伐。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式造就了太多的神話和傳奇，但在中國特定的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，營商環(huán)境和企業(yè)操作層面出現(xiàn)的問題，如果處理不當(dāng)，足以讓這些快速發(fā)展的新銳企業(yè)就此止步，甚至走向崩潰。就百度對本次報道事件進行的危機公關(guān)來看，可從以下幾方面進行解讀：

1、及時應(yīng)對央視報道，解決出現(xiàn)公司本身出現(xiàn)的問題。在被曝光6個小時后，報道中涉及的4個醫(yī)療關(guān)鍵詞的所有競價排名推廣下線。隨后，公司開始全面審核相關(guān)行業(yè)客戶資質(zhì)，在兩天之內(nèi)百度撤下了1000家沒有執(zhí)照的關(guān)鍵詞客戶公司。同時宣布將盡快完成開發(fā)新的廣告系統(tǒng)“鳳巢”(PheonixNest)，更好地解決普通搜索和競價排名搜索結(jié)果的關(guān)系。事件發(fā)生后，協(xié)助提供作假文件以通過百度內(nèi)部審核的員工也被辭退。李彥宏開始在全公司加強內(nèi)部管理，完善銷售環(huán)節(jié)監(jiān)控。

2、之后百度總裁李彥宏在春晚的頻頻露面，實質(zhì)上是一次公關(guān)秀，緩和了和央視“對決”的緊張關(guān)系。據(jù)美國一家市場咨詢公司弘亞世代的一位分析師博客撰文稱：今年的春晚是中國網(wǎng)絡(luò)行業(yè)真正登臺亮相的一次，以下是他提供的信息：在2009年前，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從未在春晚廣告贊助商中占據(jù)主導(dǎo)地位，事實上，即使進入晚會也只是一帶而過或是出現(xiàn)在發(fā)送祝賀短信（為付費贊助商預(yù)留的滾動文本賀信）名單中。今年的春節(jié)晚會，百度處于領(lǐng)先的位置，其促銷廣告獲得了30分鐘的播放時間。而百度CEO李彥宏露了8次臉，比布什總統(tǒng)在北京奧運會開幕式露臉的次數(shù)都多，同時也比在場的任何一位觀眾露臉次數(shù)都多。

3、百度對競價排名的堅持和執(zhí)著，會不會最終被定名為破壞搜索引擎生態(tài)環(huán)境的“壞孩子”？某些互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的創(chuàng)新，到底能走多遠？我們只能拭目以待。假以時日，如果監(jiān)管和政策對之徹底清查，那就再也不是“危機公關(guān)”能救贖的。順著這個思路思考，百度的危機管理戰(zhàn)略可能從現(xiàn)在就需要調(diào)整和設(shè)計，否則，成也排名，敗也排名。

王生升

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