愛華網(wǎng)一、灣仔碼頭的成功。
灣仔碼頭是高端速凍水餃?zhǔn)袌龅囊粋€品牌，源自于香港，現(xiàn)已被通用磨坊食品公司收購。其在上世紀(jì)九十年代末期進(jìn)入中國大陸市場，經(jīng)過十余年努力下來，灣仔碼頭已經(jīng)坐穩(wěn)了高端速凍水餃?zhǔn)袌龅念^把交椅，比其他所有品牌的市場份額加起來還要多幾倍。
灣仔碼頭的成功之處在哪里？
1、 做高端品牌，“先有品牌，才有銷量”的營銷理念。
與做中低端品牌截然不同的是，做高端品牌先要占領(lǐng)消費者的大腦：以“臧姑娘傳奇故事”為宣傳點的軟文、新聞、采訪等各種公關(guān)手段；以產(chǎn)品為核心的電視廣告；別致?lián)屟鄣陌b和在賣場最好位置的集中陳列，以及統(tǒng)一規(guī)范的“免費試吃”。
相對于競品，灣仔碼頭的每一個活動都告訴消費者：我是最好的，都在給自己的品牌形象加分。
2、 “步步為營”的營銷執(zhí)行策略。
灣仔碼頭先在廣州、上海、北京建立市場根據(jù)地，再向華南、華東、沿海城市輻射，再向有一定消費能力的內(nèi)陸城市輻射；每進(jìn)入哪個目標(biāo)城市，都是廣告、陳列、試吃的組合拳；做一個市場，就成為當(dāng)?shù)氐母叨祟I(lǐng)先品牌——有限的營銷資源得到了充分利用。
看看灣仔碼頭的其他產(chǎn)品（包點、面條），也無一不采用這種執(zhí)行策略，這與競品三全狀元和思念金牌動輒就是全國鋪貨，形成了鮮明的對比。誰成了消費者的第一選擇？結(jié)果不言而喻。
3、 組織運作理念的領(lǐng)先。
專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售高端產(chǎn)品的組織，和以中低端產(chǎn)品為主業(yè)的組織相比，從原材料選購，到技術(shù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，再到營銷推廣，理念的區(qū)別決定了執(zhí)行的偏差，也決定了結(jié)果的不一樣。
4、從2007年開始，灣仔碼頭開始采取“主銷口味系列化”的產(chǎn)品發(fā)展策略，對追求不同口味的細(xì)分人群進(jìn)行覆蓋。“玉米”、“三鮮”、“蝦仁”、“菌菇”等形成各自的系列，并新開發(fā)了“豆苗”系列，投放在在市場占有率高的成熟市場上（廣州、上海、北京等發(fā)達(dá)城市）。灣仔碼頭的領(lǐng)先地位愈加牢固。
灣仔碼頭對高端水餃?zhǔn)袌龅膲艛嗍谷⑺寄盍w慕不已。
二、三全的狀元之路（略）。
三、思念的金牌之路（略）。
四、狀元、金牌的困惑。
經(jīng)過短短幾年的努力，三全狀元、思念金牌也都取得了年銷量上億的成績，狀元之路、金牌之路看上去好像比較成功。但是，銷量的背后卻有著許多隱痛：
1、試吃了、促銷了才有銷量，而試吃一停、促銷一沒了銷量也就沒了；
2、和幾年前相比，和灣仔碼頭水餃銷量的差距越來越大。
3、在全國主要城市，高端速凍水餃中，灣仔第一品牌的地位越來越穩(wěn)固。
廣告也做了，包裝也上檔次了，集中陳列也做了，端頭也買了，終端形象也搞了，試吃也堅持了，促銷活動也執(zhí)行了。灣仔碼頭用過的都用上了，灣仔沒用過的也用上了。
問題究竟出在哪里呢？
實際上，思念金牌和三全狀元的銷量大部分是在賣場里用試吃和促銷做出來的，他們吸引的是“沖動性購買”的人群。到賣場里看一看，直接走到產(chǎn)品陳列柜前拿起思念金牌、三全狀元就走的消費者數(shù)量非常少，和直接到灣仔碼頭前拿起就走的人數(shù)相比，可以說是微不足道的。
另外，這十幾年來中國經(jīng)濟(jì)一直保持著比較高的增長速度，速凍水餃高端消費人群的增加數(shù)量也比較多。而這部分人群大部分都被灣仔碼頭拉走了，落到思念金牌和三全狀元手里的，只是很少一部分（市場領(lǐng)先者總有更多的資源來投入，所以這樣的結(jié)果也在所難免）。
五、三全、思念的高端水餃戰(zhàn)略失誤。
市場上的困惑折射出了三全、思念在高端水餃戰(zhàn)略發(fā)展上的失誤。
Ø“復(fù)制以往成功經(jīng)驗”的思維模式偏差。
思念和三全都是從做中低端產(chǎn)品起家的，是靠銷售人員在賣場終端買端頭、做特價、上促銷員，“拼殺”出來的銷量；然后經(jīng)過十幾年的積累，在中低端消費人群中，保持了比較高的市場占有率。
思念、三全很自然地把多年的成功經(jīng)驗，用到了對金牌水餃和狀元水餃的推廣上。
但是做低端市場，先有銷量，再積累出一個品牌；做高端市場，先有品牌，再有銷量。
而思念金牌和三全狀元卻還是先從渠道開始做，從終端做起，從做銷量開始，廣告只是點綴，當(dāng)然事倍而功半。
Ø只是模仿，沒有創(chuàng)新。
模仿灣仔碼頭進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，水餃做的好像不比灣仔差了；并且期望著靠價格來取勝（仍然是中低端品牌的思維模式）；沒有對消費者的需求進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查研究，沒有找到灣仔碼頭的軟肋，而針對性展開進(jìn)攻。
產(chǎn)品模仿出來了，然后再來“找”產(chǎn)品概念，期望用“創(chuàng)意”來解決問題。但這些產(chǎn)品概念吸引力如何？能否打動消費者呢？
我們先來看看三全。
狀元水餃初期強(qiáng)調(diào)的是“用心細(xì)節(jié)，精致生活”。這只是表明了生產(chǎn)廠家的態(tài)度，但這和消費者又有什么關(guān)系呢？“用純凈水和面，冷鮮肉做主料”是從原料考究來表明態(tài)度，但灣仔碼頭已經(jīng)說了十幾年了。
東北狀元水餃倒是一個新概念，但東北餃子雖然有名氣，但東北吃的東西給消費者的概念是大路貨，不上檔次，況且三全又把東北水餃系列化，從五塊錢一斤到十幾塊錢一斤都有。
最近三全狀元水餃把產(chǎn)品賣點又開始轉(zhuǎn)向原材料上，跟灣仔碼頭靠的更緊了一些。但是，灣仔碼頭后面不可能再出來一個灣仔碼頭。
再來看看思念是怎么做的。
思念手打天下水餃給人的第一印象就是手工水餃，最初上市時概念不是很明確，后來找不到方向了，干脆跟著灣仔宣傳原材料好。
思念金牌水餃上市時的產(chǎn)品概念也不是很明確，跟著公司的年度宣傳主題“2008奧運會速凍包餡食品獨家供應(yīng)商”一起走了；奧運會結(jié)束后，金牌水餃開始轉(zhuǎn)向“金牌蔬菜園”，基本上就是一個克隆版的灣仔碼頭了。
Ø溝通策略的偏差：和消費者溝通的效率太低。
三全狀元和思念金牌不僅產(chǎn)品利益點不清楚，支持點做的也不好——太多了，“給消費者掏心窩子”，恨不得把所有的家底都拿出來給消費者看看：皮、餡、設(shè)備、原材料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)保體系等等。那么多東西，我估計連三全思念自己公司的業(yè)務(wù)都記不?。?b>不信嗎？你可以在內(nèi)部的銷售會議上隨機(jī)問問參會人員，看他們能說上來多少），更不用說讓消費者記得住了。
其實溝通效率低還是因為產(chǎn)品概念不清晰，所以只有把能想到的都羅列出來，碰運氣了——沒準(zhǔn)消費者會喜歡什么呢。
Ø營銷執(zhí)行策略的偏差：心太急。遍布全國各地的營銷網(wǎng)絡(luò)是三全思念的優(yōu)勢，所以他們在推出新產(chǎn)品時習(xí)慣性地全國鋪貨。但高端水餃也這么做，顯然有點過于激進(jìn)：有限的營銷資源被分散，況且各地消費水平差距還那么大。結(jié)果也表明了這一點：全國主要大城市，三全狀元和思念金牌幾乎沒有建立起據(jù)點，幾乎沒有在哪個中心城市成為高端速凍水餃第一品牌。
六、三全思念的高檔速凍水餃出路在哪里？
上面說了三全狀元和思念金牌的許多不足，那其核心問題是什么？
核心問題當(dāng)然是產(chǎn)品概念了。營銷執(zhí)行可以修正，經(jīng)過幾年的積累技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)質(zhì)保也都完善的差不多了，這些問題都可以通過公司自身調(diào)整來解決；唯有占領(lǐng)消費者的大腦，讓消費者形成一個觀念，是公司自己所不能控制的。
產(chǎn)品概念是其他營銷活動的基礎(chǔ)和核心。
其實從理論上講，高端速凍水餃?zhǔn)袌鍪且粋€初級競爭的市場。越是高端消費人群，其需求的個性化越明顯，而絕不應(yīng)該是灣仔碼頭一個品牌獨霸天下的局面。
并且中國區(qū)域這么大，人口這么多，消費者需求差異非常大，自古以來就“眾口難調(diào)”，我們隨便一想就能找到很多需求：
喜歡吃辣的——辣香水餃；喜歡吃酸的——酸湯水餃；喜歡吃素的——素餡水餃；對養(yǎng)生保健有喜歡的——粗糧水餃、“菌菇水餃”；喜歡吃肉的——豬肉水餃、牛肉水餃、羊肉水餃等等。
這么多的需求卻沒有去開發(fā)，關(guān)鍵是規(guī)模與可行性。象三全思念這樣做全國市場的品牌，沒有一定規(guī)模的消費者需求，是沒辦法滿足的。
針對消費者需求進(jìn)行研究，找到好的產(chǎn)品概念，集中優(yōu)勢兵力，去占領(lǐng)消費者的大腦，是三全思念在高端速凍水餃?zhǔn)袌雠c灣仔碼頭抗衡的唯一出路。
七、尋找灣仔碼頭水餃的內(nèi)在弱點。
對競爭對手的思考，能幫助我們找到進(jìn)攻方向。
▲價格是灣仔碼頭的弱點嗎？價格戰(zhàn)可以擊敗灣仔碼頭嗎？市場上同規(guī)格的速凍水餃零售價，灣仔碼頭都要比三全狀元和思念金牌高出20%左右。
答案顯而易見是否定的。價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)在于“成本制勝”。灣仔碼頭是專業(yè)做高端速凍水餃的廠家，其技術(shù)研發(fā)能力、生產(chǎn)組織能力和三全思念相比，理念更先進(jìn)、經(jīng)驗更豐富、條件更成熟，高端速凍水餃的成本控制灣仔碼頭絕對不是弱項。再說速凍食品的利潤也就那幾個點，你就是少賺點，價格能低到哪里去？況且針對的是高端消費群體，你便宜那一點她們也不一定能買賬。
▲能超越灣仔碼頭的產(chǎn)品質(zhì)量嗎？
只要做出來的水餃比灣仔碼頭更好吃，應(yīng)該會有市場。但這種產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略顯然也是個誤區(qū)。
套用一個俗套的名言，速凍水餃口感“只有更好，沒有最好”。大多數(shù)消費者根本搞不清楚灣仔碼頭、狀元、金牌的水餃到底有什么差別，他們只是“感覺灣仔碼頭的水餃最好吃”。況且不管你做出來如何好吃的水餃，灣仔碼頭都能輕而易舉地跟進(jìn)。
追求水餃“更好吃”顯然是個無用功。
▲看似明顯的弱點卻并不存在。所以我們只有換一種思考方式。
領(lǐng)先者最強(qiáng)的地方，有時候也就是最弱的地方。找到灣仔水餃最突出的特色，也就找到了其最大的弱點。
▲消費者都說灣仔碼頭水餃好吃，究竟好在哪里？
對灣仔、狀元、金牌幾種水餃仔細(xì)研究后會發(fā)現(xiàn)，灣仔碼頭的水餃之所以口感好，除了原材料好、餃子皮勁道滑溜、菜肉的顆粒度大之外，關(guān)鍵在于餡料的調(diào)味很有特色，醬油用的好、放的多：吃起來香味醇厚，且醬香壓住了肥油——香而不膩。
灣仔碼頭水餃之所以好吃，關(guān)鍵在于它的醬香。
醬香味不僅好吃，水餃解凍后的變味也被掩蓋下去，這對于現(xiàn)在賣場冰柜除霜會引起水餃解凍也尤為重要。
但是任何事物有其長也必有所短，醬香風(fēng)味也會有很多副作用。例如所有口味的餃子都是醬香味，而主味不突出；餃子餡料的顏色都是褐色（與消費者的綠色潛在心理需求是不一致的）；因為醬香壓住了肥油，所以消費者吃餃子的時候會感覺到很香，但吃完后會嗓子發(fā)干、發(fā)粘，要大量喝水；并且因為味道太重，所以餃子吃不多；等等。
灣仔水餃好在醬香，而其弱點也在于醬香。
八、超越灣仔水餃的產(chǎn)品開發(fā)策略。
1、關(guān)于“醬香”。
“醬”是中國獨有的調(diào)味料，歷史悠久，并且最為全世界消費者所接受；
“醬香”是被廣大消費者所認(rèn)可的獨特風(fēng)味（現(xiàn)在醬料的種類已越來越多）；
“醬香”也同時被消費者默認(rèn)為食品分類方式的一種：醬肉，醬菜等，“醬香典范紅花郎”的白酒廣告更是朗朗上口，紅遍大江南北。
2、給灣仔碼頭水餃重新定位。
現(xiàn)在灣仔碼頭水餃幾乎是高端水餃的代名詞，但他并沒有就產(chǎn)品本身對消費者進(jìn)行定位。要想去爭取高端消費群體，必須賦予灣仔水餃以新的概念定位。
